摘要：品牌聯(lián)想即記憶中與品牌結(jié)點(diǎn)聯(lián)結(jié)的信息結(jié)點(diǎn)，它們構(gòu)成品牌形象，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，具有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)性、聚類性、雙向性、隱喻性、內(nèi)隱性和多維性等特點(diǎn)。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者購買決策和品牌忠誠的基礎(chǔ)，因此企業(yè)需要建立獨(dú)特、強(qiáng)烈、有利和深層次的品牌聯(lián)想群以區(qū)別于競爭品牌。對品牌聯(lián)想的測量包括識別聯(lián)想內(nèi)容及其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。品牌聯(lián)想概念的界定和維度模型的構(gòu)建、測量方法的改進(jìn)等都是將來仍需深入研究的問題。
　　關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)想；品牌資產(chǎn)；品牌測量
　　分類號：B849；C93
　　
　　品牌能夠向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，這些信息以結(jié)點(diǎn)的形式在消費(fèi)者大腦中形成品牌聯(lián)想群，并構(gòu)成一個聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，是一種“基于顧客的品牌資產(chǎn)”(Customer-Based Brand Equity)，理解品牌資產(chǎn)則包括識別記憶中品牌聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度、有利性和獨(dú)特性(Keller，1993)。因此，一個品牌的內(nèi)在價值即在于該品牌的聯(lián)想群(Nzuki，n.d.)，這種內(nèi)在價值包含對消費(fèi)者和企業(yè)兩方面的意義。一方面，消費(fèi)者利用品牌聯(lián)想群做出產(chǎn)品購買決策或品牌區(qū)分，因此“品牌聯(lián)想代表了購買決策和品牌忠誠的基礎(chǔ)”(Nzuki，n.d.)。另一方面，企業(yè)則利用品牌聯(lián)想?yún)^(qū)分、定位和擴(kuò)展品牌，通過創(chuàng)造指向品牌的積極態(tài)度和情感來構(gòu)建積極有利的消費(fèi)者品牌聯(lián)想，以區(qū)別于競爭品牌。因此，不管是企業(yè)建立消費(fèi)者品牌聯(lián)想，還是對品牌聯(lián)想的測量，都應(yīng)該基于品牌聯(lián)想的內(nèi)涵及其特點(diǎn)進(jìn)行。
　　
　　1.品牌聯(lián)想的內(nèi)涵及其特點(diǎn)
　　
　　1.1品牌聯(lián)想的內(nèi)涵
　　品牌聯(lián)想的內(nèi)涵可從品牌聯(lián)想的概念、品牌聯(lián)想與品牌形象的關(guān)系和品牌聯(lián)想與品牌資產(chǎn)的關(guān)系三個方面來理解。
　　對于品牌聯(lián)想的概念，學(xué)者們普遍持聯(lián)結(jié)主義觀點(diǎn)，用人類聯(lián)想記憶理論(human associativememory，HAM)和適應(yīng)性網(wǎng)絡(luò)模型(adaptive networkmodels，ANM)等理論對其心理本質(zhì)和活動規(guī)律進(jìn)行解釋(Anderson，1983；Keller，1993；Krishnan。1996；Janiszewski＆van Osselaer，2000；Van Osselaer＆Janiszewski，2001)。按照這些理論，人類的記憶是由一些結(jié)點(diǎn)(node)和聯(lián)結(jié)鏈(connecting link)組成的信息網(wǎng)絡(luò)，結(jié)點(diǎn)代表了存貯的概念或信息，聯(lián)結(jié)鏈代表了信息或概念間的聯(lián)系及其強(qiáng)度。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中某個結(jié)點(diǎn)的刺激強(qiáng)度達(dá)到一定水平時，則能引發(fā)另一信息結(jié)點(diǎn)的激活，完成一次簡單的記憶聯(lián)想活動過程。以同樣的方式，品牌以“一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合”(Kotler，2003)的形式，在大腦記憶網(wǎng)絡(luò)中形成一個品牌結(jié)點(diǎn)。然后，消費(fèi)者通過與品牌直接或間接的接觸及其消費(fèi)經(jīng)歷，產(chǎn)生對組織、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的認(rèn)知、情感體驗(yàn)、使用經(jīng)歷等認(rèn)知信息，這些信息與記憶網(wǎng)絡(luò)中的品牌結(jié)點(diǎn)直接或間接聯(lián)結(jié)，形成了品牌聯(lián)想�；�于此，品牌聯(lián)想即基于消費(fèi)者主觀認(rèn)知的和“對消費(fèi)者有意義的，在記憶中與品牌結(jié)點(diǎn)聯(lián)結(jié)的信息結(jié)點(diǎn)”(Keller，1993)，它可以是“記憶中與一個品牌相聯(lián)系的任何事物”(Aaker，1991；Nzuki，n.d.)。
　　其次，從品牌聯(lián)想與品牌形象的關(guān)系來看，學(xué)者們一致認(rèn)為，大腦記憶網(wǎng)絡(luò)中的品牌聯(lián)想群構(gòu)成了一個品牌獨(dú)特的品牌形象。Biel(1992)認(rèn)為品牌形象即與品牌鏈接的聯(lián)想，是消費(fèi)者頭腦中與某個品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，是消費(fèi)者對品牌的主觀反映；Keller(1993)把消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知稱作品牌知識(brandknowledge)，包括品牌意識(brandawareness)和品牌形象(brand image)，品牌形象則由一系列的品牌聯(lián)想反映；Aaker與Keller一樣，也認(rèn)為品牌形象是一系列的品牌聯(lián)想(Aaker，1996；Lokcn，B，＆John，D.R，2006)。由此看來，品牌形象與品牌聯(lián)想是整體與部分的關(guān)系，消費(fèi)者通過對品牌聯(lián)想的主觀認(rèn)知整合而形成對品牌的獨(dú)特印象，即品牌形象。
　　然而，更有價值的是，應(yīng)該從品牌資產(chǎn)的角度去認(rèn)識和理解品牌聯(lián)想內(nèi)涵，因?yàn)椤捌放瀑Y產(chǎn)受由品牌聯(lián)想所反映的品牌形象的驅(qū)動”(Bid，1992)。Keller(1993)認(rèn)為，品牌聯(lián)想是一種“基于顧客的品牌資產(chǎn)”，指“由于顧客頭腦中已有的品牌知識導(dǎo)致的顧客對品牌營銷活動的差別化反應(yīng)”。范秀成(2000)(引自Aaker，1991)則認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)五個方面，其中品牌聯(lián)想指“代表了一個品牌名稱的內(nèi)在價值，是消費(fèi)者購買決策和品牌忠誠的基礎(chǔ)”(Nzuki，n.d.)。而且，高品牌資產(chǎn)的品牌比低品牌資產(chǎn)的品牌具有更多的獨(dú)特聯(lián)想(uniqueassociations)(Krishnan，1996)，核心品牌聯(lián)想的數(shù)量越大，品牌資產(chǎn)越高(Chan，2001)。因此，品牌聯(lián)想與品牌資產(chǎn)間存在積極的關(guān)系，品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)和重要組成部分，特別是獨(dú)特的核心品牌聯(lián)想，是決定品牌資產(chǎn)高低的關(guān)鍵因素，可轉(zhuǎn)化為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。
　　總之，品牌聯(lián)想是基于消費(fèi)者主觀認(rèn)知的，在大腦記憶網(wǎng)絡(luò)中與品牌結(jié)點(diǎn)直接或間接聯(lián)結(jié)的信息結(jié)點(diǎn)。通俗地說，品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者看到、聽到或想到某一品牌時，會自然而然地想到另外的信息，這些信息可能是品牌本身的有關(guān)信息(如品牌知覺、經(jīng)驗(yàn)、評價、定位等)，也可能是品牌以外的信息(如情景、個性、人物、時空等)，這些信息均來自消費(fèi)者日常生活中的各個層面。在人們的記憶系統(tǒng)中，品牌結(jié)點(diǎn)與信息結(jié)點(diǎn)通過直接或間接的鏈接方式形成聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成一個聯(lián)想群，反映著獨(dú)特的品牌形象。品牌聯(lián)想是一種基于顧客的品牌資產(chǎn)，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，因此，建立強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想也是提升品牌資產(chǎn)的有效途徑。
　　
　　1.2品牌聯(lián)想的特點(diǎn)
　　品牌聯(lián)想既有一般記憶聯(lián)想所表現(xiàn)出的共同特性，又有其自身的一些獨(dú)特性質(zhì)，總的來看，主要有以下一些特點(diǎn)較為突出。
　　1.2.1網(wǎng)絡(luò)性
　　學(xué)者們對品牌聯(lián)想的心理本質(zhì)持聯(lián)結(jié)主義的認(rèn)知觀，用HAM和ANM等理論模型對其心理本質(zhì)和活動規(guī)律進(jìn)行解釋。他們認(rèn)為聯(lián)想即記憶網(wǎng)絡(luò)中與品牌直接或間接聯(lián)結(jié)的信息結(jié)點(diǎn)，與品牌結(jié)點(diǎn)直接聯(lián)結(jié)的結(jié)點(diǎn)稱為初級聯(lián)想，與初級聯(lián)想聯(lián)結(jié)的結(jié)點(diǎn)稱為次級聯(lián)想(Keller，1993；Krishnan，1996)，依此類推，這樣，所有的聯(lián)想共同構(gòu)成一個品牌獨(dú)特的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是陳述性知識在大腦記憶系統(tǒng)中存貯所具有的共同特點(diǎn)，揭示品牌聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是品牌聯(lián)想測量的重要任務(wù)。
　　1.2.2聚類性
　　消費(fèi)者記憶中的所有品牌聯(lián)想構(gòu)成了一個大的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，有些聯(lián)想由于共同參與某個認(rèn)知過程(如：在一個特殊的情境中的品牌評價)，它們彼此 間的聯(lián)結(jié)更加的強(qiáng)烈，因此這些聯(lián)想聚集成一個聚類(cluster)(Supphellen，2000)。有些聯(lián)想可能是許多聚類的成員，但有些則可能對應(yīng)于一個具體的品牌相關(guān)的情境而只屬于某個特殊聚類，一個聚類中的聯(lián)想將在具體的情境中共同影響消費(fèi)者的購買決策行為。
　　1.2.3雙向性
　　按照聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的激活一擴(kuò)散理論，當(dāng)某個結(jié)點(diǎn)的刺激強(qiáng)度達(dá)到或在閾限水平之上時，則能激活另一個結(jié)點(diǎn)，這樣即形成了一個結(jié)點(diǎn)到另一個結(jié)點(diǎn)的聯(lián)想激活，且這種激活是雙向的(Keller，1993；Janiszewski＆van Osselaer，2000)。因此，品牌聯(lián)想應(yīng)該是一種雙向(bi-direetional)的運(yùn)動模式，包括體現(xiàn)品牌定位的“從品牌到屬性”(brand-to-attribute)方向的聯(lián)想和體現(xiàn)品牌優(yōu)勢的“從屬性到品牌”(attribute-to-brand)方向的聯(lián)想，具有雙重性質(zhì)(dual nature)或雙向性質(zhì)(bi-dimctional nature)(Keller，1993；Krishnan，1996；Tones，2008)。
　　1.2.4內(nèi)隱性
　　Supphellen在回顧前人研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上認(rèn)為，品牌聯(lián)想在大腦中存在言語的、感覺的和情感的多種表征模式，而大量感覺的(三分之二以上的信息來自于視覺)和情感的印象都無法被有意注意，都是無意識信息。因此大部分的品牌聯(lián)想是無意識的，品牌聯(lián)想具有內(nèi)隱性特征，使得很多品牌聯(lián)想是難以測量的(Supphellen，2000)，這也導(dǎo)致了品牌聯(lián)想測量中的低穩(wěn)定性。
　　1.2.5隱喻性
　　由于大部分的品牌聯(lián)想是以感覺和情感印象的形式被表征，而“隱喻”(metaphors，用一個事物描述另一個事物的方法)則是理解和貯存品牌形象的有效方法，而且它充分利用了現(xiàn)有知識，更少涉及認(rèn)知能力的參與，因此，品牌聯(lián)想傾向于以隱喻的形式被貯存(Supphellen，2000)。由此看來，隱喻性也是品牌聯(lián)想重要特征之一，且這一特征具有重要的測量意義，使得研究人員可以通過聯(lián)想的比擬物去間接認(rèn)識和測量品牌聯(lián)想。
　　1.2.6多維性
　　就現(xiàn)有研究來看，無論是理論假設(shè)，還是實(shí)證研究，都表明品牌聯(lián)想是多維的。Keller從聯(lián)想的抽象性水平把品牌聯(lián)想分為屬性(分產(chǎn)品相關(guān)和非產(chǎn)品相關(guān)兩類)、利益(分功能、經(jīng)驗(yàn)和象征三類)和態(tài)度三個維度(Keller，1993)。Low和Lamb(2000)以Aaker(1991)提出的品牌形象(功能和符號認(rèn)知)、品牌態(tài)度(對一個品牌的整體評價)和認(rèn)知質(zhì)量(整體優(yōu)越性的判斷)三個概念為維度，以在校大學(xué)生為被試，用因素分析法研究證明，品牌聯(lián)想由品牌形象、品牌態(tài)度和認(rèn)知質(zhì)量三個維度構(gòu)成。MeDowell(2004)用自由聯(lián)想法和開放式問卷技術(shù)對三個24小時有線新聞網(wǎng)絡(luò)公司品牌進(jìn)行研究，得到了媒體品牌聯(lián)想的功能性、人格化和聲望三個維度。因此，從這些研究來看，品牌聯(lián)想的多維性也許是無可置疑的，但不同研究得出的品牌聯(lián)想維度卻不一樣。雖然這些研究結(jié)果與Keller(1993)提出的屬性、利益和態(tài)度維度不完全一致，但卻與這三個維度相似或相同，如；McDowell(2004)研究得到的“功能性”維度可歸類為利益維度，“人格化”和“聲望”維度則可歸類為非產(chǎn)品相關(guān)的屬性維度；Low和Lamb(2000)的研究則得到了相同的品牌態(tài)度維度。可見，KeHer(1993)提出的品牌聯(lián)想的屬性維度、利益維度和態(tài)度維度在學(xué)術(shù)界具有較大的影響，同時也說明了品牌聯(lián)想的多維性特征。
　　
　　2.消費(fèi)者品牌聯(lián)想的建立
　　
　　由于品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，且“高的品牌意識和品牌形象應(yīng)該能夠增加品牌選擇的概率”(Keller，1993)，因此，建立品牌聯(lián)想是品牌化過程中的重要任務(wù)。然而，要形成這種高的品牌意識和品牌形象，則需要一個較長且持續(xù)的過程以建立強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想或品牌偏好。從建立品牌聯(lián)想開始，聯(lián)想會基于消費(fèi)者直接或間接的經(jīng)驗(yàn)，在聯(lián)想內(nèi)容、數(shù)量和穩(wěn)定性上隨時間發(fā)生變化，因此，組織須根據(jù)品牌聯(lián)想的產(chǎn)生、變化及其與消費(fèi)者行為關(guān)系的內(nèi)在規(guī)律來建構(gòu)消費(fèi)者品牌聯(lián)想。
　　
　　2.1品牌聯(lián)想的建立及其變化規(guī)律
　　從消費(fèi)者品牌聯(lián)想內(nèi)容和建立過程來看，并不是建立的品牌聯(lián)想越多越好，因?yàn)楹诵牡钠放坡?lián)想才是驅(qū)動品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。按照HAM理論，陳述性知識被表征為通過兩個事件同時發(fā)生時被增強(qiáng)的連接鏈(links)聯(lián)結(jié)(connect)而成的概念結(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)(van Osselaer＆Janiszewski，2001)。這也就是說，在聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)中，一旦某個信息結(jié)點(diǎn)與品牌結(jié)點(diǎn)同時被激活，就有可能形成一個品牌聯(lián)想。因此，品牌聯(lián)想的建立也就是企業(yè)通過各種營銷手段使消費(fèi)者與品牌發(fā)生直接或間接的接觸，從而在消費(fèi)者記憶系統(tǒng)中讓產(chǎn)品或企業(yè)的相關(guān)信息結(jié)點(diǎn)與品牌結(jié)點(diǎn)建立一個聯(lián)結(jié)，而且這是一個快速聯(lián)結(jié)的過程。Brigitte和Louis(2004)的研究就發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)迫被試瀏覽兩個全球品牌灰泥磚公司網(wǎng)站后，被試顯著地增加了一些積極的品牌聯(lián)想；而Buttle和Westoby(2006)對消費(fèi)者內(nèi)隱品牌歸類的研究則發(fā)現(xiàn)，不管品牌名稱的熟悉度如何，也不管品牌圖案的形式(如文字或圖標(biāo))及其抽象性程度如何，只要消費(fèi)者有機(jī)會被暴露于品牌圖案的名稱中，圖案一名稱聯(lián)想學(xué)習(xí)是一個快速加工的過程。
　　但是，已形成的品牌聯(lián)想群在內(nèi)容、數(shù)量和強(qiáng)度上，會遵循特定的規(guī)律不斷地發(fā)生變化。在HAM理論看來，新的品牌一結(jié)果(如：屬性、利益)聯(lián)想可能是獨(dú)立地被學(xué)習(xí)，一個品牌名稱與一個結(jié)果同時發(fā)生的越多，即使是間接的或是直接的經(jīng)驗(yàn)，品牌名稱與結(jié)果間的聯(lián)想越強(qiáng)(van Osselaer＆Janiszewski，2001)。這即是說。簡單的品牌一結(jié)果的強(qiáng)化練習(xí)或重復(fù)出現(xiàn)能增加品牌聯(lián)想的強(qiáng)度(Buttle＆Westoby，2006)，也即能增加該品牌出現(xiàn)在考慮群中并被選擇的可能性(Posavae，Sanbonmatsu，Cronley，＆Kardes，2001)。而在ANM理論看來，聯(lián)想的學(xué)習(xí)還存在線索交互作用(cue interaction)的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)過程中需要一種“特征-利益聯(lián)想”(feature-benefit associations)作為預(yù)測焦點(diǎn)，在品牌評價或回憶過程中，已有的或新的聯(lián)想發(fā)展成為線索交互作用并經(jīng)常是競爭性地預(yù)測結(jié)果(如：產(chǎn)品績效、利益等)，品牌聯(lián)想以預(yù)測―反饋―更新的程序持續(xù)到預(yù)測的精確化，使得特征-利益聯(lián)想得以形成或發(fā)生變化，尤其是當(dāng)某個聯(lián)想對消費(fèi)者更為有利時。而且該學(xué)習(xí)過程中的線索一結(jié)果間的同時發(fā)生也導(dǎo)致聯(lián)結(jié)強(qiáng)度的增強(qiáng)(Van Osselaer＆Janiszewski.2001)�？梢�，品牌聯(lián)想的建立和強(qiáng)度 的增加，遵循學(xué)習(xí)的練習(xí)強(qiáng)化律。由于其學(xué)習(xí)過程遵循兩種不同的程序，組織在消費(fèi)者品牌聯(lián)想建立的過程中可以采取兩種不同的策略，一種方法是讓品牌與產(chǎn)品屬性簡單獨(dú)立地同時重復(fù)出現(xiàn)，另一種則是通過讓新聯(lián)想與已有聯(lián)想建立一種積極有利的聯(lián)系，來促進(jìn)新聯(lián)想的建立，并增加已有聯(lián)想的強(qiáng)度。
　　
　　2.2基于消費(fèi)者行為和心理特征建立強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想
　　在現(xiàn)實(shí)生活中，可以把消費(fèi)者的消費(fèi)行為分為兩類：一類是基于記憶的產(chǎn)品選擇背景的消費(fèi)行為(如：在汽車啟動之后試圖考慮到哪一個餐館用餐的決策)，選擇背景中沒有關(guān)于產(chǎn)品或品牌的詳細(xì)說明，可選產(chǎn)品或品牌必須在決策之前從記憶中回憶并包含在考慮群中，這類行為主要受“分類一品牌聯(lián)想”(Category-Brand Associations)的影響；另一類則是基于外部刺激的購買決策行為(例如：在一個雜貨店購買軟飲料時所有的選項(xiàng)被清楚地呈現(xiàn)在貨架上)，產(chǎn)品或品牌被詳細(xì)地說明，選項(xiàng)是在決策時出現(xiàn)的，不需要從記憶中回憶，主要受“品牌偏好”(brand preferences)的影響(Posavac，Sanbonmatsu。Cronley，＆Kardes，2001)。在這兩類決策背景中開發(fā)和保持指向目標(biāo)品牌強(qiáng)烈積極的態(tài)度(即品牌偏好)都是重要的，但如果是典型的基于記憶背景的購買決策，那么組織品牌化的一個重要的第二目標(biāo)應(yīng)該是開發(fā)和保持強(qiáng)有力的分類一品牌聯(lián)想。
　　品牌一結(jié)果聯(lián)結(jié)的簡單練習(xí)導(dǎo)致分類一品牌聯(lián)想強(qiáng)度的增強(qiáng)，但不一定影響品牌偏好，除非練習(xí)的選項(xiàng)對消費(fèi)者更為有利(Posavac，Sanbonmatsu，Cronlcy，＆Kardes，2001)。通過在品牌與結(jié)果間建立一種有意義的聯(lián)系，使得消費(fèi)者在品牌一結(jié)果聯(lián)結(jié)形成的過程中進(jìn)行深層次的認(rèn)知加工，也能增加消費(fèi)者品牌聯(lián)想的強(qiáng)度，因?yàn)橹挥匈澲�品牌與賽事性質(zhì)和相關(guān)活動(如新聞發(fā)布會、主要比賽項(xiàng)目)存在有意義的緊密聯(lián)系時，才能有助于品牌聯(lián)想的建立(Quester＆Farrelly，1998)。當(dāng)然，對于組織來說，更普遍的是通過運(yùn)用不同的廣告策略以建立強(qiáng)且有利的分類一品牌聯(lián)想和品牌偏好，這些策略包括懸念廣告、廣告中品牌和分類產(chǎn)品的簡單重復(fù)、廣告專欄、創(chuàng)造一個涉及品牌和分類產(chǎn)品的可記憶的時髦用語和分發(fā)該品牌的商品(Fazio。Herr＆PoweH。1992)。
　　但是，在運(yùn)用這些廣告策略時值得注意的是，懸念廣告的品牌聯(lián)想增強(qiáng)效應(yīng)只是在消費(fèi)者不熟悉的品牌中有效，對于熟悉品牌，懸念廣告并未比非懸念廣告更有效(Fazio，Herr＆Powcll，1992)。而且由于品牌偏好和“分類一品牌聯(lián)想”還受消費(fèi)者“調(diào)控中心”(regulatory focus)和“自我觀念”(self-view)的影響，因此根據(jù)具體消費(fèi)情境選擇與消費(fèi)者調(diào)控中心和自我觀念一致的廣告策略才會更有效。具體來說，即對于具有“促進(jìn)中心”(promotion focus)自我調(diào)控策略的消費(fèi)者，廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的積極效果和利益，而對于具有預(yù)防中心(preventionfocus)的消費(fèi)者，廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品不存在消極的效果和利益，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全性等(Florack＆Scarabis，2005)。另一方面，由于東西方人的文化觀念的差異，具有獨(dú)立性(independent)自我觀念的西方人較關(guān)注物體的屬性，易受整體品牌信念(brand belmf)的影響(Ng＆Houston，2006)，廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌的整體優(yōu)勢或產(chǎn)品的整體性能；而具有互依性(interdependent)自我觀念的東方人則更關(guān)注情境因素的作用和事件的相關(guān)性，易受品牌范例(brandexemplars)的影響(Ng＆Houston，2006)，廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體情境、屬性和利益等。這種跨文化的消費(fèi)者差異，對跨地域或全球化的組織在品牌聯(lián)想建立的過程中尤其值得注意。
　　然而，更值得注意的是，在實(shí)際的購買行為中，消費(fèi)者選擇某個品牌有時往往是出于該品牌的用戶象征和心理利益，因?yàn)檫@時消費(fèi)者是基于他們的自我需要而被驅(qū)動選擇某個品牌，用“參照群體”(reference group)所使用的品牌定義和生成他們的自我概念。這時參照群體就成為了品牌聯(lián)想的一個來源，消費(fèi)者挪用成員群體(member group)所使用品牌的用戶象征和心理利益聯(lián)想滿足自我確認(rèn)(self-verification)的需要，而自我提升(self-enhancement)則主要受崇拜群體(aspiration grouo)所使用品牌的用戶象征和心理利益的影響，使得消費(fèi)者在參照群體與品牌間形成一個強(qiáng)的使用聯(lián)想和在參照群體與消費(fèi)者的自我概念間形成一個強(qiáng)聯(lián)結(jié)，這種強(qiáng)有力的自我一品牌聯(lián)結(jié)(self-brandconnections)進(jìn)一步形成穩(wěn)定積極的品牌態(tài)度，這將使得品牌背后的公司獲得一個持續(xù)的競爭優(yōu)勢，因?yàn)檫@類聯(lián)結(jié)是競爭者很難模仿的(Esealas＆Bettman，2003)。因此，一個品牌應(yīng)該有明確的用戶象征和消費(fèi)者心理利益定位，通過建立強(qiáng)有力的自我一品牌聯(lián)想，將使得企業(yè)獲得消費(fèi)者品牌忠誠。
　　總之，在品牌聯(lián)想建立的過程中，企業(yè)首先要通過有效的品牌傳播策略，在消費(fèi)者頭腦中建立起獨(dú)特的品牌聯(lián)想群，以區(qū)別于競爭品牌；其次要讓品牌聯(lián)想達(dá)到足夠的強(qiáng)度，以使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時能輕易回憶或再現(xiàn)產(chǎn)品相關(guān)信息，以做出購買決策：而最重要的則是要建立態(tài)度水平或內(nèi)隱的深層次聯(lián)想，以建立消費(fèi)者品牌忠誠。
　　
　　3.品牌聯(lián)想測量
　　
　　從品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)出發(fā)，品牌聯(lián)想的測量不僅要識別品牌聯(lián)想的內(nèi)容和維度，更要識別品牌聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖，構(gòu)建品牌與聯(lián)想、聯(lián)想與聯(lián)想之間的關(guān)系圖。我們以能否揭示品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)，把品牌聯(lián)想的測量方法分為元素測量方法和圖譜化測量方法兩大類，元素測量技術(shù)能有效地探測品牌聯(lián)想的內(nèi)容和維度，而聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的測量則有賴于圖譜化測量技術(shù)。
　　
　　3.1品牌聯(lián)想元素測量方法
　　早期傳統(tǒng)的品牌聯(lián)想測量方法主要有投射技術(shù)和結(jié)構(gòu)化的方法(量表化方法)(Keller 1993；Nzuki，n.d.)。投射技術(shù)涉及對使用經(jīng)歷、決策過程、品牌用戶或諸如把品牌想成一個人或一種動物的隱喻表征聯(lián)想的測量，以及模糊刺激的使用，即在這些技術(shù)中投射經(jīng)歷、態(tài)度和認(rèn)知，它們包括自由聯(lián)想法、圖畫補(bǔ)筆法(picture completion)、主題統(tǒng)覺測驗(yàn)、句子完成法和故事完成法(story completion)，是早期內(nèi)隱品牌聯(lián)想和聯(lián)想內(nèi)容測量的主要和常用方法。結(jié)構(gòu)化方法“涉及對品牌聯(lián)想一系列維度的量表化”(Aaker，1991；Nzuki，n.d.)，包括語義差異量表、李克特量表、聯(lián)合分析法(conjoint analysis)和自然分組法(natural grouping)，是測量品牌聯(lián)想 維度常用的方法。但到目前為止，由于沒有統(tǒng)一的維度模型，還沒有一種通用的品牌聯(lián)想維度量表。
　　后來，隨著理論和實(shí)踐研究及統(tǒng)計技術(shù)的發(fā)展，學(xué)者們把一些新的心理學(xué)理論和測量技術(shù)應(yīng)用于品牌聯(lián)想測量中，主要有質(zhì)的方法(包括拼貼法(colleges)、團(tuán)體焦點(diǎn)訪談法(focus groups)等、快速連續(xù)視覺呈現(xiàn)法(rapid serial visualpresentation，RSVP)、反應(yīng)時技術(shù)和多元統(tǒng)計學(xué)方法等。相比于傳統(tǒng)的元素測量技術(shù)，這些方法更加精確化和客觀化。質(zhì)的研究方法能更全面和深入地引發(fā)品牌聯(lián)想，新舊技術(shù)和理論間的相互結(jié)合，則增加了測量技術(shù)的靈敏性和精確性。如：MeDowell(2004)把質(zhì)的研究方法與自由聯(lián)想法相結(jié)合，證明了自由聯(lián)想法用于捕獲和區(qū)別抽象媒體品牌聯(lián)想的可行性。雷莉等的研究證實(shí)了反應(yīng)時技術(shù)測量品牌聯(lián)想的可行性，且反應(yīng)時技術(shù)比自由聯(lián)想法在測量的精確性與客觀性上具有更大的優(yōu)勢(雷莉，樊春雷，王泳，馬謀超，2004)。而多元統(tǒng)計學(xué)方法既可作為獨(dú)立的方法對品牌聯(lián)想的測量進(jìn)行更加量化的研究(Ross，2007)，也可作為其他測量方法的數(shù)據(jù)處理技術(shù)。此外，一直以來，由于年幼兒童的抽象概括和口頭表達(dá)能力有限，先前的測量技術(shù)無法應(yīng)用于兒童被試，但一種稱作“品牌拼貼法”(BrandCollage)的兒童品牌聯(lián)想的誘發(fā)技術(shù)卻被證明在3～8年級年齡組兒童中可有效應(yīng)用(John＆Loker，2002)，該技術(shù)可以說是對年幼兒童品牌聯(lián)想測量的一個突破。
　　應(yīng)該承認(rèn)，這些技術(shù)在一定程度上能有效地測量品牌聯(lián)想內(nèi)容，仍然是測量品牌聯(lián)想的重要技術(shù)，而且其中的一些技術(shù)是圖譜測量技術(shù)的基礎(chǔ)(如自由聯(lián)想法或質(zhì)的方法常被用于圖譜技術(shù)的聯(lián)想誘發(fā)階段)。但品牌聯(lián)想內(nèi)容或維度的測量只是第一步，更重要的是要揭示消費(fèi)者記憶中的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，這就有賴于品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)圖譜化的測量技術(shù)。
　　
　　3.2品牌聯(lián)想圖譜化測量方法
　　對消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的圖譜化，意味著識別品牌與聯(lián)想間、各聯(lián)想間的相互關(guān)系及這些聯(lián)結(jié)關(guān)系的強(qiáng)弱等。品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的識別對研究人員和品牌經(jīng)理們都是重要的，因?yàn)樗�有助于揭示“哪些品牌�?lián)想更重要或更不重要?哪些品牌聯(lián)想與品牌直接聯(lián)結(jié)，哪些間接聯(lián)結(jié)?更強(qiáng)的聯(lián)想和聯(lián)想間交互聯(lián)結(jié)如何被構(gòu)建?如果網(wǎng)絡(luò)中的一個品牌聯(lián)想發(fā)生改變，它將如何影響其他聯(lián)想?”(Loken＆John，2006)等問題�，F(xiàn)有的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)圖譜化測量方法主要有“消費(fèi)者構(gòu)圖技術(shù)”和“分析性構(gòu)圖技術(shù)”兩類(John＆Loker，2006)。
　　3.2.1消費(fèi)者構(gòu)圖技術(shù)
　　消費(fèi)者構(gòu)圖技術(shù)要求從消費(fèi)者中直接誘發(fā)品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖。該技術(shù)一般分為聯(lián)想誘發(fā)、構(gòu)圖和聚合三個階段，主要有扎特曼隱喻誘發(fā)技術(shù)(Zaltman"s Metaphor Elieitation Technique，ZMET)(Coulter＆Zaltman，1994；John＆Loker，2002)和品牌概念圖譜技術(shù)(Brand Concept Maps，BCM)(Loken＆John，2006；John＆Loker，2006)。
　　ZMET(Coulter＆Zaltman，1994；John＆Loker，2002)的誘發(fā)階段首先向被試介紹研究主題(品牌)，然后被試獲取或選擇可以代表他們想法和感受的關(guān)于該主題的圖片形象，接著根據(jù)圖片形象用質(zhì)的研究技術(shù)進(jìn)行個人面談獲取概念。在構(gòu)圖階段，被試用已經(jīng)誘發(fā)出來的概念創(chuàng)造一個描述重要概念間的重要聯(lián)結(jié)圖譜或視覺綜合圖表，然后在聚合階段由研究者依據(jù)概念在反應(yīng)中被提及的頻率，構(gòu)建一個帶有箭頭的表示概念間聯(lián)結(jié)關(guān)系的組成成分共識圖譜，以揭示品牌聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。ZMET的首要優(yōu)點(diǎn)在于用質(zhì)的研究技術(shù)誘發(fā)品牌聯(lián)想過程的徹底性，非常適合于測量深層次和內(nèi)隱的品牌聯(lián)想，其信度和效度都是可接受的；由于ZMET需要面談人員具備認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)、心理語言學(xué)和統(tǒng)計學(xué)等學(xué)科的知識，其最明顯的缺點(diǎn)是實(shí)踐的推廣受限，操作困難，實(shí)施過程勞動量大，且ZMET的誘發(fā)、構(gòu)圖和聚合階段間聯(lián)系緊密，不具備靈活性(John＆Loker，2006)。
　　BCM(Loken＆John，2006；John＆Loker，2006)技術(shù)則是一種基于消費(fèi)者品牌知覺的(即消費(fèi)者如何看待品牌)，揭示重要品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的品牌圖譜測量技術(shù)。誘發(fā)階段是在引發(fā)了大量品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)為品牌識別重要聯(lián)想。在構(gòu)圖階段，消費(fèi)者用誘發(fā)階段挑選的或新的聯(lián)想制作一個他們?nèi)绾慰创�品牌的網(wǎng)絡(luò)圖譜，并用線條聯(lián)接這些聯(lián)想群組成一個圖譜，聯(lián)線數(shù)目表示了對該聯(lián)結(jié)的認(rèn)知強(qiáng)度(如：三線表示非常強(qiáng)的聯(lián)結(jié)和單線表示較弱的聯(lián)結(jié))，與品牌直接聯(lián)結(jié)的聯(lián)想被稱作第一順序聯(lián)想，與品牌間接相聯(lián)的聯(lián)想，被稱作第二、第三或第四順序聯(lián)想；然后，被試用10點(diǎn)制等級量表從非常不贊同到非常贊同的量表評價品牌。最后的聚合階段則由研究人員把個體品牌圖譜聚合成一個“共識圖譜”(consensus maps)，以模擬出消費(fèi)者的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)圖譜。BCM方法是一種更易于操作和分析的技術(shù)，具有較好的靈活性，個體圖譜的合并程序更標(biāo)準(zhǔn)化，而且具有較好的信效度；相比之下，BCM比圖譜測量技術(shù)更進(jìn)一步地揭示了各級品牌聯(lián)想的關(guān)系及聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度，具有更好的實(shí)踐應(yīng)用性；但其缺點(diǎn)在于它可能無法揭示被試深層次和內(nèi)隱的聯(lián)想，且聚合誤差可能影響信度和效度(John＆Loker，2006)。
　　3.2.2分析性構(gòu)圖技術(shù)
　　分析性構(gòu)圖技術(shù)則是由研究人員用分析性的方法，把從消費(fèi)者中誘發(fā)的品牌聯(lián)想構(gòu)建成網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖的圖譜測量技術(shù)，主要有“網(wǎng)絡(luò)分析法”(NetworkAnalysis，NA)(Henderson，Iacobueci＆Calder，2002；John＆Loker，2002)。NA是通過一種稱作目錄網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)的方法誘發(fā)品牌聯(lián)想并構(gòu)建聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖。首先被試說出許多重要的同類產(chǎn)品的品牌，并從中選擇三個品牌，用一個稱作三合一誘發(fā)(triadicelicitafion)的程序，要求被試比較兩個品牌在什么方面相似及與第三個品牌在什么方面不同。這個程序產(chǎn)生了一系列的品牌聯(lián)想，之后研究人員把這些聯(lián)想用于網(wǎng)絡(luò)分析以測量網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的三個屬性：(1)中心性(centrality)――識別最重要的聯(lián)想；(2)內(nèi)聚性(cohesion)――組合那些聯(lián)結(jié)最緊密的結(jié)點(diǎn)；和(3)等價性(equivalence)――依據(jù)聯(lián)想與其他結(jié)點(diǎn)的聯(lián)結(jié)的相似性組合結(jié)點(diǎn)，從而描繪出品牌聯(lián)想間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。實(shí)驗(yàn)已經(jīng)證實(shí)了NA對識別品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)的有效性及可靠性，且NA所需要的勞動強(qiáng)度更小，通過量的分析產(chǎn)生圖譜，但它需要專業(yè)的統(tǒng)計學(xué)知識，且大部分公司對該方法并不了解(John＆Loker，2006)，其實(shí)際應(yīng)用受到較大的限制。 　　總的來看，現(xiàn)有的品牌聯(lián)想圖譜測量方法在一定程度上都能較好地測量品牌聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，但它們都有各自的缺陷，因此有待于進(jìn)一步的發(fā)展與完善。
　　
　　4.存在的問題和研究展望
　　
　　4.1以往研究存在的問題
　　縱觀以往研究，有關(guān)品牌聯(lián)想的理論建構(gòu)和實(shí)踐應(yīng)用研究仍然存在一系列的問題，需要在將來進(jìn)行深入的探討。
　　(1)品牌聯(lián)想的測量仍然存在概念模糊和理論模型不統(tǒng)一的問題�！坝捎谄放坡�(lián)想陳述的模糊性和消費(fèi)者行為術(shù)語定義的多樣化”(Book，Davis.Freeman＆Garlin，n.d.)，品牌聯(lián)想的測量方法呈現(xiàn)多樣化，導(dǎo)致測量結(jié)果的差異化和不可比較。關(guān)于品牌聯(lián)想的具體維度，現(xiàn)有的研究結(jié)論尚不一致，導(dǎo)致品牌聯(lián)想的維度難以測量。(2)品牌聯(lián)想的隱喻表征和內(nèi)隱性特點(diǎn)，給品牌聯(lián)想測量帶來了三個問題：獲取(access)、言語化和潛意識抑制的問題(SuppheHen，2000)，致使難以深入測量穩(wěn)定的內(nèi)隱品牌聯(lián)想。此外，有研究者認(rèn)為，許多研究使用市場研究中流行的研究方法得到的消費(fèi)者品牌聯(lián)想的穩(wěn)定性是比較低的，可部分歸因于市場研究方法學(xué)因素(Dolniear＆Rossiter，2008)。但我們認(rèn)為，這種低穩(wěn)定性本質(zhì)上可歸因于外顯與內(nèi)隱的心理機(jī)制的差異。一方面，市場研究方法或測量方法是受制于品牌聯(lián)想的內(nèi)隱、雙向性等心理本質(zhì)和特點(diǎn)的；另一方面，由于大部分的品牌聯(lián)想都是內(nèi)隱的，具有較高的穩(wěn)定性，但卻是較難測量的，而研究中引發(fā)的很多是外顯的品牌聯(lián)想，甚至是消費(fèi)者臨時建構(gòu)的聯(lián)想(Dolnicar＆Rossiter，2008)，其穩(wěn)定性自然比較低。因此，如果能深入引發(fā)或測量消費(fèi)者的內(nèi)隱品牌聯(lián)想，那么其穩(wěn)定性可望提高。(3)品牌聯(lián)想的現(xiàn)有研究存在研究方向和樣本局限的問題。首先，對品牌聯(lián)想的絕大多數(shù)研究都是集中于生活消費(fèi)品(Nzuki，n.d.)，且主要是從“品牌到屬性”方向的聯(lián)想去探討品牌聯(lián)想理論與實(shí)踐規(guī)律(Supphellen，2000)，而忽視了工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)品牌和“屬性到品牌”方向的聯(lián)想的研究。由于工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)和生活消費(fèi)品的使用主體、使用情境、消費(fèi)購買決策過程等存在很大的差異，有理由相信，工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)品牌和生活消費(fèi)品品牌的品牌聯(lián)想及其維度可能會存在很大的差異，其測量技術(shù)也應(yīng)該是不同的。其次，很多研究的取樣都是基于方便取樣，采用大學(xué)生作為被試，而忽視了社會消費(fèi)者群體和青少年消費(fèi)者群體。因此，在品牌聯(lián)想的研究領(lǐng)域和被試上都需要進(jìn)一步的擴(kuò)展。
　　
　　4.2研究展望
　　首先，未來的研究有必要對概念、維度模型和理論解釋進(jìn)行深入探討，并借鑒認(rèn)知心理學(xué)中的一些新的理論成果。品牌聯(lián)想多以認(rèn)知心理學(xué)中的HAM等理論作解釋，但這些理論也存在一定的局限，未來有關(guān)品牌聯(lián)想的理論研究可以借鑒認(rèn)知心理學(xué)中新的研究成果，比如基于品牌聯(lián)想聚類性的特點(diǎn)，把進(jìn)化認(rèn)知心理學(xué)的模塊說(張雷，林丹，李宏利，張玲燕，莫雷，2004)用于探討品牌聯(lián)想的心理本質(zhì)，即是否消費(fèi)者品牌聯(lián)想也存在模塊化，以至于消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品或品牌選擇決策時也遵循“快而儉”的程式。
　　其次，對測量中存在的內(nèi)隱性和低穩(wěn)定性的問題，現(xiàn)有學(xué)者提出了一些值得借鑒的解決辦法。Supphellen(2000)針對測量的獲取、言語化和潛意識抑制的問題，提出了品牌聯(lián)想測量的3個一般原理和17條準(zhǔn)則，3個一般原理為：(1)團(tuán)體焦點(diǎn)訪談是不夠的，需要長時間的個人面談；(2)選擇一個關(guān)于獲取、言語化和潛意識抑制三個問題互補(bǔ)的技術(shù)組合；(3)驗(yàn)證反應(yīng)。Romaniuk(2006)的研究發(fā)現(xiàn)，同等條件下提示性測量方法(oromlatedmethods)比無提示測量方法(unprompted methods)更有可能從非品牌用戶中引發(fā)品牌聯(lián)想，且能從用戶記憶網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)更多聯(lián)想，而無提示測量方法更易于產(chǎn)生抑制效應(yīng)。此外，已有研究證明，內(nèi)隱聯(lián)想測驗(yàn)(ImplicitAssociationTest，IAT)能有效地測量消費(fèi)者的內(nèi)隱品牌態(tài)度(Maison，Greenwald＆Bruin，2004)重復(fù)知盲現(xiàn)象(Repetition Blindness，RB)則成功用于內(nèi)隱水平的品牌形象的測量(Bugle，Ball。Zhang＆Raymond，2005)，這些心理測量方法和理論都是值得借鑒的�？偟膩砜�，未來的研究需要對研究方法或測量技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)，同時也可以對現(xiàn)有的測量方法進(jìn)行組合，盡量使用能引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)隱品牌聯(lián)想的技術(shù)。
　　再次，認(rèn)知心理學(xué)及認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域一些新的理論和研究技術(shù)，在品牌聯(lián)想研究中值得借鑒，甚至有可能給品牌聯(lián)想的研究帶來突破。事實(shí)上，品牌聯(lián)想現(xiàn)有的研究大多數(shù)是基于實(shí)驗(yàn)室研究得出的結(jié)論，由于實(shí)驗(yàn)研究條件的嚴(yán)格控制性，使得實(shí)驗(yàn)結(jié)果的實(shí)際推廣受到懷疑。為了能基于真實(shí)的消費(fèi)情境對品牌聯(lián)想進(jìn)行研究，可以借鑒在心理治療、軍事訓(xùn)練等心理學(xué)研究中有廣泛應(yīng)用的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以及應(yīng)用于模擬情境研究決策行為、從眾行為等的行為觀察技術(shù)(曾祥炎，2007)，模擬真實(shí)的消費(fèi)情境或環(huán)境刺激，對品牌聯(lián)想進(jìn)行研究。來自認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的研究表明了內(nèi)隱記憶與外顯記憶的分離現(xiàn)象(孟迎芳，郭春彥，2006)，即內(nèi)隱記憶與外顯記憶依賴不同的記憶系統(tǒng)，而這些記憶系統(tǒng)與大腦的不同區(qū)域相聯(lián)系�；�于此，運(yùn)用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的研究技術(shù)，如事件相關(guān)電位(ERP)和功能磁共振成像(FMRI)等技術(shù)，把消費(fèi)者外顯和內(nèi)隱品牌聯(lián)想進(jìn)行分離，深入探測消費(fèi)者內(nèi)隱品牌聯(lián)想，解決內(nèi)隱聯(lián)想的進(jìn)入、潛意識抑制和低穩(wěn)定性的問題；另一方面，通過認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)揭示消費(fèi)者品牌聯(lián)想的生理機(jī)制，以進(jìn)一步促進(jìn)對品牌聯(lián)想理論與實(shí)踐應(yīng)用研究。

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