【摘要】本文分析了我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與問題，研究可能解決的對策，并探討建立適合我國實(shí)際國情的公益廣告發(fā)展路徑。 　　【關(guān)鍵詞】公益廣告 媒體 受眾 　　
　　公益廣告是弘揚(yáng)和倡導(dǎo)公共利益的，面向社會的，一種不以贏利為目的的特殊廣告，也稱公共廣告。公益廣告一般不同于商業(yè)廣告，它通過某種觀念的傳達(dá)，呼吁關(guān)注社會問題，以合乎社會公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)和社會風(fēng)尚①。
　　公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國，在當(dāng)時工業(yè)革命高速發(fā)展的時代，出現(xiàn)了一些嚴(yán)重的社會問題，公益廣告作為一種宣傳、啟示和勸誡應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸傳入歐洲、亞洲，甚至全世界，其影響力不可估量。
　　一、我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
　　1978年中央電視臺開播的類似今天公益廣告的教育性節(jié)目，這應(yīng)屬我國公益廣告的萌芽，由于缺乏創(chuàng)意，這種常識性的教育節(jié)目多以“標(biāo)語口號的形式”出現(xiàn)，缺乏專業(yè)化和藝術(shù)化的設(shè)計，傳播效果并不佳。②1986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》，是我國最早明確播出的公益廣告。1987年10月中央電視臺首次在黃金時間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告，每天一至二次，每次30秒或一分鐘，從此，公益廣告開始走進(jìn)百姓的日常生活。
　　我國的公益廣告經(jīng)歷了從產(chǎn)生、發(fā)展到壯大、繁榮的過程，這個過程有二十多年的時間，但只有一些被人熟知的公益廣告才能深深印在人們的記憶里。公益廣告有著很特殊的社會價值，在規(guī)范社會行為、凈化社會空氣等方面起著重要的作用�？墒�，近幾年來，對于那些以引起全國關(guān)注的重要事件或熱點(diǎn)問題為素材制作的公益廣告受到重視外，其余的公益廣告似乎發(fā)揮不了其自身的價值，這使得中國公益廣告的發(fā)展幾乎處于停滯狀態(tài)。
　　我國的公益廣告起步較晚，但這也不能成為發(fā)展不好的理由之一。目前，從政府方面來看，我國的公益廣告，都是政府下令讓媒體去制作并播出的，媒體對于公益廣告的制作播出沒有自主權(quán)，政府怎么要求，他們怎么做，完全是當(dāng)做硬性任務(wù)去完成，而不是積極主動的去制作播出公益廣告，這也造成公益廣告的質(zhì)量不是很高，創(chuàng)意自然表現(xiàn)得很欠缺。從企業(yè)方面來看，商家都以最大限度的賺取利潤為目的，即使要通過廣告去宣傳他們的產(chǎn)品，也會選擇商業(yè)廣告，他們甚至認(rèn)為公益這個詞和他們沒有多大關(guān)系，但也許只有到企業(yè)遭到挫折時，才會想到公益廣告，想到通過公益廣告來維護(hù)自身的企業(yè)形象，這種臨時抱佛腳的做法大大影響了我國公益廣告的發(fā)展。從廣告自身的運(yùn)行機(jī)制來看，公益廣告講究的是它播出之后帶來的社會效益，不以追求經(jīng)濟(jì)效益為主要目的。但是廣告的制作播出需要很大的財力、物力、人力，沒有政府、市場和社會的支持，在競爭越來越激烈的今天，大概也沒有人愿意做這種得不到回報的事吧。因此，不被重視和缺乏健全的廣告運(yùn)行機(jī)制也成為中國公益廣告事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀之一。
　　二、我國公益廣告發(fā)展過程中存在的問題
　　從對我國公益廣告現(xiàn)狀的分析中，可以看出我國公益廣告在發(fā)展的過程中存在一些問題，比如：整體水平較低，有些公益廣告過于呆板、簡單、格式化，對公益廣告的重視不夠等等。總的來說，存在以下幾點(diǎn)主要問題：
　　第一，企業(yè)的公益意識不強(qiáng)。很多企業(yè)家認(rèn)為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營團(tuán)體，但是他們在追求利益的同時，忘了自己也是社會中的一員，對社會缺乏責(zé)任感，缺乏回饋社會的愛心。他們只有在遭受打擊時才會想起公益這回事，才會想起去維護(hù)企業(yè)形象，那時也許已經(jīng)于事無補(bǔ)了。
　　第二，缺乏資金保障體系。與商業(yè)廣告相比，公益廣告的制作更復(fù)雜，收益更少，這就讓公益廣告在資金運(yùn)作上更具有風(fēng)險性，更需要資金的有力支持。但我國的廣告事業(yè)主要依靠政府的支持，尤其是公益廣告。企業(yè)更是沒有從長遠(yuǎn)角度關(guān)注公益廣告帶來的影響。
　　第三，政府的“命令式”支持。我國的公益廣告都是政府下令，媒體依據(jù)政府的要求去制作播出，媒體只是當(dāng)作任務(wù)完成，沒有自主權(quán)，更不用說廣告的創(chuàng)意，形式等。
　　第四，公益廣告的創(chuàng)意不夠，表現(xiàn)內(nèi)容單調(diào)。相比商業(yè)廣告，公益廣告的創(chuàng)意要求很高，可是現(xiàn)實(shí)中，公益廣告的創(chuàng)意卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上商業(yè)廣告。經(jīng)常是創(chuàng)意一般，甚至是沒有創(chuàng)意，一副教育人的口吻，把公益廣告刻板化，公式化，有時還會出現(xiàn)元素單調(diào)，雷同的問題。表現(xiàn)內(nèi)容不能滿足社會的全面發(fā)展和建設(shè)的需要，較為單調(diào)，多為城市、兒童等的題材，農(nóng)村、老人等的題材較少。
　　三、我國公益廣告的發(fā)展對策
　　公益廣告作為公益事業(yè)的一部分，不僅是政府的行為，更應(yīng)該得到全社會的參與和支持。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，公益廣告是進(jìn)行社會公德教育、提高全社會道德水平和文明程度的一種有效形式，其作用也越來越重要。但要想更好的發(fā)展我國的公益廣告事業(yè)，就必須彌補(bǔ)存在的問題，就此提出以下對策：
　　首先，從政府的角度來說，公益廣告雖然不具有利益性，可是對于社會的影響力是很大的，政府應(yīng)該從各個方面予以支持，比如資金方面，每年應(yīng)該有一定數(shù)額的資金專門用來制作播出公益廣告，也可出臺一些有關(guān)公益廣告方面的優(yōu)惠政策。此外，還應(yīng)該鼓勵并支持媒體多做公益廣告，可組織公益廣告的評比，對優(yōu)秀作品予以獎勵。還有提高公民的公益意識，尤其是企業(yè)，可以通過公益廣告來樹立自身的企業(yè)形象，不斷提升在社會上的信譽(yù)度和無形資產(chǎn)，以便促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展③。
　　其次，重視商業(yè)廣告的同時也不可忽視公益廣告。制作播出商業(yè)廣告的目的就是為了推銷商品，獲得的主要是經(jīng)濟(jì)效益，而公益廣告除了能帶來經(jīng)濟(jì)效益以外還有社會效益，它注重的是感情色彩，要有感情的投入，在了解受眾心理的基礎(chǔ)上，讓受眾感受到人情味，從而潛移默化的影響受眾的某些觀念，更好地指導(dǎo)受眾的行為。
　　最后，彌補(bǔ)公益廣告的不足，以便更好地發(fā)展公益廣告事業(yè)。其一，對于公益廣告的制作而言，應(yīng)該徹底改變公式化、格式化、簡單化的模式，注重廣告的創(chuàng)意性，要有新意，能更好地體現(xiàn)中國的傳統(tǒng)文化，表現(xiàn)廣告主要內(nèi)容；其二，對于公益廣告的播出而言，可使傳播渠道，表現(xiàn)形式多樣化，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從紙質(zhì)媒體到電子媒體，從固定媒體到流動媒體，都可以發(fā)布各種公益廣告，從而加大了公益廣告?zhèn)鞑チΧ�，在受眾中更好地發(fā)揮導(dǎo)向作用；其三，公益廣告的創(chuàng)作題材應(yīng)多樣化，受眾對象明確化。目前的公益廣告的創(chuàng)作題材多局限在城市、兒童及法規(guī)宣傳方面，對于農(nóng)村、老人、道德規(guī)范或者生活細(xì)節(jié)方面都制作的較少。此外，公益廣告最注重的就是社會效益，其訴訟主題應(yīng)是公益性的、服務(wù)性的，其目的是贏得公眾的注意，影響公眾的思想。公益廣告的創(chuàng)作題材、表現(xiàn)內(nèi)容的不同，受眾也不同，只有明確了受眾，才會使公益廣告對社會諸多問題切入更準(zhǔn)確，滲透力更強(qiáng)。
　　結(jié)語
　　現(xiàn)代社會中，隨著科學(xué)技術(shù)文明的不斷發(fā)展，市場競爭越來越激烈，很多問題都變得突出起來，除了運(yùn)用技術(shù)手段解決問題外，公益廣告在幫助人類解決所面臨的諸多生態(tài)挑戰(zhàn)和社會問題方面起著越來越重要的作用，其影響力也是很大的。在我國，公益廣告已走過了二十多個春秋，屬于公益事業(yè)的較為重要的一部分，它需要全社會的認(rèn)可和參與，并將成為我國廣告業(yè)中一支不可或缺的重要力量，成為我國社會公共事業(yè)發(fā)展的助推器。
　　參考文獻(xiàn)
　　①張明新:《公益廣告的奧秘》[C].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004
　�、陉惡椴�，《掃描中國公益廣告發(fā)展三十年》[J].《新聞愛好者》，2008（10）:52-53
　　③巢桂芳，《我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及對策》[J].《新聞愛好者》，2010(1):58-59
　�。ㄗ髡撸盒陆�大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級研究生）
　　責(zé)編：葉水茂

相關(guān)熱詞搜索：公益廣告 對策 現(xiàn)狀及 我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及對策 公益廣告的現(xiàn)狀 我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀