【摘要】中國(guó)的媒體已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌力成為媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力，它決定著媒體的傳播力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和廣告?zhèn)鞑�價(jià)值。鳳凰衛(wèi)視從一家?jiàn)蕵?lè)電視臺(tái)，逐漸成長(zhǎng)為頗具公信力的新聞媒體，并能迅速地在全世界的華語(yǔ)觀眾中，建立起鮮明的形象和品牌，給我們帶來(lái)啟示，很值得電視傳媒同行的關(guān)注，也為走向產(chǎn)業(yè)化的中國(guó)電視媒體提供了參考范式。
　　【關(guān)鍵詞】鳳凰衛(wèi)視 品牌策略 全頻道
　　
　　1996年3月31日鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)在香港誕生。在短短的幾年間，鳳凰衛(wèi)視就在華語(yǔ)地區(qū)產(chǎn)生了較大的影響，其中衛(wèi)視中文臺(tái)、電影臺(tái)、資訊臺(tái)、歐洲臺(tái)、美洲臺(tái)五個(gè)頻道在內(nèi)地落地，其影響力遍及全球，在內(nèi)地已形成“遇到大事看鳳凰”的現(xiàn)象，鳳凰衛(wèi)視儼然已成為一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿襟w品牌。在香港、在亞洲、在整個(gè)華語(yǔ)傳播界中都是首屈一指。它的成功可以歸結(jié)為其打造了優(yōu)秀的頻道品牌形象，成為內(nèi)地電視臺(tái)可供參考的一種范式。
　　從品牌“補(bǔ)缺”到“自主”
　　什么是品牌？“品牌，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)�！睂�(duì)于一個(gè)電視頻道來(lái)說(shuō)，品牌，是專業(yè)實(shí)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，其衡量尺度則是觀眾的忠實(shí)度、認(rèn)知度、社會(huì)公信力和滿意度。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒體要確立品牌地位、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，就需要對(duì)市場(chǎng)有清楚的認(rèn)識(shí)，從自身的實(shí)際情況出發(fā)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。受眾對(duì)某一個(gè)媒體產(chǎn)生偏好，不是因?yàn)榕既唤佑|到一個(gè)好節(jié)目或一個(gè)好報(bào)道，而是因?yàn)樵诮佑|媒體的過(guò)程中，媒體內(nèi)容品質(zhì)、風(fēng)格基調(diào)、表現(xiàn)形式在受眾心目中產(chǎn)生了一種感知，這種感知引導(dǎo)受眾對(duì)媒體產(chǎn)生傾向性的偏好，這種感知和偏好就是媒體的品牌形象和品牌健康。鳳凰衛(wèi)視最具代表性的報(bào)道是現(xiàn)場(chǎng)直播“9?11”事件。當(dāng)紐約第一座世貿(mào)中心在當(dāng)?shù)卦缟习它c(diǎn)四十八分被襲擊后，該臺(tái)駐紐約記者第一時(shí)間通知香港總部，中文臺(tái)隨即插播了世貿(mào)遭受襲擊的消息和現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面。接著觀眾陸續(xù)看到第二座和華盛頓五角大樓受襲的直播，在觀眾中形成了轟動(dòng)效應(yīng)，于是有“一有重大新聞事件發(fā)生，鎖定鳳凰衛(wèi)視”之說(shuō)，鳳凰衛(wèi)視從第一個(gè)頻道開(kāi)播到現(xiàn)在，已經(jīng)過(guò)去了十二年了。在這段時(shí)間里，鳳凰衛(wèi)視的定位有了變化，從最初的“補(bǔ)缺”到現(xiàn)在的“自主”。
　　打造品牌新聞欄目
　　2003年，鳳凰衛(wèi)視推出《有報(bào)天天讀》節(jié)目。讀報(bào)人楊錦麟年過(guò)半百，身體發(fā)福，普通話和英文的發(fā)音也不標(biāo)準(zhǔn)，在當(dāng)今電視媒體充斥著年輕粉嫩面孔的趨勢(shì)下，他走上前臺(tái)需要勇氣。他曾經(jīng)開(kāi)玩笑說(shuō)：“我這把年紀(jì)轉(zhuǎn)行干電視，是‘再就業(yè)’工程。一般電視都是用一些靚女辣妹，鳳凰衛(wèi)視卻讓我這個(gè)報(bào)界出身的老頭子來(lái)發(fā)揮余熱�！睅讉�(gè)月后，《有報(bào)天天讀》好評(píng)如潮，該節(jié)目大受歡迎的一個(gè)原因是“真”。不掩飾，不造作，不矯情，雖然有時(shí)候不免會(huì)說(shuō)錯(cuò)話，讀錯(cuò)字，或者讀音不夠字正腔圓。除“真”之外，還有一個(gè)“樸”。不虛偽，嬉笑怒罵，皆成文章，在電視上表現(xiàn)真性情。
　　風(fēng)格各異、光彩奪目的明星主持人是鳳凰衛(wèi)視一道亮麗的風(fēng)景線，被譽(yù)為鳳凰衛(wèi)視的“馳名商標(biāo)”，也是鳳凰衛(wèi)視的制勝法寶。所謂“三名策略”是指鳳凰衛(wèi)視獨(dú)創(chuàng)的“名主持、名評(píng)論員、名記者”模式。鳳凰衛(wèi)視會(huì)依據(jù)個(gè)人特色定制節(jié)目，既能發(fā)揮每個(gè)人的個(gè)性特長(zhǎng)，又能使節(jié)目和人融為一體，更加好看。一旦某個(gè)主持人影響擴(kuò)大，鳳凰衛(wèi)視就會(huì)為其新開(kāi)專門(mén)的欄目來(lái)吸引觀眾，進(jìn)一步培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大并鞏固主持人的影響力。只要是鳳凰的活動(dòng)，一定把名主持、名記者推在最前臺(tái)，把他們始終作為鳳凰的門(mén)面和招牌，既擴(kuò)大了他們的知名度，又不斷加深了受眾心目中這些名主持、名記者出自鳳凰的概念，從而擴(kuò)展和延伸鳳凰品牌的影響力；并且利用專門(mén)的宣傳短片直接對(duì)主持人、評(píng)論員、記者進(jìn)行包裝宣傳。
　　全頻道的整體運(yùn)作
　　所謂全頻道的整體運(yùn)作是指：每遇重大事件，不只在固定的新聞欄目里進(jìn)行就事論事的報(bào)道，而是讓相關(guān)報(bào)道貫穿整個(gè)頻道，并且動(dòng)輒打通欄目時(shí)間，推出長(zhǎng)達(dá)一兩個(gè)小時(shí)的大型報(bào)道。既為關(guān)注報(bào)道的觀眾提供詳盡的背景資料和相關(guān)信息，也借此適時(shí)地掀起報(bào)道的高潮，為整個(gè)報(bào)道造出浩大的聲勢(shì)。過(guò)去老人們常說(shuō)：“酒香不怕巷子深”，可是在節(jié)奏飛快，發(fā)展迅速的今天這句話卻并不適用，對(duì)于媒體也一樣，鳳凰衛(wèi)視聰明的認(rèn)識(shí)到光是自身有“料”還不行，還要讓更多的人認(rèn)識(shí)鳳凰、了解鳳凰，因而他們?cè)谛麄鞣矫嫦伦懔斯Ψ颉?
　　通過(guò)品牌活動(dòng)提升傳媒影響力。在推出一些重頭節(jié)目時(shí)，鳳凰衛(wèi)視運(yùn)用全頻道的整體運(yùn)作方式，在充分利用頻道內(nèi)節(jié)目資源同時(shí)，強(qiáng)力宣傳了自己的產(chǎn)品。鳳凰衛(wèi)視每年都會(huì)舉辦“大手筆”的活動(dòng)項(xiàng)目，這些活動(dòng)的成功就是鳳凰衛(wèi)視品牌塑造和推廣戰(zhàn)略的結(jié)果，且活動(dòng)自始至終都伴以密集的宣傳攻勢(shì)，大大提高了鳳凰衛(wèi)視的知名度和收視率。
　　鳳凰衛(wèi)視的品牌宣傳構(gòu)架除了包括外部多種媒體的輔助宣傳外，頻道內(nèi)部也辟有自我宣傳的窗口。鳳凰衛(wèi)視開(kāi)設(shè)了《鳳凰太空站》，播報(bào)節(jié)目最新動(dòng)態(tài)和鳳凰人的花絮，還組織一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，拉近媒體與觀眾的距離。鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰太空站》和鳳凰網(wǎng)、鳳凰周刊的《鳳凰頻道》互相補(bǔ)充，再加上鳳凰出版的各式圖書(shū)、音像制品和宣傳圖冊(cè)，結(jié)成一張“鳳凰”品牌的大網(wǎng)。
　　結(jié)語(yǔ)
　　從以上的分析中，我們不難看出鳳凰衛(wèi)視的品牌策略：
　　1、打造品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期的積累策劃過(guò)程，明確的品牌定位是打造品牌形象的前提。而成功的品牌定位不是要求定位有多高，有多獨(dú)特，而是要盡量與眾不同。
　　2、品牌欄目的打造是品牌策略的重中之重，從欄目的內(nèi)容、主持人到欄目的宣傳片、口號(hào)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不可忽視，都要做到別出心裁，與眾不同。
　　3、電視媒體的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入多元化、跨媒體擴(kuò)張的階段。鳳凰衛(wèi)視僅僅以一個(gè)頻道起家，但它很早就開(kāi)始跨媒介發(fā)展，步步做大，有力地建立一張立體的品牌網(wǎng)絡(luò)。因此對(duì)于一個(gè)頻道來(lái)說(shuō)，主品牌與副品牌齊頭并進(jìn)，多元化發(fā)展，形成“協(xié)同作用”顯得格外重要。
　　一個(gè)電視品牌的樹(shù)立，一份市場(chǎng)份額的取得，一群固定受眾的培養(yǎng)，都是長(zhǎng)期艱苦努力的結(jié)果，筆者眼中的鳳凰衛(wèi)視因?yàn)橛袑?shí)力，所以有魅力；有作為，所以有地位；有眼界，所以有境界；有思想，所以前途光明。
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　　責(zé)編：周蕾

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