[摘要]根據(jù)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在經(jīng)營過程中的信任水平，把中國家電業(yè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站分為三個信任階段，即高壓力銷售、中間信任關(guān)系與完全信任關(guān)系階段。采用內(nèi)容分析法，對典型家電業(yè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行研究調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國家電業(yè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的信任水平總體上處在中間信任關(guān)系階段，最后，提出中國不同類型家電業(yè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展到完全信任關(guān)系階段應(yīng)該采取的對策。
　　[關(guān)鍵詞]信任　高壓力銷售　中間信任關(guān)系　完全信任關(guān)系
　　[分類號]F724.6
　　
　　中國家電業(yè)B2C電子商務(wù)在2009年取得了驕人的成績，在可預(yù)期的未來該行業(yè)還會有較快的增長速度。但不容忽視的是，電子商務(wù)也面臨著信任缺失問題的巨大挑戰(zhàn)，這種現(xiàn)象嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。
　　如何突破電子商務(wù)發(fā)展的這一瓶頸問題，引起了國內(nèi)外電子商務(wù)領(lǐng)域的學(xué)者廣泛的關(guān)注，成為國內(nèi)外研究的熱點(diǎn)問題之一。然而，從B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在經(jīng)營過程中應(yīng)該設(shè)置多高的信任程度這個方面進(jìn)行的研究則不足，致使許多電子商務(wù)企業(yè)在不清楚自身所處的信任階段情況下，盲目照搬理論研究成果，這就有可能造成嚴(yán)重的不良后果。所以說，研究B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的信任現(xiàn)狀至關(guān)重要。
　　所以，作者認(rèn)為對家電業(yè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站自身信任水平階段的研究有一定理論意義和實踐價值，有利于電子商務(wù)網(wǎng)站認(rèn)清各個信任階段的特征以及自身距各個信任階段的差距，以便于它們針對不同的信任階段采取對應(yīng)的戰(zhàn)略措施，使電子商務(wù)企業(yè)能夠更有效地建立與消費(fèi)者的長期信任關(guān)系，在電子商務(wù)領(lǐng)域取得成功。
　　
　　1　相關(guān)研究
　　
　　Urban等指出生產(chǎn)廠商和電子商務(wù)零售商在決定在它們的網(wǎng)站中設(shè)計多高的信任度時，給出了三種可供選擇的策略――高壓力銷售策略、中間信任策略和完全信任關(guān)系策略，并指出不同的銷售策略的特點(diǎn)各有不同。
　　高壓力銷售階段是指網(wǎng)站通過對產(chǎn)品進(jìn)行促銷來達(dá)到交易的目的。為了銷售產(chǎn)品，發(fā)布大量的信息，網(wǎng)頁上存在許多閃亮的廣告。相反地，完全信任關(guān)系策略為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費(fèi)者網(wǎng)上購物的附加價值，全面增強(qiáng)顧客的忠誠度，建立長期互利的交易關(guān)系，并且增大市場份額和利潤。而中間信任關(guān)系策略介于高壓力銷售策略和完全信任關(guān)系之間，也是電子商務(wù)企業(yè)建立完全信任關(guān)系過程中的一個良好開端。
　　在電子商務(wù)中，贏得消費(fèi)者的信任是企業(yè)持久生存的不二法門，與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的信任關(guān)系是企業(yè)在電子商務(wù)競爭中取得成功的關(guān)鍵，交易中存在的較高的信任度能使交易雙方注重長期關(guān)系所帶來的利益，最終將增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力并降低交易成本，為消費(fèi)者帶來更多可感知到的讓渡價值，增加消費(fèi)者對交易過程的滿意度，最終贏得顧客的忠誠。
　　在信任的研究中，學(xué)者們在宏觀層面提出了建立與消費(fèi)者之間信任關(guān)系的策略。Papadopoulou提出了五種網(wǎng)站與消費(fèi)者建立信任關(guān)系的方法，增加網(wǎng)站可信任程度的標(biāo)志(即引入第三方機(jī)構(gòu))、應(yīng)用虛擬顧問技術(shù)增加網(wǎng)站的交互性來獲得顧客的信任、提供全面客觀的信息、提供競爭對手的相關(guān)產(chǎn)品信息和信守承諾。Smith等指出在電子商務(wù)中，保護(hù)消費(fèi)者的隱私對消費(fèi)者和商家都很重要和有利。大量的社會心理學(xué)研究表明了網(wǎng)站信息來源的可靠性對信任的建立和做出購買決策非常重要。Koufaris和HamptonSosa的研究表明了消費(fèi)者定制的意愿和消費(fèi)者信任之間的積極關(guān)系。Pavlou健全的反饋系統(tǒng)有利于增加消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任感和減少交易的感知風(fēng)險。
　　文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，以往有關(guān)電子商務(wù)網(wǎng)站如何建立與消費(fèi)者信任的措施沒有考慮網(wǎng)站本身所處的信任階段，所以，這些措施的針對性不強(qiáng)，不具有普適性。
　　
　　2　研究方法
　　
　　2.1　信任屬性編碼
　　通過對家電業(yè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的研究，根據(jù)中國家電網(wǎng)絡(luò)零售模式把家電業(yè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站分為四種類型，分別是專業(yè)B2C家電電子商務(wù)網(wǎng)站、家電企業(yè)自建網(wǎng)上商城、家電商家電子商務(wù)網(wǎng)站和門戶電子商務(wù)網(wǎng)站。
　　本文在Urban等人論述電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該設(shè)置多高的信任度時給出的三種信任水平劃分屬性的基礎(chǔ)上，對中國家電業(yè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)階段的信任水平進(jìn)行了調(diào)查研究。劃分信任水平的屬性分別為：銷售方式、產(chǎn)品、信息、廣告、價格、服務(wù)、時間框架。三個信任階段分別是：高壓力銷售階段、中間信任階段和完全信任關(guān)系階段。
　　
　　
　　對三種信任階段進(jìn)行編碼，以方便統(tǒng)計調(diào)查和研究，編碼的原則是：0表示在某個階段沒有這種屬性；1、2表示各個屬性在高壓力銷售階段的得分；3、4、5表示各個屬性在中間信任關(guān)系階段的得分；6、7表示各個屬性在完全信任關(guān)系階段的得分。各個數(shù)字在每個階段的得分越大，表示越符合每種屬性對該階段的描述。
　　2.2　樣本選擇
　　依據(jù)抽樣的代表性原則，本文從四種類型家電業(yè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站中抽取了京東商城等10個典型的網(wǎng)站，這些典型網(wǎng)站在現(xiàn)階段運(yùn)營比較成功且競爭力比較強(qiáng)，能夠代表該行業(yè)的總體狀況。
　　2.3　數(shù)據(jù)挖掘方法和過程
　　文本挖掘是一種智能化的工具，能夠幫助我們從大量冗余的信息中找到自己想要的最重要的信息，并能在一定程度上揭示信息與信息之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而找到對用戶有用的信息；文本挖掘技術(shù)是建立在對原始信息的分類和聚類基礎(chǔ)上的一種新技術(shù)。
　　本文根據(jù)對信任屬性的編碼，利用數(shù)據(jù)挖掘方法――web文本挖掘?qū)λ�選擇的樣本網(wǎng)站進(jìn)行了研究，用具體的屬性作為關(guān)鍵詞，進(jìn)行抽取、計算和表達(dá)，自動選擇對應(yīng)這個屬性的句子，產(chǎn)生文本信息摘要，然后，對這些抽取出來的句子(屬性)進(jìn)行整理總結(jié)，并據(jù)此得出10家典型網(wǎng)站的信任現(xiàn)狀，研究結(jié)果如表1所示：
　　
　　3　結(jié)果與討論
　　
　　從表1可以總結(jié)出，目前我國家電業(yè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站自身信任度還不夠高，總體上處在中間信任關(guān)系階段，還沒有達(dá)到完全信任關(guān)系階段。
　　從總體上看，四種類型的家電業(yè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站自身信任程度差別不大，尤其表現(xiàn)在同一類型的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站上，但是不同類型的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在一些屬性上還是有很大差別的。
　　在銷售方式上，前三種B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的差別不是很大，但與第四種電子商務(wù)類型有很大差別，原因是作為門戶型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，其運(yùn)營模式是利用自己網(wǎng)站流量大、知名度高、結(jié)合論壇互動性較強(qiáng)的特點(diǎn)，把消費(fèi)者從該網(wǎng)站引向前三種類型的家電B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，所以門戶型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的銷售方式比較簡單直接。
　　在產(chǎn)品屬性上，家電企業(yè)自建網(wǎng)上商城以外的其他三種類型的網(wǎng)站得分差別不大，因為這些網(wǎng)站都是各種商品的銷售平臺，它們會銷售消費(fèi)者需要的所有合適的產(chǎn)品，故達(dá)到了完全信任關(guān)系階段。但是家電企業(yè)自建網(wǎng)上商城在該屬性上得分較低，還處在高壓力銷售階段，這是因為這種類型的網(wǎng)站只銷售本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，不銷售同種類型其他企業(yè)的產(chǎn)品。 　　在信息屬性上，四大類型的家電業(yè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的差別不大，都能做到公正地評價自己的生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品或所銷售的產(chǎn)品，但是遺憾的是，在評價的過程中，很少為消費(fèi)者提供值得信賴的建議。
　　在廣告屬性上，四大類型的家電業(yè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的差別不大，但是都處在較低的信任階段――高壓力銷售階段。不過在家電企業(yè)自建網(wǎng)上商城上卻沒有廣告，原因可能是由于這些家電企業(yè)的知名度很高，消費(fèi)者來該網(wǎng)站購物都有很強(qiáng)的目的性，不用廣告引導(dǎo)。
　　在服務(wù)屬性上，除了家電企業(yè)自建網(wǎng)上商城外，其他三類網(wǎng)站得分相似，處在讓消費(fèi)者滿意的中間關(guān)系信任階段。而家電企業(yè)自建網(wǎng)上商城卻達(dá)到了完全信任關(guān)系階段，原因是這些家電企業(yè)銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品且在全國都有自己的售后服務(wù)部門。
　　
　　4　政策建議
　　
　　4.1　銷售方式策略
　　首先，網(wǎng)站在銷售商品的過程中，要向消費(fèi)者展示盡可能詳細(xì)、客觀的產(chǎn)品信息，網(wǎng)站的設(shè)計一定要親切易用并讓消費(fèi)者知覺到網(wǎng)站具有很高的專業(yè)技術(shù)和知識。
　　其次，要加強(qiáng)網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的交互性，提供各種各樣與消費(fèi)者溝通的工具，在顧客瀏覽網(wǎng)站和購物過程中，能夠隨時與網(wǎng)站進(jìn)行實時交流，這是電子商務(wù)企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。網(wǎng)站的互動性對吸引和留住消費(fèi)者非常重要，而虛擬顧問是一種與消費(fèi)者進(jìn)行互動的非常有效的手段和技術(shù)。
　　4.2　產(chǎn)品信息策略
　　第一，消費(fèi)者對網(wǎng)站的規(guī)模和聲譽(yù)的感知對信任的建立有積極的影響，電子商務(wù)企業(yè)要不斷增加新的產(chǎn)品線，實施多元化戰(zhàn)略，引入更多的產(chǎn)品種類，增加網(wǎng)站的銷售額和規(guī)模。
　　第二，根據(jù)信任轉(zhuǎn)移理論，網(wǎng)站要盡可能多地銷售名牌產(chǎn)品，培養(yǎng)顧客對網(wǎng)站的信任，通過銷售名牌產(chǎn)品，消費(fèi)者對該品牌的信任就會轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者對銷售該品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站的信任，這一點(diǎn)可應(yīng)用于除家電企業(yè)自建網(wǎng)上商城以外的其他三種類型網(wǎng)站，因為家電企業(yè)自建網(wǎng)上商城銷售的產(chǎn)品都是自己生產(chǎn)，所以不具有應(yīng)用這一策略的條件。
　　第三，提供競爭對手相關(guān)產(chǎn)品價格的信息可以加強(qiáng)與客戶之間的長期關(guān)系。艾瑞咨詢指出：電子商務(wù)平臺需提供更多的信息對比服務(wù)，更完美的個性化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，培植用戶信心增長才是經(jīng)營關(guān)鍵。
　　4.3　廣告策略
　　研究發(fā)現(xiàn)家電企業(yè)自建網(wǎng)上商城電子商務(wù)網(wǎng)站沒有廣告，這是該類型網(wǎng)站對這一資源的浪費(fèi)，該網(wǎng)站今后可以采取以下人性化的廣告形式來提高這一資源的利用率。
　　我國家電業(yè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站要拋棄高壓力銷售階段所使用的廣告策略，采取新的更有效的廣告形式。四種類型的家電業(yè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站為了給消費(fèi)者帶來更多的方便和更大的附加價值，需要應(yīng)用完全信任關(guān)系階段的廣告策略――相關(guān)廣告策略，即廣告根據(jù)消費(fèi)者的需求出現(xiàn)，把廣告的控制權(quán)留在消費(fèi)者手中，也就是說根據(jù)消費(fèi)者瀏覽的產(chǎn)品提供相關(guān)度較高的廣告信息，并且消費(fèi)者有權(quán)關(guān)掉這些廣告。
　　4.4　價格策略
　　網(wǎng)站為了建立與消費(fèi)者的完全信任關(guān)系，應(yīng)該采用新的定價方法。網(wǎng)站應(yīng)該實行產(chǎn)品定制化下的定價，即根據(jù)消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品支付的價格，參照企業(yè)想要達(dá)到的利潤，合理組織生產(chǎn)，控制產(chǎn)品的成本，進(jìn)而制定出消費(fèi)者愿意支付的價格。
　　現(xiàn)階段家電業(yè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站企業(yè)還要能根據(jù)為消費(fèi)者提供的附加價值收取附加費(fèi)用。消費(fèi)者產(chǎn)品定制化下的價格策略能為消費(fèi)者提供獨(dú)特的價值，能夠增加他們的信任程度。
　　4.5　服務(wù)策略
　　目前我國主流B2C電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)完成了由高壓力銷售階段向中間信任關(guān)系階段的轉(zhuǎn)變，正處于中間信任關(guān)系階段，努力地確保消費(fèi)者滿意。雖然不同網(wǎng)站的服務(wù)策略大同小異，但是服務(wù)的質(zhì)量卻是參差不齊。Urban等指出獲取消費(fèi)者信任的最重要環(huán)節(jié)是商品交易合同的履行，即在正確的時間把正確的商品送到消費(fèi)者手中，高效率地完成安裝服務(wù)，免費(fèi)排除故障和嚴(yán)格遵守保證退款的條款。
　　這一問題正是我國家電業(yè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站目前所面臨難題之一――物流配送。在物流配送領(lǐng)域做得比較好的當(dāng)屬家電企業(yè)自建網(wǎng)上商城電子商務(wù)網(wǎng)站，比如海爾等，這些企業(yè)都有自己的物流配送部門，可以根據(jù)企業(yè)和消費(fèi)者的需要合理調(diào)度物流配送。而其他三類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站擁有自己的物流配送部門的還很少，大都是使用第三方物流來幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的配送，這就使得這些類型網(wǎng)站的商品配送不能根據(jù)企業(yè)要求進(jìn)行及時調(diào)整。這就要求這三類網(wǎng)站要自檢自己的物流系統(tǒng)，更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

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