市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念在現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理中應(yīng)用的探討
發(fā)布時(shí)間:2019-08-19 來(lái)源: 日記大全 點(diǎn)擊:
摘 要 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種較為復(fù)雜且系統(tǒng)性較強(qiáng)的理念,在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中,每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都有著密不可分且相互聯(lián)系的關(guān)系,不管哪一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏,都勢(shì)必對(duì)最終的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)造成影響。文章將從現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)際工作出發(fā),就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念在現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用展開(kāi)相關(guān)的探討,以推動(dòng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理工作。
關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)代醫(yī)院 經(jīng)營(yíng)管理 應(yīng)用
隨著醫(yī)療體制的不斷改革,越來(lái)越多的私營(yíng)與民營(yíng)醫(yī)院拔地而起,使得整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。[1]為了進(jìn)一步推進(jìn)醫(yī)院的發(fā)展,提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益,在醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)中應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念顯得十分必要。本文將對(duì)現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的應(yīng)用提出一些切實(shí)可行的對(duì)策。
一、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的背景與意義
在過(guò)去,因醫(yī)療行業(yè)服務(wù)的壟斷地位及其特殊性以及信息的不對(duì)稱(chēng),導(dǎo)致醫(yī)院對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的不重視。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立,醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈,醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為現(xiàn)代醫(yī)院管理的重頭戲。推進(jìn)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的主要意義在于讓公眾從不同的信息渠道去獲得對(duì)醫(yī)院一致的信息,并能夠充分了解醫(yī)院的就醫(yī)流程和服務(wù)項(xiàng)目,同時(shí)醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員懂得如何根據(jù)患者的需求并為其提供恰當(dāng)?shù)尼t(yī)療服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格以及就醫(yī)流程等,真正做到滿足患者的需求,從而使醫(yī)院的形象能夠深入人心。
二、目前醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
第一,醫(yī)院對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)識(shí)不足。在以往的觀念中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與商業(yè)部門(mén)謀求自身發(fā)展的重要手段,而醫(yī)院的職責(zé)主要是救死扶傷,應(yīng)該更多地投入到醫(yī)療質(zhì)量的提高工作上,只要醫(yī)療服務(wù)的優(yōu)質(zhì)與高效,自然會(huì)有患者慕名而來(lái),沒(méi)必要浪費(fèi)資金去搞“推銷(xiāo)”。然而,在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天,想要提升醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力,則需要通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)手段去吸引更多的患者,讓新患者更好地了解醫(yī)院的技術(shù)與服務(wù)等有效信息。
第二,缺乏科學(xué)合理的市場(chǎng)調(diào)研方法,導(dǎo)致得到的市場(chǎng)信息反饋缺乏真實(shí)性。市場(chǎng)調(diào)研工作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的前提,然而現(xiàn)階段大多數(shù)醫(yī)院所做的市場(chǎng)調(diào)研僅僅停留在滿意度調(diào)查問(wèn)卷的形式,既不全面也不科學(xué),特別是在住院前與治療后的信息調(diào)研極度缺乏,進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案在設(shè)立時(shí)缺乏有價(jià)值的參考資料,無(wú)法制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
第三,對(duì)于醫(yī)療行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位做得不夠,導(dǎo)致針對(duì)性不足,進(jìn)而出現(xiàn)后期制定的營(yíng)銷(xiāo)方案收效甚微的狀況。當(dāng)前大多數(shù)醫(yī)院在制定營(yíng)銷(xiāo)方案之前,并沒(méi)有依據(jù)患者的就診習(xí)慣、行為和需求特征去進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,再加上對(duì)醫(yī)院自身在市場(chǎng)中的定位不清晰,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作無(wú)法順利開(kāi)展。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念在現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用
。ㄒ唬┟鞔_地位,把握醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善,加速了醫(yī)院走向市場(chǎng)的步伐,醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,必須結(jié)合醫(yī)院實(shí)際明確醫(yī)院所承擔(dān)的功能任務(wù),以什么醫(yī)療技術(shù)為拳頭專(zhuān)業(yè);以哪些醫(yī)療專(zhuān)業(yè)為重點(diǎn)發(fā)展方向;依靠什么科研成果和技術(shù)實(shí)力去沖擊并占有市場(chǎng);醫(yī)院通過(guò)提高技術(shù),增強(qiáng)服務(wù),在多大的范圍內(nèi)形成影響力;預(yù)計(jì)在多少患者心中樹(shù)立良好的品牌形象;醫(yī)院要發(fā)展成一個(gè)多大規(guī)模,是以專(zhuān)科為主導(dǎo),或者以綜合取勝,展示出與其他醫(yī)院不同的優(yōu)越性、技術(shù)實(shí)力、專(zhuān)家隊(duì)伍、先進(jìn)設(shè)備,找準(zhǔn)立足點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),這些都是醫(yī)院定位要解決的問(wèn)題。
。ǘ⿷(yīng)用4P營(yíng)銷(xiāo)策略,促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展
隨著中國(guó)醫(yī)療體制改革的深入,醫(yī)療行業(yè)的市場(chǎng)化程度的不斷加深,營(yíng)銷(xiāo)策略完全適合于作為服務(wù)行業(yè)的醫(yī)院,可以是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的重要組成部分。這既有利于公立醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員進(jìn)一步確立服務(wù)和“以人為本”的理念;又有利于公立醫(yī)院各種資源的有效利用。
4P營(yíng)銷(xiāo)策略,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion),在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理中運(yùn)用4P營(yíng)銷(xiāo)策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
第一,核心醫(yī)療產(chǎn)品,滿足就醫(yī)需求。借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論,凡是能給人們帶來(lái)滿足和享受的東西都稱(chēng)為“產(chǎn)品”,既包括實(shí)體產(chǎn)品,也包括無(wú)形產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品是指能滿足人們需要的某種實(shí)物,無(wú)形產(chǎn)品是指為顧客提供的各種服務(wù)。醫(yī)院作為服務(wù)行業(yè),大多數(shù)時(shí)間為患者提供的就是無(wú)形的服務(wù)。從根本上說(shuō),醫(yī)療產(chǎn)品是為滿足人們健康需求所產(chǎn)生的服務(wù)性產(chǎn)品集合,產(chǎn)品的核心是健康服務(wù),通過(guò)了解患者的需要和期望,設(shè)計(jì)滿足患者需求的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品,并將這種產(chǎn)品高效率地提供給患者而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的價(jià)值。
第二,把握價(jià)格優(yōu)勢(shì),提升醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力。就醫(yī)患者將醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)值進(jìn)行比較后會(huì)有對(duì)價(jià)格的要求,由于醫(yī)療服務(wù)具有福利與公益的特殊屬性 ,其價(jià)格受到了國(guó)家的嚴(yán)格控制。在這樣的背景下,醫(yī)院還是要有一定的自主的權(quán)利,分析患者的收入情況,對(duì)于不同的患者有針對(duì)性的提供價(jià)格不同的醫(yī)療服務(wù),醫(yī)院可制定質(zhì)優(yōu)價(jià)廉等營(yíng)銷(xiāo)方案去吸引就醫(yī)患者前來(lái)就醫(yī)。
第三,選擇最優(yōu)渠道。醫(yī)院把自身的技術(shù)和服務(wù)提供給顧客,就需要有好的渠道。醫(yī)院可以采取不同形式的渠道方式,可以選擇相對(duì)獨(dú)立的形式:如社區(qū)醫(yī)療服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)、巡回醫(yī)療服務(wù)等。其優(yōu)點(diǎn)是可以讓患者直接享受到醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù),方便群眾的就醫(yī)和咨詢,拉近醫(yī)院與患者之間的距離。也可以選擇與多個(gè)不同等級(jí)的類(lèi)型和醫(yī)院建立雙向轉(zhuǎn)診和技術(shù)支持的關(guān)系。其優(yōu)點(diǎn)是發(fā)揮了醫(yī)院的技術(shù)優(yōu)勢(shì),醫(yī)療技術(shù)資源共享,擴(kuò)寬了醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)渠道,提高就診效率,更好地滿足就醫(yī)患者的需要。
第四,切合社會(huì)動(dòng)向,開(kāi)展醫(yī)院促銷(xiāo)。作為向患者傳遞醫(yī)院信息的手段,促銷(xiāo)在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)院也十分普遍。通過(guò)醫(yī)院的促銷(xiāo)活動(dòng),擴(kuò)大醫(yī)院的覆蓋人群,從而形成回頭診療及口碑傳播。醫(yī)院應(yīng)處理好與媒體、供應(yīng)商以及患者之間的關(guān)系,為醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供一個(gè)良好的環(huán)境。促銷(xiāo)信息和內(nèi)容可以通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體等宣傳的途徑和形式展現(xiàn),如今微信自媒體的崛起也讓醫(yī)院信息的傳遞更加的普泛化、平民化。
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醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)總會(huì)令就診患者做出有意識(shí)或無(wú)意識(shí)、主動(dòng)或被動(dòng)的反應(yīng),即患者顧客反饋。反饋信息對(duì)于衡量醫(yī)院承諾目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的程度、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的把控以及及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)中存在的問(wèn)題有著重要的作用。通過(guò)建立反饋機(jī)制,充分了解患者是從何種渠道和何種方式了解到醫(yī)院的有關(guān)信息前來(lái)就診的,充分的認(rèn)識(shí)、了解患者以及反饋信息對(duì)醫(yī)院決策的重要意義。這既有助于醫(yī)院在進(jìn)行下一步營(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)候給予指導(dǎo)意見(jiàn),也可以作為指導(dǎo)醫(yī)院各項(xiàng)決策的重要依據(jù)。同時(shí),投訴也是意見(jiàn)反饋的重要途徑,正確處理好意見(jiàn)和投訴,對(duì)于消除患者不滿,維護(hù)他們的利益,贏得信任有著重要的作用。
四、結(jié)語(yǔ)
在現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)中應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念,可有效地推動(dòng)醫(yī)院更好的向前發(fā)展。將本文所提出的各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念在實(shí)際的醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中貫徹落實(shí),在一定程度上可有效提高醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
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參考文獻(xiàn)
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[2]方芳.醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2008(2).
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