【摘要】近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)主流的電視媒體的沖擊愈發(fā)明顯，處于網(wǎng)絡(luò)媒體和東部電視雙重夾擊下的西部電視處境尤為艱難、發(fā)展壓力巨大。在此背景下，筆者試從網(wǎng)絡(luò)媒體對西部電視造成的沖擊入手，分析西部電視發(fā)展中遇到的瓶頸及現(xiàn)階段所采取的行之有效的措施，以期能對西部電視未來的發(fā)展提供一定的啟示。
　　【關(guān)鍵詞】西部電視 網(wǎng)絡(luò)媒體 本土化
　　
　　當前，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體發(fā)展勢頭迅猛，憑借其先天的技術(shù)優(yōu)勢及人性化的設(shè)計，迅速獲得以年輕人為主體的廣大受眾群體的青睞。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）《第28次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示，截止2011年7月19日，我國上網(wǎng)人數(shù)已達4.85億。我國的網(wǎng)絡(luò)媒體已成為繼報紙、廣播、電視之后的第四類大眾媒體。在信息時代，互聯(lián)網(wǎng)不斷分流電視受眾資源已成為一個明顯趨勢。面對網(wǎng)絡(luò)媒體的強勢挑戰(zhàn)，中國西部電視將何去何從，這是一個值得深思的問題。
　　一、網(wǎng)絡(luò)媒體對中國西部電視造成沖擊的具體表現(xiàn)
　　1、網(wǎng)絡(luò)媒體對西部電視媒體在傳播方式層面的沖擊
　　網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播的過程中不僅打破了電視媒體單向傳播的局限，也打破了傳播者與受眾之間的界限。對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，受眾既是信息的接受者，又是信息的發(fā)布者，任何個人或組織都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息或新聞，同時也可以及時反饋自己的意見或建議。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播方式方面的互動性、便捷性、高效性等優(yōu)勢使得電視媒體處于一種被動的境地。
　　2、網(wǎng)絡(luò)媒體對西部電視媒體在編輯方式層面的沖擊
　　西部電視媒體因其落后性，長期以來信息還是以線性編輯為主，這種傳統(tǒng)的線性編輯方式受到模擬式電子傳播技術(shù)的限制，使得編輯過程十分復(fù)雜；成品的容量受到線性結(jié)構(gòu)的嚴重限制；模擬信號的多次復(fù)制和長期保存都會不斷降低信息傳播的質(zhì)量。而網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯系統(tǒng)主要是以數(shù)字式多媒體編輯設(shè)備和技術(shù)為基礎(chǔ)的非線性編輯方式，完全突破了傳統(tǒng)的編輯方式和觀念，它可以隨意提取任何文本，可以把任何一段文字文本、圖畫文本、聲音文本和影像文本等編入任何主文檔中，可以根據(jù)需要任意調(diào)整子文本的長度，可以在傳播過程中無限復(fù)制和長期保存信息而同時保證傳播的質(zhì)量。①
　　3、網(wǎng)絡(luò)媒體對西部電視媒體在信息呈現(xiàn)方面的沖擊
　　首先，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播內(nèi)容種類繁多，形式多樣，以其包羅萬象性吸引著最廣泛的受眾群體。其次，網(wǎng)絡(luò)不受節(jié)目播出時間的限制，完全的自主選擇性是網(wǎng)絡(luò)媒體相對于電視媒體的天然優(yōu)勢。電視節(jié)目因受渠道容量等因素的限制，在策劃時必須要明確受眾類型，盡可能的準確定位。網(wǎng)絡(luò)則不然，無論你怎樣策劃都有適合的受眾群體，接近四億的網(wǎng)民就是最大的保障。
　　二、中國西部電視發(fā)展的突出瓶頸
　　1、經(jīng)濟實力有限，盈利模式單一
　　中國西部地區(qū)由于自然條件、歷史因素、國家政策傾向等原因經(jīng)濟長期滯后于中東部地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，2009年東部地區(qū)GDP總量約為177000億元，西部地區(qū)GDP總量約為44000億元，東部地區(qū)GDP總量為西部地區(qū)的4倍多。經(jīng)濟落后的客觀實際，使西部電視媒體經(jīng)濟總體呈弱勢發(fā)展。一方面其影響力很難與央視及東部電視相比，很難吸引到經(jīng)濟實力雄厚的大廣告客戶，另一方面由于西部的地方企業(yè)大部分經(jīng)濟實力有限，因而廣告投放量也相對有限。但現(xiàn)實情況是西部電視現(xiàn)階段過分依賴于廣告收入，據(jù)統(tǒng)計，目前西部各省級電視臺95%左右的收入均來源于廣告，廣告已成為電視創(chuàng)收的最主要來源。這種單一的盈利模式導(dǎo)致了一個悖論：要頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進而提高收視率。大眾化的結(jié)果致使各頻道都追求綜合化或準綜合化，頻道由此而雷同。②千篇一律的節(jié)目缺乏對觀眾足夠的吸引力，收視率下降從而導(dǎo)致廣告投放量的減少，從而形成一種惡性循環(huán)。
　　2、觀念落后，人才缺乏
　　由于西部地區(qū)受區(qū)位因素的限制，與東部沿海地區(qū)相比信息相對閉塞。同時，西部地區(qū)在全國范圍內(nèi)屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。長期以來，西部電視傳媒都處于較封閉的狀態(tài)，觀念落后、用人機制呆板，精英人才紛紛外流，客觀上造成了電視專業(yè)人才的相對匱乏，從而引發(fā)由節(jié)目質(zhì)量要求提高但節(jié)目制作能力不足而導(dǎo)致的突出矛盾。例如，甘肅電視臺在自身人力資源有限的情況下，曾開辦過以文化介紹為主的談話類節(jié)目，其目的是想要借助自身的資源優(yōu)勢來宣傳和介紹當?shù)氐臍v史文化、民俗風(fēng)情等，但是由于節(jié)目制作人缺乏足夠的學(xué)識水平和節(jié)目策劃能力等，播出后并沒有實現(xiàn)預(yù)想的社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏，最終致使節(jié)目停辦。
　　3、節(jié)目“粗制濫造”，低水平模仿東部電視
　　由于經(jīng)濟不發(fā)達、觀念落后、人才缺乏等主客觀因素的限制，在面對激烈的競爭時，西部電視大部分不顧自身的發(fā)展狀況以及本地觀眾的需要而是采用投機取巧的方式一味地模仿、“克隆”東部電視，其結(jié)果是導(dǎo)致節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，從而使得節(jié)目對受眾的吸引力大幅下降，受眾流失嚴重。例如江蘇電視臺開辦了民生節(jié)目《南京零距離》，受到觀眾的認可和廣泛好評，結(jié)果陜西電視臺就上馬了《西安零距離》，蘭州電視臺就跟風(fēng)了《蘭州零距離》。就短期而言，這種跟風(fēng)節(jié)目可能會因觀眾由興趣而產(chǎn)生的對節(jié)目的關(guān)注度而獲得一定的收視效果，但就長期而言，真正維系觀眾對節(jié)目忠誠度的則是節(jié)目本身的內(nèi)容資源及不斷創(chuàng)新的能力。而目前中國西部電視大多只片面追求短期效益，導(dǎo)致西部電視發(fā)展方向與定位的迷失。作為弱勢電視群體，西部各地電視媒體自身的定位不明確，沒有形成一個自身文化優(yōu)勢所應(yīng)有的電視文化傳播圈。③因此西部電視與東部電視的差距越拉越大。
　　三、中國西部電視初步實施的應(yīng)對舉措
　　1、結(jié)合自身優(yōu)勢進行頻道專業(yè)化定位
　　近年來，面對網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊及東部電視的夾擊，西部電視已開始積極主動尋求突圍之路。原貴州電視臺公共頻道通過頻道制運作建成貴州電視臺百姓頻道，這是全國第一個以百姓為頻道定位的省級地面頻道。造就了中國最火的民生新聞欄目《百姓關(guān)注》，是目前國內(nèi)同類節(jié)目中存在時間最長、收視率最高的大型直播民生新聞節(jié)目。而以“天下故事”為頻道定位的四川衛(wèi)視在2008年將“故事”品牌再度升級，全力打造中國“最會講故事的頻道”。推出大型品牌欄目《故事》。它強調(diào)原創(chuàng)內(nèi)容，在全國范圍內(nèi)搜尋具有重大影響和深刻意義的人物及事件，突破傳統(tǒng)“真情”定位的局限，從更深層次上展現(xiàn)“人生”。另外，陜西衛(wèi)視將自身定位為“人文頻道”，積極倡導(dǎo)一種“生態(tài)傳播”，即把人文的基調(diào)、感人的情懷、故事化的傳播貫穿于各節(jié)目之中，力求達到“文化內(nèi)核”與“大眾娛樂”的有機結(jié)合。
　　2、加強對本土文化資源的開發(fā)，不斷提升內(nèi)容創(chuàng)新能力
　　一方水土養(yǎng)一方人，本土文化可謂是孕育地方獨特民族風(fēng)情的搖籃。將地方特色有機融入到節(jié)目中去，能夠拉近與觀眾的距離，以求達到良好的傳播效果。陜西衛(wèi)視發(fā)揮其作為中華文化發(fā)源地的優(yōu)勢，策劃了一系列極具反響的文化類節(jié)目，例如，人文類大型電視直播《中華大祭祖》、《華山論劍》等。而擁有得天獨厚的旅游資源的云南衛(wèi)視也是充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，開辟了《非常大不同》、《走遍云南》等旅游節(jié)目。通過對本土文化資源的深度挖掘，使得節(jié)目具有獨特的靈魂，是其具有蓬勃生命力的重要因素之一。
　　3、深化改革，建立市場化節(jié)目運作機制
　　節(jié)目生產(chǎn)只是初級層次，就整個系統(tǒng)而言關(guān)鍵在于如何建立一個市場化的節(jié)目運作機制。貴州電視臺就成立了特別節(jié)目部，以經(jīng)營為導(dǎo)向來制作精品節(jié)目和策劃大型活動，切實將經(jīng)營創(chuàng)新推進到建立內(nèi)部經(jīng)營型機制和體系的關(guān)鍵階段。如2007年貴州電視臺特別節(jié)目部立項“溫暖行動：關(guān)注農(nóng)民工”大型電視公益活動，“關(guān)注農(nóng)民工”項目組就在省內(nèi)外進行了大量實地調(diào)研，策劃制作節(jié)目。以節(jié)目為紐帶將農(nóng)民工及用人單位相聯(lián)系起來，獲得了良好的社會效益同時也獲得了潛在的經(jīng)濟效益。
　　4、內(nèi)容定位不斷升級，依托區(qū)域文化，進行區(qū)域營銷定位
　　近年來，西部各省的電視臺紛紛對其節(jié)目內(nèi)容進行創(chuàng)新升級，同時營銷定位也隨之而變，緊扣內(nèi)容進行準確定位。5?12汶川地震促使四川廣電內(nèi)容定位升級，即在保持原有理念的基礎(chǔ)上，加入“愛心”元素。隨著四川廣電內(nèi)容定位的升級，其營銷定位“大眾消費品牌的成就者”也隨之有效轉(zhuǎn)型。例如2009年四川廣電通過“愛心成就夢想”電視廣告推廣暨招商會，向客戶展示其發(fā)展機遇與整合優(yōu)勢。定位升級后的“愛心”元素使廣告商擁有正面的社會責(zé)任形象，從而提高其美譽度；最終，“愛”讓媒企雙贏。2007年，貴州衛(wèi)視提出了打造西部精品衛(wèi)視的戰(zhàn)略，深入貫徹區(qū)域化營銷定位理念，用更為準確的品牌定位，進一步深化差異化營銷理念。避開與央視和湖南、上海等衛(wèi)視的正面沖突，以明確的品牌定位及差異化的個性特征來占領(lǐng)西部，同時吸引東部的觀眾和廣告主。這種區(qū)域化營銷定位除了將本地區(qū)的新聞事件作為重點關(guān)注對象外，還意味著對區(qū)域文化獨特內(nèi)涵的深入挖掘與創(chuàng)新表現(xiàn)。它既是地方電視對區(qū)域文化內(nèi)容的多維度、多層次地呈現(xiàn)，更體現(xiàn)著地方電視獨特的文化品位與卓越的藝術(shù)追求。④
　　【基金項目：國家社科基金重點項目“我國文化產(chǎn)業(yè)政策研究”（項目編號：09AZD032）】
　　參考文獻
　�、冱S璦?，《網(wǎng)絡(luò)媒體對電視媒體的沖擊》，貴州民族學(xué)院碩士論文，2005
　�、谕跹�龍，《轉(zhuǎn)型與突圍--西部省級電視現(xiàn)狀與發(fā)展策略》，《聲屏世界》，2003（10）
　　③周玉明，《西部電視文化發(fā)展現(xiàn)狀分析與對策》，《青海民族學(xué)院學(xué)報》，2008（3）
　�、茑囐�，《在區(qū)域傳播中營銷制勝》，《西部電視》，2008（1）
　�。ㄗ髡撸核拇ù髮W(xué)2010級新聞學(xué)碩士研究生，四川大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心助理研究員）
　　責(zé)編：周蕾

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