“我無法在大眾傳媒陳述主張,那要看編輯臉色;我無法在馬路上宣讀主張,那會被公安以擾亂治安的罪名起訴;我也無法在墻壁上涂寫觀點,那要被城管監(jiān)察罰款;算來算去,還是穿文化衫的風險和成本最低”
　　
　　從小眾趨向流行
　　
　　“河蟹”“躲貓貓”,“寂寞”“打醬油”,“醉駕”“俯臥撐”,“撈尸”“草泥馬”。一首不甚講究韻腳、讀來卻也朗朗上口的打油詩,出現(xiàn)在林超40平米單身公寓的衣櫥里。8件圓領(lǐng)文化衫,以8種隱晦的圖文表達形式,巧妙地印刷著8句網(wǎng)絡(luò)流行語;它們張揚不羈地與衣櫥里的正裝西服、修身襯衫、潮流衛(wèi)衣平起平坐,并能保證隨便穿上一件,就足以賺來高頻的回頭率。
　　見到林超時恰逢11月11日:坊間發(fā)布并認可的非法定假日“光棍節(jié)”。他早上起床后便換上前兩天就備好的應(yīng)景裝束――白底T恤上赫然印著“全國孤男寡女管理中心”頒發(fā)的《光棍證書》。林超有些惡搞地調(diào)侃道:“今兒我要穿著它到婦聯(lián)門口遛彎兒。孤男寡女中心和婦聯(lián)想必是友情機構(gòu),怎么也該搞下聯(lián)誼啊!”
　　在林超當晚參加的某網(wǎng)站組織的節(jié)日晚會上,放眼望去,約有4成以上的單身男女是穿著各式“光棍節(jié)”主題文化衫活躍在派對現(xiàn)場的。溫暖的空調(diào)房里,“脫光覓明奔雙雙”、“一人吃飽,全家不餓”、“棍痛”等碩大的字眼伴著閃爍的燈光上躥下跳,單身族們自得其樂。
　　小小一件文化衫,不經(jīng)意間已然成為人們宣泄情感、表達觀點、諷喻時弊、制造話題的流動媒介。有資深網(wǎng)民說道:“我無法在大眾傳媒陳述主張,那要看編輯臉色;我無法在馬路上宣讀主張,那會被公安以擾亂治安的罪名起訴;我也無法在墻壁上涂寫觀點,那要被城管監(jiān)察罰款;算來算去,還是穿文化衫的風險和成本最低。”這樣的解讀,讓不少年輕人找到共鳴,進而轉(zhuǎn)為挑選、購買和穿著文化衫的直接動能。
　　其實,文化衫在中國已逐漸從小眾趨向流行。任何一個稍具規(guī)模的電子商務(wù)平臺,像“淘寶”、“拍拍”,都開有相當數(shù)量的文化衫網(wǎng)店;每座城市的潮人出沒聚集地,類似北京798、南鑼鼓巷,廣州流行前線、天河南,深圳東門等,文化衫的鋪子必定門庭若市。從銷量看,“衫寨”淡季每天的最低發(fā)貨都在300件以上,“創(chuàng)可貼”的年銷售額突破400萬元,還有大量無品牌、Copy網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的“水貨”大行其道,難以統(tǒng)計。
　　雖然現(xiàn)在文化衫多如牛毛,但在其追隨者心中,買T恤實在是件痛苦的事兒,痛就痛在難以抉擇。文藝青年們把“淘恤”與“淘書”、“淘碟”并列為“三淘要務(wù)”,并標榜“一件好T恤就跟一本好書一樣難以找到,不過肯定比找一個好老婆要更容易�！彼�有的人都想淘到一件與別不同的文化衫,它必須足夠新穎、另類、潮流,并且寓意深刻。由此催生的“DIY個性定制”在網(wǎng)絡(luò)倍受熱捧,只有這樣原創(chuàng)的一件T恤才能確保永不撞衫、特立獨行。
　　
　　南北對弈:“衫寨”與“創(chuàng)可貼”
　　
　　在中國一南一北兩大潮流重鎮(zhèn)――深圳和北京,恰有兩家目前國內(nèi)最為著名的文化衫創(chuàng)意和成品輸出地,深圳的叫“衫寨”,北京的喚作“創(chuàng)可貼”。它們分別以“網(wǎng)絡(luò)雷人雷語”和“濃烈中國風”為賣點,代表著“先鋒”與“懷舊”。
　　“創(chuàng)可貼”的老板江森海,原名多明尼克,是個英倫土著,時刻準備著加入中國國籍,已經(jīng)準備了15年。2003年,江森海一家5口搬進了京味十足的南鑼鼓巷。彼時,這條號稱千年老巷的地方除卻帥哥美女云集的中戲,便再無值得讓人踏足的元素。他以1500元的低廉月租弄了個鋪子,用4萬塊作啟動資金,開起京城首個文化衫店面。這個曾飽受爭議的“項目”,伴隨著當局重金打造南鑼鼓巷為文化新地標工程的如火如荼,迅速吸附人氣,轉(zhuǎn)瞬成為古巷深處最具經(jīng)濟價值的實體店。
　　江森海的成功之處,在于率先將國外業(yè)已成熟的文化衫市場植入中國。在“創(chuàng)可貼”之前,外地人來北京買回去的文化衫,清一色是“我登上了長城”以及“天安門”圖案。
　　身處異國的政治中心,江森海尚不敢過于自由地表達一些前衛(wèi)的觀點,他選擇了前衛(wèi)的對立面,將那些早已作古的生活DNA,轉(zhuǎn)化成一種摩登語言:雙喜火柴盒、“鯉魚躍龍門”臉盆、老國營廠工會發(fā)的暖壺、早年陪嫁的痰盂、夏利出租車1.2元的價簽,還有公交月票、地鐵老票根。到后來,極具中國特色的“辦證”、“刻章”、“收藥”等城市“牛皮癬”也成了T恤上的圖案,江森海有意將辦證小廣告上的電話號碼印成了自己的手機。打那以后,“每天要接幾百個電話,大部分是尋求合作加盟的,當然也有人真的是想辦證或者收藥,可見廣告效果不錯”。
　　另一個“海”,“80后”史振海于深圳創(chuàng)辦的“衫寨”,則大膽而又賁張。在這個泛娛樂化的網(wǎng)絡(luò)江湖中,任何一件叫人唏噓的事情,都會在網(wǎng)友無窮智慧的驅(qū)動下,集結(jié)成一句精準、趣味、另類的流行語,然后迅速躥紅。畢業(yè)于解放軍國際關(guān)系學(xué)院的他,正是在網(wǎng)絡(luò)交錯無常、光怪陸離的“關(guān)系”中發(fā)現(xiàn)了潛伏的商機。
　　今年9月,上�！搬烎~事件”發(fā)生數(shù)日后,一款以印章式的古文字“釣”為主體圖案的文化衫就出現(xiàn)在“衫寨”官網(wǎng),緊接著便是此起彼伏的訂購電話。之所以選用印章古字,是想間接披露表達一種中國式的“釣”,而“釣”字中“人”和“倒勾”圖案觸目驚心;左邊貌似“水”字的河流細細流淌,源源不絕,是在暗示“水太深”,還是在暗吟“抽刀斷水水更流”?一千個買主就有一千種解讀。
　　史振海在深圳福田租下了一處倉庫式的辦公地點,他剛剛拿到一筆來自于風投的百萬美金資金。在這個不算小的“造衫工廠”里,文藝與商業(yè)和諧共處,相互依存。他每天都會“巡視”這里好幾遍,從“設(shè)計區(qū)”到“生產(chǎn)車間”、“物流配送”、“客服呼叫”,最后檢查庫存。
　　有兩點現(xiàn)實令他感到滿意。最有恃無恐的在于,當下?事頻發(fā)、雷語頻現(xiàn),絕不或缺創(chuàng)作靈感;最搶占天機的在于,深圳四季如春,T恤是一年中10個月的穿衣主打,他可以肆無忌憚地套上最新出爐的文化衫,招搖過市。
　　他最得意的作品是那件在網(wǎng)上大賣的“開胸驗肺”:一個靈動的卡通圖案,乍一看是在演繹“不信我把心把肺掏出來給你看”的愛情忠貞誓言,細看則是對河南人張海超那則血淋淋新聞的聲援、抗爭。讓史振海沒有料想到的是,戲謔中夾雜猙獰的這件T恤,卻大受女性歡迎。
　　
　　文化衫小史
　　
　　文化衫絕非近年來才興起的事物,在西方,文化衫即T-Shirt(T恤),是一種圓領(lǐng)或V字領(lǐng)的汗衫,翻領(lǐng)的則被稱作POLO衫。溯源到17世紀,在美國馬里蘭州安納波利斯卸茶葉的碼頭工人就開始穿著這種吸汗而又輕便的貼身衣服開展工作,人們把“Tea”(茶)縮寫為“T”,T-Shirt據(jù)此得名。
　　T恤原本僅作為內(nèi)衣穿著。1913年,美國海軍規(guī)定水兵工作服內(nèi)必須要穿一件白色汗衫,以遮蔽水手們的濃密胸毛,這就是T恤一度被稱為“水手衫”的原因所在。上世紀50年代,大片《欲望號街車》在全美公映,主角兒馬龍•白蘭度將一件白色T恤外穿,男性著裝固有的穩(wěn)重有余之風得以解放,并被視作敢于叫囂傳統(tǒng)、對抗禮節(jié)。緊身牛仔褲配以能夠顯現(xiàn)激凸肉體的T恤,這一形象讓白蘭度成為性感偶像,而這種著裝搭配亦演化成品位符號,從時尚邁向經(jīng)典,承襲至今。
　　T恤真正開始被賦予文化屬性,是在上個世紀70年代的美國。1975年的美國服裝市場,T恤銷量在4800萬件,而印制在衣服正面的圖案和文字,“只要想得出來,就能夠印得上去”:幽默的、反諷的、自嘲的、放縱的、政治的、民主的,還有性解放的。《Wear Daily》撰文稱,文化衫是1970年代的反文化首席代言。
　　在中國,1990年代初,文化衫才開始真正興起,但囿于種種禁錮,未能大范圍的流行。
　　彼時,王朔小說風靡,“我是流氓我怕誰”、“無知者無畏”、“過把癮就死”等王朔語錄,受到“反崇高”一族的追捧,他們將這些“痞子氣”十足的口號印上T恤,就如同給自己貼上“垮掉派”、“波希米亞人”或是“嬉皮士”的標簽�！皠e理我,煩著呢”是當時最受歡迎的一款,尤其是在大學(xué)生群體,雖然遠遠沒能達到“滿眼皆穿”的地步,但口號本身絕對路人皆知。而最遭到保守人士側(cè)目的,當屬那件“我是你爸爸”。
　　到了2000年,印有名人畫像或領(lǐng)袖語錄的文化衫,開始出現(xiàn)在城市街頭。有“史上最完美男人”之稱,頭戴金五星貝雷帽,面容性感而又瘦削的切•格瓦拉,其頭像是最受國內(nèi)青年鐘情的T恤款式。而毛澤東和他那句耳熟能詳?shù)摹盀槿嗣穹��?wù)”口號,則是外國游客到訪中國必購的時尚單品。
　　從1998抗洪開始,每逢重大事件發(fā)生,文化衫則最能代表草根階層的家國情懷。去年,奧運火炬在法國傳遞遭遇阻撓,帶有紅心標識的“I LOVE CHINA”恤衫一時間成為“街服”。這一受1970年代美國“I LOVE NY”文化衫創(chuàng)意而生的簡潔單品,伴隨著爾后到來的汶川大地震、北京奧運會,成為去年最具集體記憶價值的服飾元素。
　　
　　未來在何方
　　
　　從手機發(fā)端的山寨文化,在“衫寨”、“衫國”等呈現(xiàn)的所謂“布媒體”上得以直觀放大。它們繼承了“山寨”、“不在官方管轄范圍”的文化基因,破除那種“人必須穿過同一篩孔”的循規(guī)蹈矩,掀起反主流、反精英、反權(quán)威的“三反運動”,惡搞到底、解構(gòu)到底、反智到底、娛樂到底。
　　《城市畫報》創(chuàng)意市集的總策展人劉瓊雄有一個大膽的預(yù)想:在文化衫愈演愈烈的時代,“若有‘相T先生’一行,生意肯定好過相面先生”。在他的理解中,“無論在哪個國家的街頭,T恤都是最能看出一個人身心狀況的東西。而且,看星座、看血型、看屬相多是看未來,只有看T恤是看現(xiàn)狀�！币粋�人今天是穿“?”壓馬路,還是穿“?”坐地鐵、穿“?”吃晚餐,都應(yīng)當可以折射出當事人的心情狀態(tài)。
　　“衫寨”寨主史振海的寄望亦充滿期待,他將致力于把文化衫打造成“第五媒體”,并高調(diào)喊出“布衣的力量”口號。有國際知名公關(guān)公司從業(yè)經(jīng)歷的他,如此定義“布媒體”的橫空出世:“布媒體”所傳播的信息來自于民間和大眾所關(guān)注的熱點,同時又表現(xiàn)了公眾對于熱點事件看法的真實態(tài)度和直觀反應(yīng)。“我們?yōu)椤�故事’買單,把媒體事件進行娛樂化的表達。如果未來公眾媒體評點年度新聞事件時,能夠?qū)⑽幕�衫作為參�?那就是我們的榮幸。”
　　有一個不容忽視的問題在于,目前國內(nèi)文化衫的質(zhì)量和素質(zhì)良莠不齊,尤其是在原始“胚衣”的選擇上,擋住了相當一批愿意嘗試另類T恤的消費群體。不少買主抱怨,市場上大部分文化衫的用料粗糙,并非優(yōu)質(zhì)純棉制造;油墨藥水味濃重,且“洗一水,掉一層”。而且,廉價面料和劣質(zhì)墨水對皮膚及健康的不良影響,尚無從知曉。
　　北京服裝學(xué)院的孟洋告訴本刊記者,在國外,諸如美國the tshirt diner,歐洲SUN,日本U.A這樣的文化衫品牌專賣店,最顯著的特點是面料考究、舒適、環(huán)保,提供多種質(zhì)地的“胚衣”供買家挑選,并當著顧客的面,選用上等藥水現(xiàn)場噴印、烘干、包裝。發(fā)達國家的文化衫市場形成了“橫向一體化”和“縱向一體化”兩種運營模式:一種是制衣的全部流程均由一家公司完成,謀求控制整個鏈條上的利益;一種是以上游的品牌優(yōu)質(zhì)胚衣、中游的先鋒設(shè)計師和下游的數(shù)碼印制及終端銷售為軸線,各自為王,好處在于能把自己手上的一畝三分田耕耘到登峰造極。
　　孟洋覺得,中國的文化衫市場“缺乏名牌、缺乏名設(shè)計師、缺乏環(huán)保性能、缺乏更高層次消費者的認可”。不過,國內(nèi)文化衫市場運營現(xiàn)在最讓他感到欣喜的,是出現(xiàn)了像“衫寨”這樣緊密與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻的“社交營銷”模式。
　　史振海坦言,這種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻確與單純的“淘寶”模式大相徑庭。他精心選擇了天涯社區(qū),利用制造熱點話題,形成密集討論,進而拋出設(shè)計圖案構(gòu)想,激發(fā)網(wǎng)民的購買欲,在“蓋樓”的同時,掏錢“買衫”。如今,天涯為其免費提供的社區(qū)平臺上,“開門見衫”、“說衫道事”、“畫衫論劍”等版塊人氣十足。下一步,“衫寨”希望能與豆瓣關(guān)聯(lián)。
　　而單純只做某個地域或某個領(lǐng)域題材的“專門版”文化衫現(xiàn)在也陸續(xù)登場。在廣州麗江花園居住的祁大鑫“三人組”,瞄準“嶺南文化”,注冊了“廣字恤”的商標品牌,內(nèi)容從“煲湯”、“涼茶”到極具嶺南記憶的地標“白天鵝”、“廣州輪渡”、“騎樓”等。距離廣州1000公里外的南京,汪貝等南藝學(xué)生自創(chuàng)的“吃南京”系列T恤,圖案囊括了鹽水鴨、鴨血粉絲、鍋貼、赤豆元宵等金陵名吃�，F(xiàn)在,已經(jīng)有老字號餐飲店主動上門,聯(lián)系訂制“特色工作服”和消費紀念品。
　　愈來愈多的人加入到文化衫的隊伍里來,包括舶來品,這也讓不少外文修養(yǎng)不高的人遭盡尷尬。郭晶晶年初的“不雅文化衫”事件就曾爆笑網(wǎng)絡(luò):其出席宴會,竟著一件全英文的T恤入場,大意為“你若是單身就來夜店交際吧”。而不少國內(nèi)小作坊以漢字“嫖客”、“賤民”等為主圖,制成旅游紀念品,在陽朔西街、鳳凰古城等知名景點叫賣,引得許多不明真相的老外紛紛慷慨解囊。
　　不管怎樣,文化衫就這樣火起來了。不過最令商家不滿的,是消費群仍高度集中在年輕人身上。他們正絞盡腦汁,尋求讓多個年齡層心動的方式。賣家的口號是:絕不忘記60后,積極等待70后,牢牢抓住80后,熱烈歡迎90后,無限渴望00后。
　　(感謝《南方都市報》記者趙炎雄、石秋菊提供幫助;文化衫圖片由“衫寨文化”提供)

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