【摘要】本文從網(wǎng)絡(luò)流行的“凡客體”事件談起，結(jié)合實例對目前網(wǎng)絡(luò)事件營銷的內(nèi)涵、傳播成因、傳播策略及發(fā)展趨勢進(jìn)行了分析。 　　【關(guān)鍵詞】凡客體 網(wǎng)絡(luò) 事件營銷 傳播策略
　　
　　一、“凡客體”事件回顧
　　2010年5月網(wǎng)絡(luò)服裝品牌凡客誠品（VANCL）選擇韓寒和王珞丹為代言人，并以自我表達(dá)且極富個性的口吻創(chuàng)作了兩則平面廣告投放市場，如韓寒篇的文案：“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言……”①7月26日，一名叫“arale”的用戶在新浪微博里發(fā)出了一張黃曉明版的“凡客體”文案，此文案以影星黃曉明的口吻創(chuàng)作：“愛英語，愛唱歌，愛啤酒……我不是神馬教主，我把奔馳鑰匙掉在地上，我是黃曉明”，②短短幾個小時該版本迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，此后山寨版凡客文案越演越烈，從郭德綱、趙本山、芙蓉姐姐、劉謙、鳳姐等蔓延到動漫人物以及身邊的普通人，甚至連QQ、瑞星殺毒也有了凡客版廣告……。這場活動中，參與的網(wǎng)友依照凡客廣告中照片配文字的設(shè)計，模仿凡客的“我愛，我不愛××，我是××，我不是××”的文案格式，套用在惡搞的人物身上，用PS手法拼接成新的“廣告招貼畫”。在豆瓣論壇，甚至還有專門的惡搞模板，8月底，豆瓣網(wǎng)“凡客”創(chuàng)意活動已經(jīng)上傳了2789張照片和圖片。③“80后”白領(lǐng)每日上網(wǎng)的一大樂趣就是看誰又被“凡客”了。隨著PS活動的持續(xù)升溫，百度中甚至出現(xiàn)了“凡客體”一詞，定義為：戲謔主流文化的廣告文案，又被網(wǎng)友戲稱為“煩客體”。而此次活動的最大受益者便是“無心插柳柳成蔭”的凡客誠品，不僅品牌的知名度擴(kuò)大了，其品牌個性也在網(wǎng)友的自由表達(dá)和集體娛樂中彰顯出來。
　　二、網(wǎng)絡(luò)事件營銷的內(nèi)涵
　　十幾年前西方傳播學(xué)家丹尼爾?戴揚(yáng)和伊萊休?卡茨在《媒介事件》一書中，提出“媒介事件”（media events）④的概念，此后媒介事件的價值和意義漸漸為營銷策劃人和廣告策劃人所重視和挖掘，成為目前國內(nèi)外最為流行和實效的公關(guān)傳播和市場推廣手段，也就是所謂的事件營銷（event marketing）。而近年來網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展給事件營銷注入了無限能量。通過網(wǎng)絡(luò)，一個事件或者一個話題可以以更為輕松的方式在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，從如今的“凡客體”，到2009年的“賈君鵬”再到2005年的“天仙妹妹”無一不是網(wǎng)絡(luò)事件營銷的經(jīng)典案例。
　　網(wǎng)絡(luò)事件營銷作為事件營銷的一個專業(yè)分支，是企業(yè)通過主動策劃或借勢利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，吸引媒體、社會和網(wǎng)民的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、關(guān)注度，樹立品牌形象，并最終促成產(chǎn)品銷售的傳播行為。網(wǎng)絡(luò)事件營銷與傳統(tǒng)事件營銷相比最大的優(yōu)勢在于，傳播速度快，成本低廉、受眾的參與程度高。2009年由網(wǎng)易幕后團(tuán)隊策劃的“賈君鵬事件”總共花費不到20萬元卻獲得了超越任何媒體或活動的關(guān)注度和參與度，被稱為網(wǎng)絡(luò)事件營銷第一案。
　　三、網(wǎng)絡(luò)事件營銷的成因
　　網(wǎng)絡(luò)事件營銷備受矚目，除了事件本身有一定關(guān)注度以及網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性和時效性之外，其背后還有原因。
　　第一，專業(yè)推手的運作。2005年10月《解放日報》記者陳廷雯在采訪“天仙妹妹”事件后在《“網(wǎng)絡(luò)推手”打造網(wǎng)絡(luò)奇跡 川女命運三月間改變》一文中首次明確使用“網(wǎng)絡(luò)推手”這一詞匯。所謂網(wǎng)絡(luò)推手，其實就是“網(wǎng)絡(luò)策劃師”，與傳統(tǒng)行業(yè)的策劃師相比，他們尤為熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，針對網(wǎng)絡(luò)事件營銷，從策劃主題――組織發(fā)帖――組織頂貼――組織跟帖――引起熱議，已具備了一套專業(yè)化的運作流程。目前的網(wǎng)絡(luò)推手有個人化推手，也有公司化推手。他們的運作使網(wǎng)絡(luò)事件的目的性更強(qiáng)，效果也更為明顯。
　　第二，網(wǎng)友的積極參與。與傳統(tǒng)事件營銷中受眾只是作為一般的信息接受者，沒有太大參與空間的情況相比，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)友在接受信息的同時也是次級傳播者，甚至成為了推動事件從發(fā)展到高潮的真正主體。2009年7月16日發(fā)布在百度魔獸世界貼吧里的“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”一貼在短短五六個小時內(nèi)被390617名網(wǎng)友瀏覽，引來1.7萬條回復(fù)⑤，被網(wǎng)友成為“網(wǎng)絡(luò)奇跡”，與專業(yè)推手的發(fā)起和烘托相比，網(wǎng)友的群體力量具有無以倫比的巨大威力。
　　第三，網(wǎng)絡(luò)整合營銷的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)擁有各種媒體資源，如門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺、行業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、博客、微博、QQ空間、郵箱等，為信息的快速流通提供了多元化的渠道，同時也為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展提供了整合傳播的方案：網(wǎng)站上有新聞、論壇中有話題、貼吧里有跟帖、博客里有評論、郵箱中有信件……全方位的包圍和轟炸使網(wǎng)民不知不覺陷入信息事件的網(wǎng)絡(luò)中，并成為事件的傳播者。
　　四、網(wǎng)絡(luò)事件營銷的傳播策略
　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)事件營銷主體也就是企業(yè)或組織參與其中的形式和程度，可以將網(wǎng)絡(luò)事件營銷的傳播策略分成主動出擊式、巧借東風(fēng)式和雙劍合璧式。
　　第一，主動出擊。所謂主動出擊策略是指營銷主體主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為網(wǎng)民關(guān)注的熱點。采用主動出擊策略的網(wǎng)絡(luò)事件營銷往往有更大的發(fā)揮空間。首先運用這一策略最重要的是要制造相關(guān)話題，因此主體更容易把握當(dāng)前網(wǎng)民關(guān)注的需求和趨勢，更容易創(chuàng)造出與其產(chǎn)品、品牌相關(guān)度更高的事件。其次網(wǎng)絡(luò)的傳播效果也易于統(tǒng)計，事件的發(fā)展形勢也可根據(jù)實際情況加以調(diào)整。“賈君鵬”事件、“鳳姐”、“芙蓉姐姐”、“寶馬女馬諾”等人物的出現(xiàn)都是基于幕后團(tuán)隊的精心策劃和推廣。如“賈君鵬”事件最終能夠達(dá)到一本萬利的效果，源于策劃人員打破了常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)紅人照片加視頻的推介形式。只用一個虛擬的名字，一句簡單的話語以及不斷制造和發(fā)布“賈君鵬之歌”、“賈君鵬傳記”、“賈君鵬女友”、“賈君鵬短信”等話題引發(fā)網(wǎng)友的興趣，始終保持較高的關(guān)注度。最終達(dá)到了魔獸代理商網(wǎng)易所要追求的保持魔獸玩家高人氣的傳播效果。
　　第二，巧借東風(fēng)。巧借東風(fēng)的借力策略在傳統(tǒng)事件營銷中運用較多，如蒙牛借神五、統(tǒng)一潤滑油借伊拉克戰(zhàn)爭。同樣網(wǎng)絡(luò)事件營銷也可以借助某些社會熱點話題，將組織議題向社會話題靠攏，從而實現(xiàn)網(wǎng)民從關(guān)注社會話題向關(guān)注組織議題的轉(zhuǎn)變。借力策略大大縮短了事件營銷的成本和時間，使事件一開始就備受關(guān)注。如2009年流行網(wǎng)絡(luò)的“奧巴馬女郎”則是采用的借力策略。該事件當(dāng)事人上海交大安泰經(jīng)管學(xué)院研究生王紫菲承認(rèn)，借著奧巴馬訪華并在上海交大演講的機(jī)會，在主辦方和媒體的共同協(xié)助下，她得以在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。
　　第三，雙劍合璧。事件營銷的主動策略和借力策略往往沒有明顯的分水嶺，在實戰(zhàn)中的運用往往是兩者的結(jié)合。此次意外收益的凡客誠品雖坦言在整個“凡客體”事件中并未有意為之，純粹屬于網(wǎng)友的自發(fā)行為，但目前該公司所考慮的營銷策略已明顯受到了前期“凡客體”熱潮的影響：籌備設(shè)計了新的綠色廣告模板，讓網(wǎng)民分享和參與互動，并將韓寒為凡客誠品主演的視頻廣告推向市場。⑥可以看到，此番經(jīng)歷之后，凡客誠品已學(xué)會順勢而為，化被動為主動，變借力策略為主動出擊策略，以更好地借助“凡客體”事件帶來的影響力。2008年王老吉的網(wǎng)絡(luò)事件營銷也屬于雙劍合璧之舉，借汶川賑災(zāi)捐贈一億的轟動效應(yīng)，王老吉迅速在網(wǎng)絡(luò)上策劃和發(fā)布了“封殺王老吉”的震撼標(biāo)題，并借助這一爭議，在網(wǎng)民中引發(fā)了比單純捐贈行為更為高人氣的關(guān)注和討論，甚至一度引起網(wǎng)友對王老吉終端發(fā)起直接的掃貨行為。借力和主動的相互融合，發(fā)揮各自的特性，往往會有雙管齊下的效果。
　　五、網(wǎng)絡(luò)事件營銷的發(fā)展趨勢
　　基于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢，以及社會各界對網(wǎng)絡(luò)事件營銷的重視和利用，網(wǎng)絡(luò)事件營銷在未來會出現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：
　　首先，網(wǎng)絡(luò)事件營銷社區(qū)化。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是包括論壇、貼吧、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、博客、微博等多種形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間。隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展和融合，用戶可以很容易地發(fā)表觀點，分享信息，網(wǎng)友之間的信息傳播速度更快，因此在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之中，網(wǎng)絡(luò)熱點和網(wǎng)民需求會更容易被發(fā)現(xiàn)和捕捉，這為網(wǎng)絡(luò)事件營銷的傳播提供了便利條件，也要求企業(yè)要隨時關(guān)注社區(qū)動態(tài)，建立快速的網(wǎng)絡(luò)事件營銷反應(yīng)機(jī)制，以獲得更好的網(wǎng)絡(luò)事件營銷傳播效果。
　　其次，網(wǎng)絡(luò)事件營銷成本上升。雖然影響力巨大的賈君鵬事件，總共花費不到二十萬，但隨著網(wǎng)絡(luò)推手的日益專業(yè)化、正規(guī)化，以及網(wǎng)民對各種炒作事件甄別能力的上升，達(dá)到同樣的效果，會動用更多的人力、資源，必然造成網(wǎng)絡(luò)事件營銷成本的上升。
　　第三，網(wǎng)絡(luò)事件營銷機(jī)構(gòu)的專業(yè)化。目前專業(yè)水準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃公司并不多，大多數(shù)從業(yè)人員的素質(zhì)良莠不齊，而隨著企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)事件營銷的不斷運用，會有越來越多的人員和機(jī)構(gòu)從事這一行業(yè)，而行業(yè)的競爭必然帶來門檻的提高以及網(wǎng)絡(luò)事件營銷機(jī)構(gòu)的專業(yè)化。
　　第四，網(wǎng)絡(luò)事件營銷與傳統(tǒng)事件營銷的結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)事件營銷并不會取代傳統(tǒng)事件營銷，相反兩者之間會出現(xiàn)互為補(bǔ)充，相互結(jié)合的趨勢，從互聯(lián)網(wǎng)到現(xiàn)實，從網(wǎng)絡(luò)媒體到傳統(tǒng)媒體，立體化、整合化的事件營銷將會為企業(yè)帶來更好的傳播效果。■
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　　責(zé)編：周蕾

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