【摘要】日本“3?11”地震不只給該國造成了重大經(jīng)濟(jì)損失，還在世界范圍內(nèi)引發(fā)了一場搶購恐慌風(fēng)潮。從3月16日起，中國出現(xiàn)了“搶鹽”風(fēng)波。在這次事件中, 政府危機(jī)公關(guān)的重要性得到體現(xiàn)。本文分析了這次危機(jī)應(yīng)對中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以期為今后突發(fā)事件的危機(jī)防治提供建議。
　　【關(guān)鍵詞】“搶鹽”風(fēng)波 危機(jī)公關(guān) 應(yīng)對
　　
　　 2011年3月11日，日本當(dāng)?shù)貢r(shí)間14時(shí)46分，日本東北部海域發(fā)生里氏9.0級地震并引發(fā)海嘯，造成重大人員傷亡和財(cái)產(chǎn)損失。地震造成日本福島第一核電站1~4號機(jī)組核泄漏。4月1日，日本內(nèi)閣會(huì)議決定將此次地震稱為“東日本大地震”。
　　隨著日本核危機(jī)蔓延，一股搶購潮波及全球。因“碘鹽能預(yù)防治療核輻射”的傳言，我國從3月14日開始出現(xiàn)“搶鹽”苗頭。東部沿海的紹興、上海，成為此次“搶鹽”風(fēng)波的始發(fā)地。之后，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，數(shù)天之內(nèi)，“搶鹽”風(fēng)潮席卷我國大江南北。幾乎就在同時(shí)，國家發(fā)改委注意到這股來得異常突然的搶購潮。發(fā)改委在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分地區(qū)受謠言影響，引發(fā)食用鹽集中購買現(xiàn)象，一些不法經(jīng)銷商乘機(jī)哄抬價(jià)格，牟取暴利。經(jīng)過穩(wěn)定價(jià)格等一系列措施的實(shí)施，“搶鹽”風(fēng)波逐漸平息。
　　如今，搶購風(fēng)潮雖然平息，但此次危機(jī)帶給我們的思考，特別是危機(jī)發(fā)生時(shí)公眾的認(rèn)知、應(yīng)對及政府的應(yīng)對，仍是值得探討和反思的問題。
　　一、危機(jī)公關(guān)中的危機(jī)應(yīng)對
　　危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理系統(tǒng)的危機(jī)處理部分。危機(jī)公關(guān)又稱危機(jī)管理, 它是組織在自身運(yùn)作中對發(fā)生的具有重大破壞性影響、造成組織形象受到損傷的意外事件進(jìn)行全面處理, 并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過程。①
　　應(yīng)對是情感評估理論的核心概念。個(gè)人應(yīng)對壓力和消極情緒有不同的方式。Lazarus 和Folkman（1984）提出了兩種應(yīng)對方式：以問題為中心的應(yīng)對方式（通過控制環(huán)境來減少壓力的嘗試）和以情感為中心的應(yīng)對方式。2010年，Yan Jin和Soo Yeon Hong從公眾視野探索了應(yīng)對，這個(gè)危機(jī)傳播認(rèn)知評價(jià)理論的核心問題。該研究提出并檢驗(yàn)了公共危機(jī)處理的等級框架，這個(gè)等級框架考察了四種公共危機(jī)處理方式的關(guān)系（比如：理性思維、情緒發(fā)泄、指導(dǎo)性援助，以及行動(dòng)等）。出于這個(gè)目的，調(diào)查隨機(jī)抽取了168人作為調(diào)查對象。該研究發(fā)現(xiàn)了理性思維對行為的直接作用和情緒發(fā)泄對行為的非直接作用。研究結(jié)果表明：組織給公眾提供實(shí)用的幫助，扮演實(shí)質(zhì)的處理者的角色，有助于組織在危機(jī)處理的過程中形成積極的公眾反應(yīng)。
　　理性思維對個(gè)體成功應(yīng)對危機(jī)有直接的積極影響。人們越是理性思考危機(jī)（如分析危機(jī)，努力做到客觀評價(jià)或克制自己不要立即采取行動(dòng)），就越容易成功應(yīng)對（如集中精力解決問題，制定應(yīng)對計(jì)劃并依計(jì)劃穩(wěn)定和改善危機(jī)造成的不良局面）。而對于情感發(fā)泄型的危機(jī)應(yīng)對方式來說，指導(dǎo)性援助在其中發(fā)揮著明顯的“橋梁”作用。人們越是傾向于情感發(fā)泄（如表達(dá)感情，闡述和解釋他們的感覺以求得理解），就越有可能從他人那里尋求建議和幫助，以更好的掌控局勢，這很有可能給他們成功應(yīng)對危機(jī)帶來積極影響。
　　危機(jī)管理者需要幫助組織理解群眾在應(yīng)對危機(jī)時(shí)經(jīng)歷的認(rèn)知和情感過程，這是至關(guān)重要的。群眾對危機(jī)狀況的理解和他們表達(dá)感受的情感方式和強(qiáng)烈程度，對他們將采取何種行動(dòng)和他們希望組織怎樣站在公眾立場合理應(yīng)對危機(jī)具有指導(dǎo)作用。危機(jī)狀況中的組織需要傾聽公眾的聲音，了解他們的感受，以尋求最有效和合乎道德的回應(yīng)策略。
　　二、“搶鹽”背后的公眾認(rèn)知及應(yīng)對
　　“搶鹽”風(fēng)波的始發(fā)地在紹興，但紹興人的初衷并不是純粹因?yàn)楹溯椛淙�搶鹽。在紹興本地，3月份正是腌芥菜的時(shí)節(jié)，紹興人本來就要買很多鹽。但由于核輻射的傳言，買的就多了些，口口相傳，買鹽便成了“搶鹽”。由于地理位置比較近的關(guān)系，上海在紹興之后也開始出現(xiàn)“搶鹽”苗頭。3月15日，“搶鹽”的地域已經(jīng)從紹興、上海擴(kuò)展至寧波、福建等地。3月16日開始，全國大部分地區(qū)出現(xiàn)“搶鹽”現(xiàn)象。
　　“搶鹽”歸根到底是公眾在危機(jī)情境中理性思維的缺失。想象是認(rèn)知中的重要心理活動(dòng)。信息越重要，模糊性或是不確定性越大，就越容易被傳播。中國科學(xué)協(xié)會(huì)發(fā)布的第八次中國公民科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2010年，我國具備基本科學(xué)素養(yǎng)的公民比例僅為3.27%。在災(zāi)難面前，相應(yīng)專業(yè)知識(shí)的缺乏，核泄漏情況可靠、全面信息的缺失和恐懼情緒的影響，使公眾產(chǎn)生了認(rèn)知偏差，想象核災(zāi)難迫在眉睫，頭腦中夸大了災(zāi)難的嚴(yán)重程度和后果，從而引發(fā)了全國范圍的公眾恐慌和非理性的瘋搶行為。
　　當(dāng)危機(jī)狀況發(fā)生時(shí)，總有公信力程度不同的信源產(chǎn)生各種超載、沖突的信息。如何及時(shí)樹立組織信源的可信賴形象,并給受情緒控制的公眾及時(shí)提供指導(dǎo)性援助，將直接導(dǎo)致公眾支持或反對。理想的方式是，危機(jī)管理者幫助組織先發(fā)制人，扮演公眾應(yīng)對危機(jī)的幫助者角色，提供情感上和信息上的支持，以緩解公眾壓力和不確定心理。
　　政府危機(jī)公關(guān)是危機(jī)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和主要內(nèi)容,它是運(yùn)用公共關(guān)系手段對突發(fā)事件進(jìn)行處理的過程, 是通過與公眾進(jìn)行傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系, 以求得諒解支持, 化解危機(jī), 重塑形象的過程。有效的危機(jī)管理機(jī)制，能夠?qū)⒄�府的危機(jī)管理納入有序、規(guī)范、條理的軌道中，保證政府在危機(jī)發(fā)生時(shí)以最短時(shí)間有效調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，將危機(jī)帶來的損失降低到最少。
　　從危機(jī)管理者的角度看，在危機(jī)過程中探求公眾的行為意圖和走向，需要分清兩種應(yīng)對類型：一方面，組織可以提供不同的危機(jī)反應(yīng)策略來直接回應(yīng)公眾已形成的明顯的危機(jī)應(yīng)對行動(dòng)；另一方面，組織也可以抓住機(jī)會(huì)介入公眾尋求指導(dǎo)性援助的過程中，發(fā)布可靠權(quán)威信息，或充當(dāng)公眾眼中可信賴的社會(huì)援助提供者。
　　在此次“搶鹽”風(fēng)波中，政府采取了積極的應(yīng)對策略，具體表現(xiàn)在：
　　1、秉持“速度第一”原則，第一時(shí)間安撫解釋
　　3月17日，國家發(fā)改委發(fā)出《關(guān)于穩(wěn)定食鹽等部分商品市場和價(jià)格的緊急通知》，要求各地價(jià)格主管部門立即開展市場檢查，并加大價(jià)格監(jiān)督檢查力度，穩(wěn)定市場和價(jià)格，與相關(guān)部門協(xié)調(diào)配合，多方組織貨源，保障食用鹽等商品的市場供應(yīng)，同時(shí)澄清謠言，表示食用鹽等日用消費(fèi)品庫存充裕，供應(yīng)完全有保障。中新社在17日下午就發(fā)出《全國多地現(xiàn)搶購食鹽潮 中鹽稱將確保市場供應(yīng)》的新聞稿，稱中國鹽業(yè)總公司已經(jīng)成立了應(yīng)急工作領(lǐng)導(dǎo)小組，啟動(dòng)了應(yīng)急工作機(jī)制，要求各地鹽業(yè)公司確保食鹽市場安全供應(yīng)。18日，國家發(fā)改委通報(bào)了一批各地價(jià)格部門的查處結(jié)果，“搶鹽”風(fēng)波逐漸緩和。
　　2、秉持“權(quán)威證實(shí)”原則，積極獲取公眾信任
　　中新社3月17日就發(fā)布權(quán)威說法，告知公眾我國的食鹽絕大部分都是礦鹽，供應(yīng)充足，并不會(huì)被污染。此新聞稿迅速被全國媒體轉(zhuǎn)載刊發(fā)。17日深夜至18日凌晨，央視記者連夜跟著北京鹽業(yè)公司走向全市大超市、社區(qū)便利店，緊急調(diào)貨補(bǔ)鹽。在18日的《朝聞天下》節(jié)目中，公眾就看到了《深夜送鹽進(jìn)社區(qū)》和《食用鹽深夜進(jìn)北京超市》的新聞。該日，央視更是在全天多個(gè)時(shí)段的節(jié)目中播放商務(wù)部的承諾《我國食鹽供應(yīng)完全有保障》。節(jié)目中，記者走訪了全國多個(gè)城市的鹽業(yè)供應(yīng)公司，讓最權(quán)威的人向全國觀眾表態(tài)：“市場的鹽足夠吃半年的”。18日，《人民日報(bào)》發(fā)表了一篇長達(dá)千字的文章《盲目購買食鹽，沒必要》。同一天，央視也播出了《盲目購買碘片 碘鹽毫無必要》的專題�！侗本┬侣劇芬舱埍本┦屑膊☆A(yù)防控制中心的專家解讀了碘鹽在預(yù)防核輻射方面的作用之弱，并提醒觀眾不要盲目服用、過量服用，以免對身體造成不良影響。就在市民瘋狂“搶鹽”的情況發(fā)生后，北京市疾控中心主任鄧瑛發(fā)表了一篇名為《補(bǔ)碘需謹(jǐn)慎，切不可盲從》的博文，該博文作為權(quán)威聲音，迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)。
　　3、急公眾之所急，主動(dòng)扮演“幫助者”角色，緩解社會(huì)恐慌
　　3月17日，國家工業(yè)和信息化部表示，目前我國原鹽年產(chǎn)量約6800萬噸，其中井礦鹽產(chǎn)量約4000萬噸，而加碘食鹽需求每年僅為800萬噸左右，根據(jù)市場需求，企業(yè)隨時(shí)都可以將原鹽加工成加碘食鹽。此外，我國生產(chǎn)的加碘食鹽90%以上是井礦鹽，不必?fù)?dān)憂海域受到污染而影響海鹽產(chǎn)品安全，加碘食鹽產(chǎn)量、質(zhì)量和用鹽安全完全能夠得到保障。當(dāng)天，衛(wèi)生部援引中國疾病控制預(yù)防中心關(guān)于“吃碘鹽能不能預(yù)防放射性碘攝入”的發(fā)文進(jìn)行辟謠。同時(shí)，各地方政府也通過各種方式勸導(dǎo)民眾理性消費(fèi)，勿信謠言，并核實(shí)中國沿海未出現(xiàn)污染跡象。各地于3月16日開始部署穩(wěn)定市場措施，并陸續(xù)召開新聞發(fā)布會(huì)，公布保障供應(yīng)措施及澄清謠言。
　　當(dāng)然，回顧此次危機(jī)，我們也不難看到政府在危機(jī)管理中的不足，即政府形象及公信力的問題。雖然“搶鹽”風(fēng)波剛開始，政府就通過相關(guān)部門和媒體發(fā)布多方面信息穩(wěn)定局面，但大規(guī)模的“搶鹽”行為仍持續(xù)了約一周。田飛龍認(rèn)為，日本國民此次沒有發(fā)生中國式的“搶鹽”事件，并不是因?yàn)槿毡镜氖雏}儲(chǔ)備如何充足，而是他們對政府的一種日�；�的信任。這種“官民互信”不是通過簡單的選舉民主和政治宣告就可完成的，它是一個(gè)漫長的互動(dòng)過程的結(jié)果，此次“搶鹽”風(fēng)波中暴露出的“官言”未能服眾的問題，其本質(zhì)是一種官民互動(dòng)機(jī)制的缺失。②“搶鹽”風(fēng)波給了我們一個(gè)啟示，政府應(yīng)強(qiáng)化危機(jī)公關(guān)意識(shí)，應(yīng)建立統(tǒng)一、協(xié)調(diào)靈活的政府公關(guān)機(jī)制，完善政府信息公開和溝通機(jī)制，以期日后更有準(zhǔn)備、更有力地成功應(yīng)對危機(jī)。
　　
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　　實(shí)習(xí)編輯：王雨燕
　　責(zé)編：周蕾

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