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積分聯(lián)盟在通信業(yè)的可行性探討

發(fā)布時(shí)間:2019-08-20 來源: 日記大全 點(diǎn)擊:


  摘要:隨著客戶關(guān)系管理重要性的增加,各個(gè)企業(yè)開始推出了各種客戶關(guān)懷計(jì)劃,其中,積分計(jì)劃日漸受到企業(yè)管理者的關(guān)注。由于積分計(jì)劃存在著一些固有的缺陷,許多人嘗試著去改變它的這種天然的不足,積分聯(lián)盟就是這樣被提出來的。文章以通信運(yùn)營商實(shí)施跨行業(yè)積分聯(lián)盟方案為研究對象,從經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上、環(huán)境上分析其可行性。
  關(guān)鍵詞:積分;戰(zhàn)略聯(lián)盟;客戶關(guān)系管理;通信業(yè)
  
  一、 從積分計(jì)劃到積分聯(lián)盟
  
  當(dāng)前,通信運(yùn)營商已面臨一個(gè)以買方市場為主要特征的市場環(huán)境。企業(yè)經(jīng)營者們比以往任何時(shí)候都重視客戶關(guān)系管理,取悅客戶的手段層出不窮,諸如各種打折、促銷活動(dòng)等。但這些方法往往欠缺持續(xù)性,且極易被競爭者模仿。這種背景下,積分計(jì)劃產(chǎn)生了。積分計(jì)劃也是一種取悅客戶的方法,是客戶在消費(fèi)了企業(yè)產(chǎn)品后獲得積分?蛻艨梢岳眠@些積分換取禮品或購物券。目前很多通信企業(yè)都推出了各種形式的積分計(jì)劃,比較典型的是中國移動(dòng)面向全球通客戶的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃以及中國聯(lián)通面向集團(tuán)客戶與個(gè)人大客戶的中國聯(lián)通客戶俱樂部計(jì)劃。
  積分計(jì)劃作為一種客戶關(guān)系管理的手段,優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的。不過在許多企業(yè)都推出類似的積分計(jì)劃以后,單一積分的差異性極易遭到破壞。極端的情況是行業(yè)中每個(gè)企業(yè)都推出積分計(jì)劃。這樣,客戶將擁有著太多的積分卡,而每一張積分卡上的積分只能兌換一些可有可無的禮物,客戶的滿意度可能會因?yàn)檫@種過度的競爭而下降,以致企業(yè)的積分計(jì)劃失去了原來的意義。因此,積分計(jì)劃的發(fā)展遇到了一個(gè)很大的瓶頸。為了解決以上的問題,就出現(xiàn)了積分聯(lián)盟的構(gòu)想。
  積分聯(lián)盟也是客戶關(guān)系管理的一種手段,通過對客戶消費(fèi)的回饋來取悅客戶,提高客戶的忠誠度。但不同于積分計(jì)劃,積分聯(lián)盟是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式,目前尚處于探索階段。人們對這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式有不同的定義和構(gòu)想,其運(yùn)營也沒有一個(gè)統(tǒng)一的模式。拋開它的運(yùn)營模式,積分聯(lián)盟可以這樣表示:兩個(gè)以上企業(yè)共同推出一種積分計(jì)劃,消費(fèi)者在這個(gè)積分聯(lián)盟中各企業(yè)的消費(fèi)可以累積得到一種通用積分,這種通用積分可以在這個(gè)聯(lián)盟中的任何一家企業(yè)兌換成商品或購物券。
  從消費(fèi)者的角度來說,消費(fèi)者在積分聯(lián)盟中各企業(yè)消費(fèi)時(shí)使用同一張通用積分卡來累積積分,所得積分能兌換的獎(jiǎng)勵(lì)更豐富多樣。從企業(yè)的角度來說,積分聯(lián)盟節(jié)約了企業(yè)獨(dú)立建設(shè)積分系統(tǒng)的費(fèi)用,這部分費(fèi)用將由各個(gè)加盟企業(yè)共同分擔(dān),即成本分?jǐn)。而且,積分聯(lián)盟所形成的特殊差異化是競爭對手所難以模仿的,尤其是由不同行業(yè)的企業(yè)所結(jié)成的聯(lián)盟,其競爭對手無論在品牌上還是覆蓋范圍上,均很難復(fù)制積分聯(lián)盟的成功模式。
  
  二、 積分聯(lián)盟方案的可行性分析
  
  一條新的3G時(shí)代的通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在多維互動(dòng)中形成。通信運(yùn)營商在目前仍處于此價(jià)值鏈的核心地位。要長久的保持競爭優(yōu)勢,建立積分聯(lián)盟是運(yùn)營商的一個(gè)戰(zhàn)略方案。運(yùn)營商所建立的積分聯(lián)盟不是簡單的行業(yè)內(nèi)價(jià)值鏈運(yùn)作,而是要求運(yùn)營商與其他行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)建立一個(gè)具有差異化競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
  1. 經(jīng)濟(jì)可行性分析。積分聯(lián)盟在經(jīng)濟(jì)上能否可行關(guān)鍵是如何在發(fā)揮其聯(lián)盟優(yōu)勢的同時(shí),避免或降低結(jié)盟的成本。可以從利益和成本兩個(gè)角度方面進(jìn)行分析。
  (1)利益分析。企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式尋求合作,一般是為了這些目的或利益:企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟形成范圍經(jīng)濟(jì)性或規(guī)模經(jīng)濟(jì)性,降低成本;通過與其它企業(yè)合作以達(dá)到共享資源的目的;通過與其它企業(yè)以契約的形式組成戰(zhàn)略聯(lián)盟使交易成本大為降低;通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,與其它企業(yè)共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn);通過與其它企業(yè)合作以快速高效的生產(chǎn)或開發(fā)某種產(chǎn)品。此外,市場份額的擴(kuò)大與結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟或許不是直接相關(guān),但戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)施成功以后的結(jié)果必然是市場份額的擴(kuò)大,企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。
  對于通信運(yùn)營商來說,通過與其他行業(yè)的企業(yè)建立積分聯(lián)盟,以上的利益共同點(diǎn)也是存在著的。首先,各企業(yè)的積分計(jì)劃聯(lián)合在一起可以分擔(dān)積分系統(tǒng)的維護(hù)和建設(shè)成本。其次,可以使自己的客戶得到看得見的實(shí)惠?蛻艨梢栽诓辉黾尤粘OM(fèi)的情況下,獲得更多的來自不同行業(yè)的回饋,運(yùn)營商也可以在不提高成本的情況下,達(dá)到客戶關(guān)系管理的目的。這種做法可以對客戶忠誠度產(chǎn)生正面的影響。最后,因?yàn)榻Y(jié)盟的各企業(yè)在其行業(yè)里均有一定的影響力,因此,他們合作所組成的積分聯(lián)盟的推廣就相對比較容易。反過來,它們可以通過這種積分聯(lián)盟的形式擴(kuò)大自己在市場上的影響力,這種影響力可以進(jìn)一步鞏固聯(lián)盟企業(yè)的品牌優(yōu)勢。
 。2)成本分析。戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益優(yōu)勢是顯而易見的,然而,其經(jīng)濟(jì)可行性還要看戰(zhàn)略聯(lián)盟的組建成本。成本總的可以分為顯性成本和隱性成本。顯性成本包括人、財(cái)、物等資源的支出。對于顯性成本在利益分析部分已得到了結(jié)論,即顯性成本對于每一個(gè)加盟企業(yè)來說是降低的,因?yàn)轱@性成本得到了分?jǐn)偂k[性成本通常無法通過量化來計(jì)算,它是以各種風(fēng)險(xiǎn)的形式出現(xiàn),如利益分享的風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)信息泄露的危險(xiǎn)、合作伙伴的機(jī)會主義行為、兼并或吞并的威脅等。
  對于通信運(yùn)營商來說,首先,通信運(yùn)營商選擇的聯(lián)盟伙伴應(yīng)該是與之實(shí)力是相當(dāng)?shù)模?lián)盟中不存在權(quán)利不對等或一方吞并另一方的問題;其次,由于是跨行業(yè)的積分聯(lián)盟,它們之間的合作并不涉及各自的核心競爭力,因?yàn)榉e分計(jì)劃只是客戶關(guān)系管理的一種手段,他們之間的合作是在共同的客戶關(guān)系管理方面,也不會觸及到各自的商業(yè)機(jī)密,它們在這個(gè)領(lǐng)域合作是非常“安全”的;再次,積分聯(lián)盟的所得到的好處是表現(xiàn)在客戶忠誠度的增加上,這是一種無形的利益,不存在利益分割的問題,其中一個(gè)企業(yè)的利益并不會因?yàn)榱硪粋(gè)企業(yè)的分享而減少。他們的合作對各自都只有成本的降低,而不存在共同利益因?yàn)榉指疃鴾p少的問題;最后,它們之間不是競爭對手,不存在此削彼長的情況,存在著的只有共同的利益,從根本上減少雙方的機(jī)會主義行為。
  2.技術(shù)可行性分析。積分聯(lián)盟在技術(shù)方面有兩種選擇:第一種是聯(lián)盟中的各企業(yè)共用一個(gè)單獨(dú)的通用積分系統(tǒng),這個(gè)單獨(dú)的系統(tǒng)專門解決積分卡的發(fā)放、積分的計(jì)算、積分的兌換和商家之間的結(jié)算等,該系統(tǒng)只是與消費(fèi)者的消費(fèi)情況聯(lián)系在一起,不需要其它的客戶信息;第二種是積分系統(tǒng)鑲嵌在其它計(jì)費(fèi)系統(tǒng)之中,或者說結(jié)盟企業(yè)對各自的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)進(jìn)行升級,使之具有通用積分功能模塊。目前已實(shí)行積分計(jì)劃的企業(yè)建立積分聯(lián)盟,較多采用的第二種模式。這種模式下,聯(lián)盟中各企業(yè)的原計(jì)費(fèi)系統(tǒng)都是不同的并且是保密的,而積分聯(lián)盟要求這種積分功能模塊被聯(lián)盟中各企業(yè)所共有而且是開放的。
  在通信運(yùn)營商的積分聯(lián)盟中,積分模塊可采取獨(dú)立模塊的形式,這個(gè)獨(dú)立的通用積分模塊對于各結(jié)盟企業(yè)來說是共有的和開放的,而且具有可擴(kuò)展性,即這個(gè)系統(tǒng)可以支撐多個(gè)企業(yè)建立積分聯(lián)盟。這種系統(tǒng)與大多企業(yè)的刷卡系統(tǒng)所用到的技術(shù)類似,在技術(shù)上已經(jīng)很成熟了,比如現(xiàn)在比較普遍的校園一卡通,學(xué)生可以將一張卡用于學(xué)校的超市、食堂和校車等不同場所。這與通用積分卡可以用于聯(lián)盟中各企業(yè)是一樣的,所不同的一點(diǎn)是,積分卡需要記錄積分的來源。這種具有記錄功能的刷卡系統(tǒng)在技術(shù)上已經(jīng)非常成熟,而且在生活中這種消費(fèi)形式也非常多見。
  3. 環(huán)境可行性分析。儲值卡在國際上廣泛流通,但其合法性在中國卻備受質(zhì)疑!吨袊嗣胥y行法》第三章第二十條“任何單位和個(gè)人不得印制、發(fā)售代幣票券,以代替人民幣在市場上流通”和第四十五條“印制、發(fā)售代幣票券,以代替人民幣在市場上流通的,中國人民銀行應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為,并處二十萬元以下罰款”。《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》第七條,“儲值卡是銀行卡的一種”,并且第六十三條“非金融機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)的代表機(jī)構(gòu)經(jīng)營銀行卡業(yè)務(wù)的,由中國人民銀行依法予以取締”。

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