北京奧運、南非世界杯、上海世博之后,規(guī)模和影響都要小的廣州亞運還有施展的空間嗎?跨國品牌三星將其看做自己搶占華南市場的一次難得機遇,TCL希望借此重塑亞洲市場信心,眾多不為人知的小品牌則視作自己快速上位的難得機遇。既然掏了數(shù)額不菲的銀子,它們就各有各的如意算盤。
　　
　　10月17日,廣州。離第十六屆亞運的開幕還有27天。
　　華南農(nóng)業(yè)大學(xué)的大三女生程璀正與朋友一起,在廣州最繁華的北京路步行街消磨時光。即將到來的亞運會已經(jīng)明顯影響到了這里的商業(yè)氛圍:步行街兩邊接連不斷的燈箱,整齊劃一地亮起361°的廣告。柔和的燈光映照出這家運動品牌目前最引以為豪的身份―“廣州2010年亞運會高級合作伙伴”。
　　在店員的殷勤介紹下,程璀在一家361°專賣店買下了一個橙黃色的運動挎包。對著鏡子擺了幾個夸張的運動造型,她滿意地問朋友,“酷嗎?”以往,她只鐘愛耐克的包,對361°并不熟悉。
　　廣州亞運會讓361°終于有了讓固執(zhí)的消費者改變消費習(xí)慣的機會了。程璀說,其實自己愿意接受新的品牌,“只要他們真的能像廣告里說的那樣就行”。
　　這一點變化也許是廣州亞運會的贊助商們最樂于見到的場景。在為這場時隔二十年再次在中國舉辦的大型洲際賽事投入大筆資金和大量人力、物力后,它們正忐忑地等待著來自市場的反饋。
　　
　　跨國企業(yè)謀中國
　　盡管管理過公司的眾多大型體育營銷項目,比如奧運會、世界杯,但負(fù)責(zé)三星電子全球贊助事務(wù)的集團副總裁權(quán)桂賢依然沒有對廣州亞運會掉以輕心。
　　在2008年9月三星成為本屆亞運會高級合作伙伴的兩年里,權(quán)桂賢已多次飛赴廣州。就在3個月前,他還有過一次廣州之行。這位西裝革履的體育營銷老手的目的很明確:親自指導(dǎo)三星中國的亞運營銷工作。
　　這里有個很重要的原因―廣州亞運會是三星在歷屆亞運會中投入最大的一次。這也是三星自1986年首次參與漢城亞運會以來,參與的第六次亞運會。在本屆廣州亞運會上,三星將為組委會提供移動通信、視聽、家電及數(shù)碼等多種產(chǎn)品。三星自然希望這最大的一筆投入能換來市場的更多關(guān)注。作為三星在全球最重要的市場之一,目前中國區(qū)的業(yè)務(wù)份額已經(jīng)占到全球總業(yè)務(wù)額的約36%。
　　權(quán)桂賢對記者說,三星希望花出去的錢能達到兩個目的,“一是提高銷售額,二是提高三星產(chǎn)品在廣東及周邊地區(qū)的品牌偏好度”。如果有一個數(shù)字指標(biāo)的話,三星的目標(biāo)就是借由這次亞運會,三星在華南的市場占有率提高10個百分點。
　　三星目前在華南有11個工廠、5個銷售公司,去年整體銷售額是87億美元,僅占中國三星的20%。權(quán)桂賢說“以廣東為主的華南市場應(yīng)該占到30%才算正�！�。對于這個10%的目標(biāo),三星方面似乎很自信,四年前通過贊助多哈亞運會,三星在卡塔爾市場的電視銷量就實現(xiàn)了三倍增長。
　　在三個月前的那次中國之行中,權(quán)桂賢還對記者說過這樣一句話:“廣州亞運會的贊助企業(yè)中,跨國巨頭不多,三星直接的競爭對手不多,這也給三星一個大展手腳的難得機遇�！�
　　在權(quán)桂賢的掛帥之下,“亞運戰(zhàn)役”的重任就落在了三星(中國)華南大區(qū)總經(jīng)理李鎮(zhèn)仲的肩上。隨著亞運會的臨近,有了“充足的資金和人力”的李鎮(zhèn)仲的身影也越來越忙碌,作為具體執(zhí)行者,他要負(fù)責(zé)這個“全方位立體化”的營銷推廣計劃。
　　除了隨處可見的廣告牌,比如在廣州最繁華的天河城廣場修建一座采用觸摸屏技術(shù)的高科技數(shù)碼噴泉,在香港和廣州間通行的亞運專列車身上印上醒目的三星亞運標(biāo)志;再比如,在賣場開展買電器送亞運門票的促銷活動。事無大小,件件都與亞運相關(guān)。據(jù)說,這些針對亞運的特定營銷,已經(jīng)有了效果,李鎮(zhèn)仲稱,2010年第三季度,公司的電視、冰箱、相機等產(chǎn)品在華南地區(qū)的銷售業(yè)績都有了“迅猛增長”。
　　
　　國產(chǎn)品牌盯國際
　　三星只是廣州亞運會上眾多贊助商中的一個。這一屆廣州亞運會在獲取贊助金額上的成就是史無前例的―在亞運會官方網(wǎng)站上,已有多達49家國內(nèi)外企業(yè)的名字出現(xiàn)在了“合作伙伴”一欄上。廣州亞組委透露的數(shù)據(jù)顯示,目前亞組委獲取的贊助總金額已是上一屆多哈亞運的5倍以上,贊助商數(shù)量也創(chuàng)下歷史之最。
　　與三星一樣,處于“高級合作伙伴”級別的還有廣汽集團、361°、王老吉、中國電信、中國移動、中國南方電網(wǎng)等行業(yè)巨頭。在其之后,則是五花八門、一長串合作伙伴,贊助商,獨家供應(yīng)商,供應(yīng)商隊伍,涵蓋了汽車、家電、通信、金融、保險、數(shù)碼、服裝、飲料等眾多行業(yè)。
　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說,那些出資贊助亞運會的大型國有企業(yè)主要的意義在于履行企業(yè)社會責(zé)任。如果剔除這部分贊助商,其他占據(jù)絕大多數(shù)份額的民營和外資企業(yè)則是“懷揣著明確動機來參與這場盛大體育派對的”―它們將亞運會視為在中國乃至亞洲市場樹立品牌形象的營銷跳板。張慶是國內(nèi)體育營銷領(lǐng)域的資深人士,一直密切留意著該領(lǐng)域內(nèi)的風(fēng)吹草動。
　　與三星聚焦南中國市場策略相反,TCL集團則想借助亞運拓展亞洲市場。作為廣州亞運的合作伙伴,TCL集團品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春曾表示,“亞洲市場是TCL海外自有品牌的最重要陣地,亞洲市場的成敗決定了TCL國際化的成敗”。亞洲的舞臺,亞運會自然是最好的載體。
　　雖然早就有了國際化的并購,但就像眾多謀求國際化的中國企業(yè)一樣,TCL在國際市場上的名頭遠(yuǎn)不如在中國響亮。
　　自2004年并購湯姆遜彩電和阿爾卡特手機業(yè)務(wù)踏上國際化征途后,TCL遭遇了長達5年之久的消沉期。直觀的表現(xiàn)是,TCL集團的銷售額從并購當(dāng)年的513億元下滑到2008年的384億元。這一狀況直到2009年才被扭轉(zhuǎn)。尷尬的是,在進行了多年國際化拓展后,國內(nèi)市場依然是這家公司在實現(xiàn)盈利的最重要根基。財報顯示,作為該企業(yè)最重要的產(chǎn)品,2009年液晶電視和手機業(yè)務(wù)的國內(nèi)銷售增長速度均高于海外市場。
　　亞洲市場可能是TCL國際化道路上的現(xiàn)實選擇。如果在這一市場都難以突破,在索尼、三星等巨頭盤踞的歐洲、北美等市場的步伐顯然只會更艱難。
　　目前,TCL已在亞洲10多個國家和地區(qū)開展了一系列的品牌推廣和市場拓展活動。在接受記者采訪時TCL方面表示,通過亞運營銷活動,公司將進一步增強在亞洲市場的影響力,比如廣州亞運會期間,公司會重點推廣新研發(fā)的3D、LED互聯(lián)網(wǎng)電視等產(chǎn)品。
　　對所有贊助商而言,為期15天的亞運會結(jié)束之后,才是考驗營銷行動是否有效的開始。倘若缺乏過硬的產(chǎn)品研發(fā)能力,沒有創(chuàng)新的營銷理念,沒有得力的管理和執(zhí)行能力,亞運會上樹立的品牌形象也許很快就會被時間消磨殆盡。
　　就像廣州天演公關(guān)傳播機構(gòu)的策略總監(jiān)陳卓說的那樣,體育營銷早已不是把企業(yè)LOGO印在廣告牌上就能大功告成的了,如何充分使用已經(jīng)到手的資源才是最重要的。他告誡贊助商們,“不能躺在贊助商的資格上睡大覺”。
　　在這一點上,361°表現(xiàn)出了銳意進取的姿態(tài)。在沒有耐克、阿迪達斯以及李寧、安踏等國內(nèi)外競爭對手的贊助商陣營里,這家亞運會高級合作伙伴里唯一的體育品牌將為亞組委提供一系列專業(yè)運動服裝和裝備。
　　上個月初,這家公司還成立了一個大型設(shè)計研發(fā)中心,力圖以此建立起“完整、多元化的世界級的產(chǎn)品研發(fā)平”。
　　近年來在國內(nèi)外賽事上的頻頻亮相,正讓這家公司塑造起更具含金量的品牌形象。在今年年初的2010年年度秋季產(chǎn)品經(jīng)銷商訂貨會上,361°的訂單總額較去年同期有大幅增長,且產(chǎn)品價格也有提升。后者對國產(chǎn)體育品牌而言殊為不易。
　　
　　小品牌爭上位
　　每一場大牌亮相的體育盛事里,常常也會閃現(xiàn)出陌生品牌的身影。就像南非世界杯期間與百威、嘉實多、麥當(dāng)勞等巨頭一同亮相的一家中國的太陽能企業(yè)―英利集團一樣,不少無名之輩也將亞運會視作自己“快速上位”的好機會。
　　中山市丹麗潔具有限公司的老板崔廣德就有這樣的想法:“我們想成為國內(nèi)領(lǐng)先的潔具企業(yè),而參加亞運會是很好的契機�！彼�20多年前創(chuàng)建的這家公司,在經(jīng)歷了為國際潔具品牌提供代工服務(wù)的漫長歲月后,正在嘗試著進行重大變革―以自有品牌產(chǎn)品開拓國內(nèi)市場。這家公司目前的海外業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)的80%以上。
　　2008年年底,崔廣德與廣州亞組委簽署了贊助協(xié)議,成為亞運會潔具獨家供應(yīng)商。這兩年來,他最關(guān)心的話題始終是“如何將人們對于亞運會的興趣與潔具產(chǎn)品聯(lián)系起來”。
　　崔廣德說,作為銜接計劃的一部分,“11月,丹麗潔具將會以亞運贊助商的形象在CCTV的多個頻道播出廣告”。
　　在接受記者采訪時,崔廣德正在風(fēng)雪交加的內(nèi)蒙古參加公司新工廠的開工典禮。這座工廠的一期工程將在明年11月建成,屆時將具備年產(chǎn)40萬件潔具的產(chǎn)能。如果一切順利,這一規(guī)模四年后還將增多兩倍,且產(chǎn)品將延伸到瓷磚、櫥柜、衣柜等領(lǐng)域。這個工廠主要面向國內(nèi)和東北亞、歐洲市場供貨。
　　在亞運會的長長的供應(yīng)商名單中,類似丹麗潔具這樣的品牌為數(shù)眾多,光潤家具、安德固、五星、銳豐音響、麗日帳篷、藝簾等品牌名稱在市場上往往不見經(jīng)傳。但對于每家像丹麗潔具這樣嘗試通過代價不菲的亞運贊助活動走紅的品牌來說,它們也面臨著諸多的風(fēng)險。
　　“相當(dāng)多的贊助商沒有深入洞察消費者對于亞運會的認(rèn)知和態(tài)度,難以創(chuàng)意出能夠打動人心的營銷傳播活動”。北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對本屆亞運會贊助商陣營里的特殊一員―健力寶,提出了坦率的批評。作為本屆亞運會贊助商陣營里唯一贊助過北京亞運會的品牌,它早年通過體育營銷取得輝煌成就的光景,在數(shù)次產(chǎn)權(quán)更迭中幾乎已經(jīng)消耗殆盡。
　　在花了8000萬巨資成為廣州亞運會指定飲料贊助商后,健力寶的營銷行為只給張慶留下了“虎頭蛇尾”的印象。他批評這家企業(yè)缺乏后續(xù)深入的消費者溝通,而且圍繞亞運營銷推廣以及企業(yè)運營層面在渠道開發(fā)、終端鋪貨等方面的后續(xù)作為“令人失望”。
　　健力寶還面臨著競爭對手“隱形營銷”的挑戰(zhàn),例如并非亞運會贊助商的飲料品牌―紅牛。這家公司近期除了對“羽林爭霸” 等體育活動進行大力傳播外,還將于11月初在廣州舉辦一場有著眾多明星參與的“紅牛亞運10天倒計時主題歌會”。
　　而在百度上輸入“健力寶 亞運營銷”這些關(guān)鍵字,幾乎看不到健力寶近期有營銷活動的新聞。相對而言,紅牛似乎更有亞運會正牌贊助商的派頭。
　　但即便把消費者的目光都吸引過來了,也并非萬事大吉。沒有足夠的產(chǎn)品可供展示、競爭對手早已深入人心等等風(fēng)險將考驗每一個贊助商。比如熱切期望回歸國內(nèi)市場的丹麗潔具,就面臨著TOTO、箭牌、東鵬等知名品牌的市場圍堵。
　　相比健力寶,有一家贊助商的亞運營銷活動卻給張慶留下了不錯的印象―加多寶集團的王老吉。張評價罐裝王老吉進行的品牌傳播和市場營銷活動已經(jīng)有了“可口可樂的范兒”。罐裝王老吉早已為國人熟知,本屆亞運會上,加多寶的新品―面向高端客戶的昆侖山礦泉水將正式登臺。這家企業(yè)目前正在進行一項向消費者贈送網(wǎng)球、斯諾克、馬術(shù)、高爾夫、擊劍等亞運高端賽事門票的推廣活動,力求以此強化產(chǎn)品的“高端”印象。
　　張慶說,贊助商將亞運營銷的重點放在“為消費者創(chuàng)造價值上,令消費者獲得難忘的品牌體驗,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一遍遍重復(fù)自己的贊助商身份重要得多”。這話得到了大學(xué)生程璀的支持,“大多數(shù)消費者并不關(guān)心誰是亞運贊助商,他們關(guān)心的是誰能為自己提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”。

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