【摘要】無(wú)論是從科學(xué)技術(shù)層面上還是文化理念上，今天的傳播已經(jīng)無(wú)可否認(rèn)地由以傳播者為中心進(jìn)入到以受眾為中心的新時(shí)代。就廣播電視行業(yè)而言，受眾的心理需求，以及帶來(lái)心理變化的文化動(dòng)因是電視人首先需要面對(duì)的問(wèn)題。本文以《超級(jí)新聞場(chǎng)》的改革以及前后收視率對(duì)比為例，詳細(xì)研究了受眾的文化心理以及這種心理給廣播電視行業(yè)帶來(lái)的影響。
　　【關(guān)鍵詞】《超級(jí)新聞場(chǎng)》 受眾 文化心理 傳播
　　
　　一、《超級(jí)新聞場(chǎng)》欄目的發(fā)展沿革
　　
　　安徽衛(wèi)視的《超級(jí)新聞場(chǎng)》是安徽衛(wèi)視一檔以編輯為主的新聞欄目，創(chuàng)辦于2004年12月，但是收視一直相對(duì)比較低迷。自2008年起，欄目組在痛定思痛之后，為了能讓《超級(jí)新聞場(chǎng)》在全國(guó)衛(wèi)視早間新聞節(jié)目中脫穎而出，該臺(tái)對(duì)整個(gè)節(jié)目進(jìn)行了一系列的改革。
　�。ㄒ唬�尋找原因與差距
　　欄目主創(chuàng)人員認(rèn)真分析了全國(guó)衛(wèi)視早間新聞節(jié)目，發(fā)現(xiàn)凡是收視排名靠前的，無(wú)外乎兩種類(lèi)型。一種是以北京臺(tái)的《北京您早》為代表，靠密集的本地民生新聞取勝，一種就是以浙江臺(tái)的《今日證券》為代表，以最新最快的財(cái)經(jīng)信息見(jiàn)長(zhǎng)。而這幾個(gè)欄目的差異化都是根據(jù)自身的實(shí)際情況，針對(duì)不同文化程度的電視受眾以及特定的消費(fèi)群體來(lái)制定欄目定位的。
　　（二）結(jié)合自身實(shí)際，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)文化差異化定位
　　分析目前現(xiàn)狀，《超級(jí)新聞場(chǎng)》不屬于也無(wú)法復(fù)制其它電視臺(tái)早間節(jié)目類(lèi)型中的任何一種。
　　1、《超級(jí)新聞場(chǎng)》欄目?jī)H有3名記者和2名攝像，無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模的資訊采集。唯一能突出重圍、顯出特色的就是發(fā)揮編輯力量，把《超級(jí)新聞場(chǎng)》打造成一檔以編輯類(lèi)節(jié)目為主，內(nèi)容豐富、形式靈活多樣的電視雜志節(jié)目。
　　2、安徽衛(wèi)視的整體特色定位為“劇行天下”，依據(jù)安徽衛(wèi)視“劇行天下”頻道包裝的理念，以及因此而培養(yǎng)的目標(biāo)收視群體的收視習(xí)慣、文化背景等電視受眾的群體的特點(diǎn)，《超級(jí)新聞場(chǎng)》沒(méi)有必要走浙江衛(wèi)視和湖北衛(wèi)視主打財(cái)經(jīng)節(jié)目的路子，在整個(gè)頻道編排的層面上做一檔有競(jìng)爭(zhēng)力的財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目。
　�。ㄈ�）《超級(jí)新聞場(chǎng)》通過(guò)改版實(shí)現(xiàn)定位的“到位”
　　明確定位之后，接下來(lái)的問(wèn)題就是在具體的節(jié)目制作層面，如何通過(guò)電視表現(xiàn)元素和表述方式的運(yùn)用，盡可能地充分實(shí)現(xiàn)自己的定位目標(biāo)。
　　1、分析分鐘收視，搞清楚觀眾喜歡什么
　　收視率是欄目存活、發(fā)展的根本，也是所有電視欄目的精神動(dòng)力。從2008年10月份開(kāi)始，《超級(jí)新聞場(chǎng)》欄目連續(xù)數(shù)周研究節(jié)目每天每分鐘的收視具體數(shù)字，對(duì)照播出帶，進(jìn)行詳細(xì)的收視分析，弄清楚到底是什么類(lèi)型的內(nèi)容吸引觀眾，又是什么內(nèi)容讓他們拿起遙控器換臺(tái)。例如，在央視春節(jié)晚會(huì)之后，臺(tái)灣魔術(shù)師劉謙聲名鵲起，欄目及時(shí)抓住機(jī)會(huì)，在“社會(huì)透明度”板塊連續(xù)播出35期“魔幻?劉謙”，每天5分鐘左右的時(shí)長(zhǎng)，幾乎期期都成為當(dāng)日的收視高點(diǎn)。
　　2、圍繞“好看”，精耕細(xì)作，做好日常節(jié)目
　　日常節(jié)目是保證收視穩(wěn)定和提高的基礎(chǔ)�！冻�級(jí)新聞場(chǎng)》欄目通過(guò)多次分析、討論明確了一點(diǎn)，那就是做好日常節(jié)目不亂折騰搞特別節(jié)目、特別活動(dòng)。一切以收視率為基礎(chǔ)出發(fā)點(diǎn)，把每天的節(jié)目都做得更加吸引受眾。為了讓節(jié)目更好看，欄目做了以下幾個(gè)方面的努力：
　　首先，擴(kuò)大節(jié)目來(lái)源，主打社會(huì)新聞。《超級(jí)新聞場(chǎng)》通過(guò)五種渠道增加了節(jié)目的來(lái)源：（1）擴(kuò)大采錄的范圍。每天都會(huì)錄制全國(guó)各衛(wèi)視節(jié)目的二十幾檔資訊和故事類(lèi)節(jié)目，擇優(yōu)錄用，用自己的編輯思路和方式進(jìn)行加工；（2）搜羅網(wǎng)絡(luò)信息。比如欄目的“社會(huì)透明度”板塊，每天都會(huì)從網(wǎng)上搜集四五個(gè)焦點(diǎn)話題進(jìn)行評(píng)點(diǎn)，還有大量精彩的圖片新聞，極大地充實(shí)了節(jié)目的內(nèi)容。收視率表明，這部分內(nèi)容成為節(jié)目的一個(gè)收視亮點(diǎn)；（3）在故事方面，加大購(gòu)買(mǎi)量，再結(jié)合采錄與自采，使故事板塊有了較充裕的選擇空間；（4）合理利用安徽電視臺(tái)地面頻道的《第一時(shí)間》、《夜線60分》等兄弟欄目的資源；（5）加強(qiáng)與地方臺(tái)聯(lián)系，得到好的社會(huì)新聞和故事線索。
　　其次，強(qiáng)化編輯手段，改進(jìn)表述方式。早間節(jié)目的傳播特點(diǎn)，決定了欄目的表述必須是清新、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、入耳的。為了避免節(jié)目給人以刻板、呆板的印象，欄目努力把每天每條導(dǎo)語(yǔ)都改得口語(yǔ)化一些、自然一些；在數(shù)字等方面，加強(qiáng)解讀；在讀稿和評(píng)論的時(shí)候，堅(jiān)持準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、有力的原則等等。
　　另外，欄目在許多方面都進(jìn)一步細(xì)化編輯工作。例如一條新聞里面有多個(gè)信息點(diǎn)的，就分別提出來(lái)，在不同的位置分別顯示不同的標(biāo)題，使觀眾接收信息更直觀。
　　最后，增強(qiáng)節(jié)目的服務(wù)性。在節(jié)目的內(nèi)容上，注意選取一些貼近觀眾生活、服務(wù)性強(qiáng)的內(nèi)容。同時(shí)，比較充分地發(fā)揮了屏幕下方滾動(dòng)字幕的作用，充分利用屏幕空間，在下方循環(huán)播放對(duì)廣大受眾有指導(dǎo)意義的信息，使傳播變得立體起來(lái)。
　�。ㄋ模├�用新技術(shù)，改善“裝備”，創(chuàng)新節(jié)目播報(bào)方式
　　近期《超級(jí)新聞場(chǎng)》使用了科大研發(fā)的新一代觸摸屏，利用這個(gè)系統(tǒng)，增強(qiáng)了視覺(jué)沖擊力，使技術(shù)本身成為節(jié)目的一個(gè)部分，更好地為內(nèi)容的展示服務(wù)。另外，這個(gè)系統(tǒng)的使用，也把主持人從主播臺(tái)上“解放”了出來(lái)，改變了以往固定的坐式播報(bào)，可以站起來(lái)在一定范圍內(nèi)“自由活動(dòng)”，結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容，充分地輔之以適當(dāng)?shù)闹�體語(yǔ)言；在充分備稿的基礎(chǔ)上，發(fā)揮個(gè)人的主觀能動(dòng)性，表述更加口語(yǔ)化，與觀眾更加貼近，真正實(shí)現(xiàn)由“播音”到“主持”的轉(zhuǎn)變，明顯改善了傳播效果。
　�。ㄎ澹┓�務(wù)觀眾，舉行活動(dòng)，增強(qiáng)互動(dòng)性，擴(kuò)大影響力
　　欄目還以切實(shí)服務(wù)觀眾為目的，積極策劃舉辦活動(dòng)，擴(kuò)大節(jié)目影響力。2009年三月份，《超級(jí)新聞場(chǎng)》和安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版合作開(kāi)展了“解決農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難問(wèn)題”的活動(dòng)，兩家媒體集中發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品供求信息數(shù)百條，很多農(nóng)民通過(guò)欄目發(fā)布的信息聯(lián)系到了產(chǎn)品的買(mǎi)家�；顒�(dòng)拉近了欄目與觀眾的距離，受到了普遍的好評(píng)，也拉升了欄目的收視率。
　　同時(shí)欄目還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式來(lái)培養(yǎng)年輕的電視受眾�！冻�級(jí)新聞場(chǎng)》在網(wǎng)上建立了自己的QQ群，通過(guò)QQ這種即時(shí)通訊工具，期望抓住更多年輕的觀眾群和越來(lái)越龐大的手機(jī)用戶(hù)，為自己先于其他電視節(jié)目?jī)?chǔ)備更加年輕的收視群。
　　
　　二、從收視率的變化看受眾的文化心理
　　
　　無(wú)論是從科學(xué)技術(shù)層面上還是文化理念上，今天的傳播無(wú)可否認(rèn)地已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)以受眾為中心的新時(shí)代，也就是說(shuō)作為大眾傳播的傳者在新的傳播形勢(shì)下，需要對(duì)我們的受眾進(jìn)行一番新的動(dòng)態(tài)性的考量、研究。就廣播電視行業(yè)而言，受眾的心理需求，以及帶來(lái)心理變化的文化動(dòng)因是電視人首先需要面對(duì)的問(wèn)題。
　�。ㄒ唬┕�(jié)目改版后收視率逐漸攀升
　　《超級(jí)新聞場(chǎng)》欄目自2008年10月份經(jīng)過(guò)一系列的改版創(chuàng)新之后，從2009年開(kāi)始收視一直穩(wěn)定在全國(guó)衛(wèi)視同時(shí)段前四名的位次。2009年8月1日，《超級(jí)新聞場(chǎng)》收視率更是取得歷史性突破，登上了收視冠軍的寶座。此后的8月1日至15日半個(gè)月時(shí)間里，《超級(jí)新聞場(chǎng)》一舉拿下了8個(gè)第一（依據(jù)CAM23個(gè)中心城市測(cè)量?jī)x數(shù)據(jù)）。
　�。ǘ�）電視受眾的文化心理與欄目的互動(dòng)
　　自進(jìn)入信息傳播新時(shí)代，以受眾為中心已經(jīng)成為電視媒體成熟化的一個(gè)表現(xiàn)。事實(shí)上，電視受眾作為傳播活動(dòng)的終端，其心理與興趣的變化一直影響著傳播活動(dòng)本身。以電視受眾為中心的溝通，背后所包含的是一種關(guān)懷的心理和文化價(jià)值觀的對(duì)等。對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，在不同的受眾層面，顯現(xiàn)出差異性。
　　文化程度影響媒介觀念。社科院新聞研究所孫五三女士做過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，認(rèn)為文化程度高的居民有較高的媒介接觸傾向，而不同文化程度的人在選擇媒介內(nèi)容方面有廣泛性和單純性差異。高文化程度的居民傾向于選擇較多類(lèi)型的內(nèi)容，低文化程度的居民使用媒介內(nèi)容的范圍比較窄，內(nèi)容也較簡(jiǎn)單化。由此可見(jiàn)，文化程度的高低制約著人們信息需求的深廣度，左右著人們的收視行為。
　　對(duì)于現(xiàn)代大眾傳播而言，受眾在本質(zhì)上是由社會(huì)結(jié)構(gòu)衍生出來(lái)的。其中值得重視的一個(gè)問(wèn)題是，不同社會(huì)團(tuán)體成員和大眾傳播媒介產(chǎn)品之間建立起來(lái)的各種詮釋關(guān)系在文化上的意義。考察電視的收視行為，應(yīng)該有兩個(gè)向度或者雙重視點(diǎn)：作為一種儀式，“看電視”這一活動(dòng)賦予家庭內(nèi)部生活某種和外部社會(huì)文化的結(jié)構(gòu)性關(guān)聯(lián)；作為一種消費(fèi)過(guò)程，“看電視”也是文化傳遞的方式。
　　改變我們的傳播觀念，了解受眾的心理狀態(tài)，是取得良好傳播效果的前提。只有了解了受眾的心理狀態(tài)，我們才能了解受眾的信息興趣和信息需求，進(jìn)而改變我們的報(bào)道方針和傳播形式，使我們的傳播價(jià)值最大化。
　　
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　　責(zé)編：周蕾

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