6月份,本該是中糧集團品牌團隊與各合作方驗收并享受前一階段工作成果的時候――2010年1月,中糧與MSN合作推出了原創(chuàng)的全產(chǎn)業(yè)鏈互動體驗平臺“中糧生產(chǎn)隊”。在該平臺中,中糧將旗下多款產(chǎn)品進行植入,并將每一款產(chǎn)品從最初的田間種植到工廠加工、倉儲、運輸,最終到餐桌的一條產(chǎn)業(yè)鏈的完整過程融入其中。這個中糧原創(chuàng)的互動游戲平臺,在5月份活動結(jié)束時,已擁有260萬生產(chǎn)隊隊長,參與用戶1079萬人。同時,這些用戶的平均停留時間是三到四分鐘,這在中國的廣告史、傳播史上是一個近乎里程碑式的成就。
　　這一次初涉網(wǎng)媒的成功,激勵了中糧品牌團隊思索網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)品牌傳播新的搭建模式。就在這個節(jié)骨眼上,“世博”開幕了,作為世博會高級贊助商的中糧集團,如何將“世博”所代表的科技進步的成果、新鮮的娛樂主題、世界和平的祈望、太空時代的暢想、環(huán)保意識的覺醒,告訴給大家?又如何借助世博會這一平臺,讓‘中糧大家庭’的形象走近全國消費者?堅持對于創(chuàng)新傳播的探索,尋找更具人性化、更貼近消費者日常生活的宣傳模式的任務(wù)尤為緊迫。
　　
　　聯(lián)姻微博
　　新浪微博,作為當(dāng)前最新最火最具爆發(fā)力和影響力的平臺,走入了中糧的視線。
　　北京6月的一個傍晚,中糧的何丹開完會回家。駕車駛到南禮士路時,突然“感覺四肢無力,大腦一片空白”,因而不得不將車�？吭诼放缘臉湎�,閉上眼睛,休息。幾分鐘后,她才稍稍緩過神來,啟動了汽車,繼續(xù)行程。而與她一起走出會議室的同事張翼,則在打車回家的時候,竟然一時說不出家在哪里,只對司機師傅說:您先往前開吧。然后才慢慢一點一點回想起準(zhǔn)確的住址。
　　發(fā)生這一切的原因是他們的大腦過度透支。當(dāng)天,他們與新浪,以及另外兩個合作團隊,競立媒體和Myshow,開了個將近七個小時的會議,而這樣的例會在活動期間每周至少一次。張翼說,“我們之所以這么經(jīng)常的開六七個小時的會,并不是我們沒有效率,而是在四個方面的堅持和平衡上,曾經(jīng)有過大量的分歧和激烈的討論,甚至于需要休會來讓大家都冷靜下來”。他們說的四個堅持就是:尊重用戶的使用體驗;挖掘媒體真正的傳播價值;體現(xiàn)中糧的品牌價值;調(diào)動用戶的能動性――最大化地引導(dǎo)用戶主動參與、主動體驗、積極互動。
　　從始至終參與策劃研發(fā)的新浪華北客戶總監(jiān)丁曉云說:“很難得一個央企與我們?nèi)绱伺浜稀！彼�所指的“配合”是中糧會考慮到各方面的利益――為保護網(wǎng)友的用戶體驗,不做明顯的植入廣告,不讓新浪微博用戶有任何不愉悅感。何丹曾向新浪副總裁彭少彬承諾:請您明確告訴我,什么不可以做――我們絕不觸碰。
　　中糧并不是利用微博進行品牌推廣的第一家。但之前很多企業(yè)都采用:利用獎品刺激,引導(dǎo)用戶關(guān)注企業(yè)并評論、轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博信息的運營模式。在這樣一個高度個人化的平臺上,硬性廣告、利益驅(qū)動,很難產(chǎn)生真正有效的互動、培育品牌的粉絲。如何跳出這樣的模式,利用微博的特點,找到能夠激發(fā)粉絲興趣、產(chǎn)生互動的‘溝通元’,成為擺在整個團隊面前最為棘手的問題。為了拿捏這個度,“中糧美好生活”的策劃團隊――中糧、新浪、競立媒體、Myshow等多方經(jīng)常“頭腦風(fēng)暴到腦震蕩”。
　　“每天生活在折磨自己與互相折磨當(dāng)中”,“中糧美好生活”的策劃團隊笑著回憶當(dāng)時的痛苦和焦灼,就在談話的幾十分鐘里,他們的粉絲數(shù),已悄然突破20萬。
　　
　　難忘的日子
　　在“微博”的世界里,沒有不茍言笑的領(lǐng)導(dǎo),沒有氣勢凌人的明星,也沒有全然不了解的陌生人,大家都以最本我的狀態(tài)進行交流、互動。
　　“就像只能是MSN做中糧生產(chǎn)隊"一樣,新浪微博也是唯一的,沒有可替代性”。中糧對于與新浪微博的合作給予了充分的肯定。而新浪微博事業(yè)總經(jīng)理彭少彬也認為這是一個值得深度挖掘和研討的有價值的合作。事實上,在后來的日子里,“美好生活@中糧”這個案例成為許多企業(yè)研究的經(jīng)典案例。
　　從4月下旬開始商討到7月份“美好生活@中糧”亮相微博,這個20多人組成的策劃團隊經(jīng)歷了一場場焦灼的頭腦風(fēng)暴。 與“中糧生產(chǎn)隊”不同,如何將關(guān)于“美好”的理念轉(zhuǎn)化成有形的實體呈獻給博友,是團隊急需打通的通道。
　　方案被一個個提出,又被一個個否決。但在這些最終被否決的提案中,大家提出的“糧票積分”、“世博閃拍”、“發(fā)現(xiàn)美好”,一個個引起大家共鳴的關(guān)鍵詞被保留了下來,并最終成為活動當(dāng)中的板塊,貫穿始終。隨著不斷的碰撞,發(fā)現(xiàn)生活中無處不在的中糧,發(fā)現(xiàn)生活中無處不在的世博,統(tǒng)一到了“發(fā)現(xiàn)生活中無處不在的美好”上。何不讓中糧成為一個主持人,以“美好生活”、“世博”和“中糧”為關(guān)鍵詞,讓網(wǎng)友們在微博上進行“話題式”討論,引導(dǎo)大家一起踏上“發(fā)現(xiàn)美好生活之旅”呢?此方案一經(jīng)提出,大家心里都有了譜:就是它了!
　　 核心問題解決了,另一個重要問題接踵而至:話題到底怎樣設(shè)置?活動呈現(xiàn)方式畢竟是后臺問題,而話題卻是直面博友的,話題的設(shè)置直接決定了是否能激發(fā)博友的興趣,關(guān)系到整個活動的成敗。
　　此時是6月份,北京的熱浪開始翻騰。而策劃團隊的氛圍,也開始像北京的天氣一樣開始升溫�！懊恐荛_一次會,起碼是四個小時,而且沒有準(zhǔn)點散會的時候,最長的一次開到近七個小時”,這是一場智力與體力的消耗戰(zhàn),一個話題往往要從數(shù)十個的備選話題中整合選出,所有的人在會議開始時都把自己的話題列在小黑板上,而往往到了最后,已全部被“槍斃”。
　　 “感覺就是自己在和自己較勁”,話題設(shè)置階段,策劃團隊的主要成員,幾乎都沒有在凌晨一點前入睡過。大家都養(yǎng)成了一種習(xí)慣,就是隨時在微博中觀察用戶的使用習(xí)慣,了解他們所關(guān)注的焦點,尋找可能的共鳴點。終于,在7月20日這天,取得了第一階段的勝利――“美好生活@中糧”成功亮相微博。
　　
　　新浪的顧慮
　　新浪微博與中糧的聯(lián)姻在某種程度上來說是一見鐘情,識于微時。所謂微時,指的是微博商用模式,是否可以商用?是否可以復(fù)制?是否能夠達到雙贏甚至多贏?新浪在這方面一直走得非常謹慎。如果太多的商業(yè)氣息充斥到這樣一個個人化色彩極強的平臺上,會引起網(wǎng)友的反感,甚至自此離微博遠去,這無疑會對一個剛誕生一年、尚處于成長期的平臺起到揠苗助長的作用,同時也會使中糧的推廣陷入一個尷尬的境地。中糧集團作為投資者,能不能意識到這個問題,是否能夠不一味強調(diào)突出企業(yè)信息,減少廣告氣息,一起保護這個潛力無限,卻又正在成長中的微博平臺,最終取得雙方的成功,新浪微博團隊一開始非常擔(dān)心。
　　中糧品牌部的同事很快用行動打消了大家的顧慮。他們清晰闡明了自己的觀點:“通過這個平臺,一是要大家更加正面地看待世博,把“世博”所代表的美好的東西呈現(xiàn)給大家;二是讓大家更加正面的看待生活,把我們內(nèi)心深處的最溫情的東西曬一下,而不再是獵奇、壓力和憤怒�！懊篮蒙�活@中糧”,是一個大家討論這些話題的平臺。我們當(dāng)然會把自己的產(chǎn)品放上,但是要以符合網(wǎng)友習(xí)慣的方式來引導(dǎo),我們不會強加�！�
　　“中糧是個值得尊重的客戶�，F(xiàn)在這個活動已經(jīng)接近尾聲了,但每個人的熱情依然很高漲,即使在前期策劃那最焦灼的兩個月里,大家都沒有一句怨言,很大程度上是因為在與中糧的合作中,讓我們充分體會到媒體平臺和用戶本身得到了企業(yè)的尊重,項目的所有的成員都是這個項目的主人。結(jié)果也證明了,我們和中糧方面取得了雙贏,現(xiàn)在有很多的公司找到我們說‘我們就想做一個中糧那樣的模式’。中糧模式里最重要的是:在企業(yè)、用戶以及媒體平臺上找到共贏的平衡點,順應(yīng)產(chǎn)品、順應(yīng)用戶的體驗,順勢而為才會成功。”--新浪項目團隊一致這樣認為。
　　
　　中糧團隊的“美好生活”
　　細節(jié)是考驗一個團隊執(zhí)行能力的主要標(biāo)尺�！懊篮蒙�活@中糧”活動中最重要的一個版塊,是“發(fā)現(xiàn)美好”的一系列話題,這些話題的每一個字都是經(jīng)過團隊細心琢磨的。比如“最浪漫的是”的最初想法為“最浪漫的事”,但大家商討時發(fā)現(xiàn)最浪漫的可能并不是事,而是某部電影、某首歌、某個眼神,抑或某種味道。雖一字之差,卻能拓展博友們討論的范圍。
　　在“過去、現(xiàn)在、將來”的時態(tài)中,各種關(guān)于美好的話題依次展開。在一開始關(guān)注度還不是很高的時候,策劃團隊簡直是“當(dāng)牛做馬”――白天黏在一起開會,晚上各自回家坐在電腦前瘋狂地討論著微博上自己的團隊新出的話題。這種“自high”行為不僅使得話題越來越貼近網(wǎng)友,吸引了越來越多的粉絲參與其中,也讓團隊內(nèi)部成員的配合變得越來越默契。
　　“整個活動從前期策劃開始到11月結(jié)束,近七個月的時間,這樣長時間跨度的活動,不僅在微博,在整個網(wǎng)絡(luò)品牌活動中都是罕見的。這橫跨了春夏秋三季的項目,整個團隊每一周、每一天都在傾注全力。每周話題如何根據(jù)當(dāng)時的媒體環(huán)境、社會關(guān)注熱點進行調(diào)整,圍繞話題的活動如何設(shè)計,新浪內(nèi)網(wǎng)及外網(wǎng)的活動如何推廣,推廣資源如何調(diào)配。每一個環(huán)節(jié)和細節(jié)都讓整個團隊傾注心血�！被蛟S只有這個團隊里的人自己清楚,他們是究竟怎樣熬過那些漫長的白天和夜晚,從只有一個隱隱約約的概念到今天成為新浪微博里粉絲最多的企業(yè)ID。從今天的成績看來,他們的這一段,的確是“美好生活”。
　　當(dāng)然,“美好生活@中糧”亮相之初也曾收到有博友提問:“你們倡導(dǎo)美好生活,你們中糧自己很美好么?你們的產(chǎn)品就沒有問題么?”中糧品牌團隊毫不避諱這一點,他們認為這反而是好事,“作為從基層業(yè)務(wù)做起的中糧人,我們了解自己的企業(yè),我們有這個信心,同時,品牌的塑造必須建立在內(nèi)部品質(zhì)建設(shè)和流程優(yōu)化的基礎(chǔ)上。有人質(zhì)疑和監(jiān)督,這更能督促我們把基礎(chǔ)打好,我們也更能挺起腰板來宣傳我們的產(chǎn)品和理念”。一個成熟的團隊,是敢于面對問題,坦誠布公的。在這一點上,他們至少是在向成熟邁進。
　　意義不止于此――“我們希望這個活動能給其他廣告主、代理公司以啟發(fā):時代在變,新媒體不斷地涌現(xiàn),我們?nèi)绾螆猿謩?chuàng)新地與新媒體合作,達到雙贏或者多贏�！币粡垐D片,幾個網(wǎng)絡(luò)符號,140個字符,中糧集團利用這樣一個快餐式的平臺,創(chuàng)造了一個集聚了20多萬網(wǎng)民的“美好世界”,這20多萬網(wǎng)民,把這個世界里“碎片式”的信息整合起來,回憶過去、盤點現(xiàn)在、展望未來。他們背后的中糧集團,也在這樣一個人性化平臺上,“潤物細無聲”般把“產(chǎn)業(yè)鏈,好產(chǎn)品,讓生活更美好”的理念連同品牌一起,浸入千萬中國老百姓的心里。這樣的嘗試,如“中糧生產(chǎn)隊”一般史無前例�；蛟S,又一個企業(yè)營銷范本由此誕生。
　　10月22日,在第十七屆中國國際廣告節(jié)上,“中糧生產(chǎn)隊”斬獲“媒介創(chuàng)新營銷”唯一全場大獎,打破多年以來該獎項虛位以待的局面。10月31日,“發(fā)現(xiàn)美好”的話題雖已隨著世博的謝幕而結(jié)束,但“中糧美好生活”這個ID仍然一如既往地向粉絲們傳遞著生活中美好的點點滴滴。被問及中糧在“美好生活@中糧”之后有何打算時,何丹說了兩個字:“休息”。――休整,擇機再戰(zhàn)。

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