【摘要】重大國際事件由于媒體對其的集中報(bào)道而成為一國對外宣傳、塑造國家形象的極佳窗口。但是對于剛剛起步的我果國家公關(guān)事業(yè)來說，這個(gè)機(jī)會更像是一個(gè)挑戰(zhàn)。本研究選取美國三大主流報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》刊登的關(guān)于2009年中國國慶閱兵儀式的全部新聞報(bào)道作為研究對象，希望能為今后利用重大慶典活動傳播塑造國家形象方面帶來一些啟發(fā)。
　　【關(guān)鍵詞】國慶閱兵 國家形象 內(nèi)容分析
　　
　　一、問題的提出
　　1、理論緣起與相關(guān)背景
　　國家形象是無形的“名片”，在每個(gè)國家參與國際事務(wù)的過程中起著非常重要的作用。但是對于國家形象的內(nèi)涵,我國學(xué)界卻長期沒有形成統(tǒng)一的定義。管文虎先生主編的《國家形象論》第一次正式界定了這個(gè)概念:“國家形象是一個(gè)綜合體,它是國家外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項(xiàng)活動及其成果所給予的總的評價(jià)和認(rèn)定。國家形象具有極大的影響力、凝聚力,是一個(gè)國家整體實(shí)力的體現(xiàn)。”①
　　從這個(gè)概念我們可以看出，國家形象的第一決定要素是該國的綜合國力，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等多方面，但是值得注意的是，它的塑造更離不開公眾輿論――從目前來看，主要是大眾媒介的力量。媒介集中反映了社會公眾對該國家的印象、看法、態(tài)度、評價(jià),而大眾也主要通過傳媒的報(bào)道了解遠(yuǎn)在千里之外的其他國家，從而形成某種印象。所以，如果傳媒的報(bào)道集中在正面，那么一國的國家形象中積極的一面就會得到國際大眾的認(rèn)可；如果傳媒的報(bào)道集中在消極面上,那么大眾的印象中就會積累負(fù)面內(nèi)容,從而形成對該國的負(fù)面印象,甚至改變原有的對該國的正面印象。
　　近年來,隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及其國際地位的不斷提高,我國政府已經(jīng)有了越來越強(qiáng)的國家形象意識,各種形式的對外傳播活動也相繼展開，這是一個(gè)歷史性的進(jìn)步。但是,對中國而言,國家形象塑造畢竟是一個(gè)全新的實(shí)踐領(lǐng)域,許多規(guī)律性的東西我們還沒有把握好,一些觀念與思路也沒有調(diào)整到位,這在很大程度上可能會影響著我國國家形象塑造與傳播的效果。②
　　2、問題提出
　　大眾傳媒在報(bào)道時(shí)很重要的一個(gè)議題就是該國政府代表國家所從事的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事和外交活動。比如國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪、會談,簽署重大的合作協(xié)議,舉辦重要的國際性活動等等，這些活動往往成為媒介的聚焦點(diǎn)。
　　國慶閱兵式作為新中國成立60周年的重要活動之一，從籌備開始就備受是國內(nèi)外媒體的關(guān)注。當(dāng)天的天安門廣場，集中了紀(jì)律嚴(yán)明、訓(xùn)練有素的中國軍隊(duì)及其現(xiàn)代化的武器裝備。外國媒體紛紛猜測，在多事的2009年，中國政府希望通過這場閱兵式，向外界傳遞什么信息。
　　美國媒體在全世界范圍內(nèi)掌握了較大的話語權(quán)，為了更好對相關(guān)報(bào)道做細(xì)致的考察，筆者選取了三家美國主流媒體，希望從美國入手，回答以下問題：
　　（1）美國主流媒體對中國國慶閱兵慶典報(bào)道的核心主題是什么？
　�。�2）美國主流媒體通過閱兵慶典報(bào)道表現(xiàn)和傳遞出的中國國家形象是怎樣的？
　�。�3）美國主流媒體閱兵報(bào)道的核心主題和中國形象塑造是通過哪些元素體現(xiàn)的？
　　（4）報(bào)道中是否存在負(fù)面報(bào)道？存在哪些負(fù)面報(bào)道？為什么會有這些負(fù)面報(bào)道？
　　二、研究方法與研究意義
　　1、研究方法
　　（1）研究樣本的選取
　　本研究選取美國三大主流報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》，抽取其在10月1日前后兩周即9月17日至10月15日，刊登的關(guān)于2009年中國國慶閱兵儀式的全部新聞報(bào)道作為研究對象，包括消息、通訊、特寫等，排除表述意見類的文章（如社論、評論、讀者來信等）、副刊、廣告、天氣預(yù)報(bào)等非新聞?lì)惖奈恼拢��?jīng)查找，符合以上要求的研究樣本為8篇：
　　《華盛頓郵報(bào)》：China 60th Anniversary of Communist Revolution, China"s Gala Show of Strength
　　《洛杉磯時(shí)報(bào)》: China takes extreme security measures for parade, China to parade its new and improved arsenal, Communist China celebrates its 60th anniversary
　　《紐約時(shí)報(bào)》: No Detail Is Overlooked as China Prepares to Celebrate, On Day for China Pride, Little Interest in Ideology, China Celebrates 60 Years of Communist Rule
　�。�2）編碼表的制作
　　借鑒已有的研究成果，筆者確定分析單位為詞組，將編碼表分為兩部分：一是報(bào)道的基本信息；二是報(bào)道的內(nèi)容分析。
　　報(bào)道的基本信息部分，分為報(bào)道名稱、時(shí)間、篇幅、版面位置和立場取向這五部分。
　　報(bào)道的內(nèi)容分析分為報(bào)道的評述形式、報(bào)道主題、報(bào)道中的中國國家形象、報(bào)道中的閱兵儀式描述、報(bào)道的關(guān)注元素以及報(bào)道中涉及的負(fù)面信息六部分。其中，報(bào)道評述形式指報(bào)道中出現(xiàn)的評論、表達(dá)的主體和場景；報(bào)道中的中國國家形象指描述中國國家形象的形容詞或語句的考察得出關(guān)鍵詞；報(bào)道中閱兵式的描述指本中描述的閱兵儀式的形容詞或語句的考察得出關(guān)鍵詞；報(bào)道關(guān)注元素指樣本中與閱兵式直接相關(guān)的所有元素（不包括負(fù)面元素）；負(fù)面議題指報(bào)道中出現(xiàn)的有關(guān)中國的負(fù)面信息或負(fù)面議題。
　　2、研究意義
　　從學(xué)術(shù)價(jià)值角度來說，對美國主流報(bào)紙中國國慶閱兵報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析有助于我們了解美國主流媒體是如何報(bào)道事件并影響中國國家形象塑造的，可以為今后的國家形象研究提供一點(diǎn)思路和方法。
　　從現(xiàn)實(shí)價(jià)值角度來說，可以考察國慶閱兵等一些國家重大的慶典活動在塑造中國國家形象方面的作用，為今后利用重大慶典活動傳播塑造國家形象方面提供參考。可以對國內(nèi)媒體所宣傳的“外國媒體高度評價(jià)中國國慶閱兵”有一些理性的認(rèn)識，提高公眾的媒介素養(yǎng)和辨別判斷能力。
　　三、數(shù)據(jù)分析
　　經(jīng)過對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，筆者發(fā)現(xiàn)樣本報(bào)道具有以下特點(diǎn)。
　　1、報(bào)道篇幅較長，時(shí)間集中
　　本文選取的三家媒體均對國慶閱兵進(jìn)行了報(bào)道，且報(bào)道篇幅較長，以1000個(gè)單詞以上的為主（占75%）。說明隨著綜合國力的增強(qiáng)和國際地位的提升，有關(guān)于中國的一些重大事件已越來越受到主流媒體的重視。
　　另一方面，報(bào)道的時(shí)間比較集中。雖然筆者的樣本采取是從9月17日至10月15日，但是相關(guān)報(bào)道全部集中在9月29日到10月2日這四天中。這可能說明，國慶閱兵式作為一個(gè)國際性的新聞事件，對美國國民并沒有太大的吸引力，而其新聞事件本身也沒有足夠多的題材提供給媒體發(fā)揮，從而引發(fā)持續(xù)的關(guān)注，達(dá)到宣傳中國形象的作用。
　　2、報(bào)道立場偏向負(fù)面，但手法客觀
　　這8篇報(bào)道總體上來說偏向負(fù)面描述，其中很明顯的批評報(bào)道占了37.5%，持肯定看法的報(bào)道為零。這個(gè)結(jié)果與國內(nèi)媒體一片叫好聲的情況形成了鮮明反差。
　　值得注意的是，盡管是負(fù)面報(bào)道，美國報(bào)紙?jiān)趫?bào)道時(shí)也表現(xiàn)得公正客觀，最主要的是一個(gè)報(bào)道的評論方式注重各方意見的平衡。
　　3、報(bào)道主題鮮明，政治化解讀突出
　　由于閱兵式本身的特殊性，所有報(bào)道無一例外的是從政治、軍事等方面做出了自己的解讀，但是對中國舉辦閱兵式的歷史和文化原因沒有提及。
　　63%的文章都著重講了閱兵式的安保工作，并批評其過于嚴(yán)格，妨礙了普通人的正常工作和生活，以及新聞媒體的采訪自由。
　　軍事方面，涉及到中國軍費(fèi)問題，詳細(xì)描述了中國所展示的武器品種，并指明了其戰(zhàn)略用途，比如，針對臺灣和美國，但未顯現(xiàn)出太多對中國謀求軍事霸權(quán)的擔(dān)憂，并提到中國的軍火交易。
　　少部分（25%）的文章認(rèn)為，中國表里不一，所倡導(dǎo)的口號（愛好和平）與舉辦閱兵式不符合，但是也有觀點(diǎn)（25%）認(rèn)為中國的意識形態(tài)正在逐漸消失。
　　文章中出現(xiàn)的最多的負(fù)面信息就是民族問題，尤其是新近發(fā)生的新疆“7?5”事件。另外，有三篇文章提到了外國在中國采訪受到的限制，批評中國的新聞自由。
　　4、沒有過分強(qiáng)調(diào)中國的威脅性
　　文章中詳細(xì)描述了中國所展示的新型武器，特別是一些對美國和有針對性打擊作用的重型武器，表達(dá)了一些對中國軍事建設(shè)和軍費(fèi)增長的擔(dān)憂，但這種擔(dān)憂并不明顯，顯出他們對自己國家實(shí)力的信息以及相信中國并不會訴諸武力。
　　對中國國家形象描述最多的方面是公民對政府（或國家）認(rèn)可度，對閱兵式的描述中，對軍隊(duì)以往形象的描述并不好，多稱其裝備落后等，但是對當(dāng)天其整齊劃一的表現(xiàn)表示驚訝。
　　在形容當(dāng)天會場的氣氛時(shí)，也使用了熱鬧、歡樂等詞語。
　　結(jié)語
　　本研究帶給我們關(guān)于對外傳播的諸多啟示：國家形象的構(gòu)建不僅取決于內(nèi)部努力，還取決于外部評價(jià)；國家經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大并不必然導(dǎo)致其國際形象的改善。因此，需要借助有效的對外傳播去攻破那些根深蒂固的偏見堡壘。加大文化的輸出與交流，對于一個(gè)已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)上變得強(qiáng)大和政治上正日漸改良的國家而言，有著更為重要的意義。■
　　參考文獻(xiàn)
　�、偻跤÷荩�《淺論大眾傳媒在國家形象塑造中的理念及方法》，《經(jīng)營管理者》，2009（15）：272
　　 ②程曼麗，《大眾傳播與國家形象塑造》，《國際新聞界》，2007（3）：5
　　（作者：浙江大學(xué)傳播所碩士研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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