蘋果電腦的市場(chǎng)占有率僅為8%左右，其另一個(gè)重要產(chǎn)品iPhone只占全球手機(jī)市場(chǎng)的3％；但是，另一個(gè)數(shù)據(jù)是，1000美元以上高端筆記本電腦市場(chǎng)蘋果占據(jù)了90％；盡管iPhone只占全球手機(jī)市場(chǎng)的3％，利潤(rùn)卻超過(guò)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)占有率達(dá)30％的諾基亞。如何來(lái)解釋？
　　
　　8月25日，喬布斯宣布辭去蘋果公司CEO一職，并推薦前COO(首席運(yùn)營(yíng)官)蒂姆?庫(kù)克接任。要保證蘋果能繼續(xù)引領(lǐng)潮流，以令消費(fèi)者驚艷的產(chǎn)品和服務(wù)跑在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面，現(xiàn)在就得仰仗庫(kù)克和他的副手們了。
　　盡管近期蘋果公司屢屢遭遇勞工、環(huán)保等方面的批評(píng)，但其聲譽(yù)還在持續(xù)走高�！缎腋！冯s志2008、2009、2010年連續(xù)三年將蘋果公司評(píng)為“全美最受尊重的企業(yè)”。2010年蘋果的品牌價(jià)值達(dá)到1532.85億美元，高居世界第一。排名第二的Google為1114.98億美元，排名第三的IBM為1008億美元，排名第五的微軟為782億美元。
　　蘋果公司2010年?duì)I業(yè)額為652.3億美元，稅后純利達(dá)到140.1億美元，總資產(chǎn)凈值477.9億美元�？芍^富可敵國(guó)。當(dāng)然，蘋果的神話還沒(méi)有結(jié)束。8月12日蘋果公司的股價(jià)達(dá)到376.99美元。8月9日，蘋果公司市值曾一度超越美國(guó)石油巨頭�？松�美孚，成為世界市值第一的上市公司。
　　
　　蘋果的經(jīng)濟(jì)學(xué)密碼
　　事實(shí)上，蘋果電腦的市場(chǎng)占有率僅為8%左右，其另一個(gè)重要產(chǎn)品iPhone只占全球手機(jī)市場(chǎng)的3％；但是，另一個(gè)數(shù)據(jù)是，1000美元以上高端筆記本電腦市場(chǎng)蘋果占據(jù)了90％；盡管iPhone只占全球手機(jī)市場(chǎng)的3％，利潤(rùn)卻超過(guò)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)占有率達(dá)30％的諾基亞。如何來(lái)解釋？
　　世界IT界總是把中國(guó)珠三角看做噩夢(mèng)，什么產(chǎn)品只要被中國(guó)珠三角盯上，一定會(huì)被模仿得利潤(rùn)為零。但蘋果產(chǎn)品的銷售率在中國(guó)市場(chǎng)為何依然居高不下？
　　作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者，我一直在試圖找尋這些問(wèn)題的答案。后來(lái)，當(dāng)我看到蘋果公司的哲學(xué)是“綜合性的美的設(shè)計(jì)”（comprehensive aesthetic design）時(shí)，才突然頓悟：蘋果公司能夠如此成功，密碼只有7個(gè)字：滿足消費(fèi)者偏好。
　　消費(fèi)者不僅僅需要電腦產(chǎn)品打字、運(yùn)行程序、聽(tīng)音樂(lè)等“功能”，還有對(duì)其“美”的需求。美難以名狀。用哲學(xué)家的話來(lái)說(shuō)，能夠讓人們一看見(jiàn)就引起某種愉悅的同情共感的產(chǎn)品一定是美的。就像張大千的畫，一看就能讓人想起兒童的靈性和天真――誰(shuí)都會(huì)覺(jué)得兒童的什么都是美好的，所以張大千的畫是無(wú)價(jià)之寶�；氐教O果產(chǎn)品。如果用縱軸設(shè)定為產(chǎn)品的“功能”，橫軸設(shè)定為產(chǎn)品的“美”，通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中相關(guān)曲線的分析可以得出，在更高的人均收入條件下，人們會(huì)愿意放棄對(duì)于“功能”的很多支付而換取哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)的“美”。
　　企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，必須了解、尊重消費(fèi)者偏好。如果關(guān)于人類更高的追求是在“美”而不是“功能”這一命題沒(méi)有錯(cuò)誤，那么消費(fèi)者在收入更高的階段時(shí)必將趨向于“美”的選擇。蘋果產(chǎn)品就把握住了這一消費(fèi)者偏好的真諦。
　　
　　用美來(lái)賺錢的IT公司
　　蘋果公司從成立之初就把“美的設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者對(duì)于美的追求”作為企業(yè)哲學(xué)，整個(gè)企業(yè)歷經(jīng)坎坷，但這一點(diǎn)從未改變。
　　1976年喬布斯（與沃茲涅克和韋恩）成立蘋果電腦公司之前，專心研究過(guò)字體學(xué)，研究如何動(dòng)筆使字體更優(yōu)美，如何改變字母間距離使字體更美，從而傳達(dá)出書寫的美。
　　他后來(lái)把這種對(duì)美的追求帶到了蘋果。哪怕是出讓股份都顯示出這一點(diǎn)：1978年蘋果準(zhǔn)備股票上市時(shí)，蘋果同意施樂(lè)公司預(yù)購(gòu)蘋果100萬(wàn)美元的股票，但作為附加條件，施樂(lè)要允許蘋果工程師們研究使用施樂(lè)的PARC操作系統(tǒng)的圖形界面。其實(shí)這些圖形施樂(lè)已經(jīng)遺棄了，但蘋果的工程師卻意識(shí)到這些圖形能夠給消費(fèi)者帶來(lái)美感，寧愿以出售股份來(lái)?yè)Q回這些美的源泉。
　　20世紀(jì)80年代時(shí)由于觀點(diǎn)分歧喬布斯辭去在蘋果公司的職務(wù)，蘋果暫時(shí)偏離了過(guò)去的理念。但蘋果公司于1996年12月以4.3億美元收購(gòu)喬布斯創(chuàng)立的NeXT電腦公司，喬布斯重新回到蘋果公司，讓蘋果又拾回了過(guò)去的理念。
　　他回來(lái)后迅速砍掉許多與電腦相關(guān)度不高的業(yè)務(wù)，集中精力聚焦于開(kāi)發(fā)能為消費(fèi)者帶來(lái)美感的產(chǎn)品。此后不僅開(kāi)發(fā)出了iMac電腦，還開(kāi)發(fā)出了劃時(shí)代的iPod產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)藝術(shù)和音樂(lè)的美好結(jié)合。
　　回顧蘋果公司35年的企業(yè)發(fā)展史，我們看到蘋果在始終如一地只做一件事。這里需要引申一下，企業(yè)的最終目的是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，但實(shí)現(xiàn)的方式各不相同。
　　綜觀世界各類企業(yè)，不外以下四類：第一類靠出售資源實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。比如塞浦路斯的很多企業(yè)，都是靠出售銅礦盈利。當(dāng)然這也使得塞浦路斯的國(guó)民富裕起來(lái)，2009年的人均GDP為29619.5美元。塞浦路斯，國(guó)名在希臘文中是“銅”的意思，國(guó)家素以產(chǎn)銅著稱，但近年來(lái)銅礦源接近枯竭，國(guó)家名字已經(jīng)開(kāi)始名不副實(shí)。
　　第二類靠初加工資源實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。比如突尼斯的企業(yè)，由于該國(guó)的自然資源主要有磷酸鹽、石油、天然氣等，所以該國(guó)企業(yè)大多從事以磷酸鹽為原料的化工業(yè)和石油開(kāi)采業(yè)，這兩項(xiàng)工業(yè)也成為國(guó)家的經(jīng)濟(jì)支柱（突尼斯2009年人均GDP為3851.6美元）。
　　第三類企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的模式被譽(yù)為最高端的模式，即是利用資本市場(chǎng)分享世界資源的租金。比如美英等國(guó)的很多企業(yè)就是這種模式。英國(guó)主要工業(yè)資源都需要進(jìn)口，但英國(guó)企業(yè)利用發(fā)達(dá)的金融系統(tǒng)實(shí)行對(duì)外投資、占有股份，由此實(shí)現(xiàn)對(duì)其他國(guó)家資源的租金分享。這一種模式被越來(lái)越多的企業(yè)所模仿，包括中國(guó)的很多企業(yè)。
　　蘋果公司走的是另外一條路（算為第四類），完全依靠創(chuàng)造美的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，并成為了世界市值最高的企業(yè)。
　　這對(duì)于只關(guān)注于通過(guò)資本市場(chǎng)多元化投資實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的啟示案例。當(dāng)前很多企業(yè)看見(jiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)利潤(rùn)高，便一窩蜂涌進(jìn)來(lái)，看見(jiàn)金融業(yè)利潤(rùn)高，也想盡一切辦法擠入金融市場(chǎng)。短期來(lái)看是獲得了一些利潤(rùn)，但長(zhǎng)期來(lái)看，中斷了對(duì)于主業(yè)的創(chuàng)新追求，企業(yè)必然沒(méi)有長(zhǎng)足的后勁。
　　
　　讓你因喜歡MP3而愛(ài)上音樂(lè)
　　蘋果的第一代產(chǎn)品雖然只能緩慢地每秒顯示60字，但比當(dāng)時(shí)的所有電腦簡(jiǎn)約了很多，蘋果人認(rèn)為簡(jiǎn)約就是美。盡管最終AppleI一共生產(chǎn)了200部，但由于其簡(jiǎn)潔性，設(shè)計(jì)師沃茲贏得了設(shè)計(jì)大師的名譽(yù)，為蘋果日后樹立好形象奠定了基礎(chǔ)。
　　1976年，沃茲完成AppleII的設(shè)計(jì)，使得個(gè)人電腦第一次有塑料外殼，第一次具有高分辨率圖形功能，其售價(jià)高達(dá)1295美元。由于這一設(shè)計(jì)，沃茲于1979年獲得霍普獎(jiǎng)。該獎(jiǎng)是專門為有杰出貢獻(xiàn)的青年計(jì)算機(jī)科學(xué)家而設(shè)的，從1971年起一般每年僅獎(jiǎng)勵(lì)一人。AppleII在電腦界被廣泛譽(yù)為締造家庭電腦市場(chǎng)的產(chǎn)品。
　　此后喬布斯致力于開(kāi)發(fā)圖標(biāo)更加美化、用戶友好的電腦，這便是1984年1月發(fā)布的Apple Macintosh。Macintosh成為計(jì)算機(jī)工業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。
　　2001年蘋果又推出iPod數(shù)碼音樂(lè)播放器，這一產(chǎn)品形象可愛(ài)、手感舒適，讓不愛(ài)聽(tīng)音樂(lè)的人也開(kāi)始聽(tīng)起了音樂(lè)。我想這一評(píng)論是符合消費(fèi)者行為的。人們對(duì)一個(gè)商品的最高支付是其最高保留價(jià)格，最高保留價(jià)格與其審美愉悅有很大的關(guān)系。比如吃飯吃菜，用不同的碗裝上，人們?cè)敢獬缘囊庠敢约靶в霉纼r(jià)是不一樣的。如果不是這樣的話，為什么很多飯店絞盡腦汁探索用什么碗來(lái)盛菜盛飯呢？在日本北海道有一家飯館，夾菜的筷子就是直接從楊樹上折下來(lái)的樹枝，讓人感覺(jué)原汁原味，他家的飯菜自然就賣得更貴些。
　　同樣道理，一樣的音樂(lè)，用iPod播放出來(lái)，人們可能更愛(ài)聽(tīng)。2007年，蘋果宣布售出第一億部iPod，是史上銷售速度最快的MP3播放器。直至2008年，iTunes Store已擁有50億首歌曲下載量。iPod使音樂(lè)產(chǎn)業(yè)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的從業(yè)人員獲利。2011年第二季度Apple就已銷售了754萬(wàn)臺(tái)iPod。喬布斯驕傲地說(shuō)，“比去年收入增長(zhǎng)了82%，利潤(rùn)增長(zhǎng)了125%”。
　　iPad、iPhone同樣是技術(shù)和美的完美結(jié)合。2010年1月27日，蘋果公司推出平板電腦產(chǎn)品iPad，采用iPhone OS操作系統(tǒng)，售價(jià)499美元起。2011年第二季度Apple出售了925萬(wàn)臺(tái)iPad，比去年同期增長(zhǎng)了183%。剛剛在西直門地鐵站我看見(jiàn)了iPad的廣告，這正是我這一篇稿件寫到一半的時(shí)候，我注意到了蘋果的一句口號(hào)，“我們要?jiǎng)?chuàng)造這個(gè)星球最可愛(ài)的技術(shù)產(chǎn)品”。
　　2007年蘋果推出iPhone，截至2009年9月，iPhone銷量高達(dá)3430萬(wàn)部。2011年第二季度蘋果銷售了2034萬(wàn)臺(tái)iPhone，比去年同期增長(zhǎng)了142%。
　　2008年10月15日蘋果公司推出的MacBook、MacBook Pro系列筆記本電腦更是其企業(yè)哲學(xué)的鮮活體現(xiàn)。這種全新設(shè)計(jì)的筆記本電腦使用精密鋁合金材料水切割而成，又使用了全新的玻璃材質(zhì)Multi_Touch觸控板，的確很美觀。2011年第二季度蘋果就已全球銷售了395萬(wàn)臺(tái)Mac。
　　當(dāng)然，蘋果也為“執(zhí)著于滿足消費(fèi)者偏好”付出過(guò)沉重的代價(jià)。比如AppleIII。80年代，AppleII的銷售還很好，但蘋果希望推出更美更簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品給消費(fèi)者――Apple III。當(dāng)時(shí)喬布斯覺(jué)得散熱扇“不好看”因而將其省略了，結(jié)果導(dǎo)致電腦發(fā)熱過(guò)度，市場(chǎng)銷售非常糟糕，后來(lái)即使降價(jià)促銷，也無(wú)法挽回AppleIII的失敗。不過(guò)，這次失敗并沒(méi)有擊垮蘋果，反而使蘋果對(duì)消費(fèi)者偏好的追求來(lái)得更有經(jīng)驗(yàn)了。
　　
　　缺口蘋果的傳奇
　　相信每一位打開(kāi)蘋果公司網(wǎng)站的人都會(huì)感嘆其網(wǎng)頁(yè)也像蘋果產(chǎn)品一樣的令人愉悅。哪怕是一個(gè)小小的圖標(biāo)，都可以看出與蘋果產(chǎn)品有某種內(nèi)在一致性。
　　創(chuàng)立蘋果電腦公司時(shí)，創(chuàng)造者之一韋恩設(shè)計(jì)的公司商標(biāo)為牛頓坐在蘋果樹下看書的鋼筆畫。該圖標(biāo)只在AppleI上使用過(guò)，AppleII發(fā)行時(shí)用的商標(biāo)改為了喬布斯委托廣告設(shè)計(jì)的，一個(gè)彩虹色的有缺口的蘋果圖案。這個(gè)標(biāo)識(shí)被一直使用至1998年，直到iMac產(chǎn)品發(fā)布時(shí)進(jìn)行了修改，變更為單色系列。2007年再次變更為金屬質(zhì)地，帶有陰影的銀灰色圖案，一直使用至今。
　　蘋果的營(yíng)銷活動(dòng)非常專注，就是不斷地讓公眾知曉這個(gè)“缺口的可愛(ài)的蘋果”。比如1984年1月22日的第十八屆美國(guó)橄欖球超級(jí)杯大賽期間，蘋果公司用基于喬治?奧韋爾的小說(shuō)《一九八四》改編的電影《一九八四》來(lái)作為蘋果的廣告讓缺口的蘋果在全世界深入人心。
　　簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者為什么要購(gòu)買一種產(chǎn)品？從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，一定是這種產(chǎn)品比其他所用產(chǎn)品帶來(lái)的消費(fèi)者剩余更大。消費(fèi)者剩余是消費(fèi)者最高心理估價(jià)與市場(chǎng)均衡價(jià)格（市場(chǎng)供需平衡時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格）之間的差。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者偏好的同時(shí)，又讓購(gòu)買者認(rèn)為更值。
　　很多企業(yè)想的是通過(guò)拉低市場(chǎng)均衡價(jià)格來(lái)招攬消費(fèi)者購(gòu)買，但蘋果公司走的是另一條路。他們通過(guò)對(duì)于技術(shù)和美的深刻探索，讓消費(fèi)者的最高估計(jì)不斷提高――美總是無(wú)價(jià)的，因而蘋果的盈利空間就是無(wú)限的，這就是蘋果能夠成功的一大奧妙所在。希望國(guó)內(nèi)會(huì)有更多的企業(yè)像蘋果公司一樣專心于此。
　　
　　通過(guò)對(duì)于技術(shù)和美的深刻探索，讓蘋果的盈利空間變成無(wú)限大，這就是蘋果能夠成功的一大奧妙所在。

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