【摘要】神話原型在當(dāng)下廣告中已經(jīng)非常普遍。本文著重分析了廣告如何再現(xiàn)神話原型形象、意象與結(jié)構(gòu)模式，以此來建構(gòu)一種關(guān)于受眾與廣告產(chǎn)品之間關(guān)系的意識，廣告中的神話原型與文學(xué)作品中神話原型的區(qū)別，以及廣告對神話原型理論的拓展三方面的內(nèi)容。
　　【關(guān)鍵詞】廣告 神話原型 原型置換
　　
　　意識形態(tài)神話原型理論是20世紀(jì)心理學(xué)領(lǐng)域影響最為深遠(yuǎn)的理論之一。世界各國的學(xué)者運(yùn)用神話原型理論分析各個(gè)不同領(lǐng)域中的原型，得出了許多有效、顯著的結(jié)論。目前神話原型研究并不僅僅存在于文學(xué)作品中，也存在于其他領(lǐng)域中，神話原型體現(xiàn)在不同的領(lǐng)域中是相互滲透的。
　　人類集體無意識中的神話原型的存在，影響了人類的思想和行為，廣告的傳播和接受行為也不能例外。神話原型在當(dāng)下廣告中已經(jīng)非常普遍，這是典型的廣告現(xiàn)象。也就是說，神話原型不僅體現(xiàn)在文學(xué)作品中，還向四周輻射、發(fā)散，其中廣告就是受到神話原型較大影響的一種意識形態(tài)。那么，廣告究竟是如何再現(xiàn)神話原型形象、意象與結(jié)構(gòu)模式，以此來建構(gòu)一種關(guān)于受眾及廣告產(chǎn)品之間關(guān)系的意識，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的？廣告中的神話原型與文學(xué)作品中的神話原型區(qū)別何在？廣告對神話原型理論的拓展又體現(xiàn)在哪里？
　　一、廣告中的神話原型
　　現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)消費(fèi)者都有自己的個(gè)性特征，但他們存在著普遍的心理特征。而作為集體無意識的內(nèi)容和和外在形式的原型，存在于人類精神生活的最深處與最底層，并不能為人所直接察覺，在人的一生中也很難被意識到。但它可以通過各種形式表現(xiàn)在個(gè)人生活與社會文化中，從意識深處影響人類的思維。
　　眾所周知，廣告都強(qiáng)調(diào)重視廣告的受眾，注重產(chǎn)品在受眾心中的“再現(xiàn)”，即建構(gòu)一種關(guān)于受眾與其商品之間關(guān)系的意識。亞歷克斯?柯羅爾曾說過：“故事是最好的老師�！雹佼�(dāng)一則廣告沒有一個(gè)好聽的“故事”可供人們依循，并賦予它意義的時(shí)候，這則廣告便如船過水無痕，人們對它或許會有模糊的視聽印象，但未必會牢牢記住它。能夠深深吸引住受眾注意力的事件都擁有同一的特質(zhì)，就是在一個(gè)個(gè)主題相似的故事背后，隱藏的則是人類心理結(jié)構(gòu)中最古老的“印記”――原型。實(shí)質(zhì)上，大多數(shù)事件都可以回溯到一個(gè)源頭或基本元素，每一個(gè)以神奇的力量吸引住我們的事件，都是某一種版本的“過去”，它們是一則則在現(xiàn)實(shí)生活中上演的神話。一部成功的廣告作品則總是有意無意地具備了原型的框架，也就是說一部廣告能夠抓住并持續(xù)吸引人們的注意力，正是因?yàn)樗�是某個(gè)原型的具體體現(xiàn)。但是不少廣告卻時(shí)常給人以牽強(qiáng)附會的印象，這是我們普遍感到困惑的問題。如何改變這種局面，并把神話原型運(yùn)用得得體合適，除了要深刻理解神話原型理論以外，最關(guān)鍵的就是如何闡釋神話原型的問題。
　　神話原型與廣告有著密切的關(guān)系，對廣告的制作、傳播和接受行為都產(chǎn)生著重大的影響。就廣告的制作而言，神話原型在很大程度上制約著廣告制作想象的范圍、方式以及深度。在神話原型的制約下，廣告制作實(shí)際上是原型的“置換”，將原型的“普遍心理”與“個(gè)人心理”相融匯，用現(xiàn)代言說來賦予原型新的意義，以此來喚起遠(yuǎn)古神話或傳統(tǒng)文化內(nèi)化于消費(fèi)者心中的共同形象和共識。“置換”這一概念源自弗萊，他認(rèn)為“置換”（displacement）是“為使故事令人信服、契機(jī)合乎情理或道德上為人接受――總之，為求栩栩如生，所運(yùn)用的創(chuàng)作技巧”。②在現(xiàn)代廣告中，原型置換主要依賴兩種方式實(shí)現(xiàn)：有意識地改變表述方式，或者重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)發(fā)揮原型的某一特定意義。因?yàn)椤跋袢烁褚粯樱�這些原型是真正的象征，充滿著含糊曖昧的、半露半隱的意義，因而無論用符號還是用比喻都不能把它們完全譯解出來。原型的象征性決定了原型的多義性。”③鑒于原型的象征性和多義性，廣告創(chuàng)作時(shí)主要側(cè)重于發(fā)揮神話原型的某一特定意義或改變其表述方式。
　　在運(yùn)用神話原型過程中，很多廣告基本上套用已有的原型模式，不加改造地運(yùn)用，無所創(chuàng)新，易于導(dǎo)致創(chuàng)作的“程式化”和“庸俗化”。這是廣告創(chuàng)作必須避免原型運(yùn)用的程式化傾向。相反，在運(yùn)用原型的過程中，要把神話原型與創(chuàng)作主體的稟賦、經(jīng)驗(yàn)等方面相融會，以形成作品的張力，表達(dá)出特定的意義和情感，充分發(fā)揮出神話原型的積極作用。
　　二、廣告中的神話原型與文學(xué)作品中的神話原型的差異
　　神話原型在廣告中與文學(xué)作品中的差異如下：
　　第一，廣告的“天職”是宣傳產(chǎn)品，目的在于銷售產(chǎn)品與服務(wù)，讓廣告主得到利益；而文學(xué)作品只是單純的表達(dá)作者個(gè)人的思想、情感、經(jīng)驗(yàn)等，毫無功利之心。可見，廣告是功利性、實(shí)用性很強(qiáng)的一種意識形態(tài)，目的只有一個(gè)就是為了最大限度地宣傳產(chǎn)品；而文學(xué)作品則不然，文學(xué)中的神話原型沒有具體的實(shí)用目的。
　　現(xiàn)代廣告作為物質(zhì)世界的推銷術(shù)，藝術(shù)只是廣告的一種技術(shù)手段。廣告可以藝術(shù)也可以不藝術(shù)，如有藝術(shù)就必須服從廣告目的。然而通常情況下，衡量廣告的是一些沒有藝術(shù)味道的數(shù)據(jù)：市場占有率、知名度等，是不能用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來衡量的。所以在現(xiàn)實(shí)生活中，我們看到無數(shù)的廣告連篇累牘，卻不曾創(chuàng)造出新穎的東西，只是在一味地重復(fù)，重復(fù)過去的自己，沿襲著以往的文化傳統(tǒng)。如今，廣告之所以要運(yùn)用神話原型，就是為了突破傳統(tǒng)，集藝術(shù)性與功利性于一身，創(chuàng)造與眾不同的新奇度。
　　第二，文學(xué)作品自身創(chuàng)設(shè)了一個(gè)完美的藝術(shù)世界，作家可以利用手中的筆，馳騁想象，天馬行空，可以完全生活在主觀世界里，沒有煩惱，只有自由、舒適、浪漫、溫情等。而廣告卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不可，它是賣家和買家的博弈場所，只能指涉產(chǎn)品，以產(chǎn)品為其邊界，為宣傳產(chǎn)品而服務(wù)是其“天職”，力求達(dá)到“廣而告之”的效果，使公眾認(rèn)同廣告倡導(dǎo)的價(jià)值觀和宣傳的產(chǎn)品以及服務(wù)。很明顯的一點(diǎn)是，廣告總是圍繞產(chǎn)品旋轉(zhuǎn)，致力于傳播商業(yè)信息。所以說，廣告是“戴著鐐銬跳舞”的精靈。
　　第三，運(yùn)用神話原型的文學(xué)作品更富有感染力，在字里行間飽含真情、友情和愛情等，其目的在于感染受眾，使他們懂得生命的真諦，感恩地生活，成為一個(gè)道德品質(zhì)高雅的人；而引入神話原型的廣告旨在“引誘”受眾。我們知道，廣告最終目的是為了宣傳產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變受眾對產(chǎn)品的態(tài)度，從而誘發(fā)消費(fèi)行為。正如流行廣告中的“I promise I’ll be back”（Burberry）、“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（DTC鉆石），就分別用友情和愛情來渲染，其最終目的就是要誘惑你去消費(fèi)。“當(dāng)一個(gè)人看到一則電視廣告時(shí)，社會的主要社會關(guān)系被再生產(chǎn)了�！雹茉谶@個(gè)過程中，廣告似乎把受眾置于電視廣告中，讓受眾充當(dāng)起一個(gè)能夠自由選擇與購買產(chǎn)品的主體，即廣告中缺席的男女主角。作為廣告中缺席的男女主角，受眾很容易被廣告引誘，在這個(gè)過程中產(chǎn)生種種虛幻意識，被誘使與產(chǎn)品認(rèn)同，與產(chǎn)品意義合而為一，從而成為一個(gè)消費(fèi)主體。這正是廣告中隱含的意識形態(tài)作用。在這個(gè)過程中，社會的主要社會關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變的根本原因在于廣告總是通過各種途徑作用于人們的無意識的需要。這種無意識的欲望，無意識的需要，恰恰就是人類集體無意識中的神話原型。廣告就是這樣來迎合消費(fèi)者模式化的文化心理，滿足消費(fèi)者的深層欲望，從而發(fā)揮其意識形態(tài)功能。
　　三、廣告對神話原型理論的拓展
　　隨著社會經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，廣告活動呈現(xiàn)出比較明顯的發(fā)展態(tài)勢�，F(xiàn)代廣告，無論在價(jià)值觀上還是表現(xiàn)形式上，均有別于傳統(tǒng)廣告，呈現(xiàn)出對傳統(tǒng)廣告繼承與創(chuàng)新發(fā)展的態(tài)勢。這取決于廣告的獨(dú)創(chuàng)性原則。現(xiàn)代廣告不能再因循守舊、墨守成規(guī)，而要善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，產(chǎn)生與眾不同的魅力作用于受眾。在某種程度上，廣告的獨(dú)創(chuàng)性對文學(xué)作品產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)臎_擊力，影響著文學(xué)語言的范式發(fā)展。
　　廣告之所以具有獨(dú)創(chuàng)性原則，是因?yàn)樗�所處的�?shí)用背景，它可以根據(jù)具體的情境靈活整合信息傳達(dá)廣告的“言外之意”。而文學(xué)作品脫離日常語言的實(shí)用語境，則不具備上述特點(diǎn)和功能。因而從這一點(diǎn)上，廣告對神話原型的運(yùn)用，置換將更加有效，從一目了然的淺層上升到具有寓意的深層。
　　神話原型在當(dāng)下廣告中已經(jīng)非常普遍。我們注意到，在商業(yè)廣告中運(yùn)用神話原型時(shí)，廣告在傳遞商品信息的同時(shí)也傳達(dá)了關(guān)于產(chǎn)品的另一種信息，彌補(bǔ)了以往廣告象征意義的不足�，F(xiàn)在，廣告很少直接闡述產(chǎn)品的商業(yè)信息，越來越多的廣告傾向于通過暗示、隱喻等方式間接地表達(dá)其寓意，此類廣告淡化了廣告的功利性，很容易使消費(fèi)者在不知不覺中接受廣告信息，認(rèn)同廣告�？梢哉f，這類廣告隱含迎合高層次消費(fèi)者的含義。
　　通過對廣告拓展神話原型理論的簡要分析，我們看到，廣告拓展了神話原型的功能和范圍，神話原型不再是文學(xué)領(lǐng)域所獨(dú)有的。另一方面，神話原型理應(yīng)在不同的領(lǐng)域相互滲透，神話原型只有在文學(xué)作品，廣告以及其他領(lǐng)域中共享，它的功能才更具有有效性，否則，在單一的范疇系統(tǒng)內(nèi)分析神話原型理論很容易成為一種貧血的文化。
　　廣告是一種說服性的武器，其目的是商業(yè)性的。其中，藝術(shù)是廣告的一種手段。廣告可以講究藝術(shù)，也可以不講究，而藝術(shù)用于廣告必須服從于廣告目的。兼顧廣告目的和藝術(shù)的廣告作品，不僅是業(yè)內(nèi)人士夢寐以求的，而且也是廣大消費(fèi)者群體所期盼的。在廣告世界中，廣告運(yùn)用神話原型這一得力工具和手段，更有效地行使著它的天職――宣傳產(chǎn)品，同時(shí)通過置換的方式使神話原型得以具象化，使其外顯性象征更易被激活，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深層溝通。
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　　責(zé)編：葉水茂

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