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蔡尚偉:“超女奇觀”與“傳媒帝國”

發(fā)布時間:2020-06-15 來源: 人生感悟 點擊:

  

  或曰:二零零五,《超女》之年。自春歷夏徂秋,每逢《超級女聲》播出之日,“萬人空巷”之語,難狀其盛況。四億觀眾,超歐盟之人數(shù),過億之金,入湖南衛(wèi)視囊中。塵埃未定,而“PK”被搶注,光碟早橫飛。街談巷議,無非“超級”,車中室內(nèi),盡是“女聲”。流言與新聞共生,彩旗與靚影齊飛!俺睒(biāo)志,遍于天下。熱烈之輩,趨之若鶩,清高之士,避無可避。吾家五月之兒,聞《超女》而止啼,六旬之嫗,觀《超女》而廢寢。朋友問候,必有“玉米”、“涼粉”之詰,媒體相訪,反復(fù)“雅俗”、“是非”之詢。天下美女英雄,聞《超女》之風(fēng)而影從,各宗其愛,俱矯首望湖湘之地,若斯情形,儼然一“傳媒帝國”:觀眾與“粉絲”為民,“超女”為公主,湖南衛(wèi)視為王庭。何其盛也!

  

  “帝國”何以而造?

  

  套用托爾斯泰之語,蓋媒體成功之因相似,而不成功之因千差萬別。節(jié)目之成功,文本、營銷,策劃、實施,將士、緇重,因素甚多!冻匪鶠,非他人不為,而事有高下之別,力有多寡之異,湖南衛(wèi)視,能全面發(fā)展,盡展綜合魅力。若事之五因能成四因,而他人僅能成三兩因,則效果判然兩分。其卓然可圈點者,蓋有以下諸條:

  其一曰“媒體總動員”。《超女》成功,眾多媒體煽風(fēng)點火,火上加油,當(dāng)為首功。合作媒體與跟進(jìn)媒體,當(dāng)?shù)孛襟w與異地媒體,全國媒體與區(qū)域媒體,電視媒體與平面媒體,大眾媒體與小眾媒體,傳統(tǒng)媒體與新媒體,多媒體互動,似成媒體運動會矣。

  其二曰“品牌之強力擴(kuò)張”。多媒體互動之理念已為眾媒體熟知,而諸多媒體無多媒體互動之號召力。湖南衛(wèi)視挾首輪娛樂化改革之聲勢,擴(kuò)張其娛樂化品牌,易于為他媒體與受眾接受。揚長以至于極端,亦一勝因也。

  其三曰“克隆到底”。凡事首制者為原發(fā)性創(chuàng)新,先克隆者為學(xué)習(xí)型創(chuàng)新,后克隆者為跟風(fēng)。首制有較大風(fēng)險,后克隆斯濫矣,學(xué)習(xí)型創(chuàng)新取既新且熟之利。自《快樂大本營》至《玫瑰之約》,自《晚間新聞》至《超級女聲》,湖南衛(wèi)視皆以率先克隆港臺歐美節(jié)目而受“區(qū)域性創(chuàng)新”、“學(xué)習(xí)型創(chuàng)新”之惠。

  其四曰“精心策劃”。重在節(jié)目策劃。歌唱能得天下之心,以歌唱節(jié)奏最顯,而人心皆有節(jié)奏。心之一收一放,氣之一呼一吸,節(jié)奏之母也,陰陽平仄,輕重緩急,高山流水,余音繞梁,自茲而生,以歌唱引天下之人為易。而歌唱之佳者為明星,明星光彩奪目,恍若神仙,天下少年皆有成星之愿。以造星為受眾參與節(jié)目之餌為佳!秹粝胫袊分,《萊卡我型我秀》知此。而《超女》定位明確,不似《夢想中國》之大而無當(dāng)。而節(jié)目程序環(huán)節(jié)之設(shè)置,復(fù)勝出一籌,由海選而至決賽,“十進(jìn)八”、“八進(jìn)六”、“六進(jìn)五”、“五進(jìn)三”,故事情節(jié),曲折跌宕,回環(huán)婉轉(zhuǎn),變化多端,搖曳多姿,極盡其妙。PK臺、短信投票、評委點評,變數(shù)頻生,戲劇懸念,連綿起伏,高潮迭起。親情友情,情如潮水,或激情四射,或深情款款,或離情別緒,總難釋懷,情有濃淡,義無高下。超女命運,沉浮起落,滄桑變化,如連續(xù)劇,如社會史,令人欷歔不已。大眾精英,各得其欲。

  其五曰“營造“‘必視性’與‘必報性’”。此為一大關(guān)節(jié)點。節(jié)目再好,無人過問,空自凋零爾。媒體競爭與軍爭相似,取“勢”為要,挾品牌優(yōu)勢,邀媒體合作,跨越受眾注意力之臨界點,變“要觀眾看”為“觀眾要看”,其勢如破竹,如雪崩,如江河之下,不可阻擋,天下媒體,天下之士,紛起而搭車,窮挖軼事,頻發(fā)議論,惟恐趨之不及,有依以揚聲者,也借此肥己者,“美國偶像”橫生枝節(jié)亦難脫借名之嫌。觀眾不能不看,媒體不能不報,專家不能不說,觀眾不看,則有落伍鄉(xiāng)氣之虞,媒體不報,則有受眾反戈之憂,專家不說,則有無知不敏之嫌?凑、報者、說者因之愈多,而《超女》愈火,《超女》愈火而受眾愈不能不看,媒體愈不能不報,專家愈不能不說,層層相推,互為激蕩,而《超女》愈做愈大,湖南衛(wèi)視得利愈夥也。此“媒體漣漪”現(xiàn)象也。

  其六曰“巧用爭議”。“必視性”與“必報性”如何營造?“爭議法”為其一。不避爭議,利用爭議,制造爭議,控制爭議,則注意力凝聚矣!冻贰昂谀弧鳖l傳,批評之聲不絕于耳,官司之禍時時將至,而因“黑幕”、批評、官司之類爭議始知《超女》者眾,知之而疑,疑而看之,看而愛之,愛而嘆之,嘆而議之,議而發(fā)短信,而復(fù)鼓動之,如此循環(huán)往復(fù),天下之心盡歸湖南衛(wèi)視彀中矣。媒體之學(xué),其本在受眾,得受眾則得廣告。得受眾,實得其心也,媒體之學(xué),其要在“心”,媒體之學(xué),概乎“心學(xué)”可也,“攻心”之學(xué)、“收心”之學(xué)而已。得天下受眾之心,乃建“傳媒帝國”之本!安慌掠腥肆R,只怕無人理”為當(dāng)今媒體一常識也。

  其七曰“巧用亞文化之分”!百悈^(qū)”、“海選”皆有文化政治意義,鼓勵受眾之身份認(rèn)同,利用已有文化政治版圖,再造文化政治版圖,使“物以類聚,人以群分”,利用賽區(qū)間之競爭,媒體間之競爭,“粉絲”間之競爭,擴(kuò)大《超女》不二之影響。賽區(qū)或有得失,“粉絲”或有成敗,立于不敗之地者,唯湖南衛(wèi)視也。賽區(qū)、“粉絲”相爭,湖南衛(wèi)視得利矣!秹粝胫袊芬嗪_x,用力有過之而無不及,其效則不可同日而語,或許賽區(qū)過多,反為一失也。

  凡事之成敗得失,非僅人力!爸\事在人,成事在天”,天時地利人和,三利在茲,庶幾勝券在握,湖南衛(wèi)視俱得之矣,而尤不免蒼黃反復(fù)之憂也。中國電視,實則正由春秋時代走向戰(zhàn)國初期,“周天子”仍有絕對權(quán)威,而諸侯方彼此混戰(zhàn),問鼎中原之心已起,問鼎中原之力尚無,湖南衛(wèi)視以“王侯將相,寧有種乎”之氣概,揭竿而起,已有席卷天下之勢,湘人素以慓悍著稱,以湖南衛(wèi)視為革命根據(jù)地,展開邊緣向中心之顛覆,其情可嘆,其人可佩,其事可期也!

  

  媒體為何?媒體何為?

  

  媒體為何?媒體應(yīng)為何?媒體可為何?媒體已何為?媒體可何為?如斯問題,看似極易,其實最難;卮鸩煌襟w性質(zhì)風(fēng)格殊甚,而媒體之力迥異。舉其大者,有反映論、組合編排論、策劃論、營銷論、“影響力”論、“制造力”論諸家。而后幾論,程度不同,角度不同,實為一家,名之“能動力”、“能動論”可也。喻之則如“鏡”與“燈”之分也。

  反映論者,媒體僅反映世界可也。媒體之作為,止于選擇組合編排。而策劃之說起,方始知媒體可有主動、系統(tǒng)、科學(xué)之謀劃。以今日觀之,策劃何其自然之事,主動何其當(dāng)然之理,而突破此點,一度何其艱難!或曰:策劃則造假,媒體無主動介入社會之權(quán)。新聞策劃,即新聞造假,實則真假與否,在其報道與事實符合與否爾,何需計其事由孰為,同樣一事,他人所為即真,媒體策劃而為即假,顯然與理不合。被動未必客觀,主動未必主觀,其義可知也。而媒體介入社會,于法無約,于理無礙,媒體介入社會即為越俎之議,實為形而上學(xué)。媒體之功用,歷史形成,亦待創(chuàng)新。若一菜刀,顧名思義,當(dāng)為切菜之用,而革命時如賀龍用為武器,急需時以之為榔頭,其誰曰不然?實則媒體社會動員、社會組織之功,革命導(dǎo)師早有相似之論,列寧曾言:“報紙不僅是集體的宣傳員和集體的鼓動員,而且是集體的組織者”。傳播學(xué)“議程設(shè)置”理論,亦有助策劃之理。而“新聞策劃”之事起,有人以為大廈將傾憤然而起,亦一可怪之事也。

  廿紀(jì)九十年代策劃之論行于天下,則媒體之主動已鮮遭物議。營銷論、“影響力”、“制造力”諸家深化之。而電視策劃,近之“節(jié)目活動化,活動節(jié)目化”理論而近于大成!皞髅降蹏闭撌鼛渍橛凇皞髅侥軇恿Α敝畼O致!皞髅降蹏闭撜撸耆{(diào)動媒體“能動力”,制造“傳媒帝國”也。傳媒之制造力甚大,其發(fā)展也循序漸進(jìn),自制造節(jié)目,至于制造明星,制造媒體產(chǎn)品,制造生活價值觀,集其大成,則是制造“傳媒帝國”。“傳媒帝國”者,傳媒所鑄之虛擬社會,集合節(jié)目、明星、媒體產(chǎn)品、價值觀諸要素而穩(wěn)定有序者也。以地域言,則跨越實際之省界、國界,以時間而言,諸要素之存在較長,忠誠度較高。而“帝國”國民,遵守“屏幕交往規(guī)則”,以其話語方式、情感方式,別于現(xiàn)實社會,而與現(xiàn)實社會并行不悖。“傳媒帝國”論與“擬態(tài)環(huán)境”論有相近之處,亦有重大區(qū)別,“擬態(tài)環(huán)境”更重本體論,乃對媒體世界存在狀態(tài)之哲學(xué)描述,“傳媒帝國”更重方法論,乃媒體操作之法則,“帝國”非建而不成,非爭而不勝,締造“傳媒帝國”實為媒體成套之行動目標(biāo)與方法!皞髅降蹏闭撝诵脑诮ā皣敝。前之論述,依稀近之。自其發(fā)展而言,僅導(dǎo)其端,有待天下同志擴(kuò)而大之。

  再造生活,再造人生意義,再造世界,“不怕做不到,就怕想不到”,媒體整合社會心理之力如此之大,幾有“媒體萬能”之趨向;蛟唬骸皞髅降蹏保涓缮嫔鐣,無乃過甚也?凡事過猶不及,限“傳媒帝國”于黨紀(jì)國法之內(nèi),自能無害于社會,而有利于國家民族之團(tuán)結(jié)。而因噎廢食,似可不必。介入社會、干涉社會、影響社會,小則曰可,大則曰否,是五十步之言百步也。

  并非一切媒體均有構(gòu)造“傳媒帝國”之力,其中亦有成王敗寇,贏者通吃之邏輯。媒體競爭始于媒體策劃,而終于“傳媒帝國”。成都、西部之電視娛樂資源,于《超女》可見, “超女”翹楚,五出其四!疤旄畤保旁账寡!“川視”無為,空余人嘆。

  

  “超女”可行多遠(yuǎn)?

  

  “超女”可行多遠(yuǎn)?此實乃政治問題,非理論問題。政治問題者,實際力量之較量也。利益之爭,非雅俗之分,非全以理論之也。歌舞升平本國泰民安、社會和諧之表征,娛樂體現(xiàn)“人民價值”,不傷國家安全,乃天賦人權(quán),乃國家目標(biāo)。“居安思!敝,非屈“超女”之理。居安是目標(biāo),思危是手段,思危是為能長安,安然后而娛樂,此是鵠的,豈可厚非?

  一時風(fēng)傳:以《超女》種種因素,有司欲封殺之。我意有司必不介入也。若某臺“挾天子以令諸侯”,則有司所為,利益所系,職責(zé)所在?實難判斷。有利益連帶之嫌而無促進(jìn)中國電視、中國文化發(fā)展之功,且負(fù)數(shù)億觀眾之望,竊為有司不取也,有司亦定不為此不智之舉也。若真以《超女》之小過而停大眾歡喜之節(jié)目,實為失職也。保護(hù)央視,當(dāng)促其積極參與國際競爭,與歐美諸臺角力,以傳播中華文化,而不必自降身份,與一省級電視臺較長量短。而《超女》之興,亦可造就“多贏”之可能,若于鬧市建商鋪,一鋪自可壟斷,而商鋪連翩,亦可互壯聲勢,互補短長,人氣口岸,由是而成。由《超女》而知《夢想中國》而知《萊卡我型我秀》、《明日之星》、《都市女孩》……者,并不乏人,可見一斑。

  或曰:《超女》庸俗。俗?何人之俗?無寬容之心,恐難免俗也。強名《超女》曰俗,可也。天下電視皆俗,天下媒體皆俗,天下人皆俗也。欲稱之俗,何患無辭!若云雅,雅不過象牙塔中,而象牙塔中,俗象叢生,何況大眾媒體。媒體俗亦何妨?《超女》之俗,俗不過港臺歐美一些節(jié)目,而歐美港臺亦未聞因媒體之俗而致社會大亂!冻分祝ㄋ滓?庸俗耶?惡俗耶?辭有褒貶,故孔子作《春秋》而亂臣賊子懼,庸俗惡俗之名,誰敢當(dāng)之,故天下媒體競相反俗,標(biāo)榜反俗,而俗之標(biāo)準(zhǔn)何在?俗之裁判何在?紛紛擾擾,終為利益之爭也。實則哪一媒體不欲有《超女》之影響,不欲有《超女》之收益?若口非而心是,不足取也。前已所述,通俗之外,《超女》亦有雅韻。雅俗本相輔相成,相交相融,相互轉(zhuǎn)化者。雅俗亦非客觀之存在,亦有主觀之因素,同一事物,雅者觀其為雅,俗者觀其為俗,古人早有此論。《超女》似之。

  或曰:《超女》鼓勵青少年名利之心。極而言之,社會本是“名利場”,“天下熙熙,皆為名來,天下攘攘,皆為利往”。名與利,人之“需要”也,馬斯洛分之為五,為七,合之實“名利”二字也。袁宗道云:“試內(nèi)省種種思念,循種種意根,果有離名離利時否?竊恐一刻無名利,則外之耳目口鼻,內(nèi)之心知意識,幾于泯滅無遺……則人雖欲不好名不好利也,亦不可得矣”,而“小則易見,大則不覺”,教授欲為名教授,記者欲為名記者……無人說是非,超女一唱成名,而曰其不可,其理安在?君子好名,取之有道,君子愛利,納之以禮而已!人國無名利之心,國即無榮譽之士,無敢死之兵,無可聚之財,富強之道,何由而致!

  或曰:《超女》傷害科學(xué),傷害精英文化。大眾文化與精英文化,娛樂與科學(xué),本可多元共生共榮者,何必舍此即彼,勢不兩立?茖W(xué)本非價值觀,亦非價值觀之當(dāng)然基礎(chǔ)。科學(xué)僅是一種方法,歸納實證,一種態(tài)度、一種精神,實事求是爾?茖W(xué)僅為人類謀求快樂、幸福之基礎(chǔ)與手段,娛樂則與目標(biāo)相近也。娛樂傷害科學(xué)?娛樂為感性生活,科學(xué)需張揚理性,感性與理性本相調(diào)適,何害之有?其要在“度”!胺簥蕵坊碑(dāng)然不可。與科學(xué)相對者,迷信也,非娛樂也。無娛樂之時,有迷信者眾。娛樂有養(yǎng)智之功,民智若能因此而開,迷信之人或能因此而少,娛樂有助于科學(xué)也,有益于文化民主也。娛樂傷害人之正常生活?“五色令人目盲,五音令人耳聾……”,非娛樂之罪也,無節(jié)制之過也。先賢非一味禁欲,實則多主張“適欲”、“早嗇”也,“節(jié)欲”非云“欲”之不可“樂”之不可,適以節(jié)之而能多享受之也。若無娛樂,生趣何在?人生價值何在?社會價值何在?“文以載道”久矣,何妨讓大眾狂歡一次?

  或曰:應(yīng)予精英文化以更多空間,予科學(xué)以更多空間。善哉斯言!何以能此?竊以為,非令媒體去《超女》之屬而張科教節(jié)目也,而當(dāng)合國家財政與企業(yè)、社會捐贈之力建基金會,成立公共媒體體系,專負(fù)傳播文化、倡導(dǎo)科學(xué)之責(zé),使其類似《超女》之深入人心,否則失其職也。而市場化之媒體,亦當(dāng)明確其操作規(guī)則,使不越界,否則重責(zé)。如不能俗,如何為俗之類,甲乙丙丁,條條可據(jù),違之自有有司循法追究,何需媒體之間聚訟紛紜而無序!亦當(dāng)建立受眾引導(dǎo)與限制機(jī)制,節(jié)目分級分類,可看不可看,均有明確之規(guī)定,媒體素養(yǎng)之教育,為全社會之必修,家庭學(xué)校,尤需加強對青少年之輔導(dǎo),以成就社會善良風(fēng)俗。

  如此則傳媒既可弘揚精英文化,而于市場之中,“娛樂經(jīng)濟(jì)”、“眼球經(jīng)濟(jì)”仍大有可為。媒體、受眾,各得其所,豈不善哉。謹(jǐn)!冻纷吆!

  

  詩以紀(jì)之:

  

  一唱能回萬古春,漢姬唐娃皆含韻。

  驚天妙曲有女聲,動地電光張靚影。

  

  主要參考文獻(xiàn):

  蔡尚偉、鐘玉:《從華山論劍到2004中華大祭祖:電視傳播與傳統(tǒng)文化的雙向激活》,《電視研究》2004年第7期

  江瑋、蔡尚偉《發(fā)揮媒體制造力――兼論區(qū)域媒體的產(chǎn)業(yè)空間》,《新聞傳播》2004年第10期

  《超女:一場另類全民運動會》,《成都商報》2005年8月24日第15版

  韋志剛、李哲明《2005電視選秀暑期總動員》,《綜藝》2005年7月11日

  蔡尚偉主編:《影視傳播與大眾文化》,四川大學(xué)出版社,2005年

  喻國明:《傳媒影響力》,南方日報出版社,2003年

  

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