今年3?15的主題是消費(fèi)與民生，而化妝品已成為與百姓生活息息相關(guān)的一部分，其在消費(fèi)領(lǐng)域的重要性不言而喻。 　　前不久，央視揭秘了空殼假“洋品牌”，假洋品牌再次被公眾關(guān)注。分析人士直言，假洋品牌頻發(fā)折射的是國內(nèi)一些行業(yè)民族品牌的不足，化妝品行業(yè)就是如此。
　　近年來，國內(nèi)化妝品行業(yè)得到了極大的發(fā)展，但遺憾的是，一線品牌仍主要為外資品牌所主導(dǎo)。相關(guān)資料顯示，洋品牌化妝品的銷售量和銷售額約占到60%和90%左右，利潤份額更是超過九成，而國內(nèi)為數(shù)眾多的化妝品企業(yè)市場份額不足10%。
　　近來，隨著其它行業(yè)國際話語權(quán)的加大，這一現(xiàn)象也引起了國內(nèi)行業(yè)從業(yè)者的高度關(guān)注，重樹國產(chǎn)美容護(hù)膚品行業(yè)形象開始在業(yè)內(nèi)萌動(dòng)，越來越多的化妝品企業(yè)開始重視品質(zhì)與品牌推廣。
　　
　　傍“洋品牌”
　　長期以來，外資品牌等同于高品質(zhì)與放心的烙印深深刻在消費(fèi)者心里，在選購化妝品時(shí)，盡管價(jià)格不菲，消費(fèi)者還是會自然而然地想到國際知名品牌。
　　劉萍就是其中一員，受訪時(shí)她正在北京西單一化妝品專柜挑選產(chǎn)品。她坦言，用化妝品已經(jīng)有五、六年了，但從來沒有用過國產(chǎn)品牌。選購這類產(chǎn)品她基本上是鎖定在外資品牌，對于國產(chǎn)品牌，她明顯信心不足�！罢f實(shí)話，試都沒試過，愛美之心，人皆有之嘛，既然要用就要用自認(rèn)為最安全有效的�！彼�說，之所以會有今天這種心態(tài)，是因?yàn)橹�前在網(wǎng)上看到有人使用國產(chǎn)化妝品后出現(xiàn)負(fù)作用，讓她有點(diǎn)恐懼，總覺得不踏實(shí)。
　　在隨機(jī)采訪中，有這種想法的不在少數(shù)。機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，中國化妝品消費(fèi)者存在三種心理，其中“非國外品牌不買”排在第一位。為何會出現(xiàn)這種尷尬現(xiàn)狀？長期從事化妝品技術(shù)研究工作并多次到國外化妝品企業(yè)考查的楊平順向本刊記者表示，這跟此前很長一段時(shí)間國內(nèi)化妝品企業(yè)不重品質(zhì)、只是簡單的模仿有一定關(guān)系，久而久之就出現(xiàn)了消費(fèi)者對國產(chǎn)化妝品的不信任態(tài)度。“國際知名品牌產(chǎn)品穩(wěn)定性和安全性一般較好，但現(xiàn)在國產(chǎn)化妝品有些品質(zhì)也很不錯(cuò)，關(guān)鍵是長期形成的消費(fèi)習(xí)慣難以改變。”
　　“近年來，我最明顯的感覺就是國產(chǎn)化妝品與國外的差距越來越小，去年我曾到日本參觀考察，除了包裝工藝水平外，其它無論是配方技術(shù)、新原料應(yīng)用，還是產(chǎn)品品質(zhì)基本已處于同一水平線上�！睏钇巾樥J(rèn)為。
　　國際品牌好賣，于是國內(nèi)一些廠家開始琢磨怎樣才能跟洋品牌搭上關(guān)系，其中自然包括傍洋品牌。走進(jìn)賣場，化妝品、日用品、服裝，除一些人們較熟悉的國際知名品牌外，更多的是叫不出的洋名，乍一看像是國外品牌，仔細(xì)查看原來大都是產(chǎn)自廣東、浙江等地。
　　日前，本刊記者在北京、上海、深圳、廣州等大商場調(diào)查時(shí)了解到，不僅服裝行業(yè)，包括衛(wèi)浴、化妝品等行業(yè)亦是如此，琳瑯滿目的商品類別全是“洋品牌”充斥著市場。
　　尤其是化妝品行業(yè)，長期以來，由于核心技術(shù)缺乏、創(chuàng)新能力不足，一些企業(yè)紛紛把眼光瞄向了模仿�！鞍�裝很漂亮，里面卻一塌糊涂�！睒I(yè)內(nèi)人士一針見血地指出。
　　如今，這些顯然已經(jīng)成為制約化妝品行業(yè)中國自主品牌培育發(fā)展的瓶頸。
　　
　　市場空間巨大
　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，百姓消費(fèi)能力顯著增強(qiáng)，國際品牌大力進(jìn)軍中國市場并向二、三線市場滲透。
　　相關(guān)資料顯示，去年多個(gè)奢侈品牌紛紛進(jìn)入二、三線市場。毫無疑問，中國已成為跨國化妝品集團(tuán)最具潛力的市場，近日陸續(xù)公布的化妝品企業(yè)銷售數(shù)據(jù)及戰(zhàn)略部署再次證明了這一點(diǎn)。
　　3月7日，歐萊雅集團(tuán)宣布，其在華銷售額首次超過10億歐元，達(dá)90.85億元人民幣，以人民幣計(jì)增長11.1%，高于國內(nèi)8%的平均增速，連續(xù)十年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。
　　“剛剛改革開放時(shí)，我們?nèi)司�化妝品消費(fèi)是1元，到現(xiàn)在是人均近100元，但與歐美發(fā)達(dá)國家的人均1000美元相比，顯然還存在很大的差距，同時(shí)凸顯了國內(nèi)化妝品市場空間的巨大。”3月22日，中華全國工商聯(lián)美容化妝品商會會長馬婭在北京接受本刊記者采訪時(shí)說，在她看來，國內(nèi)化妝品企業(yè)崛起的機(jī)會很多。
　　“人均GDP超過3000美元后，消費(fèi)能力倍增，目前我們?nèi)司�都過了4000美元，其消費(fèi)能力可想而知。”廣州容大生物技術(shù)有限公司董事長韓敏亦非�？春没瘖y品市場的巨大空間。
　　
　　一線品牌集體缺位
　　沒有自己的核心品牌，對于廣大消費(fèi)者來說，選擇質(zhì)量服務(wù)較好的洋品牌當(dāng)然是不二的選擇。
　　因此，欣欣向榮的中國化妝品市場，卻令業(yè)界感到非常尷尬。位列國內(nèi)化妝品排名前五位的，均為跨國品牌。最近的統(tǒng)計(jì)顯示，位列前十名的除了上海家化，清一色的為外資或中外合資品牌，國內(nèi)化妝品品牌集體缺失。
　　4000多家企業(yè)，2萬多個(gè)品牌，1200億元的產(chǎn)值，這是對國內(nèi)化妝品市場的簡要描述�！暗�讓人遺憾的是，截止目前，其市場份額仍然被外資或者中外合資企業(yè)品牌所主導(dǎo)，國產(chǎn)化妝品企業(yè)市場份額還相當(dāng)小�！� 品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐說。
　　在中國化妝品市場，外資品牌占有半壁以上江山是個(gè)不爭的事實(shí)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，洋品牌化妝品的銷售量和銷售額約占到60%和90%左右，利潤份額更是超過九成。當(dāng)前，本土化妝品年銷售額超過1億元人民幣的僅50多家，超過5億元規(guī)模的本土品牌更是鳳毛麟角。
　　據(jù)介紹，本土護(hù)膚品牌有佰草集、相宜本草、自然堂、隆力奇、六神等品牌，除少數(shù)品牌躋身國內(nèi)中端市場外，絕大多數(shù)品牌集中在中低端市場。
　　“更讓人痛心的是，外資全面壓倒本土的情況在去年不斷加劇，民族品牌已遭集體清洗�！睆V東精實(shí)營銷管理顧問公司總經(jīng)理馮建軍指出，寶潔旗下的玉蘭油一年?duì)I業(yè)額40億，而上海家化作為資格最老、規(guī)模最大的本土品牌總營業(yè)額才27億多。
　　日化營銷專家肖勇也認(rèn)為，未來行業(yè)的走向會比較明顯，“從中高端品牌來看，百貨商場專柜幾乎被蘭蔻、雅詩蘭黛、碧歐泉、歐萊雅、資生堂、玉蘭油等品牌所壟斷，而商超渠道幾乎被寶潔、聯(lián)合利華等占有。”
　　而最新的數(shù)據(jù)分析也表明，該局面仍在繼續(xù)，外資品牌甚至不再滿足于一線市場，開始進(jìn)軍二、三線市場�！爸袊�的化妝品其實(shí)已到了生死存亡的關(guān)頭�！� 3月25日，于斐在電話中對本刊記者說。
　　
　　如何突圍
　　相關(guān)資料顯示，2010年國內(nèi)化妝品行業(yè)產(chǎn)值1200億元，如此巨大的市場，難道就這樣“拱手相讓”給國外化妝品企業(yè)？有關(guān)國內(nèi)化妝品企業(yè)如何突圍的討論近年來開始發(fā)酵，越來越多的化妝品企業(yè)開始重視品質(zhì)與品牌推廣。
　　國內(nèi)化妝品行業(yè)走到今天這一尷尬地步，于斐認(rèn)為，一是沒有戰(zhàn)略；二是沒有資源；三是沒有創(chuàng)新，缺乏核心競爭力。
　　在于斐看來，眼界決定境界，大部分化妝品企業(yè)還是抱著賺快錢的想法，產(chǎn)業(yè)集中度太低。要打造我國自已的品牌，需要提高準(zhǔn)入門檻，提高產(chǎn)業(yè)集中度。
　　“我們現(xiàn)在是4000多家企業(yè)，而整個(gè)歐洲加起來可能都不到500家�！痹隈R婭看來，國內(nèi)這個(gè)行業(yè)占主體的是民營企業(yè)，而民營企業(yè)一方面不具備實(shí)力，另一方面缺乏做大民族品牌的想法，針對于這種現(xiàn)狀，政府應(yīng)該給予科研、減免稅收等方面的政策支持。
　　“歐美國家這個(gè)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展超過一百年了，而我們才二、三十年，顯然沒法去比�！彼�表示，如果要比，就得從差異化入手，比如發(fā)展具有東方代表性的化妝品。另外，馬婭認(rèn)為，國產(chǎn)化妝品的品牌推廣也不夠。
　　“化妝品行業(yè)發(fā)展到今天，其實(shí)從科研、質(zhì)量方面看，國產(chǎn)品牌并不比國外品牌差，欠缺的就是信心與品牌推廣，還有就是恰到好處的市場營銷�！表n敏表示，“市場營銷我是反其道而行之，倡導(dǎo)營銷人員練拙，以真誠之心，依靠優(yōu)良品質(zhì)與服務(wù)去贏得消費(fèi)者的認(rèn)可�！�
　　在于斐看來，品牌被市場所接受本身需要過程，對化妝品品牌來說更是如此。只有對自身資源進(jìn)行有效整合，從而符合市場自身規(guī)律，通過科學(xué)合理的營銷要素組合，從整體上提升企業(yè)和品牌的綜合競爭力，才能適應(yīng)市場的需要，使品牌長久立于不敗之地。

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