【摘要】手機(jī)報(bào)依托手機(jī)終端，使其在新聞及時(shí)性、接受便捷性、內(nèi)容多媒體性上都比傳統(tǒng)媒體獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。手機(jī)報(bào)的運(yùn)營主體由內(nèi)容提供商、技術(shù)服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商組成，三方對(duì)手機(jī)報(bào)利益的分取，使手機(jī)報(bào)的盈利方式變得較為復(fù)雜。本文以四川省具有代表性的《四川手機(jī)報(bào)》為例，對(duì)手機(jī)報(bào)的盈利方式進(jìn)行了分析與探討。
　　【關(guān)鍵詞】手機(jī)報(bào) 四川手機(jī)報(bào) 盈利方式
　　近幾年，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，以手機(jī)為終端的“第五媒體”迅速發(fā)展，手機(jī)報(bào)在新舊媒體融合的浪潮下應(yīng)運(yùn)而生，成為移動(dòng)通信和傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容資源整合的產(chǎn)物。從2004 年7月《中國婦女報(bào)》開辦第一份手機(jī)報(bào)開始，到2009 年底，全國報(bào)業(yè)整體（包括中央大報(bào)、都市報(bào)、行業(yè)報(bào)乃至地市級(jí)報(bào)社）已推出手機(jī)報(bào)約1800 種，手機(jī)報(bào)成為眾多傳統(tǒng)媒體探索新發(fā)展道路的選擇之一。但是手機(jī)報(bào)的盈利和運(yùn)營方式一直是制約其發(fā)展的關(guān)鍵因素，本文通過結(jié)合《四川手機(jī)報(bào)》實(shí)例的分析，對(duì)手機(jī)報(bào)的盈利方式進(jìn)行了探討。
　　一、手機(jī)報(bào)的定義及其特點(diǎn)
　　所謂手機(jī)報(bào)，是指將傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的信息內(nèi)容通過移動(dòng)通信技術(shù)平臺(tái)發(fā)送到用戶的彩信手機(jī)上，以手機(jī)為終端載體，受眾通過短信、彩信和WAP 瀏覽新聞、資訊的一種信息傳播業(yè)務(wù)。
　　手機(jī)報(bào)有其優(yōu)勢(shì)：首先，手機(jī)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ�活中不可或缺的溝通工具，手機(jī)的隨身攜帶性使手機(jī)報(bào)可以不受時(shí)間與空間的限制，可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)傳輸信息。該特點(diǎn)提高了新聞時(shí)效性，尤其是對(duì)于一些突發(fā)事件，手機(jī)報(bào)可以作為第一時(shí)間的信息發(fā)布平臺(tái)。其次，手機(jī)作為電子媒介，可以充分發(fā)揮多媒體的優(yōu)勢(shì)，將文字、聲音、圖片結(jié)合起來，全方位地為用戶提供視聽感受；此外，手機(jī)報(bào)比傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)更體現(xiàn)在與受眾的互動(dòng)性上，用戶在接受信息的同時(shí)可以即時(shí)通過編輯短信、瀏覽網(wǎng)站的方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)與想法，積極參與手機(jī)報(bào)的互動(dòng)。
　　盡管手機(jī)報(bào)擁有各種優(yōu)勢(shì)，但是手機(jī)報(bào)在現(xiàn)階段的推廣和實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的盈利上還存在著一定問題。首先是手機(jī)報(bào)內(nèi)容針對(duì)性差，與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容上的競爭優(yōu)勢(shì)不明顯；其次受終端手機(jī)影響較大，手機(jī)是否具有上網(wǎng)功能、存儲(chǔ)量、屏幕效果等都影響到手機(jī)報(bào)的接收效果；還有手機(jī)報(bào)的發(fā)展受到電信運(yùn)營商的約束，電信運(yùn)營商能否保證手機(jī)報(bào)的順利接收和上網(wǎng)速度都會(huì)影響接受效果。
　　二、《四川手機(jī)報(bào)》的發(fā)展現(xiàn)狀及其對(duì)盈利方式的探索
　　1、《四川手機(jī)報(bào)》的發(fā)展現(xiàn)狀
　　《四川手機(jī)報(bào)》誕生于2009年9月，從中國移動(dòng)官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，《四川手機(jī)報(bào)》在中國移動(dòng)推出的地方手機(jī)報(bào)排名第四位，充分說明了《四川手機(jī)報(bào)》發(fā)展的實(shí)力與潛力，但是要使手機(jī)報(bào)得到長足的發(fā)展，必須探索手機(jī)報(bào)自身的盈利之路。
　　傳統(tǒng)媒體的盈利方式主要是通過自有的媒介資源，對(duì)信息的出售，即實(shí)現(xiàn)新聞信息產(chǎn)品的交換，然后作為廣告資源的供應(yīng)商，將自己的版面出售給廣告客戶，獲得廣告收入。
　　而手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈的主體部分為三個(gè)部分：內(nèi)容供應(yīng)商、技術(shù)服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。一般情況下，三個(gè)主體部分是獨(dú)立運(yùn)營的，通過對(duì)所得收益的分取達(dá)到合作目的。在《四川手機(jī)報(bào)》中，由四川新聞網(wǎng)和移動(dòng)公司兩方合作，四川新聞網(wǎng)提供內(nèi)容，移動(dòng)提供通道,技術(shù)運(yùn)營商做技術(shù)支持�！端拇ㄊ謾C(jī)報(bào)》分早晚兩次發(fā)送，訂閱費(fèi)用一般是每月5元，依靠訂閱收入是現(xiàn)階段手機(jī)報(bào)盈利的主要途徑，此外就是對(duì)WAP 網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時(shí)間、流量產(chǎn)生的費(fèi)用；三是少量的第三方客戶廣告投放費(fèi)。
　　但在整個(gè)運(yùn)營鏈條中，內(nèi)容服務(wù)商和技術(shù)供應(yīng)商起不到主導(dǎo)作用，而網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商由于獨(dú)占渠道優(yōu)勢(shì)，成為手機(jī)報(bào)中占主導(dǎo)地位的關(guān)鍵主體。因此在利益分配中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商分走大部分蛋糕，手機(jī)報(bào)本身作為一種媒體資源，在盈利過程中的主體作用還沒有凸顯出來。
　　2、《四川手機(jī)報(bào)》的盈利方式
　�。�1）擴(kuò)大訂閱量，打好用戶基礎(chǔ)。盡管《四川手機(jī)報(bào)》的訂閱費(fèi)用為每月5元，還要和移動(dòng)運(yùn)營商進(jìn)行二次分配，但擴(kuò)大訂閱量是手機(jī)報(bào)拓展其他盈利方式的基礎(chǔ)。每一個(gè)訂戶都蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力。正如傳統(tǒng)媒體一樣，先要有自己穩(wěn)定的受眾群，才能將自己的“注意力經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行二次銷售。根據(jù)四川省通信管理局的最新數(shù)據(jù)，截止到2011年1月四川移動(dòng)電話用戶高達(dá)4230萬戶，因此《四川手機(jī)報(bào)》開展訂閱業(yè)務(wù)還有巨大的發(fā)展空間。
　　擴(kuò)大訂閱量，首先要對(duì)手機(jī)報(bào)的內(nèi)容進(jìn)行改造�！端拇ㄊ謾C(jī)報(bào)》由四川新聞網(wǎng)主辦，內(nèi)容涉及四川省時(shí)政要聞、國內(nèi)國際重大突發(fā)事件、焦點(diǎn)新聞、便民信息等，還是以綜合性新聞為主，其新聞內(nèi)容來自于《華西都市報(bào)》、《成都日?qǐng)?bào)》、《天府早報(bào)》等主流媒體機(jī)構(gòu)。因此，針對(duì)手機(jī)報(bào)建立一支了解手機(jī)媒體的專業(yè)采編隊(duì)伍十分重要，將新聞資訊以有聲有色的方式，更為符合手機(jī)作為掌上媒體的特色傳遞出去�！端拇ㄊ謾C(jī)報(bào)》的特色板塊“新聞短波”，通過一句話新聞將時(shí)政類、社會(huì)類、娛樂類的新聞言簡意賅地傳遞出來，通過“圖片新聞”用輕松的方式來解讀新聞事件，這些都是值得肯定嘗試。
　　其次是將自身定位為小眾媒體。手機(jī)作為一個(gè)具有專屬性、私密性的溝通工具，也使手機(jī)報(bào)的訂戶成為獨(dú)具特色的個(gè)體。為了滿足讀者的個(gè)性需求，《四川手機(jī)報(bào)》打破常規(guī)，率先在全國推出集中業(yè)務(wù)下的分眾模式――地市版�！端拇ㄊ謾C(jī)報(bào)》除一個(gè)綜合版外，下設(shè)21個(gè)地市版。根據(jù)手機(jī)號(hào)段的不同，系統(tǒng)可自動(dòng)判斷用戶的歸屬地，對(duì)應(yīng)傳遞由當(dāng)?shù)孛襟w提供的新聞信息。目前，《四川手機(jī)報(bào)》已經(jīng)發(fā)展綿陽、德陽、內(nèi)江、遂寧、達(dá)州、廣元、阿壩等，細(xì)分了受眾市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳播。此外，《四川手機(jī)報(bào)》還進(jìn)一步推出了大學(xué)生版、證券版、美食版等，使服務(wù)的對(duì)象更為小眾化，受眾的信息體驗(yàn)更為個(gè)性化與專業(yè)化。
　　最后，要開展各種營銷手段，擴(kuò)大影響。《四川手機(jī)報(bào)》通過各種活動(dòng)的開展，使自己的影響力擴(kuò)大。例如與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的合作，一般對(duì)新入網(wǎng)的移動(dòng)用戶提供免費(fèi)的手機(jī)報(bào)體驗(yàn)業(yè)務(wù)，用戶在免費(fèi)的體驗(yàn)過程中實(shí)現(xiàn)對(duì)手機(jī)報(bào)的依賴，從而轉(zhuǎn)為主動(dòng)購買。例如在《四川手機(jī)報(bào)》每天的互動(dòng)區(qū)，通過送話費(fèi)的形式調(diào)動(dòng)訂戶對(duì)話題的參與；在汶川地震三周年紀(jì)念活動(dòng)中，承辦了“從悲壯走向豪邁”主題的手機(jī)短信征文大賽。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到活動(dòng)結(jié)束時(shí)間5月12日，共收到了投稿約45萬件，正是通過這種活動(dòng)的參與，使用戶與手機(jī)報(bào)的交流得到加強(qiáng)，影響得到擴(kuò)展。
　�。�2）實(shí)行“二次營銷”，探索手機(jī)報(bào)的廣告盈利方式。在手機(jī)報(bào)通過訂閱量獲得穩(wěn)定的受眾后，其自身的媒體資源優(yōu)勢(shì)就可以得以發(fā)揮出來，進(jìn)行廣告營銷和品牌經(jīng)營。由于手機(jī)一對(duì)一的優(yōu)勢(shì)，廣告的達(dá)到率是100%。
　　《四川手機(jī)報(bào)》在吸引廣告的途徑方面進(jìn)行了積極的探索。一種通過優(yōu)惠券、發(fā)送打折等服務(wù)信息，含蓄地宣傳商家，由商家支付一定的廣告費(fèi)。這以《四川手機(jī)報(bào)》的“美食版”為代表。還有一種是活動(dòng)的開展。《四川手機(jī)報(bào)》在汶川地震三周年紀(jì)念活動(dòng)中開展了“汶川植樹活動(dòng)”，與旅行社進(jìn)行合作，由旅行社收取每人每天200的費(fèi)用，然后進(jìn)行利益的分成。通過活動(dòng)的開展，可以獲取更多品牌和商家的冠名、贊助，賺取商家的廣告費(fèi)，是手機(jī)報(bào)最為有效的一種廣告營銷。除了這兩種方式外，《四川手機(jī)報(bào)》也可接受主要欄目的冠名。
　　《四川手機(jī)報(bào)》還開通了新浪微博，并且通過了“V”認(rèn)證，在傳遞新聞和把握輿論導(dǎo)向的同時(shí)，《四川手機(jī)報(bào)》還應(yīng)該抓住微博作為時(shí)下最為流行的交流平臺(tái)，通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、@功能實(shí)現(xiàn)廣告的傳播。
　�。�3）加強(qiáng)服務(wù)功能，以“數(shù)據(jù)庫”帶動(dòng)盈利的增長。手機(jī)報(bào)作為一種新型媒體，其發(fā)展路徑也應(yīng)該由廣告資源的供應(yīng)商向體驗(yàn)咨詢服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，建立自己的數(shù)據(jù)庫資源，形成在信息提供領(lǐng)域不可替代的優(yōu)勢(shì)。《四川手機(jī)報(bào)》與中國移動(dòng)的合作，使之具有一個(gè)龐大的用戶數(shù)據(jù)庫，就可以為自己的信息和咨詢服務(wù)提供平臺(tái)。比如租房信息、樓盤地價(jià)、交通資訊等。當(dāng)前，手機(jī)短信已經(jīng)出現(xiàn)了該類數(shù)據(jù)庫的信息服務(wù)，例如房地產(chǎn)廣告，通過對(duì)用戶年齡的認(rèn)定，發(fā)送相應(yīng)的購房信息。
　　《四川手機(jī)報(bào)》在數(shù)據(jù)庫盈利方式上進(jìn)行了嘗試，但是是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的。在《四川手機(jī)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版“讀者平臺(tái)”中，就有“房屋租售”的服務(wù)信息。而手機(jī)報(bào)更要做到隨時(shí)隨地地滿足用戶對(duì)于服務(wù)信息的需求，數(shù)據(jù)庫的建立與分類還將有效吸引廣告主，拉動(dòng)廣告增長。
　　手機(jī)報(bào)的用戶數(shù)據(jù)庫和信息數(shù)據(jù)庫，對(duì)用戶進(jìn)行精確的定位以及對(duì)服務(wù)信息的全面掌握，是未來手機(jī)報(bào)盈利的重要增長點(diǎn)，
　�。�4）與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的互動(dòng)，提供增值服務(wù)。《四川手機(jī)報(bào)》利用早晚報(bào)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，從內(nèi)容上將其價(jià)值進(jìn)行最大化的挖掘。例如，對(duì)相關(guān)新聞人物圖片、歌曲等資源的下載鏈接。不過這種增值業(yè)務(wù)也要與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商進(jìn)行利潤分成。從目前《四川手機(jī)報(bào)》的發(fā)展來看，無線增值業(yè)務(wù)這塊并沒有開展起來，沒有直接的下載功能。
　　根據(jù)工信部最新數(shù)據(jù)顯示，截至2011年5月底，我國手機(jī)用戶突破9億戶大關(guān)，其中3G用戶總數(shù)為6757萬戶。手機(jī)作為“第五媒體”所擁有的用戶群資源是任何一個(gè)媒體所不能比擬的。隨著3G時(shí)代的到來，以及受眾手機(jī)報(bào)閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成與手機(jī)報(bào)內(nèi)容質(zhì)量的提高，手機(jī)報(bào)在盈利方式也將更加成熟。
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　　責(zé)編：姚少寶

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