[“網(wǎng)戰(zhàn)”背后的圖書利益鏈]利益鏈?zhǔn)鞘裁匆馑?/h1>
發(fā)布時(shí)間:2020-03-26 來(lái)源: 人生感悟 點(diǎn)擊:
臨近年末,京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“圖書價(jià)格戰(zhàn)”烽煙四起。另一在線圖書銷售巨頭卓越亞馬遜也加入激戰(zhàn),宣布“數(shù)十萬(wàn)種暢銷書在網(wǎng)絡(luò)最低價(jià)的基礎(chǔ)上再降20%”。 這個(gè)消息讓愛(ài)買書的曉莉感到振奮,她一口氣買了兩百多塊錢的書,“這個(gè)時(shí)候買書實(shí)在太劃算了!”然而,在興奮的同時(shí),她又困惑了:“網(wǎng)店上很多書打五到六折,甚至更低,如果這樣還能賺錢,那成本該多低。
通貨膨脹,書價(jià)難幸免
“現(xiàn)在的書定價(jià)太貴!”2010年12月24日上午,在北京中關(guān)村圖書大廈買書的林先生向記者抱怨道!俺艘恍⿲I(yè)性和資料性的圖書我會(huì)在書店買外,其他的一些暢銷書,我都是在書店看好,然后上網(wǎng)買打折的!
據(jù)中國(guó)出版科學(xué)研究所2009年發(fā)布的《全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》顯示,49.2%的讀者認(rèn)為當(dāng)前圖書價(jià)格“比較貴”或“非常貴”。但是,市場(chǎng)上全價(jià)出售的圖書并不多。一邊是圖書定價(jià)的不斷上漲,另一邊是各大書店瘋狂打折銷售。例如:一本定價(jià)26元的《20歲定好位,30歲有地位》在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上為6.2折,只需16.2元。銷售商自然不會(huì)做虧本生意,如此低的折扣,還能賺錢,不得不讓人懷疑圖書定價(jià)的“虛高”。
圖書定價(jià)是否存在“水分”?當(dāng)代世界出版社的總編輯主任李國(guó)振向記者解釋道,“圖書價(jià)格并不是隨便制定的,現(xiàn)在國(guó)內(nèi)出版社對(duì)圖書基本是按印張來(lái)定價(jià),每個(gè)印張為1.8元到2.0元。”他說(shuō),“這個(gè)數(shù)字是由圖書的直接成本和間接成本構(gòu)成的。直接成本包括圖書的稿酬、排版、出片、紙張、印刷、裝訂成本。目前主要的稿費(fèi)支付方式有兩種,千字稿酬和版稅,每本書的情況都不一樣。間接成本包括出版社的管理費(fèi)用、工資支出、運(yùn)輸費(fèi)用和一些雜七雜八的費(fèi)用。因此,正規(guī)出版社出書的成本是較高的,書自然會(huì)賣得貴些,這是符合市場(chǎng)規(guī)律的!
也有很多人指出圖書質(zhì)量有好壞之分,籠統(tǒng)地按照印張定價(jià),并不是很合理。對(duì)此,李國(guó)振認(rèn)為“按印張定價(jià)可以量化,按質(zhì)量定價(jià)沒(méi)辦法量化!
李國(guó)振也坦承:“近幾年,圖書定價(jià)的確越來(lái)越高了,前幾年,一個(gè)印張也就1.5元,但這并不是虛高。由于紙張價(jià)格、工作人員工資等的上漲,造成了圖書出版的成本提高!
作家出版社副社長(zhǎng)扈文建也認(rèn)為,CPI(消費(fèi)者物價(jià)指數(shù))的上漲在一定程度上帶動(dòng)了圖書成本上漲。他說(shuō):“印刷成本對(duì)我社有一定的影響,首先是印刷成本加大;其次是物流費(fèi)用上漲,今年第三方物流就要求與我們重新談判;再次是人力成本的上漲。這些都直接導(dǎo)致了印書成本的上漲!
眾人分羹,暴利變微利
圖書暴利一直是一個(gè)備受爭(zhēng)議的話題。善之博文文化(北京)有限公司的總經(jīng)理呂叔春向記者透露,“一本書的定價(jià)打二折,大概就是我們出書的成本價(jià)!薄澳菚痰睦麧(rùn)豈不是很高?”呂叔春搖了搖頭,他說(shuō);“我們和出版社合作投資出版的書,并不是以原價(jià)賣出的,通常打3.5折賣給出版社或者代理商,他們?cè)儋u給各大書店。”可見(jiàn),對(duì)于出版者而言,五倍于成本價(jià)的圖書定價(jià)看似“暴利”,實(shí)則利潤(rùn)空間相當(dāng)有限,主要在于中間環(huán)節(jié)交易費(fèi)用過(guò)高。
北京圖書大廈的工作人員稱,中間環(huán)節(jié)抬高了書的定價(jià),但是對(duì)于以正當(dāng)渠道進(jìn)貨的大書店來(lái)說(shuō),這些中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率都是合理的。因?yàn)闊o(wú)論出版社還是書店都要負(fù)擔(dān)不菲的管理費(fèi)用,像圖書大廈一天的電費(fèi)就得1萬(wàn)多元,純利潤(rùn)也就1%至2%。一些小書店進(jìn)貨的渠道復(fù)雜,且盜版書居多,管理費(fèi)用也相當(dāng)?shù),書價(jià)奇低也是“理所當(dāng)然”的。
在圖書行業(yè)的利潤(rùn)鏈中,各個(gè)環(huán)節(jié)是如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分成的?據(jù)李國(guó)振介紹,一般情況下,出版社印刷成本應(yīng)控制在25%到30%,稿費(fèi)或者版稅占8%到15%左右,出版社管理成本占6%,總的出書成本在40%上下,而出版社給一般批發(fā)商的出貨折扣為6折左右,大批發(fā)商的利潤(rùn)在5%到10%,零售門市的利潤(rùn)空間在25%到30%。
表面看來(lái),零售利潤(rùn)最高,但是零售店輻射面有限,因此銷量不高,再加上店面的租金、管理成本,以及網(wǎng)店的沖擊,擠壓了書店的利潤(rùn)。出版社看似有近20%的利潤(rùn)空間,但風(fēng)險(xiǎn)非常大,書一旦滯銷就要全部無(wú)條件退給出版社,而且還要承擔(dān)書商、書店的誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)。批發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)最小,但競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)有限,有時(shí)受兩頭擠壓。
因此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,圖書市場(chǎng)蛋糕雖大,但由于分羹人太多,看似暴利,實(shí)則利潤(rùn)微薄。一旦書價(jià)下滑,就會(huì)導(dǎo)致蛋糕不夠分,這也是導(dǎo)致書價(jià)居高不下的重要原因。
那么,究竟誰(shuí)才是圖書市場(chǎng)這塊大蛋糕的最大受益者?一位不愿透露姓名的書商告訴記者,“在正規(guī)的出書途徑中,書商和網(wǎng)店的利潤(rùn)應(yīng)該是最高的!睂(duì)民營(yíng)書商來(lái)說(shuō),在稿費(fèi)及人員管理費(fèi)用上所付出的成本要大大低于國(guó)有出版社。以稿酬為例,出版社的標(biāo)準(zhǔn)一般為千字60―80元,而民營(yíng)書商的支付給編輯的稿酬標(biāo)準(zhǔn)可能只有它的一半甚至更低。此外,民營(yíng)書商在印刷等環(huán)節(jié)上的要求也沒(méi)有出版社高。而對(duì)于京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上書店來(lái)說(shuō),由于直接從出版社進(jìn)貨,省去了批發(fā)商等中間環(huán)節(jié),而且不需支付店面租金,大大降低了運(yùn)營(yíng)成本,因此,同樣一本圖書,網(wǎng)店打八折出售可能比實(shí)體店全價(jià)出售所得的利潤(rùn)還要多。
百花齊放,購(gòu)買力縮水
書價(jià)雖然越來(lái)越高,但很多書商抱怨,“錢越來(lái)越難掙了,以前一套書隨便就能賣個(gè)一兩萬(wàn)冊(cè),現(xiàn)在是能賣一本算一本,能賺一點(diǎn)算一點(diǎn)!
李國(guó)振說(shuō),雖然出版社每年生產(chǎn)圖書的總量在上升,但是單批的數(shù)量在下降。”單批圖書銷量越低,單本書的成本就越高。比如,一本書的稿酬為一萬(wàn)元,如果單批銷量為一千冊(cè),每本書的稿費(fèi)成本即為10元;如果單批銷量為一萬(wàn)冊(cè),每本書的稿費(fèi)成本就僅為1元。是什么原因?qū)е铝藛闻鷪D書銷量下降?李國(guó)振認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因:
一方面,購(gòu)書的群體變少了。有能力讀書但每年連一本書都不讀的人在接受調(diào)查時(shí),說(shuō)的最多的是“沒(méi)時(shí)間”;如今文化生活不像以前那么單一,有很多娛樂(lè)活動(dòng)可供選擇,看書的人越來(lái)越少;再加上網(wǎng)絡(luò)和電子書的沖擊,使得很多人不愿意翻看紙質(zhì)圖書。當(dāng)然,書價(jià)的提高也直接影響了讀者的購(gòu)買力,面對(duì)高價(jià)的圖書,很多讀者比較務(wù)實(shí),需要的就買,不需要的就不買。
另一方面,圖書的品種越來(lái)越多,導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越趨向于“飽和”。對(duì)于同一品種的圖書,市場(chǎng)的容納度可能只有十幾萬(wàn)種,現(xiàn)在卻生產(chǎn)出幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)種;圖書出版行業(yè)走向市場(chǎng)化以后,經(jīng)營(yíng)圖書的人越來(lái)越多,圖書出版的品種和總量也在上升。但事實(shí)上,富有思想文化含量的精品卻并不多,這也暴露了出版業(yè)近年來(lái)的平庸化趨勢(shì),沒(méi)能很好地?fù)踝∥幕觳突、低俗化的趨向,?dǎo)致品位閱讀的讀者越來(lái)越少。
此外,盜版書、特價(jià)書、網(wǎng)店的價(jià)格戰(zhàn)也導(dǎo)致了圖書行業(yè)“定價(jià)高、折扣低、利潤(rùn)少”的現(xiàn)狀,令很多書商叫苦不迭。尤其對(duì)本已慘淡經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)書店來(lái)說(shuō),更是雪上加霜。
利益受損,難尋“保護(hù)傘”
現(xiàn)有的圖書定價(jià)體系是由出版社定價(jià),但在銷售終端卻沒(méi)有價(jià)格保護(hù)。對(duì)于連日的圖書價(jià)格戰(zhàn),出版商們感到十分擔(dān)憂,“這會(huì)不會(huì)破壞讀者對(duì)圖書商品的消費(fèi)信心?”
北京某圖書公司負(fù)責(zé)人表示,在得知京東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)之后,他們很快向京東發(fā)出了涉及1000多種圖書產(chǎn)品的“下架通知”,以示抗議。世紀(jì)出版集團(tuán)副總裁施宏俊則明確表示,如果京東不停止低價(jià)銷售圖書的行為,將直接取消合作關(guān)系。一些出版社也開(kāi)始停止向京東供貨,因?yàn)樗麄儞?dān)心愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn),最終受傷的還是出版社。
事實(shí)上,對(duì)于這樣的價(jià)格戰(zhàn)究竟底線何在,業(yè)內(nèi)并非無(wú)規(guī)可循。2010年1月8日,在新聞出版總署的主導(dǎo)下,由中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)制定的《圖書公平交易規(guī)則》在京發(fā)布,內(nèi)容規(guī)定,出版一年內(nèi)的新書(以版權(quán)頁(yè)出版時(shí)間為準(zhǔn))進(jìn)入零售市場(chǎng)時(shí),須按圖書標(biāo)定實(shí)價(jià)銷售!兑(guī)則》還規(guī)定,新書網(wǎng)售不得低于8.5折。
但出版界人士告訴記者:“行業(yè)協(xié)會(huì)沒(méi)有太多的約束力,有人遵守,有人不遵守。在法律上還是一片空白,業(yè)內(nèi)人都希望行業(yè)內(nèi)有個(gè)規(guī)范,這對(duì)圖書市場(chǎng)也是一種保障,避免惡性競(jìng)爭(zhēng)”。
對(duì)于未來(lái)模式的形成,非國(guó)有書業(yè)工作委員會(huì)顧問(wèn)研究員張守禮曾表示,行業(yè)協(xié)會(huì)自律和政府立法肯定是最終的途徑,但現(xiàn)在還缺乏一個(gè)有足夠話語(yǔ)權(quán)、能夠整合上下游的行業(yè)協(xié)會(huì)。目前來(lái)看比較可行的方式是,依托主流大企業(yè)聯(lián)合建立起一個(gè)協(xié)調(diào)機(jī)制,做一些品種性或總體性的價(jià)格協(xié)調(diào)。
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