對(duì)于當(dāng)前中國(guó)傳媒的發(fā)展而言，也許沒(méi)有什么比保持認(rèn)識(shí)上和行動(dòng)上的方位感更重要了。而這種方位感的正確獲得和保持，離不開(kāi)我們對(duì)發(fā)展格局的基本判斷，以及由此而產(chǎn)生的戰(zhàn)略問(wèn)題的科學(xué)把握。“做正確的事”要比“正確地做事”更重要。換言之，在現(xiàn)階段的傳媒的發(fā)展中，面對(duì)社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，面對(duì)層出不窮的新的成長(zhǎng)性空間，知道“在哪做”和知道“做什么”，比知道“怎么做”更重要。有鑒于此，本文著重討論中國(guó)傳媒發(fā)展的歷史發(fā)展與現(xiàn)實(shí)邏輯，以便于我們就此對(duì)于某些最為重要的發(fā)展問(wèn)題有一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)與把握。

　　30年，6件事：

　　改革開(kāi)放30年以來(lái)我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展軌跡素描

　　一位社會(huì)學(xué)家說(shuō)：“要想判斷一個(gè)城市的文明程度可以從觀察這個(gè)城市廁所的清潔程度入手；
要想判斷一個(gè)人的文明程度可以從觀察這個(gè)人將廢棄物投入果皮箱的準(zhǔn)確程度入手�！睆倪@一由點(diǎn)及面的思路出發(fā)，我們不妨從6個(gè)具體的、帶有某種標(biāo)志性意義的事件入手，對(duì)我國(guó)大眾傳媒業(yè)在改革開(kāi)放30年的滄桑巨變中的發(fā)展軌跡做一個(gè)粗線(xiàn)條的勾勒。

　　1 .“新聞寫(xiě)作散文化”主張的提出：中國(guó)傳媒從組織媒介向大眾媒介的功能豐富與擴(kuò)張

　　第一個(gè)具有標(biāo)志性意義的事件是1981年前后新聞界關(guān)于新聞?wù)Z言多樣化問(wèn)題的提出。這個(gè)問(wèn)題看上去是一個(gè)業(yè)務(wù)技巧問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上卻標(biāo)志著我國(guó)大眾傳播媒介開(kāi)始從過(guò)去較為單一的“政治教科書(shū)”的功能和角色扮演中（實(shí)質(zhì)上是一種以大眾媒介為外在形式的組織媒介）走了出來(lái)，開(kāi)始迎和社會(huì)發(fā)展的要求向著履行多種功能、扮演多種角色的方向轉(zhuǎn)型。從傳播學(xué)的角度看，新聞?wù)Z言就是新聞媒介面對(duì)社會(huì)的“表情”，這種“表情”的單一抑或豐富是由于其所扮演的社會(huì)角色的單一和豐富決定的。毫無(wú)疑問(wèn)，自上而下宣達(dá)政令需要一種語(yǔ)言、一種表情；
而提供信息服務(wù)和娛樂(lè)消遣則需要與此不同的別種語(yǔ)言和表情。不難設(shè)想，如果用莊重的新華體式的語(yǔ)言去表現(xiàn)信息服務(wù)或娛樂(lè)消遣的內(nèi)容該是一種怎樣的不和諧。

　　2 .“周末版”大潮的興起：中國(guó)傳媒的傳播模式由“傳播者本位”向“受眾本位”的轉(zhuǎn)型

　　第二個(gè)具有標(biāo)志性意義的事件是1991年前后興起于報(bào)刊界的“周末版”大潮。盡管對(duì)其間走紅的“星腥性”式的報(bào)道內(nèi)容人們至今還頗有微詞，但這場(chǎng)大潮給中國(guó)傳媒帶來(lái)的革命性的變化卻是有目共睹的。然而，說(shuō)到它的真正意義，其實(shí)還并不僅僅在于它啟動(dòng)了中國(guó)的報(bào)刊業(yè)市場(chǎng)，使人們當(dāng)時(shí)的“解悶”需求得到了較為充分的滿(mǎn)足。它最具有標(biāo)志性意義的深刻內(nèi)涵在于，我們的報(bào)紙和刊物一改過(guò)去在傳播內(nèi)容的取舍上強(qiáng)調(diào)“我想讓你知道什么”和“你應(yīng)該知道什么”的傳播者本位的做法，開(kāi)始突出和強(qiáng)調(diào)“讀者喜歡什么”、“讀者想知道什么”，從而在結(jié)構(gòu)與選擇傳播內(nèi)容的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)上第一次向著“受眾本位”的方向發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)移。這一變化被一些傳播學(xué)者稱(chēng)之為我國(guó)傳播業(yè)的第一次“平民化革命”。

　　3 .《東方時(shí)空》的問(wèn)世：開(kāi)啟了中國(guó)新聞媒介履行環(huán)境守望職能的“元功能”

　　第三個(gè)具有標(biāo)志性意義的事件是1993年中央電視臺(tái)“東方時(shí)空”欄目的開(kāi)播。其中，最引人注目的是“焦點(diǎn)時(shí)刻”（后改稱(chēng)“時(shí)空?qǐng)?bào)道”），以及緊隨其來(lái)的“焦點(diǎn)訪(fǎng)談”、“新聞?wù){(diào)查”以及“整點(diǎn)新聞”。這些新聞?lì)惞?jié)目的走紅表征著我國(guó)新聞媒介第一次以“新聞”作為自己的“第一賣(mài)點(diǎn)”。在此之前，我國(guó)大眾媒介尤其是電視媒介主要是宣傳教化的工具、文化傳承的工具以及娛樂(lè)消遣的工具；
而從這時(shí)起，新聞的“社會(huì)守望”功能第一次被實(shí)際地上升為大眾傳播媒介的首要功能——其動(dòng)因很大程度上是由于中國(guó)社會(huì)已經(jīng)走上了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之路，政府角色開(kāi)始從“全能政府”向“有限責(zé)任政府”轉(zhuǎn)移，而獲得了決策權(quán)、選擇權(quán)的人民群眾需要分享信息資源以?xún)?yōu)化自己的決策與選擇。至此，我國(guó)大眾傳播媒介的功能和角色體系得到了系統(tǒng)性的恢復(fù)和重建。

　　4 .廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立：中國(guó)傳媒業(yè)開(kāi)始進(jìn)入到得到官方許可的、按照產(chǎn)業(yè)邏輯發(fā)展的快行線(xiàn)

　　第四個(gè)具有標(biāo)志性意義的事件是1997年1月國(guó)家新聞出版署正式批準(zhǔn)“廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)”成立。它標(biāo)志著我國(guó)大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程駛?cè)牍俜秸J(rèn)可的“快車(chē)道”。而在此前相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，我們一直偏執(zhí)地把大眾傳播媒介定性為單純的“上層建筑”意識(shí)形態(tài)的性質(zhì)，不提馬克思早就言明的新聞媒介既有上層建筑意識(shí)形態(tài)的性質(zhì)，同時(shí)也有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的論斷，拒絕把市場(chǎng)范疇引入傳播領(lǐng)域，拒絕用市場(chǎng)的辦法實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置和實(shí)現(xiàn)有效的運(yùn)作。盡管“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的陳規(guī)仍然造成了發(fā)展中的諸多矛盾和困擾，但是由于官方對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯的某種認(rèn)可，使一大批傳媒集團(tuán)紛紛問(wèn)世，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)就此進(jìn)入到一個(gè)蓬勃發(fā)展的高速成長(zhǎng)期。

　　5 .非典傳播與新聞?lì)l道開(kāi)播：中國(guó)傳媒業(yè)面臨著制度重建的重任

　　1949年新中國(guó)成立之后，尤其是1957年之后，“新聞、舊聞、不聞”一直是我國(guó)新聞傳播的內(nèi)容規(guī)制的核心原則。這種將大眾傳播一律宣傳化的做法在改革開(kāi)放后的中國(guó)社會(huì)的發(fā)展中越來(lái)越陷于困窘的境地，并終于在2003年“非典”事件中演化成一種社會(huì)危機(jī)。作為社會(huì)傳播主渠道的大眾傳播媒介在制度規(guī)管下的“失語(yǔ)”使其在人民群眾中的信譽(yù)和影響力幾乎毀于一旦，由此造成的政府威望的走低也面臨著極大的危機(jī)。只是由于黨中央的果斷決策，極大放松了當(dāng)時(shí)的傳播管制，才使得社會(huì)風(fēng)氣為之一振，社會(huì)發(fā)展才轉(zhuǎn)危為安。2003年5月1日中央電視臺(tái)新聞?lì)l道的開(kāi)播，則開(kāi)始了超越“新聞、舊聞、不聞”的傳播規(guī)制的艱難啟程，因?yàn)樾侣勵(lì)l道的最大意義就是其隨時(shí)隨地直播突發(fā)新聞事件的核心價(jià)值，這一核心價(jià)值對(duì)于等一等、慢三拍的傳統(tǒng)的內(nèi)容規(guī)管是一種從傳播形態(tài)上實(shí)現(xiàn)的突破。

　　6 .“芙蓉姐姐”、“饅頭血案”、“惡搞”的流行：微內(nèi)容的崛起、多元力量與平權(quán)價(jià)值的建構(gòu)正在引發(fā)一場(chǎng)傳媒乃至社會(huì)的“語(yǔ)法革命”

　　數(shù)字化技術(shù)所引發(fā)的傳播領(lǐng)域的革命的本質(zhì)就是傳播主體泛眾化時(shí)代的到來(lái)。借助網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)，任何一個(gè)普通人都可以和或小眾或大眾的社會(huì)成員分享自己的感受、見(jiàn)聞與表達(dá)。它打破了傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代那種相對(duì)單調(diào)的傳播把關(guān)模式，無(wú)論主流或者非主流，無(wú)論正統(tǒng)還是另類(lèi)，無(wú)論別人喜歡或者不喜歡，所有在傳統(tǒng)傳播時(shí)代被忽略、被屏蔽的“微內(nèi)容”、“微價(jià)值”開(kāi)始在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上表現(xiàn)其聚合后的革命性力量，資訊的傳播和話(huà)語(yǔ)的表達(dá)已經(jīng)不再是組織化的傳媒機(jī)構(gòu)的專(zhuān)利，“人人皆可成傳媒”的圖景已經(jīng)開(kāi)始初步浮現(xiàn)，并刻地改變著傳播領(lǐng)域的邊界、話(huà)語(yǔ)方式、力量對(duì)比以及游戲規(guī)則。這是一場(chǎng)由傳播的技術(shù)革命引發(fā)的從傳媒到社會(huì)的“語(yǔ)法革命”。

　　從功能的單一到功能的多樣；
從傳播者本位到受眾本位；
從宣傳本位到新聞本位；
從僅僅把新聞事業(yè)視為上層建筑意識(shí)形態(tài)到承認(rèn)新聞事業(yè)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)并將市場(chǎng)機(jī)制引入傳播領(lǐng)域；
從傳媒規(guī)制的重新構(gòu)建到傳播領(lǐng)域的“語(yǔ)法革命”──這便是我國(guó)大眾傳媒30年發(fā)展的歷史軌跡。

　　從“增量改革”到“語(yǔ)法革命”：

　　中國(guó)傳媒業(yè)的基本發(fā)展邏輯面臨轉(zhuǎn)型

　　過(guò)去30年的傳媒改革與發(fā)展，我們所獲得的成就是有目共睹的。但就其實(shí)質(zhì)而言，迄今為止的發(fā)展在基本面上還只是一種要素增長(zhǎng)型的發(fā)展。換言之，這種所謂的“增量改革”只是在過(guò)去“存量”現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上對(duì)于社會(huì)發(fā)展要求的一種有限的調(diào)適，這種調(diào)適雖然通過(guò)新增媒介的培育和發(fā)展，在媒介的總體功能的改善上、在媒介的社會(huì)角色扮演的豐富性上，在媒介運(yùn)行機(jī)制和傳播資源配置方式上的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化手段的引入方面起到了在穩(wěn)定中求發(fā)展的效果，但其發(fā)展的基本態(tài)勢(shì)仍然是以既往的“存量邏輯”為“圓心”的一種延伸和擴(kuò)張——問(wèn)題在于，這種構(gòu)建于計(jì)劃體制年代的媒介的運(yùn)作“邏輯”，在今天的合理性、有效性還剩下多少呢？媒介輿論監(jiān)督的“犬儒化”趨勢(shì)；
對(duì)于傳播技術(shù)革命如洪水猛獸的應(yīng)對(duì)態(tài)度；
只求“守土”，不求進(jìn)取的管理導(dǎo)向；
按照行政區(qū)劃所實(shí)施的媒介市場(chǎng)運(yùn)作邊界的控制；
媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的缺位；
對(duì)于最需要“姹紫嫣紅”（馬克思語(yǔ)）的傳媒生產(chǎn)的內(nèi)容和形式的橫加干預(yù)，等等，均是這種舊體制、舊規(guī)則、舊邏輯、舊傳統(tǒng)給我們留下的沉重“遺產(chǎn)”，它讓我們不得不鄭重思考這樣一個(gè)問(wèn)題：這種傳媒運(yùn)作的“語(yǔ)法”邏輯是不是到了必須加以改變的時(shí)候了？

　　什么是“語(yǔ)法”？簡(jiǎn)單地說(shuō)，語(yǔ)法就是用詞造句的規(guī)則系統(tǒng)，它是詞的構(gòu)成規(guī)則、變化規(guī)則、組合規(guī)則的總和。如果說(shuō)，過(guò)去二十多年我們?cè)趥髅筋I(lǐng)域所實(shí)現(xiàn)的不過(guò)是在舊的規(guī)則體系約束下的新詞擴(kuò)張的話(huà)，那么，要讓我們的媒介業(yè)真正擔(dān)負(fù)起其日益重要的時(shí)代使命，不是僅僅靠擴(kuò)張幾個(gè)“新詞”就可以完事的，還必須對(duì)于有關(guān)的“語(yǔ)法”規(guī)則進(jìn)行較為徹底的突破性改造，這樣才能把已經(jīng)極大擴(kuò)張了的、處于散亂無(wú)序和不合理約束中的媒介“單詞”借助“語(yǔ)法”改變的這根紅線(xiàn)串成表達(dá)時(shí)代要求的傳播“語(yǔ)句”。

　　變革傳媒運(yùn)作的“語(yǔ)法”邏輯的主要社會(huì)依據(jù)和產(chǎn)業(yè)要求有哪些呢？

　　首先是我國(guó)社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)已經(jīng)從過(guò)去的以解決“吃飯”問(wèn)題為第一要義轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓囊越鉀Q“說(shuō)話(huà)”問(wèn)題為第一要義的基點(diǎn)上，如何通過(guò)傳播話(huà)語(yǔ)的多元參與表達(dá)，增進(jìn)社會(huì)成員之間的溝通理解，以最大限度地消除隔閡、減少偏見(jiàn)，進(jìn)而降解社會(huì)沖突發(fā)生的可能性。因此，改變既往“輿論一律”的單極化傾向，建立多元和諧、彼此尊重、暢所欲言的輿論氛圍就成為新的媒介“語(yǔ)法”規(guī)則應(yīng)當(dāng)致力于實(shí)現(xiàn)的情境和目標(biāo)之一。

　　其次，傳播領(lǐng)域的技術(shù)革命已經(jīng)和正在顛覆傳統(tǒng)意義上的媒介的傳受關(guān)系、運(yùn)營(yíng)法則、市場(chǎng)邊界和介質(zhì)壁壘，使傳播領(lǐng)域的生態(tài)環(huán)境、市場(chǎng)份額、力量對(duì)比及游戲規(guī)則都面臨著一場(chǎng)深刻的重新“洗牌”。我們的“語(yǔ)法”規(guī)則如何應(yīng)對(duì)這種“微內(nèi)容”、“微價(jià)值”，通過(guò)新的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的信息聚合平臺(tái)的崛起所導(dǎo)致的社會(huì)生態(tài)的“去中心化”格局、傳媒生態(tài)的“碎片化”格局，等等，都是體現(xiàn)其價(jià)值構(gòu)建的重中之重。作為一種由新的傳播技術(shù)所引發(fā)的傳播領(lǐng)域的全新實(shí)踐，它以個(gè)性化、去中心化和信息自主權(quán)為其三個(gè)主要特征，給了人們一種極大的自主性。我認(rèn)為新技術(shù)革命的關(guān)鍵是對(duì)于原本散布在社會(huì)各個(gè)角落的、被忽視被遺忘的大眾智慧的價(jià)值“碎片”的有效聚合與利用，從而翻開(kāi)了一個(gè)新的傳播時(shí)代的序幕。交互性是媒介渠道功能的優(yōu)化，表現(xiàn)為傳播過(guò)程中傳受雙方的地位更加對(duì)等，以“維客”、“博客”、“播客”為代表的“全民DIY ”內(nèi)容生產(chǎn)模式使得傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)趨向民主化，以“P2P”、“SNS”、“TAG ”等為代表的多種傳播方式放大強(qiáng)化了交互性的優(yōu)點(diǎn)。因此以傳播渠道功能的優(yōu)化為推動(dòng)力量，受眾的參與性增強(qiáng)，“個(gè)人化”選擇也成為可能。如以“RSS ”技術(shù)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)文摘推動(dòng)了滿(mǎn)足個(gè)人興趣的“我的報(bào)紙”形成，更具個(gè)人化的新聞或者原生態(tài)語(yǔ)言等“微內(nèi)容”的傳播也隨著聚合重組方式的實(shí)現(xiàn)而不斷凸顯其社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。

　　再次，媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“同質(zhì)化”現(xiàn)象的誤區(qū)就在于，人們往往按照傳統(tǒng)的方式在邏輯的簡(jiǎn)單延長(zhǎng)線(xiàn)上使用和配置資源，而走出這一困境的關(guān)鍵正在于我們統(tǒng)合資源、運(yùn)作模式所依據(jù)的“語(yǔ)法”規(guī)則的深層改變。當(dāng)我們懂得用不同的運(yùn)營(yíng)模式占有不同的市場(chǎng)“相位”的時(shí)候；
當(dāng)我們懂得用生產(chǎn)方式和資源布局的改變來(lái)贏得產(chǎn)品效能的差異化養(yǎng)成的時(shí)候；
當(dāng)我們?cè)谛碌摹罢Z(yǔ)法”規(guī)則體系的激勵(lì)下成功地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新的時(shí)候，我們所期盼的大媒體時(shí)代就真正到來(lái)了。

　　這是一個(gè)規(guī)則改變的時(shí)代，它不僅考驗(yàn)著我們的智慧和眼光，也考驗(yàn)著我們的膽識(shí)和勇氣。

　　現(xiàn)階段傳媒競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的新趨勢(shì)

　　1 .傳媒發(fā)展：從追求市場(chǎng)占有率到追求個(gè)人占有率

　　一直以來(lái)，傳媒競(jìng)爭(zhēng)的基本邏輯就是通過(guò)規(guī)�；�的擴(kuò)張來(lái)追求自身的市場(chǎng)占有率，在市場(chǎng)占有率的價(jià)值邏輯之下，規(guī)模數(shù)量幾乎成了衡量媒介價(jià)值的唯一指標(biāo)。但是，這種媒介競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值邏輯實(shí)際上是把受眾當(dāng)成“單向度”的人，其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和對(duì)于受眾資源的利用是一次性的和單向度的。顯然，這種市場(chǎng)價(jià)值模式的明顯缺陷在于，媒介是僅就某一個(gè)特定方面在開(kāi)發(fā)和利用受眾的價(jià)值，成為單一產(chǎn)品（或功能）的提供者。

　　如果說(shuō)，當(dāng)傳媒市場(chǎng)處在高速成長(zhǎng)的階段時(shí)，由于規(guī)模開(kāi)發(fā)的成本較為低廉，這種跑馬圈地式的盈利模式并無(wú)不可的話(huà)；
那么，到了市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟，競(jìng)爭(zhēng)參與者越來(lái)越多，市場(chǎng)空間越來(lái)越狹窄的今天，繼續(xù)按照這樣一種操作邏輯去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就越來(lái)越難以為繼了。首先是數(shù)量規(guī)模擴(kuò)增的成本大大提高了——市場(chǎng)的空白地帶越來(lái)越少，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　“零和博弈”效應(yīng)便逐漸顯現(xiàn)，任何一方數(shù)量規(guī)模的增加都是建立在對(duì)其他相關(guān)方市場(chǎng)份額的攻城略地式的剝奪的基礎(chǔ)上的。這樣一來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)自然慘烈，成本也勢(shì)必大幅度提升。其次，隨著市場(chǎng)大盤(pán)的迅速做大，單個(gè)媒體在數(shù)量規(guī)模方面做大的相對(duì)市場(chǎng)效能呈現(xiàn)大幅度削減的趨勢(shì)。也就是說(shuō)，即使你通過(guò)高額的成本達(dá)到了某種數(shù)量擴(kuò)張，但這種數(shù)量擴(kuò)張對(duì)于你的市場(chǎng)占有率提升的實(shí)際效能卻常常是微乎其微的。原因很簡(jiǎn)單，在你個(gè)體做大的同時(shí)，市場(chǎng)基數(shù)也在不斷做大，甚至這種大盤(pán)做大的速率往往要高于個(gè)體做大的速率，在這種情況下，任何單一媒介的數(shù)量（分子）增加的效能都會(huì)被不斷擴(kuò)容的市場(chǎng)大盤(pán)的增長(zhǎng)而稀釋掉。譬如，如果你由1做到4，對(duì)于你而言，絕對(duì)值增長(zhǎng)了4倍，但是，如果市場(chǎng)基數(shù)（分母）從100擴(kuò)大到1000時(shí)，你做大后的市場(chǎng)占有率不是增加了，反而是減少了——你的市場(chǎng)占有率由1% 降低到了0.4%。

　　研究表明，在不同的發(fā)展階段上，為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)的價(jià)值支點(diǎn)是不同的：最初是內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)、接下來(lái)是市場(chǎng)拓展的規(guī)模，到現(xiàn)在則是全方位客戶(hù)價(jià)值的挖掘——這便進(jìn)入了范圍經(jīng)濟(jì)的范疇。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)上有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的概念，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，當(dāng)平均成本隨著生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的增加而下降的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它主要是針對(duì)企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，建立一種獨(dú)特的規(guī)模和成本結(jié)構(gòu)，進(jìn)而營(yíng)造出強(qiáng)大的先行者優(yōu)勢(shì)。如果把企業(yè)的兩條或多條產(chǎn)品線(xiàn)組合在一家公司的內(nèi)部，而其生產(chǎn)成本又低于分別生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本時(shí)，這種現(xiàn)象就叫范圍經(jīng)濟(jì)①。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是傳媒產(chǎn)業(yè)一個(gè)非常普遍的特征，當(dāng)每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低時(shí)，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)——通過(guò)多種產(chǎn)品生產(chǎn)而實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)——是傳媒企業(yè)的又一普遍特征。②媒介經(jīng)濟(jì)既是規(guī)模經(jīng)濟(jì)又是范圍經(jīng)濟(jì)，前者表現(xiàn)在同一家媒介的產(chǎn)品要具備規(guī)模，而范圍經(jīng)濟(jì)則表現(xiàn)在媒介集團(tuán)中，一個(gè)媒介集團(tuán)不能只依靠一個(gè)媒體打天下，必須是多家媒體、多項(xiàng)業(yè)務(wù)（包括非內(nèi)容服務(wù)的其他業(yè)務(wù)如會(huì)展、配送等）共同發(fā)展，走多種媒介的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，為客戶(hù)提供解決方案，以便提高其對(duì)于客戶(hù)的個(gè)體占有率。

　　全方位客戶(hù)（今天媒介的受眾越來(lái)越具有客戶(hù)的全部含義）價(jià)值的挖掘，意味著以客戶(hù)需求為本位，嵌入客戶(hù)的生活方式之中，圍繞并清晰地把握客戶(hù)的生活圈、工作圈、消費(fèi)圈的需求邏輯，發(fā)現(xiàn)和開(kāi)掘客戶(hù)的關(guān)聯(lián)需求，并以與這些需求相切合的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成一個(gè)完整的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值鏈。這便是對(duì)于個(gè)人“需求——價(jià)值”空間的占有率的擴(kuò)張——由“1”到“N”的擴(kuò)張。而這個(gè)“N”，其實(shí)就是為客戶(hù)提供某種“解決方案”。應(yīng)該說(shuō)，從單向度地滿(mǎn)足客戶(hù)的某種需求（例如，僅僅作為新聞、資訊內(nèi)容的提供者，或者僅僅作為廣告的發(fā)布平臺(tái)，等等），到盡可能全方位地為個(gè)性化的需求提供完整的解決方案，這是傳媒市場(chǎng)上價(jià)值挖掘的一場(chǎng)革命。

　　如何提升傳媒的個(gè)人占有率是與媒體對(duì)于受眾的了解和把握聯(lián)系在一起的。而傳統(tǒng)的受眾定位技術(shù)往往是建立在地緣關(guān)系或業(yè)緣關(guān)系的基礎(chǔ)上，其特征是分類(lèi)指標(biāo)的單一化，通常表現(xiàn)為用某種單一地域的、社會(huì)特征的或?qū)�業(yè)的類(lèi)別劃分指標(biāo)來(lái)進(jìn)行目標(biāo)受眾的定位，這種單一指標(biāo)下的受眾劃分實(shí)際上是非常粗放含混的，往往是一種“撿進(jìn)籃子就是菜”的類(lèi)別認(rèn)定，較為適用于媒介市場(chǎng)的粗放發(fā)展階段。一旦進(jìn)入到相對(duì)較為高級(jí)的發(fā)展階段時(shí)，它實(shí)際上無(wú)法真正區(qū)隔和辨識(shí)自己的目標(biāo)受眾，而呈現(xiàn)在媒體人面前的“受眾”，其在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的面目都似曾相識(shí)，差異不大，因此，眾多媒體就在這種“定位”之下，走上了“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”的不歸路。

　　因此，如何在“碎片化”的新形勢(shì)下認(rèn)清和把握自己的目標(biāo)受眾，并且在此基礎(chǔ)上對(duì)他們實(shí)施有效的重新聚合，便是我們尋找到一整套切入受眾的生活方式和精神世界的有效路徑和方法的關(guān)鍵。

　　2 .傳媒競(jìng)爭(zhēng)：從“內(nèi)容為王”到“產(chǎn)品為王”

　　傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)就是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，將吸聚越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)要素、市場(chǎng)要素卷入其中，并且，這種卷入并不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模的不斷擴(kuò)增，而且也包含著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的擴(kuò)容整合與優(yōu)化。以電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)為例，它的競(jìng)爭(zhēng)是從節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始起步的，之后經(jīng)歷了欄目的競(jìng)爭(zhēng)、頻道的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到電視公司（電視臺(tái)、媒介集團(tuán)）一級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)——在這一級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)層面上，一個(gè)欄目，甚至一個(gè)頻道的市場(chǎng)占有率已經(jīng)不那么重要了，關(guān)鍵在于電視公司的組合產(chǎn)品在其目標(biāo)市場(chǎng)上的綜合占有率及其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化度。顯然，“節(jié)目—欄目—頻道—電視公司”的每一次競(jìng)爭(zhēng)水平升級(jí)，都意味著媒體市場(chǎng)資源的動(dòng)員、整合、優(yōu)化結(jié)構(gòu)努力的提升。因此，對(duì)于傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建而言，如何根據(jù)新的發(fā)展形勢(shì)的要求，將相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素和市場(chǎng)資源加以有效的整合，實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新，已成為媒介競(jìng)爭(zhēng)至為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　媒介產(chǎn)業(yè)素來(lái)被稱(chēng)為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，因此，“內(nèi)容為王”一直是媒介行業(yè)奉行的不二法則。但是，在新的發(fā)展階段上，這一法則也許到了應(yīng)該有所突破的時(shí)候了。而取而代之，更能體現(xiàn)今日媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和要求的法則大體上可以表述為“產(chǎn)品為王”。

　　媒介產(chǎn)品是一個(gè)遠(yuǎn)大于媒介內(nèi)容的一個(gè)概念。媒介產(chǎn)品的三要素為：

　�、佥d體：即聚合、承載、傳播內(nèi)容的媒介形式，包括渠道、外觀、形式、功能特性以及技術(shù)性能等；
在載體層面的競(jìng)爭(zhēng)中所呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)是：隨著人們接收資訊從理性化到感官化的轉(zhuǎn)變，隨著人們消費(fèi)媒介和使用媒介方式的“碎片化”（即資訊的獲得不再執(zhí)著于某個(gè)媒體“全程依賴(lài)”，而是在不同的方面、不同的環(huán)節(jié)上使用不同的媒介）時(shí)代的到來(lái)，內(nèi)容產(chǎn)品越來(lái)越需要通過(guò)不同介質(zhì)平臺(tái)的關(guān)聯(lián)組合來(lái)形成一個(gè)適應(yīng)于人們的媒介消費(fèi)習(xí)慣的“產(chǎn)品鏈”與“服務(wù)鏈”，固守于一種介質(zhì)形態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式將被打破。

　　②資訊：即傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容，包括單體的顯在內(nèi)容與結(jié)構(gòu)性的隱含內(nèi)容；
既包含內(nèi)容的語(yǔ)義成分，也包含內(nèi)容的語(yǔ)用成分。在內(nèi)容層面的競(jìng)爭(zhēng)中所呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)是：A 、資源開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)由“巨內(nèi)容”向“微內(nèi)容”轉(zhuǎn)移，即那些具有普遍興趣和意義的內(nèi)容盡管是重要的，但它們僅僅是參與競(jìng)爭(zhēng)的“及格線(xiàn)”標(biāo)準(zhǔn)，真正能夠在及格線(xiàn)之上加分的內(nèi)容將主要取決于對(duì)于分眾的、個(gè)性化的豐富內(nèi)容資源的有效開(kāi)發(fā)與利用；
B 、內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值重心由提供事實(shí)判斷向提供價(jià)值判斷轉(zhuǎn)移。有研究者預(yù)測(cè)，到2010 年傳播領(lǐng)域的超過(guò)70% 的事實(shí)信息的提供者將不是專(zhuān)業(yè)的傳媒機(jī)構(gòu)和傳媒人，而是那些日益活躍的非專(zhuān)業(yè)的“博客”和“播客”們，在這種情況下，專(zhuān)業(yè)媒介和媒介人的“奶酪”在哪里呢？換言之他們的價(jià)值立足點(diǎn)在哪里呢？顯然不再是“事實(shí)”的簡(jiǎn)單提供，而是他們篩選事實(shí)的“標(biāo)準(zhǔn)”、展現(xiàn)事實(shí)的角度、解讀事實(shí)的邏輯和方法、組合事實(shí)的結(jié)構(gòu)。新聞媒介的價(jià)值逐漸由事實(shí)傳播的第一落點(diǎn)（時(shí)效性）的競(jìng)爭(zhēng)和第二落點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)（事實(shí)的完整與全面）逐漸轉(zhuǎn)移到第三落點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)：眼光的競(jìng)爭(zhēng)、標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)、視角的競(jìng)爭(zhēng)、觀點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)和把握事實(shí)的方法與邏輯的競(jìng)爭(zhēng)。

　�、垡�(guī)則：即內(nèi)容與內(nèi)容、內(nèi)容與載體、產(chǎn)品的功能流程、傳播者與受眾（用戶(hù)）之間的關(guān)聯(lián)方式，現(xiàn)階段在傳—受關(guān)系上，如何有效地?cái)U(kuò)大受眾（用戶(hù)）在傳播過(guò)程中的選擇權(quán)、接近權(quán)與表達(dá)權(quán)，使其在內(nèi)容產(chǎn)品的策劃中實(shí)現(xiàn)區(qū)別于傳統(tǒng)模式的創(chuàng)新與構(gòu)建，是傳播領(lǐng)域“平民化革命”中最具開(kāi)發(fā)價(jià)值的方向。

　　現(xiàn)階段傳媒發(fā)展的邏輯告訴我們，傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)絕不僅僅是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，渠道與表現(xiàn)形式的競(jìng)爭(zhēng)，游戲規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)、整合機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)以及運(yùn)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)。特別是，當(dāng)內(nèi)容質(zhì)量的提升在現(xiàn)有的制度框架范圍內(nèi)難以獲得上行空間，或者內(nèi)容要素在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值度有所降低的情況下，載體要素、規(guī)則要素的優(yōu)化整合與運(yùn)作模式創(chuàng)新就變得更為重要。事實(shí)上，在媒介產(chǎn)品的三個(gè)要素的運(yùn)營(yíng)整合中，任何一個(gè)要素的突出表現(xiàn)都有可能成為產(chǎn)品制勝的法寶，自然，三者的系統(tǒng)整合所創(chuàng)造的合力則更有機(jī)會(huì)成就一個(gè)成功的媒介品牌。

　　3 .從“巨內(nèi)容”到“微內(nèi)容”：如何從傳播“碎片化”的現(xiàn)實(shí)中重新構(gòu)建傳播的力量一般而言，一個(gè)時(shí)代的來(lái)臨，總是以某個(gè)新生事物的誕生或崛起為標(biāo)志的。那么，新傳播時(shí)代的標(biāo)志是什么呢？我認(rèn)為，這就是“微內(nèi)容”的風(fēng)聲水起，它正在而且將越來(lái)越強(qiáng)力地?cái)噭?dòng)著我們這個(gè)本來(lái)就變動(dòng)不定的星球更加翻天覆地。

　　什么是“微內(nèi)容”呢？“微內(nèi)容”（microcontent），是相對(duì)于我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒介中所熟悉的大制作、重要內(nèi)容即“巨內(nèi)容”（macrocontent）而言的。學(xué)者Cmswiki 對(duì)微內(nèi)容的最新定義是這樣：“最小的獨(dú)立的內(nèi)容數(shù)據(jù)，如一個(gè)簡(jiǎn)單的鏈接，一篇網(wǎng)志，一張圖片，音頻，視頻，一個(gè)關(guān)于作者、標(biāo)題的元數(shù)據(jù)，E － mail 的主題，RSS 的內(nèi)容列表等等�！雹垡簿褪钦f(shuō)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)所生產(chǎn)的任何數(shù)據(jù)，都可以被稱(chēng)作“微內(nèi)容”。比如Blog中的一篇網(wǎng)志；
Amzon中的一則讀者評(píng)價(jià)；
Wiki中的一個(gè)條目的修改，F(xiàn)lickr中的一張照片；

Del.icio.us 中的每一個(gè)收藏的網(wǎng)址；
小到一句話(huà)，大到幾百字，音頻文件、視頻文件，甚至過(guò)客用戶(hù)的每一次支持或反對(duì)的點(diǎn)擊，都是“微內(nèi)容”。這些零星散亂的數(shù)據(jù)眾沙成塔，成為網(wǎng)絡(luò)神奇力量的真正來(lái)源。

　　問(wèn)題在于，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，“微內(nèi)容”就存在，但那時(shí)只是作為私內(nèi)容而存在。讓我們來(lái)設(shè)想一下：沒(méi)有維基百科（Wikipedia），人們對(duì)于百科全書(shū)的修改，只能作為私人藏書(shū)中的文字批注；
沒(méi)有博客（Blog），人們每天記下的文字、圖片或者音視頻內(nèi)容，只是個(gè)人的日記、相冊(cè)或磁帶、光碟，只是塵封于密室中的記憶。讓這些私內(nèi)容真正進(jìn)入公共話(huà)語(yǔ)空間，是互聯(lián)網(wǎng)所具有的互連互通、海量存儲(chǔ)和相關(guān)鏈接等等，再加上Google、百度等有效的搜索聚合工具，一下子把這種原本微不足道的離散的價(jià)值聚攏起來(lái)，形成一種強(qiáng)大的話(huà)語(yǔ)力量和豐富的價(jià)值表達(dá)。我們可以看到，類(lèi)似于Googel 這樣的搜索聚合工具是將這些“微內(nèi)容”化腐朽為神奇的技術(shù)關(guān)鍵。試想如果沒(méi)有Google 的聚合作用，互聯(lián)網(wǎng)中海量的微內(nèi)容將顯得多么地渺小、瑣碎和個(gè)人化。而當(dāng)一種工具出現(xiàn)以后（如它的第一代產(chǎn)品的代表Google），“微內(nèi)容”便羽化為蝶，登上社會(huì)發(fā)展的大舞臺(tái)，成為了創(chuàng)造歷史的主角。顯然，對(duì)于“微內(nèi)容”的聚合、呈現(xiàn)、利用的有效工具的打造終將成為未來(lái)的傳播領(lǐng)域的英雄崛起的支點(diǎn)。

　　要么第一，要么唯一。這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)法則。而達(dá)到這種優(yōu)勢(shì)的，前者是指“巨內(nèi)容”的競(jìng)爭(zhēng)；
或者則是指“微內(nèi)容”的競(jìng)爭(zhēng)。就現(xiàn)實(shí)的傳媒發(fā)展而言，當(dāng)前機(jī)會(huì)泉涌的所在，正是“微內(nèi)容”的豐富世界。面對(duì)“微內(nèi)容”崛起的現(xiàn)實(shí)，首先應(yīng)該明確的是我們應(yīng)對(duì) 由此所帶來(lái)的市場(chǎng)“碎片化”的基本態(tài)度。的確，許多知識(shí)精英往往懷念那種社會(huì)整一性階段時(shí)的統(tǒng)一目標(biāo)與絕對(duì)共識(shí)，而對(duì)于現(xiàn)階段的雜蕪、混亂、娛樂(lè)以及物欲抱以偏見(jiàn)和批評(píng)，低估了“碎片化”現(xiàn)實(shí)背后的社會(huì)進(jìn)步價(jià)值。其實(shí)，“碎片化”以及與“碎片化”相伴隨的傳播領(lǐng)域的分眾化，并沒(méi)有改變我們社會(huì)進(jìn)步的趨勢(shì)和潮流，它不過(guò)是除舊布新的一個(gè)必要的中介階段。在這一階段上，以往被忽視甚至被損害的普羅大眾及每一個(gè)個(gè)體的個(gè)性與價(jià)值得到了前所未有的凸顯和關(guān)注，學(xué)術(shù)權(quán)威和平民百姓，演藝明星和一個(gè)普通人之間的距離，至少在心理層面上不再橫亙著一條不能逾越的鴻溝。從超女到一夜成名的“饅頭”，人們?cè)谛碌臄?shù)字傳播平臺(tái)上獲得了更多的自我滿(mǎn)足，做出了更多的個(gè)性決定。而在傳統(tǒng)的精英社會(huì)，他們大約只能是一個(gè)追隨者。

　　受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的“碎片”，傳播致效的一個(gè)基本前提，就是必須開(kāi)始特別重視每一細(xì)分的個(gè)性化族群的特征，以及每一位單一消費(fèi)者的個(gè)性和心理需求。一個(gè)深刻地把握了這一階段性特征的傳播者必然會(huì)看到這樣一種“碎片化”之下的真正社會(huì)涵義，這就是在“分眾”的背后新的“聚眾”的需求。換言之，“分”，是從面目模糊的龐大社會(huì)大眾的總體中，分出清晰的有個(gè)性特征的小族群來(lái)；
而“聚”，則是將有著同一價(jià)值追求、生活模式與文化特征的眾多個(gè)體，以某種傳播手段和渠道平臺(tái)聚合到一起。顯然，分與聚的辯證法，可能是今后我們每天都要演練的社會(huì)習(xí)題。理解與重視受眾的“碎片化”現(xiàn)實(shí)的真正意義在于，啟發(fā)我們?nèi)绾螌⑦@些“碎片”重新歸聚起來(lái)。先細(xì)分，再歸聚，這樣我們擁有的將是特征明確的目標(biāo)傳播對(duì)象群體，從而以最小的傳播代價(jià)獲取最大化的傳播效果，將浪費(fèi)掉的傳播資源的傳播效能重新找回來(lái)。

　　就傳播資源的配置而言，要改變以往集中轟炸式的大轟大嗡，轉(zhuǎn)而建立在實(shí)證數(shù)據(jù)采集分析基礎(chǔ)上的“套裝”與組合，這種組合不僅要打破傳統(tǒng)媒體的邊界而進(jìn)入數(shù)字新興媒體的領(lǐng)域，甚至還要打破就傳播而傳播的單方面作用的慣例，進(jìn)入到社會(huì)活動(dòng)領(lǐng)域，使傳播成為一種與“行為藝術(shù)”相伴隨的真正意義上的社會(huì)活動(dòng)、甚至社會(huì)儀式，以便更加深刻地接入人們的生活狀態(tài)和精神家園。

　　就傳播內(nèi)容的訴求而言，要從以往對(duì)于事實(shí)判斷的單一關(guān)注，提升到對(duì)于價(jià)值判斷的高度關(guān)注。在資訊海量、觀點(diǎn)雜陳的世界里，人們?cè)谪S富性的迷亂中有一種追求秩序與意義的強(qiáng)烈需求。因此，高度決定價(jià)值，思想決定影響力。如果我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)，我們的意義解讀，我們的重要性排列能夠成功地幫助人們減低對(duì)于不斷變化的世界的認(rèn)識(shí)上的不確定性，使他們能夠輕松便捷但又不乏深刻和周到地把握周?chē)�世界的變化，進(jìn)而對(duì)于他們社會(huì)認(rèn)識(shí)、社會(huì)決策和社會(huì)行為起到“資訊支點(diǎn)”的作用，媒介的力量和媒介的價(jià)值就盡在其中了。

　　最后，就傳播模式的建構(gòu)而言，要改變我說(shuō)你聽(tīng)，我打你通的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)而尋求受眾DIY 式的全方位參與表達(dá)。新興數(shù)字媒介極大降低了平民參與社會(huì)傳播的“門(mén)檻”，而多元碎片的社會(huì)群落的溝通、融合以及新的秩序與規(guī)則的建立，不是少數(shù)人“閉門(mén)造車(chē)”可以完成的，必須建立在人們的廣泛參與和訴求表達(dá)的基礎(chǔ)上。權(quán)威的建立、引導(dǎo)的成功，絕對(duì)不是傳統(tǒng)的卡拉OK 式的單向傳播所可以達(dá)致的。而全民DIY 的參與表達(dá)，不僅使人們對(duì)于結(jié)果有更多的認(rèn)同感和責(zé)任擔(dān)待意識(shí)，而且其過(guò)程也會(huì)變得饒有興味。

　　注釋?zhuān)?/p>

　　①何衛(wèi)剛：《規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的適用性》，《經(jīng)濟(jì)問(wèn)題》，2005年第4期

　�、冢ㄓⅲ┘�莉安•道爾：《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，清華大學(xué)出版社2004年9月第1版，p10-11

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