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淺談廣告意識(shí)及其作用_淺談廣告的作用

發(fā)布時(shí)間:2020-02-24 來(lái)源: 人生感悟 點(diǎn)擊:

  【摘要】本文從可口可樂(lè)危機(jī)事件、耐克廣告、奧運(yùn)期間我國(guó)國(guó)家形象宣傳廣告中探討危機(jī)管理意識(shí)、跨文化傳播意識(shí)、第二傳播意識(shí)對(duì)廣告主的作用。   【關(guān)鍵詞】廣告意識(shí) 廣告主 作用
  
  廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。企業(yè)需要廣告來(lái)宣傳形象、增加收益,媒體需要廣告來(lái)維持生存、降低成本,消費(fèi)者希望廣告來(lái)告知信息、引導(dǎo)消費(fèi)。如何充分借助廣告這一媒介向受眾和消費(fèi)者傳播商品和勞務(wù)信息以促進(jìn)銷(xiāo)售,被廣告主提上日程。廣告意識(shí)包括內(nèi)容比較廣泛,本文分別從兩則廣告中探析廣告主應(yīng)該具備的兩種意識(shí)。
  
  一、從“可口可樂(lè)中毒事件”看危機(jī)管理意識(shí)的作用
  
  (一)事件回顧
  1999年6月9日,比利時(shí)和法國(guó)部分中小學(xué)生在引用可口可樂(lè)之后出現(xiàn)嘔吐、頭昏眼花及頭痛等中毒癥狀,一周后,比利時(shí)政府頒布禁令,禁止本國(guó)銷(xiāo)售可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。近一個(gè)星期,可口可樂(lè)公司沒(méi)有啟動(dòng)任何危機(jī)管理,消費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)飲料,比利時(shí)和法國(guó)政府收回所有可口可樂(lè)產(chǎn)品。6月17日,首席執(zhí)政官伊維斯特到比利時(shí)首都布魯塞爾舉行記者招待會(huì),著手開(kāi)始處理,幾個(gè)月后才艱難贏回了因此次事件而被百事公司占去的市場(chǎng)份額。
  (二)事件解讀
  可口可樂(lè)公司在中毒事件中,沒(méi)有抓緊第一時(shí)間進(jìn)行危機(jī)管理,無(wú)疑給品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度帶來(lái)了消極影響。縱觀國(guó)內(nèi)近來(lái)也是企業(yè)危機(jī)事件頻發(fā):從深航空姐自殺門(mén)到富士康跳樓門(mén),從美的紫砂煲黑幕到雙匯“瘦肉精事件”,各種危機(jī)使企業(yè)面臨著血與火的考驗(yàn),許多企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的信譽(yù)甚至市場(chǎng)份額都有可能面臨崩潰。因此,企業(yè)廣告主樹(shù)立危機(jī)意識(shí)刻不容緩。
  (三)危機(jī)管理意識(shí)的作用
  具備危機(jī)意識(shí)的作用具體可表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
  1、重新樹(shù)立品牌形象
 。1)有助于樹(shù)立負(fù)責(zé)任品牌形象
  可口可樂(lè)“中毒事件”發(fā)生以后,盡管亞特蘭大總部一開(kāi)始并沒(méi)有給與足夠重視,但隨著事態(tài)的發(fā)展,逐漸認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的重要性,公司高層親自出面召開(kāi)記者招待會(huì)表達(dá)對(duì)公眾的歉意并宣布收回上市的全部可樂(lè),還表示要為所中毒的消費(fèi)者報(bào)銷(xiāo)醫(yī)療費(fèi)。同時(shí),以積極主動(dòng)的姿態(tài)通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)等溝通方式及時(shí)地為消費(fèi)者答疑,這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度贏得了政府、媒體和公眾的認(rèn)可。
  積極負(fù)責(zé)的態(tài)度,是處理危機(jī)事件的題中之意,也是體現(xiàn)公司形象的最好王牌!懊膳U_陷門(mén)”事件出現(xiàn)后,若蒙牛以負(fù)責(zé)的態(tài)度,不聲明僅僅是“個(gè)人誹謗行為”,不施用障眼法,給公眾留下的印象將會(huì)大大提升。
 。2)有助于樹(shù)立真誠(chéng)溝通形象
  在“中毒事件”發(fā)生后,可口可樂(lè)公司執(zhí)政官伊維斯特匆匆趕往布魯塞爾與公眾溝通,體現(xiàn)了對(duì)受害消費(fèi)者真誠(chéng)的人道精神,及時(shí)樹(shù)立了真誠(chéng)溝通形象。與此截然相反的是,深圳航空公司在自殺門(mén)出現(xiàn)后,在深圳各大主流媒體發(fā)表聲明“于丹丹死亡原因經(jīng)公安部門(mén)認(rèn)定為自殺,系個(gè)人行為!蔽C(jī)時(shí)刻本應(yīng)有序與各媒體溝通,控制后續(xù)報(bào)道的跟進(jìn),并適當(dāng)處理網(wǎng)絡(luò)激發(fā)言論,唯有如此才能減少消極影響,而在這里,媒體儼然成了深圳航空逃避責(zé)任的工具。
 。3)有助于樹(shù)立權(quán)威形象
  可口可樂(lè)公司在“中毒事件”后,總部派出首席執(zhí)政官參與此件事情的處理,勇于承擔(dān)而不是逃避了責(zé)任。對(duì)比看來(lái),我國(guó)某些企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)后拋出一句程式化的“無(wú)可奉告”便了事。郁美凈事件相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)出通告,“武漢郁美凈過(guò)期只是個(gè)案,不涉及全國(guó)其他地區(qū)”稱(chēng)“郁美凈有非常完備的召回和銷(xiāo)毀制度”,這個(gè)解釋使消費(fèi)者大失所望。
  2、完善品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制
  樹(shù)立危機(jī)管理意識(shí),可使廣告主完善危機(jī)預(yù)警機(jī)制,形成高效實(shí)用的風(fēng)險(xiǎn)管理流程。要建立準(zhǔn)確、靈敏的信息檢測(cè)系統(tǒng),以便及時(shí)收集相關(guān)信息,同時(shí)加以分析、研究和處理,隨時(shí)查漏補(bǔ)缺。另外,完善危機(jī)預(yù)警機(jī)制還有助于全面清晰地預(yù)測(cè)各種品牌危機(jī)情況,為處理潛在危機(jī)制定對(duì)策方案。
  完善危機(jī)意識(shí)的第一要?jiǎng)?wù)是成立危機(jī)處理小組,它的核心任務(wù)是提供一個(gè)主力構(gòu)架,負(fù)責(zé)在危機(jī)發(fā)生時(shí)快速準(zhǔn)確地執(zhí)行決策。這個(gè)架構(gòu)不僅要給公眾初步的企業(yè)行動(dòng)指引,還要傳達(dá)企業(yè)解決問(wèn)題的誠(chéng)意和善意。
  3、聚焦公眾感知,化危為機(jī)
  “研究表明,危機(jī)事件給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失僅僅只占到30%―40%,相反無(wú)形資產(chǎn)損失要占到主要成分。”企業(yè)形象存在于公眾心理認(rèn)知中,遠(yuǎn)比事情的真相更為重要,企業(yè)若肯為危機(jī)事件負(fù)責(zé),必然受到經(jīng)濟(jì)損失;企業(yè)若不承認(rèn)不負(fù)責(zé),公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)會(huì)更加惡劣,彼時(shí)企業(yè)失去的將是長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益和辛苦耕耘的形象。因此,企業(yè)應(yīng)有效利用媒體,承認(rèn)該事件對(duì)公眾造成的負(fù)面影響,向公眾表達(dá)歉意,賠償相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失。
  在危機(jī)處理過(guò)程中,媒體是信息的聚集地,企業(yè)在完善危機(jī)管理制度進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí),必須有媒體公關(guān)對(duì)企業(yè)的后期補(bǔ)償過(guò)程進(jìn)行全方位播放與監(jiān)控,廣告主要主動(dòng)與媒體溝通,提供事件進(jìn)展情況,形成與媒體的良性互動(dòng),打好這張化危為機(jī)的廣告牌。
  
  二、從奧運(yùn)宣傳廣告看第二傳播意識(shí)的作用
  
  (一)何為第二傳播
  “第二傳播”又稱(chēng)“再傳播”,這個(gè)概念由周澗在其著作《第二傳播》中提出的,他認(rèn)為,“第二傳播是把廣告人的專(zhuān)業(yè)成果進(jìn)行文本化的演示,并在演示的過(guò)程中將廣告人的心智和廣告主曾經(jīng)傳達(dá)的信息一并告知更廣范圍(即不再局限于原廣告運(yùn)作本身所針對(duì)的目標(biāo)群體)的受眾,而實(shí)現(xiàn)廣告人和廣告主雙贏的目標(biāo)。廣告人的這種成果的傳播同廣告信息的傳播一起構(gòu)成了廣告?zhèn)鞑サ耐暾溄!?
 。ǘ⿵V告解讀――以《北京歡迎你》為例
  《北京歡迎你》這首歌曲本是宣傳中國(guó)文化的奧運(yùn)宣傳曲目,是一則宣傳中國(guó)形象的宣傳廣告,其音樂(lè)不僅采用了民謠的形式,且MV中不斷切換富有中國(guó)特色的場(chǎng)景和中國(guó)元素符號(hào),從鳥(niǎo)巢、水立方等奧運(yùn)場(chǎng)館到故宮、天壇等名勝古跡,從國(guó)家大劇院、首都機(jī)場(chǎng)到獨(dú)具北京特色的四合院,處處蕩漾濃濃的中國(guó)味兒。
 。ㄈ┑诙䝼鞑ヒ庾R(shí)的作用
  1、有利于廣告創(chuàng)意的“再創(chuàng)意”
  “廣告大師貝納德在《廣告創(chuàng)意解碼》中明確提出‘廣告作品中的一起思維架構(gòu)也同樣適用于新聞報(bào)道、宗教布道、政治發(fā)表、戲劇編導(dǎo)、櫥窗設(shè)計(jì)、紀(jì)念性建筑的設(shè)計(jì)!雹
  廣告創(chuàng)意靈感出現(xiàn)靠的是廣告人的知識(shí)和閱歷的累積,是一種非常復(fù)雜的心智活動(dòng)。廣告創(chuàng)意的科學(xué)性為其他廣告人借鑒,有助于廣告人努力收集積累人文、社會(huì)知識(shí),從心理學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度體會(huì)創(chuàng)意要旨,并了解、學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)最新科技成果。因此,廣告的藝術(shù)性二次傳播有利于其他廣告人打開(kāi)思路,拓寬視野,豐富體驗(yàn),加深素養(yǎng)。
  2、有利于文化資源的整合利用
  廣告只是一種亞文化,商業(yè)屬性決定了廣告不是以創(chuàng)造文化為主旨,作為一種文化,廣告是具有一定的社會(huì)附加價(jià)值和隱形文化,對(duì)廣告進(jìn)行二次傳播可以整合利用文化資源,是對(duì)社會(huì)文化的再利用和再創(chuàng)造。
  廣告人和廣告公司通過(guò)廣告宣傳的方式可以獲得品牌認(rèn)知度,贏得消費(fèi)者和廣告主的青睞,所以,廣告活動(dòng)的“第二傳播”已經(jīng)成為廣告人自我包裝、使自我價(jià)值升值,并累計(jì)個(gè)人品牌無(wú)形資產(chǎn)的一條成功路徑。我們姑且將這種廣告人的自我價(jià)值歸為文化范疇,無(wú)疑這給文化增加了新的內(nèi)涵,在全球文化融合的今天,我們期待國(guó)外的更多廣告給我國(guó)的創(chuàng)意增加新的血液。
  3、有利于廣告產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)
  知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力,是當(dāng)前中國(guó)廣告業(yè)所面臨的一大問(wèn)題,由于缺乏相關(guān)法律法規(guī)的約束,使得廣告行業(yè)中知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。對(duì)廣告活動(dòng)的二次傳播可以建立健全針對(duì)廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)和政策體系,實(shí)施對(duì)廣告產(chǎn)權(quán)的交叉和重疊保護(hù),兼顧廣告所涉及的不同權(quán)利屬性。由于“廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的實(shí)質(zhì)是經(jīng)濟(jì)利益上的矛盾”,⑦因此可以充分發(fā)揮一些集體管理組織或行業(yè)協(xié)會(huì)的作用進(jìn)行調(diào)節(jié),使雙方達(dá)成協(xié)議,形成雙贏。
  
  參考文獻(xiàn)
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  ④⑥陳培愛(ài):《廣告學(xué)原理》,復(fù)旦大學(xué)出版社,2008
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 。ㄗ髡撸褐袊(guó)傳媒大學(xué)碩士研究生)
  責(zé)編:葉水茂

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