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易大旗:中國特色的“政治廣告學(xué)”

發(fā)布時間:2020-05-25 來源: 人生感悟 點擊:

  

  在任何民主國家,政治之“廣告化”在所難免,政治家要籠絡(luò)民意,提拉人氣,爭取選票,各種政治廣告挖空心思,老牌民主之邦如歐美者,已是爐火純青;
連臺灣的藍綠選戰(zhàn)也不遑多讓,一片藍天綠野之下,輸攻墨守,奇招迭出,真是眼花繚亂!

    

  再觀中國大陸,就完全省略了這套游戲了。首先大陸執(zhí)政黨與兩會代表的資格認(rèn)授性都無須經(jīng)過選舉;
再者,黨和政府壟斷資訊傳播,無時無刻不在宣傳自己的權(quán)威、政令,“偉大、光榮、正確”之千秋定評,并非政治廣告,而是不可逆忤的政治訓(xùn)詞。

    

  故此,中國大陸與西方世界迅速趨同者,唯見于商業(yè)廣告學(xué),既然走上市場經(jīng)濟之途,廣告這商業(yè)法則是非學(xué)不可的。只不過中國的廣告學(xué)也有“特殊國情”之律條,萬萬不得誤踩雷區(qū)。皆因黨國政治禁忌多多,凡拂逆者均自斷商機,罪無可赦。幸而,黨國禁忌比較容易把握,一如阿Q頭上的癩痢,“光”和“亮”之處便是了。麻煩的只在于大陸政治的“模糊地帶”,多體現(xiàn)于民族尊嚴(yán)、文化禁忌等領(lǐng)域,其含混不清之處,連中國本土商家也時常不得要領(lǐng)。

    

  自不待言,首先要自律的是外國商家,蓋因中國大陸每逢愛國汛期一至,咆哮萬里觸龍門,首當(dāng)其沖的出氣筒多是外資企業(yè)、品牌和商鋪!拔灏苏^”時麥當(dāng)勞和肯塔基炸雞均被殃及;
而今歲的反日“春游”,日資廣告牌、專賣店乃至日式餐館,亦難逃“杠上開花”的無妄之災(zāi)。故此,凡是外資企業(yè)在華討生活,都須步步為營,切忌行差踏錯。只可惜偏偏在這方面,外商時常表現(xiàn)得笨拙魯鈍,屢犯國人之顏。譬如麥當(dāng)勞已經(jīng)“愛國”磚石的洗禮,卻無視前車之鑒,近期的一則促銷廣告再度撩撥起一蓬愛國火苗。該廣告中有一顧客懇請麥當(dāng)勞給予優(yōu)惠價,店家不允,卻經(jīng)不起顧客跪地央求,遂一氣給足365天的全年優(yōu)惠。廣告播出,旋即勾起了國人的民族自尊,所謂男兒膝下有黃金,我們跪了幾千年,一直到1989年學(xué)運還跪求天恩,卻什么也沒得到,豈能向洋老板一跪就心想事成了呢!

    

  誠然,麥當(dāng)勞公司也搬出了自家說辭,此乃“幽默逗趣”而已。美式廣告之幽默逗趣幾系業(yè)界主流,連美國先賢與國旗國徽都可諸多調(diào)侃,政治被當(dāng)作“藥引子”放進商業(yè)廣告,可謂司空見慣。僅舉與中國有關(guān)的一例——孤身阻擋坦克的青年,在美國家喻戶曉,及至90年代中,這位東方英雄的意義被“異化”為載重卡車的廣告,一個身穿白襯衫、手提行囊的青年阻擋重型卡車行進,以凸現(xiàn)貌似笨重的大Truck左右迂回的靈活性。蓋因該青年的形象在美國人腦際如刻如鑿,當(dāng)看到他化身為阻擋卡車者,便付之會心一笑。此種“顛覆”和“解構(gòu)”的美式幽默,卻也未聞中國政府出來抗議,中國消費者也未發(fā)出醒獅的怒吼。究其因,大概是該則廣告并沒有在大陸播放,于是也無從“憤怒”起來。但有一條戒律是日月經(jīng)天,江河行地,絕無變通余地,即是在中國本土,“政治”決不可商業(yè)化,而“商業(yè)”卻常常被政治化,麥當(dāng)勞觸犯的恰是這條禁忌?磥,此遭麥當(dāng)勞斷斷討不了好去。在華洋商尚且如此弱智,不諳華夏國情的外來廣告,就更容易觸霉頭了。NIKE公司的品牌廣告便又是一例——

    

  卻說美國籃壇的超級新星詹姆斯,弱冠之年即登上NBA龍虎榜,年方十九,卻人氣節(jié)節(jié)飆升,果真是英雄出少年。挾著這位白袍小將的逼人氣勢,耐克NIKE公司在新球季適時推出廣告《恐懼斗室》。這輯廣告頗有創(chuàng)意,詹姆斯為“新世代”一輩人的偶像,再究青少年的時尚,電子游戲風(fēng)魔一時,其中《恐懼斗室》為“打機”一族的至愛之一,此輯廣告中少年英雄詹姆斯便化為游戲高手,躍馬橫戈,斬關(guān)奪隘,須臾之間把機“打爆”,看得大呼過癮之余,NIKE運動鞋及系列產(chǎn)品便趁勢攻陷了青少年的心扉。竊以為,《恐懼斗室》以及姚明為IBM電腦做的廣告,均為商業(yè)廣告可圈可點之作。

    

  怎也想不到,《恐懼斗室》在中國大陸風(fēng)行一陣后,突遭禁播,理由居然是“侮辱中國人的民族自尊”。究竟是如何侮辱的?廣告中詹姆斯持球闖關(guān),第一關(guān)是功夫高手白胡子老頭,雙目運出“懾魂大法”,十指也使出詭異的鷹爪功,以堵來人的去路,卻被詹姆斯擊潰;
第二關(guān)是兩個古裝少女,以兩儀陣法左右夾擊,亦被詹姆斯決圍而出;
第三關(guān)已到《恐懼斗室》的最后一重,轉(zhuǎn)瞬便被詹姆斯一個霹靂大灌籃,恐懼斗室里的龍圖騰和諸多意象符號紛紛碎裂,化為云煙……

    

  殊不知天下本無事,國人自擾之。網(wǎng)絡(luò)之上不期然卷起一片鼓噪,那些大中華衛(wèi)道士對這則廣告大張撻伐,指斥NIKE公司矮化中國人,蔑視中華功夫和輕侮中國女性,還有對龍圖騰的大不敬,總括起來,就是侮辱了中國人民的民族自尊云云。不旋踵,當(dāng)局便斷然禁播,NIKE公司聞之愕然,不得不對廣告內(nèi)容詳加解釋,謂:武林高人的雙目與十指運出閃爍毫光,寓意媒體的鎂光燈,詹姆斯一舉突破媒體的捧殺與罵殺,更上重樓;
那一對古裝姐妹花,寓意女色與金錢的誘惑,詹姆斯不為所動,從迷魂陣決圍而出,最后卒能直搗黃龍。

    

  不消說,NIKE公司的解釋被東土所拒,禁播已成定局。說來奇哉怪也,倘若臺灣以同樣理由禁播該廣告,也還能自圓其說,畢竟在那里的中國人從來沒有蹂躪摧殘過自己的民族文化,然而偏偏是臺灣方面照播不誤,臺灣年輕人普遍認(rèn)為,該廣告有導(dǎo)人奮起進取的勵志作用,完全看不出有任何不妥。而考大陸紅朝的年譜,無論長袍闊袖的武林長者,抑或雙劍合璧的古裝少女,乃至呼風(fēng)喚雨的東方巨龍,都曾是“革命”和“橫掃”的對象,此等糟粕,曾幾何時又成了大陸愛國者的文化聲威符號和觸碰不得的精神圖騰?倒是“憤青”的前輩——文革中的紅衛(wèi)兵堪將詹姆斯引為同道,他們砸爛“四舊”之壯舉,放在《恐懼斗室》里,早就十次百次地“打爆機”了!撫今追昔,實在不必為長袍老者和古裝俠女之類而介懷,但既然那些又愛看NBA球賽,又愛打電玩游戲,又愛穿NIKE品牌,但又要鐵桿愛國的一輩憤青如此激昂鼓噪,看來這則廣告確實有違“政治正確”,再播下去,中國消費者棄真貨而去,都改穿冒牌NIKE,這如何是好?于是該公司聞過則改,推出廣告升級版,詹姆斯已打到第四關(guān)第五關(guān),遭他毒手的絕無龍鳳與麒麟,長袍與高髻,倒有一只類乎大雕的惡鳥被少年英雄打得哀鳴不已,鷹雕也者,原系美國之圖騰,如此一來中土民心大悅,美國那邊的愛國者也無甚脾氣,真是皆大歡喜?磥磉@門艱深的廣告政治學(xué),吃一塹,長一智的外夷漸漸摸到門檻了。

    

  且看中國本土的“廣告政治”又是如何?這有一個現(xiàn)成例子——時下中日舊債未了,又添新仇,釣魚島與東海油氣田的爭端節(jié)節(jié)升級,火花四濺。適逢抗日戰(zhàn)爭勝利60周年,忽聞國人再獻創(chuàng)意,共襄義舉,那便是“后羿射日”的廣告了。據(jù)悉這肇始于日本汽車的“霸道”廣告,豐田SUV的Prado型號中譯名為霸道,在廣告中一對石獅子對這款四輪驅(qū)動的越野車舉爪致敬,被坊間指為涉嫌辱華,因為從石獅子可聯(lián)想到盧溝橋,由霸道車的長驅(qū)直入可聯(lián)想到七七事變……盡管經(jīng)廣告業(yè)專家和社會學(xué)者鑒定,并未發(fā)覺該廣告有如此這般的象征性和指向性,但這類“媚日”的結(jié)論已無人聽取,那不是反華仇華,還能是什么?“趙家的狗為何多看我兩眼?”——學(xué)過醫(yī)的魯迅在《狂人日記》里的心理刻畫確實入木三分。于是,“后羿射日”的廣告意念便應(yīng)運而生,其基本構(gòu)圖是上古的神話英雄后羿箭在弦上,而前方影像則是隱喻富士山與日本的太陽旗。原先這個廣告是為河南省張弓酒廠的“后羿”酒而創(chuàng)作的,廣告詞為“后羿射日,唯有張弓”,聽去其實甚好,既愛國又反日,都是當(dāng)今的熱點時尚,怎知張弓酒廠覺得太政治化而不敢采用,此等廠家實在是鼠目寸光、見利忘義。好在“后羿射日”的廣告創(chuàng)意總有熱血商家慨然接納的,寄商機于仇日,寓利潤于愛國,何樂不為?

    

  話又說回來,在現(xiàn)代中國,廣告與政治的嫁接恰恰起源于抗日戰(zhàn)爭。須知川菜里有一道菜式為“鍋巴三鮮”,是用魷魚、肉片加料煨成的高湯澆到香脆的鍋巴上,滋啦啦一陣暴響,霎時升騰出一朵蘑菇云,麻辣氣息挾著濃香擴散,果真是有聲有色!老一輩的食家,大都曉得此道菜式還有另一個名字,叫做“轟炸東京”,這一稱謂始于重慶慘遭日寇大轟炸后,食肆里的愛國者便同仇敵愾,共譜抗日菜牌,一時間“轟炸東京”的脆響洋溢山城,壯志饑餐胡虜肉,笑談渴飲匈奴血,帶著國仇家恨去啖之,吃得豪氣干云而又齒頰留香,快何如之!時至今日,“轟炸東京”的配料仍在花樣翻新,既弘揚國粹亦與時俱進,堪為川菜之瑰寶。

    

  當(dāng)下大陸坊間持續(xù)漲潮的“轟炸東京”與“后羿射日”集體意識,愛國愛得性情乖張,齜牙咧嘴,三天兩頭就要獻演一出活報劇,幾乎成了最摩登的“行為藝術(shù)”。君不見去歲9月18日北京航空學(xué)院第五食堂裝修后重新開張,便惹來了愛國憤青的示威抗議?試問就算在文革動輒得咎的嚴(yán)酷年代,也未曾劃下禁忌來,九·一八這個“黑日”是諸事不宜,不能安灶、不能開業(yè)、不能嫁娶、不能……但北航是個什么地界?是熱血青年和鐵桿愛國者嘯聚的大營盤,那間食堂正是“人在屋檐下,不得不低頭!本尤灰簿桶l(fā)聲明捶胸頓足地認(rèn)錯道歉,并矢言要“牢記歷史,站穩(wěn)立場”,聽上去和遞交給組織的檢討書庶幾近之。須知這年頭學(xué)校食堂均已承包,不再是“大鍋飯制”,承包食堂是講求利潤的,唯唯諾諾的認(rèn)個錯誠然亦無不可,卻非上策,最佳應(yīng)對則是把愛國大旗搶過來,高高擎起,九·一八國恥日如期開張,卻隆重推出“轟炸東京”的招牌菜式,這樣一來那些反日青年便如坐春風(fēng),大有把食堂門檻踏平之勢了!

    

  如此這般,是為中國特色的廣告政治學(xué)。(改造與建設(shè))

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