公元2008年注定是不平凡的一年。

　　在汶川地震余波未了、奧運會徐徐收場之際，曾經(jīng)一度被隱沒的“三鹿毒奶粉事件”浮出了水面，出現(xiàn)在了各大媒體上。毒奶粉事件激起了人們巨大的恐慌，對中國社會形成了巨大傷害。恰在此時，網(wǎng)絡媒體業(yè)又曝出“丑聞”，這次事件的主角卻是煊赫一時的中國著名搜索引擎公司——百度公司。輿論聚焦于百度搜索屏蔽三鹿毒奶粉報道的傳言，我們姑且將其稱為“百度屏蔽門事件”。

　　整理目前所披露的新聞信息，“百度屏蔽門事件”的主要進程節(jié)點可歸納如下：

　　·9月12日：下午14時，網(wǎng)上驚現(xiàn)“三鹿公關公司寫給三鹿危機公關的信”。

　　·9月13日：《21世紀經(jīng)濟報道》以《三鹿真假“公關”戰(zhàn)》報道了三鹿危機公關與百度之間的瓜葛。下午，新浪科技訊消息，對于近期“三鹿與百度簽定300萬廣告投放協(xié)議以享受負面新聞刪除”的消息，百度發(fā)表聲明稱，其在第一時間嚴詞拒絕了三鹿的代理公關公司提議。

　　·9月14日：在阿里巴巴網(wǎng)站首頁頭條、淘寶網(wǎng)站首頁頭條、阿里巴巴商人論壇首頁頭條，阿里巴巴都使用了“三鹿奶粉危機扯出百度原是最大網(wǎng)上黑社會”、“網(wǎng)友爆三鹿300萬罩百度”等駭人聽聞的標題。

　　·9月16日：百度在第二份聲明中表示，“9月14日，阿里巴巴集團利用旗下資源，重新對上述有關謠言做出大面積傳播�！薄�…９月１６日晚，針對百度聲明，阿里巴巴集團發(fā)表聲明稱，“人命關天，選擇我們應該做的�！�

　　按照網(wǎng)民“檸檬218”的觀點，顯然，“消費者不關心到底百度和阿里巴巴之間有什么瓜葛，到底存在何種競爭關系，他們只關心自己通過百度還能否獲得公正的信息，能否了解嬰兒奶粉中毒事件的全部資料和信息�！盵①]網(wǎng)友楊宇良的憤怒抗議更為典型：“如果說三鹿奶粉成了孩子們心頭的魔鬼，那唯利是圖的輿論機器則是媒介的奇恥大辱�！盵②]

　　由于信息的不對稱，我們目前得到的信息仍然不夠完整，盡管如此，我們?nèi)匀豢梢詮默F(xiàn)有材料中對“屏蔽門事件”本身分析出一些基本的思考線索：

　　第一，企業(yè)以搜索引擎為“危機公關”對象、抹殺自己的不良信息記錄，這種事件是否經(jīng)常存在？從目前的資料來看，這類事件早已不是行業(yè)秘密，甚至可以說已經(jīng)是公關業(yè)的行業(yè)常規(guī)�；蛟S我們可以進一步假設，三鹿公關所引發(fā)的屏蔽門事件所暗示的，很可能只是搜索引擎不良商業(yè)內(nèi)幕的冰山一角。

　　第二，百度屏蔽門事件本身是否確實？從目前的信息來推測，這并非空穴來風。有網(wǎng)友用統(tǒng)計記錄證明百度存在“屏蔽三鹿負面信息”的可能。發(fā)現(xiàn)：“百度上所有的三鹿負面新聞，都是在9月12日后開始出現(xiàn)的。用網(wǎng)上廣為流傳的熱帖標題‘三鹿，在小朋友的生命健康面前請不要表演’作為關鍵詞搜索，9月12日下午：google顯示11400篇，而百度僅能顯示11條。9月13日上午：google顯示11800篇，百度卻‘激增’到54條�！边�有網(wǎng)友嘗試用“一個最簡單的動作證明三鹿公關信的真?zhèn)巍Ｔ诎俣群蚲oole輸入分別“腎結石”你會百度發(fā)現(xiàn)百度的首頁竟然看不到任何相關的負面新聞，google搜索的第一條就是三鹿負面新聞。[③]從對比數(shù)據(jù)來看，百度對相關事件的搜索結果的確有過這種顯著而不僅僅是微妙的變化。盡管百度曾就 “為什么搜索結果比谷歌少？”的指責，辯解說是模糊匹配和精確匹配的差別問題，但我們?nèi)愿械接斜匾�本著“寧可信其有，不可信其無”的懷疑精神，來做一個理論分析。這里，我們并不是要用這篇文章來對三鹿或百度做媒體審判，本文的目的在于探究：與百度屏蔽門事件類似的事件的意義和影響何在？

　　一、當搜索成為屏蔽

　　搜索引擎(search engine)是指根據(jù)一定的策略、運用特定的計算機程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務的系統(tǒng)。在2007年熱門暢銷書《世界是平的》中，作者托馬斯•弗里德曼把信息搜索歸入了抹平世界的十大推土機之一。他說：“在人類歷史上，從來沒有那么多人，可以靠自己就能找到這么多資訊，關于這么多人、事、物�！彼阉饕�擎的先進性及對社會的貢獻毋庸置疑。

　　但與此同時，搜索引擎公司本質(zhì)上也總是一個企業(yè)。作為企業(yè)，它自己要贏利，需要經(jīng)常受到客戶的委托去完成商業(yè)服務，包括為企業(yè)提供競價排名、廣告等，這屬于搜索引擎的正常業(yè)務。這種對正常商業(yè)利益的追求不是本文所要討論的內(nèi)容。我們所探討的是：它的所作所為哪些是不正常的？通常，競價排名是搜索引擎服務商的一種贏利模式, 客戶付款的數(shù)額與排名的順序緊密相關, 付款越多排名越靠前。自然排名則是非贏利模式, 網(wǎng)站網(wǎng)頁的排名順序是搜索引擎服務商根據(jù)其設定的排名算法規(guī)則形成的，這里，就存在著對社會公益信息權利盜用的灰色地帶。

　　首先，從“屏蔽門事件”來看，三鹿及其類似企業(yè)所提出的搜索服務，不是利用媒體展示其優(yōu)點、進而追求良好的企業(yè)形象，而是掩蓋自己的產(chǎn)品缺陷，甚至試圖不惜以消費者的生命為代價、在媒體上抹去自己的輿論記錄。這種行為就顯然違反了商業(yè)倫理、也違反了工商管理、食品衛(wèi)生、消費者權益保護法規(guī)，如此形勢下，搜索引擎為其提供的服務，屬于商業(yè)共謀，負有連帶的倫理及法律責任，一旦坐實，必須加以追究。

　　其次，“屏蔽門事件”所折射的服務機制表明，“屏蔽負面信息”完全有條件成為搜索引擎、公關公司、無良企業(yè)的共同的利益場。說的直率一點，整個搜索引擎界事實上已經(jīng)將“屏蔽負面信息”視為自己的權利和盈利產(chǎn)品。這個慣例是建立在缺乏行業(yè)管理、缺乏倫理約束、缺乏社會控制的基礎上的。就宏觀法規(guī)機制而言，已建立的管理體系及其細則并沒有在法規(guī)倫理層面覆蓋到搜索引擎上，這給國家的相關管理部門敲響了警鐘。

　　第三，三鹿在事發(fā)之后尋求百度“屏蔽負面信息”，搞所謂的危機公關活動，我們對作為一家惡行累累的企業(yè)的三鹿的作為并不感到驚訝。我們要問的是，這一類事件在公共關系界，在互聯(lián)網(wǎng)界、尤其是搜索引擎界到底還有多少？今后還會發(fā)生多少？對社會造成了多大危害？誰來追究，怎么追究？

　　二、當技術成為霸權

　　從三鹿企業(yè)來看，它是做“危機公關”。我們知道，關于危機管理或稱危機公關，在西方有一套核心理論，其中，最大的原則就是誠實、信用，提供真實的信息，這也是危機公關成敗最關鍵的因素。而中國有大量的企業(yè)在進行危機公關時，卻明顯違背了這種商業(yè)倫理。

　　而從搜索引擎的角度看，首先，作為一家媒體，同時也或者作為一家商業(yè)公司，在承接類似的服務請求時是否也考慮到商業(yè)倫理的問題，事關其商業(yè)理念的合格與否。

　　其次，就搜索引擎行業(yè)來講，有一個獨特的議題需要討論：它到底是一家商務公司、數(shù)據(jù)服務公司，還是一個大眾媒體？盡管都具有企業(yè)屬性，但前者屬于服務業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)、新技術產(chǎn)業(yè)，后者則更進一步，事關上層建筑、意識形態(tài)和公共服務，其性質(zhì)的差別是巨大的。在我看來，現(xiàn)在是應該對它的屬性進行清晰認定的時候了。

　　搜索引擎作為目前互聯(lián)網(wǎng)應用極其廣泛的應用工具和信息平臺，它其實已經(jīng)承擔了新聞媒體和公共信息檢索平臺的功能，實際上它就是一個媒體，甚至從功能和效用上看，比媒體更媒體，從客戶端的體驗來說，被認定為超級新聞媒體（新聞媒體的媒體）也是題中應有之義。所以我們可以說，它的應用屬性不完全是商業(yè)性的，而且牽涉到公共領域的合法性、公共服務的公益性。所以，在這個意義上，對它的行為進行約束，在其違反行業(yè)使命時去追究它的責任，應該比對企業(yè)更加嚴厲，而不僅僅是從商業(yè)倫理的層面去要求和評判。

　　再次，就學術討論來看，事實上，搜索引擎本身已經(jīng)日漸成長為一種霸權性的信息工具。波普曼在《技術壟斷》中寫道，“技術是現(xiàn)代傳媒的一個重要屬性, 媒介技術一方面形塑了我們的思維方式和生存方式, 另一方面也造就了現(xiàn)代傳媒帝國的霸權。”[④]這種霸權色彩在搜索界體現(xiàn)得尤為濃烈：從最初的商業(yè)新貴變?yōu)閴艛嗟墓杨^。在這種情況下，它的權力越大，失去管控的可能性也就越大，對社會的威脅越大。所謂威脅，是一種傷害他人的能力。作為壟斷的寡頭的搜索引擎，對競爭者、關聯(lián)競爭者的威脅大，自不待言，而對一般企業(yè)、事業(yè)領域的威脅，也日漸增強。甚至，在重大歷史時刻、在重大事件中如果失去控制，那么它對國家，對新聞、政治及意識形態(tài)、社會秩序與社會和諧都可能產(chǎn)生實質(zhì)性的威脅。

　　僅僅是在經(jīng)濟界來看，搜索引擎的排名能夠左右一家企業(yè)的生存，美國兒童信息網(wǎng)站KinderStart.com訴訟谷歌的案件中，聲稱其網(wǎng)站被谷歌封殺期間，網(wǎng)站瀏覽量下降了70％，廣告營運收入也下降了近80％。設想，這種霸權力量一旦用在公共事務以及新聞議題的控制上，也一定會產(chǎn)生同樣大的輿論鉗制力。阿爾溫·托夫勒在《權力的轉(zhuǎn)移》中說：“世界已經(jīng)離開了依靠金錢與暴力控制的時代，而未來世界政治的魔方，將控制在信息強權的人手里，他們會使用手中所掌握的網(wǎng)絡控制權、信息發(fā)布權，利用強大的語言文化優(yōu)勢，達到暴力與金錢無法征服的目的�！�

　　我們要警惕的正是這樣的威脅：由技術權力的合理追求轉(zhuǎn)向經(jīng)濟權力的貪婪追求、繼而轉(zhuǎn)向社會控制力的越界追求。我們要警惕搜索引擎的霸權擴張。深入一點說，只有我們有意識地去防范搜索引擎的對信息權力的濫用，我們才有可能構建一個健康的社會，一個公平、祥和、有秩序、有嚴肅道德底線的網(wǎng)絡社會。

　　三、抵御搜索霸權之道

　　第一，搜索引擎行業(yè)必須基于《反壟斷法》強化競爭制衡。在國外市場和國內(nèi)市場的搜索引擎業(yè)的巨頭分別是谷歌和百度，其市場份額均超過50%，這在任何一個行業(yè)中都是罕見的現(xiàn)象。在這個“一切以技術為發(fā)言權”的特殊的IT行業(yè)里，技術的壟斷就是保持其領先地位的有力法寶。百度，作為目前世界上規(guī)模最大的中文搜索引擎，在中國市場占據(jù)絕對的優(yōu)勢。據(jù)2008年的一份數(shù)據(jù)顯示：在國內(nèi)市場，百度一枝獨秀，遙遙領先，占據(jù)的市場份額達到72%，谷歌位居第二，僅占21％，位居第三的是騰訊公司的QQ搜索，占據(jù)4%的市場份額，雅虎中國和搜狗則分別占據(jù)2%和1%的市場份額。[⑤]當年無線通信業(yè)被設計為中國移動和中國聯(lián)通的雙頭競爭，有效的遏制了中國移動一家獨大所導致的過度壟斷。同樣，搜索行業(yè)需要更勢均力敵的行業(yè)競爭，缺少競爭就缺少制衡，最終受害的還是社會服務本身。

　　第二，“屏蔽門事件”折射的，實質(zhì)上是網(wǎng)絡媒體的信任危機。媒介公信力指“媒介所具有的贏得公眾信任的職業(yè)品質(zhì)和能力”，而“屏蔽門事件”所傷害的正是廣泛意義上的網(wǎng)絡媒介的公信力。在中國，網(wǎng)絡媒體被受眾預設為依靠海量性、自由性、客觀性而獲得公正名聲的媒體平臺；
而搜索引擎作為一種純技術色彩的網(wǎng)絡服務工具，其科學和規(guī)范性更是被寄予厚望。幾乎所有的研究都表明，受眾對搜索的依賴，已經(jīng)遠遠高于對任何一個門戶網(wǎng)站的依賴，這其中，除了用戶的深度需求之外，搜索引擎的基于科學和規(guī)范的客觀性聲望，也起了最大的作用,所謂“數(shù)據(jù)不會騙人”，其召喚力可想而知。于是，搜索作為媒體似乎是要、并且確實能夠擔當起一種社會的公器的角色了。但是，曾幾何時，數(shù)據(jù)也開始了欺瞞的歷史，公器成為赤裸裸的私器，并且是違反倫理的私器。其動因是對金錢的追求，其背后的操縱之手則是強有力的操縱技術的人。長此以往，對網(wǎng)絡媒體的信任危機將會愈演愈烈。因此，我們必須重新界定搜索引擎作為一種媒體、或準媒體的定義，重新分配它在社會建構中的權力。而對公共服務的滿足，顯然也不能完全寄托于那種僅僅關注其市場目的、關注于商業(yè)利益的私營企業(yè)。因此，如果前述的基于《反壟斷法》強化競爭制衡的方案不能實施，那么，長久之計，應該推動建設以國家基礎建設為屬性、以公共利益為主導的國家公共信息搜索服務平臺。

　　第三，盡管如此，搜索引擎公司作為一個企業(yè)，起碼的企業(yè)倫理仍然是必須的，社會責任心——這是企業(yè)管理的基本信條。美國管理學大師彼德·德魯克（1974）認為企業(yè)必須對社會具備一定的責任, 這個責任來自于兩個方面一是企業(yè)對社會所產(chǎn)生的影響, 另一個則是社會本身所具有的問題。里基·格里芬（1989）認為, 企業(yè)的社會責任是指在提高本身利潤的同時, 對保護和增加整個社會福利方面所承擔的責任。斯蒂芬·羅賓斯（1991）認為企業(yè)的社會責任是指超過法律和經(jīng)濟要求的、企業(yè)為謀求對社會有利的長遠目標所承擔的責任。他還區(qū)分了社會責任和社會義務兩個概念。一個企業(yè)只要履行了經(jīng)濟和法律責任, 就算履行了社會義務。(點擊此處閱讀下一頁)

　　而社會責任則是在社會義務的基礎上加了一個道德責任, 它要求企業(yè)分清是非并遵守基本的道德準則。哈羅德·孔茨（1993）認為企業(yè)的社會責任就是認真地考慮公司的一舉一動對社會的影響。

　　馬克斯·韋伯曾經(jīng)深刻闡述了個別社會形態(tài)中精神與經(jīng)濟的關系，得出倫理精神是經(jīng)濟發(fā)展根本推動力的結論。他認為，資本主義的發(fā)展不在于“投入該行業(yè)的資金流”等物質(zhì)方面，而在于“資本主義精神”的力量。讓我們用一個例子更好的闡述資本主義的商業(yè)倫理：

　　比爾·蓋茨的傳奇一生可以用“科技創(chuàng)新”、“商業(yè)擴張”和“慈善回報”來概括。它們書寫了蓋茨青年、中年和老年的三張具有典型意義的面孔。這三張截然不同的臉譜，令世人產(chǎn)生了截然不同的情感——對青年蓋茨驚嘆折服，對中年蓋茨畏懼憎恨，對老年蓋茨景仰愛戴。對不太熟悉西方精神傳統(tǒng)并固守于一元思維的許多中國讀者來說，蓋茨從“天才少年”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皦艛嗄�王”，最后搖身變成“慈善長者”，是一個難以理解的一再斷裂的過程。但事實上，三張臉譜構成了西方現(xiàn)代資本主義政治、經(jīng)濟、文化的整體面目——如果沒有一片鼓勵獨創(chuàng)精神的社會土壤，少年蓋茨的天才不會有破繭而出的機會；
如果缺乏一整套完備的商業(yè)制度，中年蓋茨就不可能將他的“窗戶”覆蓋到地球上每一個電子屏幕；
如果丟失了一脈宗教人文的深厚傳統(tǒng)，老了的蓋茨也很難成就現(xiàn)在這樣一個慈眉善目的“世界第一大施主”。

　�。ā吨袊�青年報》08年7月3日，陳季冰文）

　　資本主義經(jīng)濟的繁榮，建立在這種完備的商業(yè)倫理基礎之上，蓋茨身上體現(xiàn)的宗教人文的深厚傳統(tǒng)，與所謂資本主義精神一脈相承。而在中國，作為發(fā)展不到三十年的社會主義市場經(jīng)濟，我們并沒有建立起一整套適應轉(zhuǎn)型條件和信息革命時代的商業(yè)倫理。因此，我們要更加警惕和防范在中國只出現(xiàn)企業(yè)的“霸權”，而看不到公益精神和商業(yè)倫理的不幸局面。百度屏蔽門事件一旦被證實，那么它就是最活生生的反面例證。因此，一個強有力的措施是：依托全社會的監(jiān)督力量，對IT行業(yè)加強商業(yè)倫理塑造和道德牽制。

　　第四，從公民、網(wǎng)絡用戶的視角看，媒介素養(yǎng)亟待加強。在網(wǎng)絡上進行信息選擇的時候，不要只從一種信息渠道獲得信息，更不要對單一媒體信息有過度的依賴，哪怕它是貌似科學、客觀、公正的搜索引擎。我們知道，媒體擁有“議程設置”的功能，搜索引擎也是如此。在社會層面，議程設置左右人們的視線及社會輿論；
在商業(yè)應用領域，議程設置往往與商業(yè)利益及經(jīng)濟環(huán)境直接相關。因此，公民也好，網(wǎng)民也好，企業(yè)也好，國家都要對他們進行有效的媒介素養(yǎng)的訓練，教育大眾要懂得利用媒介，更不要放松對媒介不良行為的防范。

　　四、結語

　　我們生活在信息時代，互聯(lián)網(wǎng)似乎全知全能，只要輸入關鍵詞，答案立即揭曉，不但能提供完整的答案細節(jié)，而且提供“輿論領袖”的思想和“專家意見”，由此左右人們的理性認識。而搜索引擎的強大功能，正是網(wǎng)絡時代最好的表征，它可以將自己的觸角延伸到社會生活的方方面面，深刻的影響和改變?nèi)祟惖恼J識世界的方式。

　　但，搜索引擎之類的信息工具畢竟是有技術壁壘的商業(yè)利器，它可以成為公共性的載體，但是也可能落入私欲的掌控。大眾媒體的公器一旦發(fā)展為私器，必將更大更深的妨害人類的信息自由、社會秩序的穩(wěn)定，并且最終也將摧毀互聯(lián)網(wǎng)初期建立的那種健康向上的媒體公益精神及普世價值。

　　搜索引擎，目前還僅僅是正在發(fā)育中的信息服務產(chǎn)品，它也在不斷的成長和進化之中�！捌帘伍T事件”值得我們?nèi)シ此�，也值得我們�(nèi)タ偨Y經(jīng)驗，以便更好的走向未來。今天有三鹿奶粉，明天就會有大米、飲用水、住房、股市、教育等重大民生事件的紛至沓來。如果我們今天不警覺，對“企業(yè)動物”的惡的天性不加以約束，不在倫理與制度上加以規(guī)范，那么，未來的媒體秩序、網(wǎng)絡社會秩序、乃至現(xiàn)實的社會秩序都會受到嚴重的挑戰(zhàn)。

　　總之，我們的理想的人類社會的傳播，應該基于有倫理信條和法律規(guī)范的大眾傳播，應該是對不同的媒介同等依賴，基于它們之間的相互制約、平衡，以實現(xiàn)安全的、有公信力的、自由的信息溝通。我們今天談論“百度屏蔽門”事件，就是在談論可能的對這一理想的原初背叛，我們今天反對搜索引擎的霸權及倫理缺失，也是對健康的社會信息秩序的強有力的喚醒。

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　　[①] 引自http://bbs.soft6.com/article-i254821.html

　　[②] 引自http://labs.chinamobile.com/community/my_blog/2187/5079

　　[③]轉(zhuǎn)引自：http://blog.sina.com.cn/s/blog_50a8f6880100atbe.html，以及http://itbbs.pconline.com.cn/market/9184364.html

　　[④] 尼爾·波斯曼著、吳韻儀譯：《通往未來的過去:與十八世紀接軌的一座新橋》, [M].臺北：臺灣商務印書館,2000.

　　[⑤] 數(shù)據(jù)來源：http://info.50bang.com/index.php

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