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安徽衛(wèi)視電視劇近期 [安徽衛(wèi)視電視劇整合營銷傳播的新動向]

發(fā)布時間:2020-02-25 來源: 人生感悟 點擊:

  【摘要】安徽衛(wèi)視以電視劇立臺,面對各衛(wèi)視之間大劇營銷競爭的進一步加劇,安徽衛(wèi)視不斷豐富電視劇營銷策略,規(guī)范整合營銷傳播步驟,不斷擴張整合面,細化營銷手段等措施,保證了安徽衛(wèi)視在電視劇營銷領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。
  【關(guān)鍵詞】電視劇 整合營銷 全媒體聯(lián)動
  在受眾資源相對恒定,內(nèi)容資源有限的情況下,各電視臺特別是各大衛(wèi)視之間的競爭日趨激烈。2009年央視索福瑞相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,全國省級衛(wèi)視電視劇收視比重達到44.2%,居各類節(jié)目之首。電視劇作為省級衛(wèi)視播出量和收視比重最大的一個節(jié)目類型,在頻道中具有舉足輕重的地位。①
  早在2002年安徽衛(wèi)視就提出了“劇行天下、愛傳萬家”的口號,在電視劇營銷投入、營銷策略上都更勝一籌,以至于業(yè)界流行一句話:“綜藝策劃抄歐美,大劇營銷抄安徽”。2011年8月初安徽等四家衛(wèi)視聯(lián)合推出了電視劇新版《水滸傳》。根據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計,安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》平均收視在全國71城市、35中心城市兩大城市網(wǎng)中均排名位居四家衛(wèi)視之首,這一切離不開安徽衛(wèi)視在大劇整合營銷傳播方面的新舉措、新策略。
  一、整合營銷推廣活動循序漸進
  整合營銷傳播理論有4C原則,即一致性(Coherence)、連貫性(Consistency)、持續(xù)性(Continuity)、互補性(Complementary)。要求整合營銷傳播活動要有計劃、有步驟地持續(xù)進行,并且要強調(diào)邏輯上的一致性、關(guān)聯(lián)性和協(xié)同性。在以往大劇營銷經(jīng)驗基礎(chǔ)上,安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》的營銷推廣活動,有條不紊、循序漸進,表現(xiàn)出明顯的套路。
  1、連續(xù)設置話題打開營銷之門
  話題營銷是口碑營銷的一種,主要是運用媒體的力量以及消費者的的口碑,讓廣告主的產(chǎn)品或服務成為消費者談論的話題,以達到營銷的效果,安徽衛(wèi)視在以往的電視劇營銷中常使用。此次新版《水滸傳》的推廣中,安徽衛(wèi)視對話題營銷的使用較以往更頻繁、更成熟。
  早在2011年上半年,由于某些地面頻道搶播部分新新版《水滸傳》的劇集,作為投資方之一的安徽衛(wèi)視率先通過多家媒體表示由于網(wǎng)站“搶播”,導致衛(wèi)視損失巨大,要對新版《水滸傳》“退購”。消息一出引起了媒體的廣泛關(guān)注和報道,但是后來的事實證明“退購”不過是營銷話題而已。
  七月中旬,一個名為“海豚好漢”的神秘人物走南闖北,四海行善,經(jīng)過媒體廣泛報道后引起全國范圍內(nèi)的關(guān)注,一時成為熱議話題。“海豚好漢”的神秘面紗終于在7月19日安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》大營開營儀式上,被作為第“109好漢”揭開。神秘好漢來自安徽衛(wèi)視“新版《水滸傳》”劇組,他的系列“善舉”也是電視劇推廣的組成部分。
  接下來,安徽衛(wèi)視又分別在7月中下旬連續(xù)拋出“刪酒戲”、“天價索賠”等話題。這些話題雖然最后大都不了了之,但是所引發(fā)的媒體、業(yè)界、網(wǎng)民、觀眾的關(guān)注卻是實實在在的,賺足了“眼球”的同時也打開了新版《水滸傳》的營銷之門。
  2、開播日活動掀起營銷高潮
  經(jīng)過前期的話題營銷等市場預熱行為,觀眾對于電視劇的關(guān)注已經(jīng)積累到一定程度,開播日活動則將營銷氛圍推向了高潮,主要包括兩個部分:首映禮和倒計時活動。
  在我國大陸,首映禮最早只出現(xiàn)在一些商業(yè)電影大片的包裝宣傳活動中,被用來做電視劇營銷推廣是最近兩三年的事情。8月1日晚安徽衛(wèi)視隆重推出新版《水滸傳》首映禮,定名為“安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》全球首映禮”,單從名字來看,其氣勢和雄心就可以見一斑。安徽衛(wèi)視的首映禮規(guī)模和投入都很大,重金邀請到“武松”陳龍、“宋江”張涵予和總編劇溫豪杰等24位主創(chuàng)參與,這是其他衛(wèi)視難以企及的。首映禮經(jīng)過精心策劃,通過“游戲”、“相親”等環(huán)節(jié),帶出劇情搶先知、演員爆料和拍攝花絮的訪談。整個首映禮成了水滸嘉年華,熱鬧精彩,讓觀眾對新版《水滸傳》充滿期待。
  倒計時活動一般出現(xiàn)在大型體育賽事、重要節(jié)日慶典等活動中。我們最常見的電視節(jié)目倒計時活動,是央視春節(jié)聯(lián)歡晚會特別節(jié)目《一年又一年》主要為春晚最后預熱。8月2日下午,安徽衛(wèi)視為新版《水滸傳》開播精心打造了倒計時特別節(jié)目《好漢來了》歷時近5個小時!逗脻h來了》經(jīng)過精心編排,以晚會形態(tài)示人,內(nèi)容豐富、生動活潑。有電視劇主創(chuàng)人員訪談、《水滸三人行》專家談水滸、“海豚好漢”來助興等環(huán)節(jié),最主要的是中間穿插大量片花、剪輯,包括新版《水滸傳》的宣傳片花、惡搞片花、各類老版《水滸》片段等,觀眾對電視劇的心理期待達到了頂點。
  3、播出季各類整合營銷傳播活動跟進
  隨著新版《水滸傳》的正式開播,各類后續(xù)整合傳播活動花樣繁多、層層推進。首先,電視劇本身的各類宣傳廣告不時穿插在全天節(jié)目當中,觀眾滿目都是水滸。其次,多種有獎收視活動繼續(xù)跟進,互動式電視劇收視誘惑力足。再次,包括《非常靜距離》、《男生女生向前沖》等在內(nèi)的欄目群配合新版《水滸傳》播出,進行捆綁傳播形成合力。最后,與搜狐視頻等網(wǎng)絡媒體跨界整合資源共享,延伸利益鏈條擴展影響指數(shù)。
  二、整合營銷面不斷擴張
  1、全媒體聯(lián)動營銷
  2010年對于我國的電視媒體和廣告圈來說無疑是非常特殊的一年,從年初的“61號令”到三網(wǎng)融合試點城市的最終出臺,一系列的變動都帶來了營銷環(huán)境的深刻變革。②在新的營銷環(huán)境下,安徽衛(wèi)視努力打造全媒體大劇營銷的新局面,開創(chuàng)了N+1全媒體戰(zhàn)略的聯(lián)動新模式,邁出“全媒體聯(lián)動模式”探索的新一步,形成大劇營銷全媒體聯(lián)動的新浪潮。③
  在新版《水滸傳》的營銷推廣中,安徽衛(wèi)視與多家媒體如央視八套影視同期聲、京華時報、新京報、廣州日報等結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,除了以信息共享為核心的模式外,還拓寬了合作渠道、豐富了合作模式。比如有些媒體專門開設新版《水滸傳》板塊,通過競猜、評論等多樣形式有效地延伸了大劇的影響面,實現(xiàn)了合作雙方的雙贏。
  “全媒體聯(lián)動營銷”在大劇推廣方面,主要體現(xiàn)在與各類新媒體的合作與共贏方面。如和搜狐、騰訊、新浪、百度、土豆、PPTV等多家網(wǎng)站和手機媒體建立聯(lián)動合作關(guān)系,營銷成績斐然。
  2、媒體內(nèi)部資源整合
  在大劇營銷期間,安徽衛(wèi)視重視頻道內(nèi)部欄目資源的有效整合,形成了新版《水滸傳》欄目群,竭力打造“水滸衛(wèi)視”。有些常規(guī)欄目中植入水滸時間,比如《超級新聞場》中的《小川說水滸》、《第一時間》中的《水滸必讀》、《娛樂直通車》中的《直通新水滸傳》、《夜線60分》中的《好漢大點將》等。也有在固定欄目中開辟的特別節(jié)目,如《非常靜距離》、《男生女生向前沖》、《說出你的故事》等欄目都開播了水滸特別節(jié)目。當然也有專門為新版《水滸傳》的推廣而特別打造的節(jié)目,如《水滸三人行》。這些節(jié)目群信息量大、內(nèi)容豐富的,既有預告、點評、歪評又有各類游戲,滿足了不同觀眾的多元收視要求。
  3、強勢競爭的同時注重合作
  在市場經(jīng)濟日趨發(fā)達的中國當下,為了逐利,同行之間的激烈競爭不可避免,但是競爭并不排除合作。遵循“契約精神”,形成業(yè)內(nèi)良性、公平的競爭關(guān)系,無疑對于競爭各方乃至整個行業(yè)的發(fā)展都是有利的。良好的“競合”關(guān)系的建立,正是整合營銷傳播中公關(guān)管理部分的重要課題。
  四家衛(wèi)視圍繞新版《水滸傳》的營銷推廣競爭激烈,雖然安徽衛(wèi)視在營銷投入、營銷策略等方面與其他衛(wèi)視相比,都表現(xiàn)出絕對的強勢姿態(tài),但是其在“大劇”的首播時間、播出進度、廣告植入、應對網(wǎng)絡搶播等問題上,與其他三家衛(wèi)視達成的一致、形成的默契都是顯而易見的。這一切無疑對于包括安徽衛(wèi)視在內(nèi)的,四大衛(wèi)視形成良性競爭格局是有利的,也為日后更宏觀的“競合”態(tài)勢的形成提供了模版。
  三、整合營銷傳播中更加重視精細化、突出互動性
  細節(jié)決定成敗。安徽衛(wèi)視之所以能夠取得競爭中的優(yōu)勢,除了宏觀層面整合營銷傳播策略推陳出新外,其精細化、互動性的微觀整合營銷傳播手段也貢獻頗大。
  1、打造播出季專用VI和宣傳片
   早在今年7月份,安徽衛(wèi)視就提出打造《水滸》臺的構(gòu)思,并且積極策劃與實施,其核心就是打造新版《水滸傳》播出季的系列VI和宣傳片。
  安徽衛(wèi)視最終選擇了圖1作為統(tǒng)一的主題VI,串聯(lián)起整個頻道的各個欄目,使得觀眾在播出季滿眼都是“水滸”元素。另外,經(jīng)過提煉,“好漢一二三四五,安徽衛(wèi)視看水滸”的宣傳口號響徹衛(wèi)視各欄目,口號既朗朗上口又很好地契合了電視劇的精神主題。安徽衛(wèi)視還專門為新版《水滸傳》的推廣打造了宣傳片,整個宣傳片氣勢磅礴、引人入勝,給觀眾留下很深印象。
  2、劇情預告方式匠心獨具
  四大衛(wèi)視對比起來,安徽衛(wèi)視在營銷細節(jié)上可謂下足了功夫。其劇情預告方式就能體現(xiàn)出其匠心獨具。把即將播出的內(nèi)容精彩片段剪輯出來,用畫中畫的方式展現(xiàn)在觀眾面前,既精彩又直觀,能夠有效地吸引觀眾。另外,配合漂亮的臺標,在下方以文字形式概介紹將要播出的主要劇情,如“魯提轄拳打鎮(zhèn)關(guān)西”、“血濺鴛鴦樓”等等,能夠很好地提示觀眾的收看。
  3、營銷推廣活動充滿趣味性和互動性
  安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》的系列整合營銷傳播活動,都注意趣味性和互動性的注入,有利于對收視率和觀眾忠誠度的拉動。例如貫穿整個播出季的有獎收視活動,包括長城越野車、IPhone4手機等在內(nèi)的價值108萬元的獎品,有效激勵了觀眾通過手機短信互動等方式參與到活動中去。而首映禮、倒計時活動、《男生女生向前沖》等特別節(jié)目中,組織者們精心策劃的各種游戲、有獎競猜、明星爆料、歪評水滸等環(huán)節(jié)也都充滿趣味性和互動性。
  
  參考文獻
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 、鬯维|,《安徽衛(wèi)視嘗試“全媒體聯(lián)動模式”》[J].《合肥晚報》,2011.7.20
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  責編:姚少寶

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