【摘要】本文從央視網(wǎng)絡(luò)春晚利用新媒體進(jìn)行品牌傳播的案例，總結(jié)大眾傳播中新媒體的傳播特點(diǎn)和新媒體環(huán)境下受眾的特性，并提出新媒體具有廣闊的發(fā)展前景以及在三網(wǎng)融合中傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路。
　　【關(guān)鍵詞】央視網(wǎng)絡(luò)春晚 新媒體 傳播
　　
　　央視首屆網(wǎng)絡(luò)春晚今年強(qiáng)勁挺出，此次網(wǎng)絡(luò)春晚的播出是以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視、公交電視等新媒體為平臺(tái)，由中央電視臺(tái)主辦、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和搜狐網(wǎng)協(xié)辦，定位為央視除夕春晚品牌的延續(xù)和拓展，是央視新媒體發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)踐。從后期受眾給央視首屆網(wǎng)絡(luò)春晚的打分可以看出：62.30%為感覺良好以上，其中超乎想象的13.32%，非常完美的4.47%,表現(xiàn)優(yōu)秀的34.76%,感覺良好的9.48%，這足以讓備受爭議的傳統(tǒng)春晚自省。這也進(jìn)一步說明了傳統(tǒng)主流媒體（主要指電視媒體）在三網(wǎng)融合勢在必行的大環(huán)境下，也要充分利用新媒體，此次央視網(wǎng)絡(luò)春晚在新媒體傳播環(huán)境下受到了廣泛的關(guān)注與研究。
　　一、新媒體及大眾傳播中新媒體的特點(diǎn)
　　根據(jù)DCCI2008年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：73.2%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶表示互聯(lián)網(wǎng)是其接觸的第一媒介，遠(yuǎn)高于排名第二的手機(jī)（9.5%）和排名第三的中央臺(tái)（6.3%），可見新媒體的強(qiáng)勢地位呈現(xiàn)出的優(yōu)越性。當(dāng)然，早期聯(lián)合國教科文組織對(duì)新媒體作過這樣的定義：新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體，“新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”。美國《連線》雜志將新媒體的定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”。筆者認(rèn)為辛摘的關(guān)于新媒體的定義更為科學(xué)，他認(rèn)為“新媒體（New Media）是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)”。定義顯示出了新媒體的技術(shù)性，略去技術(shù)性，在大眾傳播中，新媒體呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：
　　1、復(fù)合性。新媒體提供了具有優(yōu)越性的公共話語空間，它具有多個(gè)終端：電腦、手機(jī)、數(shù)字電視、公交移動(dòng)電視等，受眾可以在不同時(shí)間利用不同的終端自由地參與信息的傳播與接受。央視網(wǎng)絡(luò)春晚采用了網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)連線、騰訊微博現(xiàn)場更新等方式讓受眾可以積極地參與其中，涉及人數(shù)多，公開性高，參與自由，互動(dòng)性強(qiáng)；晚會(huì)的播出渠道包括IP電視、手機(jī)電視、電視直播、視頻點(diǎn)播等多終端收看，波及面廣，影響力大。
　　2、門檻低。只要擁有能上網(wǎng)的電腦，會(huì)一些基本操作，任何個(gè)人都能夠發(fā)布信息，個(gè)體在傳播中的作用不斷增強(qiáng)。當(dāng)然，接受新媒體提供的信息更為簡便，在家里、單位、路上，個(gè)體都可以在條件允許下接受信息。現(xiàn)在，國家推進(jìn)三網(wǎng)融合、家電下鄉(xiāng)政策，使得新媒體涉及的領(lǐng)域越來越廣，普及率越來越高，這樣使得傳播更加大眾化，信息更暢通、迅捷。央視網(wǎng)絡(luò)春晚微博的實(shí)時(shí)更新，使更多的受眾參與進(jìn)來，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
　　3、全時(shí)性。在網(wǎng)絡(luò)新媒體中傳播的信息，不僅可以第一時(shí)間發(fā)布于網(wǎng)頁，而且由于存儲(chǔ)于網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫中，因此它一直存在于網(wǎng)絡(luò)空間。這些信息亦可以通過相關(guān)鏈接，受眾查詢等多種方式得到長期的利用，這樣避免了傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的“轉(zhuǎn)瞬即逝”。央視網(wǎng)絡(luò)春晚在互聯(lián)網(wǎng)上有自己的官方網(wǎng)站，受眾可以隨時(shí)點(diǎn)播觀看，突破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)間限制。
　　4、連通性。即傳播者與受傳者兩極的互動(dòng)性，它是新媒體在大眾傳播中的本質(zhì)特點(diǎn)。從角色分工來看，大眾傳播者與受傳者漸漸融為一體，兩者間的溝通方式不再是簡單的反饋與交流，而是一種我中有你、你中有我的共同協(xié)作，也體現(xiàn)了新媒體的平等性。央視網(wǎng)絡(luò)春晚播出前在全球召集節(jié)目，節(jié)目都是受眾推薦的；播出中受眾可以連線點(diǎn)評(píng)，共同完成節(jié)目的播出，例如開場時(shí)的歌曲《大中國》就是由網(wǎng)友接力式和現(xiàn)場演唱結(jié)合的節(jié)目形式。另外，在網(wǎng)絡(luò)新媒體中受眾可以看到個(gè)人意見的表達(dá)，可以憑借“公共話語空間”聚集起一種集體的表達(dá)。例如利用跟帖等方式將公眾所知的原本分散的、弱小的個(gè)人聲音匯聚成強(qiáng)大的聲音，這也是未來傳播必然發(fā)展之路。
　　5、個(gè)性化。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比不再是單線的傳播，而是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、多對(duì)多的傳播。網(wǎng)絡(luò)信息作品中的互動(dòng)使受眾通過博客、個(gè)人網(wǎng)頁、社區(qū)、論壇等方式表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，擁有共同興趣的人集合在一起引起專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的重視，專業(yè)媒體可以更好地把握受眾的脈搏，并以此調(diào)整自己的傳播內(nèi)容與傳播策略，創(chuàng)造符合受眾的個(gè)性化節(jié)目。另外，新媒體播放地點(diǎn)的靈活性使受眾可以自由選擇接收地點(diǎn)，自主性更強(qiáng)。新媒體沖破了傳統(tǒng)媒體高高再上的壓迫感，擁有一個(gè)比傳統(tǒng)媒體開放的環(huán)境，“高公開性、高參與性、高選擇性”使新媒體環(huán)境具有個(gè)性化。
　　二、新媒體環(huán)境中受眾的特點(diǎn)
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶已經(jīng)突破1.省略tv.cn/thread-
　　14630196-1-1.html
　　②周建克，《奧運(yùn)會(huì)新媒體傳播探析》，《浙江體育科學(xué)》，2009年，31卷
　　③彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，2009
　�、芄鶓c光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999
　�、菖诵录t，《三網(wǎng)融合對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響》，《青年記者》，2010年7月下
　　⑥熊忠暉，《新媒體與大眾媒體業(yè)態(tài)變遷》，《視聽界》，2006年6月
　　（作者單位：長江大學(xué)文學(xué)院）
　　責(zé)編：周蕾

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