【摘要】企業(yè)能否在競爭日趨激烈的市場上創(chuàng)造和保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵在于它是否具備適應(yīng)市場競爭需要的核心競爭力。在我國深化出版發(fā)行體制改革的現(xiàn)階段，大學(xué)出版社面臨著一次好的發(fā)展機會，要想在競爭中把握住長期發(fā)展的主動權(quán)，必須把培育核心競爭力作為大學(xué)出版社的長期戰(zhàn)略目標。本文對大學(xué)出版社核心競爭力的要素進行了總結(jié)、介紹，以期給其它大學(xué)出版社以一定的借鑒意義。
　　【關(guān)鍵詞】核心競爭力 大學(xué)出版社
　　
　　企業(yè)核心競爭力具有難以模仿和替代的獨特優(yōu)勢：如品牌認知、核心技術(shù)、生產(chǎn)管理、銷售模式、供貨渠道、售后服務(wù)、人才、質(zhì)量、規(guī)模、價格等。做好其中一項或多項，就能形成核心競爭力。
　　出版核心競爭力是指出版單位在出版經(jīng)營過程中，為取得市場競爭優(yōu)勢，通過整合、協(xié)調(diào)其內(nèi)部各種資源而形成的獨特的、不易模仿的發(fā)展能力、應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力等。
　　本文在總結(jié)國內(nèi)外有關(guān)研究的基礎(chǔ)上，歸納出構(gòu)成大學(xué)出版社核心競爭力的能力要素：選題策劃能力、品牌影響力、創(chuàng)新能力、企業(yè)文化建設(shè)、組織能力和市場營銷能力。
　　一、選題策劃能力
　　出版業(yè)是“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，出版社是“內(nèi)容供應(yīng)商”。選題策劃如同普通企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，如果不能研發(fā)出有市場的產(chǎn)品，出版社的生存就有問題。因此，選題策劃能力實質(zhì)上就是出版社的技術(shù)能力。選題策劃能力是一系列創(chuàng)造性活動所形成的合力，是形成大學(xué)出版社核心競爭力的關(guān)鍵，是核心競爭力中的“核心”。出版社之間的競爭就是從選題策劃開始的。好的選題策劃往往是出版社出版理念和經(jīng)營思路的綜合體現(xiàn)。選題策劃能力包括幾個方面：（1）對圖書市場信息的準確把握和判斷，要求有敏銳的洞察力和高度的預(yù)見性。（2）對出版資源的占有能力，包括對作者、策劃人才、選題等資源的掌控力。（3）對出版各個環(huán)節(jié)的調(diào)控力和整合能力。好的選題策劃是對從市場信息調(diào)查開始、到組織稿件、編輯加工、制作進度、裝幀設(shè)計、市場營銷等方方面面環(huán)節(jié)的時間和過程有一個總的協(xié)調(diào)和配合，并且在此過程中實施對各種資源的有機整合。（4）對選題的創(chuàng)新力，它要根據(jù)市場需求、本社優(yōu)勢、未來走向等方面的情況的變化，不斷有新的創(chuàng)意，并把這種創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實的可以操作的新選題，正是這種不斷創(chuàng)新使它永遠保持領(lǐng)先者的地位。此外，選題策劃能力也體現(xiàn)在出版社策劃人員技能和經(jīng)驗的積累，很難被其他出版社模仿。大學(xué)出版社可以通過在“干中學(xué)”，“用中學(xué)”，“研究和開發(fā)中學(xué)習(xí)”等方式，提高選題策劃能力，培育出自己的核心競爭力�？梢钥闯觯�選題策劃力在整個競爭力中起到了核心作用，并且起到帶動和整合其他方面的能力和資源的作用。
　　二、品牌影響力
　　技術(shù)是產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在保證，而產(chǎn)品質(zhì)量表現(xiàn)在外部并展現(xiàn)給消費者的就是品牌。品牌是一個企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象、產(chǎn)品價值、價格、知名度、信譽和服務(wù)水準等有形的和無形的內(nèi)涵與外延的綜合體現(xiàn)。圖書品牌是讀者的一種心理認同和偏愛，是一種精神境界和心理享受，更是一種企業(yè)標識。出版業(yè)的品牌包括三個層面：一是以暢銷書和常銷書為特征的單本書品牌，如《現(xiàn)代漢語詞典》；二是以學(xué)術(shù)權(quán)威性和資源壟斷性為特征的書系品牌，如“布老虎”叢書；三是以企業(yè)整體形象的成功塑造為特征的出版社品牌，如人民大學(xué)出版社的“經(jīng)管書”、外研社的“外語書”。讀者在購買圖書和購買其他商品一樣，在品牌方面，有著同樣的共識，就是對于品牌的接受度和認可度。從本質(zhì)上說，圖書品牌是圖書產(chǎn)品的一種名稱、標記、符號或其組合，供讀者識別之用，使其同其他出版社的產(chǎn)品區(qū)別開來。圖書品牌對讀者傳達了該產(chǎn)品品牌的一系列的特點、利益和服務(wù)。大學(xué)出版社良好的品牌可以給競爭對手制造巨大的進入壁壘，給出版社帶來良好的社會效益和巨大的經(jīng)濟效益。大學(xué)出版社應(yīng)該注重培育自己的品牌，培養(yǎng)忠實的讀者。
　　以品牌建設(shè)為出版社立身之本“牛津”的品牌與它出版的詞典、參考書緊緊地聯(lián)系在一起。其中最負盛名的旗艦產(chǎn)品是《牛津英語詞典》。牛津大學(xué)品牌策略取得成功的另外一個領(lǐng)域是宗教書籍，尤其是《圣經(jīng)》的出版。
　　三、創(chuàng)新能力
　　按照現(xiàn)代企業(yè)管理理論，創(chuàng)新能力涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)、資料、市場和制度并將其轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的能力。一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵在于企業(yè)是否能隨著市場需求不斷創(chuàng)新和變化。出版物要在市場經(jīng)濟中取勝，創(chuàng)新是其中的法寶。創(chuàng)新是大學(xué)出版社進步的靈魂，其主要內(nèi)容包括觀念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。保持永遠強勁的創(chuàng)新能力是大學(xué)出版社培育其核心競爭力的有效途徑。大學(xué)出版社只有適應(yīng)形勢發(fā)展的變化，不斷創(chuàng)新，不跟風(fēng)，才能形成和鞏固自己的核心競爭力，保持自身的活力。
　　外研社強調(diào)選題創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，把創(chuàng)新意識貫徹到工作的每一個環(huán)節(jié)。要求每一個員工把“創(chuàng)新”刻在自己骨子里，把“創(chuàng)新精神”作為核心競爭力永遠保持下去。
　　南開大學(xué)出版社的銷售碼洋，2000年是3000萬元，2004年突破了1個億。從3000萬元到突破億元，其中的奧秘何在？該社社長肖占鵬一語道破天機：“是改革給我們帶來了新活力”。這幾年來，該社實行的四項重大改革舉措是――1、機構(gòu)設(shè)置改革。2、用人制度改革。3、用工制度改革。4、分配制度改革。
　　四、企業(yè)文化建設(shè)
　　企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營實踐過程中、在企業(yè)的核心價值體系基礎(chǔ)上形成的具有延續(xù)性的共同的價值觀念和行為方式的總和，是企業(yè)存在的依據(jù)和發(fā)展的靈魂。這種共同的價值觀念和行為方式使企業(yè)員工彼此之間能夠達成共識，形成心理契約，從而減少內(nèi)耗，降低內(nèi)部交易成本。企業(yè)核心價值觀對企業(yè)核心競爭力的建設(shè)起到把握價值方向的作用，也是企業(yè)核心競爭力不斷創(chuàng)新的動力。對于大學(xué)出版社來說，企業(yè)文化的凝聚力是構(gòu)成大學(xué)出版社核心競爭力的無形的因素，體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面。
　　企業(yè)文化是構(gòu)建大學(xué)出版社核心競爭力的基礎(chǔ)，是實現(xiàn)大學(xué)出版社核心競爭力可持續(xù)發(fā)展的源泉。企業(yè)文化的不斷發(fā)展和深化，帶動大學(xué)出版社核心競爭力的不斷延伸。
　　五、組織、管理能力
　　組織能力指大學(xué)出版社組織資源（包括人力資源）的能力，即配置資源與整合資源的綜合能力。具有組織能力優(yōu)勢的大學(xué)出版社，能夠?qū)⒋髮W(xué)出版社擁有的資源、知識和能力真正轉(zhuǎn)化為核心競爭力，使大學(xué)出版社獲得長期的競爭優(yōu)勢。其中，對人力資源的組織尤其重要。出版業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是對出版人才的競爭。從選題策劃、到市場營銷、培育品牌的影響力、企業(yè)文化的建立等環(huán)節(jié)，都要靠出版人才去實施。一個有競爭力的大學(xué)出版社，一定要有一整套良好的吸引人才、使用人才、開發(fā)人才、培育人才、留住人才、積累人才的用人機制、激勵機制和氛圍。
　　外研社能有今天的成就，就是因為外研社有一批優(yōu)秀的人才，職工隊伍基本實現(xiàn)了年輕化和知識化，40％以上人員年齡在25～39歲之間，本科學(xué)歷以上人員占了64％以上，編輯大都擁有碩士以上學(xué)歷，是一個有戰(zhàn)斗力的集體。
　　良好的管理機制是對現(xiàn)代企業(yè)的基本要求。多年來，外研社按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，對經(jīng)營管理機制進行了全面的改革。管理機制成為外研社快速發(fā)展的內(nèi)因。2008年，外研社還系統(tǒng)實施了“業(yè)務(wù)流程再造”，上線ERP系統(tǒng)，將外研社的流程管理規(guī)范化、制度化、程序化，大大提高了管理水平，從而保證了外研社健康快速發(fā)展。
　　六、市場營銷能力
　　從大學(xué)出版社的價值生產(chǎn)流通鏈條來說，營銷上接產(chǎn)品，下連讀者，是圖書流通和價值實現(xiàn)的中間環(huán)節(jié)，其重要性不言而喻。市場營銷能力是大學(xué)出版社生存和發(fā)展的保證和必要條件。它在一定程度上反映了大學(xué)出版社開發(fā)市場、占有市場、培育市場、引導(dǎo)市場的方式和能力，體現(xiàn)了不同出版社的營銷理念和能力的差距。營銷能力的強弱，直接關(guān)系到大學(xué)出版社營銷策略制定水平的高低以及營銷策略能否正確實施。在競爭激烈的市場經(jīng)濟中，制定和實施正確的營銷策略，是大學(xué)出版社制勝的關(guān)鍵。
　　為了加強營銷效果，牛津大學(xué)出版社在幾年前便將圖書的宣傳工作與教材教輔的宣傳銷售完全分開。此外，出版社還在編輯部門設(shè)專人負責(zé)營銷工作。其次，牛津大學(xué)出版社十分重視產(chǎn)品包裝，曾經(jīng)投入六位數(shù)英鎊的資金專門生產(chǎn)名為“牛津古典象牙”的新紙張以提升出版品質(zhì)。第三，面對激烈的市場競爭，出版社充分利用自己的免稅優(yōu)勢，采取紙質(zhì)出版物和電子產(chǎn)品價格均低于其商業(yè)性競爭對手的價格策略來鞏固自己的競爭優(yōu)勢。最后，牛津大學(xué)出版社一直非常重視市場宣傳工作，曾經(jīng)投入10萬英鎊開展強勁的宣傳攻勢，還與布克連鎖書店合作推出讀書有獎活動，并免費歐洲學(xué)術(shù)界贈閱新創(chuàng)辦的世界文學(xué)名著雜志《指南針》。
　　事實上，根據(jù)核心競爭力知識累積性的內(nèi)涵，我們知道核心競爭力是內(nèi)置于企業(yè)中的，通過不斷學(xué)習(xí)積累起來的。不同的出版社，其學(xué)習(xí)能力各不相同，其知識累積的質(zhì)與量也是有層次差別的，再加之不同的出版社，其經(jīng)營方式、經(jīng)營能力也是有差別的。因此，不同大學(xué)出版社其核心競爭力的構(gòu)成要素的顯現(xiàn)程度、重要程度也就不盡相同，各個大學(xué)出版社應(yīng)該結(jié)合自身的情況來定位、提升自身的核心競爭力。
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　　（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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