摘要：很多企業(yè)在品牌樹立、資源積累到一定程度后會主動選擇多元化戰(zhàn)略，因為多元化戰(zhàn)略可以更多地占領(lǐng)市場和開拓新市場，以此擴大資金來源、分散企業(yè)的風險。加多寶集團近幾年也實施了多元化戰(zhàn)略，但卻是極具特色的多元化。
　　關(guān)鍵詞：品牌；多元化；謹慎
　　企業(yè)增長的各種戰(zhàn)略和方法，均可導致企業(yè)的多部門、多區(qū)位發(fā)展。當企業(yè)規(guī)模增加到一定程度時，這種多部門、多區(qū)位的格局，對企業(yè)充分利用各地優(yōu)勢、降低生產(chǎn)成本、擴大盈利起著重要作用。其中，多元化戰(zhàn)略就是被眾多企業(yè)所廣泛應用的一種增長型戰(zhàn)略。
　　一. 多元化戰(zhàn)略的內(nèi)涵
　�。ㄒ唬└拍�
　　多元化戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或服務的一種發(fā)展戰(zhàn)略。
　　多元化戰(zhàn)略是相對企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營而言的。其內(nèi)容包括：
　　1.產(chǎn)品的多元化。所謂產(chǎn)品的多元化，是指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越了并不一定相關(guān)的多種行業(yè)，且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品。
　　2.市場的多元化。所謂市場的多元化，是指企業(yè)的產(chǎn)品在多個市場，包括國內(nèi)市場和國際區(qū)域市場，甚至是全球市場。
　　3.投資區(qū)域的多元化。所謂投資區(qū)域的多元化，是指企業(yè)的投資不僅集中在一個區(qū)域，而且分散在多個區(qū)域甚至世界各國。
　　4.資本的多元化。所謂資本的多元化，是指企業(yè)資本來源及構(gòu)成的多種形式，包括有形資本和無形資本諸如證券、股票、知識產(chǎn)權(quán)、商標和企業(yè)聲譽等。
　　一般意義上的多元化經(jīng)營，多是指產(chǎn)品生產(chǎn)的多元化。
　　5.類別
　　隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場需求和企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)也在不斷適應新的形式而變化。企業(yè)為了更多地占領(lǐng)市場和開拓新市場，或避免單一經(jīng)營的風險，往往會選擇進入其他相關(guān)領(lǐng)域， 實施多元化戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略的類型也是不同的，企業(yè)應該審時度勢選擇適合自己的多元化戰(zhàn)略類型來應對自己的發(fā)展需求。企業(yè)多元化戰(zhàn)略有以下幾類：
　　（1）相關(guān)多元化
　　相關(guān)多元化又稱為同心多元化，是指雖然企業(yè)發(fā)展的業(yè)務具有新的特征，但它與企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務具有戰(zhàn)略上的適應性。同時發(fā)展的幾個業(yè)務在技術(shù)、工藝、銷售渠道、市場營銷、產(chǎn)品等方面具有相同的或是相近的特點。根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務與新業(yè)務之間“關(guān)聯(lián)內(nèi)容”的不同，相關(guān)多元化又可以分為同心多元化與水平多元化兩種類型。
　　同心多元化即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務經(jīng)營范圍。同心多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。
　　水平多元化即企業(yè)利用現(xiàn)有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的特點是現(xiàn)有產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。
　�。�2）非相關(guān)多元化
　　非相關(guān)多元化，也稱為集團多元化，即企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的業(yè)務，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務領(lǐng)域拓展到其他行業(yè)中去，其新產(chǎn)品、新業(yè)務與企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。也就是說企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以現(xiàn)有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或勞務項目發(fā)展。這種戰(zhàn)略多為是實力雄厚的大企業(yè)集團所采用。
　　二. 加多寶集團的多元化戰(zhàn)略
　　加多寶集團于1995年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”涼茶，2003年銷售額達到6億，增長4倍；2006年，以“王老吉”作為主要家族成員的涼茶，被國務院批準為第一批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”；同年，商務部正式對外公示了首批434家“中華老字號”名單，“王老吉”躋身首批“中華老字號”； 2007年超過可口可樂罐裝銷量。據(jù)國家統(tǒng)計局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布的權(quán)威信息顯示：2007年至2010年期間，紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料連續(xù)4年在全國罐裝飲料市場銷售額領(lǐng)先。2011年銷售額為160億元，成為能抗衡“兩樂”的本土飲料品牌。
　　當品牌開始有了影響力，進行多元化擴張，放大規(guī)模，幾乎是中國所有快消企業(yè)的通例。但是幾十年來，加多寶卻一直用心經(jīng)營者“王老吉”這一個單品，沒有急著走上多元化的道路。直到2008年11月，加多寶集團旗下昆侖山礦泉水有限公司正式投產(chǎn)，生產(chǎn)中國高端礦泉水——“昆侖山天然雪山礦泉水”，這才開始走上多元化發(fā)展之路。
　　然而加多寶集團的多元化戰(zhàn)略和一般企業(yè)的多元化戰(zhàn)略的實施想必，是極具個性化的�？梢钥偨Y(jié)為以下幾個特點：
　�。ㄒ唬┲斏鲗嵤┑亩嘣�化戰(zhàn)略
　　加多寶自1995年推出王老吉，開始的7年一直銷售平平，加多寶也嘗試走出廣東，曾經(jīng)五度“北伐”，謀求全國擴張，鋪貨到成都等地，均鎩羽而歸。重新包裝定位后推出了紅罐飲料，于是2002年成為加多寶的轉(zhuǎn)折點，此后的銷量便節(jié)節(jié)攀升。
　　然而，加多寶集團卻沒有像其他企業(yè)一樣，當品牌打響，積累資金后就馬上走多元化道路，則是反其道而行之：2002年以來，核心的電視廣告語始終是---“怕上火喝王老吉”，平面廣告畫面主角也永遠是個大紅罐子。而且王老吉此前一直沒有PET瓶裝，只用310毫升的紅罐子，寧可6個或者12個罐子組合成家庭裝，也不肯順勢推出大瓶裝。面對反對的質(zhì)疑“可口可樂不同樣有罐裝、PET瓶裝，有什么講究的呢？”加多寶的高管說“可口可樂賣一個弧形瓶，耐住寂寞賣了44年，直到品牌地位不可撼動，才推出其他品項，而王老吉的品牌影響力則遠遠不如，推出其他品項會分散認知，不是時候。”
　　2000年后，茶飲料市場興起，加多寶曾一度加入，推出了加多寶綠茶、紅茶，由于口感不錯，投入市場的銷量非常好。但后來加多寶果斷砍掉了銷售額上億、投資過億的茶飲料生產(chǎn)線，因為加多寶內(nèi)部認為新品類會分散精力，而單一品項可以保證戰(zhàn)略能夠真正落地，執(zhí)行層面簡單明了。“舍得放棄，學會放下”是加多寶的總結(jié)，“如果10年前，我們再推出幾個新品項，也許公司有幾個上10億級的產(chǎn)品，但是，王老吉今天就不會有這樣的市場地位了。
　�。ǘ�）危機下的多元化戰(zhàn)略
　　在堅守近10年的單一品類后，2010年，加多寶終于走上多元化之路，推出昆侖山礦泉水。然而這一戰(zhàn)略決定卻是危機四伏下的被動選擇。
　　在“王老吉”商標權(quán)的爭奪戰(zhàn)進行時，實際上加多寶紅罐王老吉早在2009年底就開始收縮戰(zhàn)線。受商標爭奪的影響和啟發(fā)，在缺少商標安全感的前提下，加多寶集團于2007年就開始布局多產(chǎn)品、多品牌戰(zhàn)略。加多寶集團高層透露過“一個企業(yè)僅依靠一個單品，不管做得多大都是很危險的�！�
　　于是，2010年4月，加多寶旗下昆侖山礦泉水全國上市。這家曾不遺余力做大王老吉品牌和整個涼茶行業(yè)的龍頭老大，此后宣傳更注重“加多寶”的企業(yè)營銷和昆侖山礦泉水的市場推廣。在玉樹賑災營銷、廣州亞運會營銷過程中，加多寶集團的營銷重點皆主推該礦泉水，并兼顧加多寶企業(yè)營銷，而紅罐王老吉只是在做市場維持工作。2011年3月公司在廣東清遠投資超過10億元建設(shè)涼茶濃縮汁，規(guī)劃未來日產(chǎn)量超過100噸，產(chǎn)品包裝依然為“紅罐王老吉”系列。用濃縮汁研制出產(chǎn)的紅罐王老吉，在涼茶業(yè)內(nèi)尚無先例。確定此項目后，加多寶集團的濃縮汁工藝技術(shù)已申報6項國家專利，除4項專利正在公示流程中，此外2項則已分別在2010年獲得《一種中藥藥渣的措置編制》的發(fā)現(xiàn)專利以及《中草藥加藥布料器》的合用新型專利。
　　同時，在“王老吉”商標使用權(quán)前景不明時，加多寶就加快了“去王老吉化”步伐。紅罐王老吉啟動全新包裝，強化“加多寶”品牌，廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”，連平面海報也很難找到“王老吉”商標蹤影。
　　相比較多數(shù)企業(yè)多元化戰(zhàn)略的高調(diào)而迅猛加多寶集團的多元化步伐顯得風格穩(wěn)健。目前在涼茶市場上，加多寶的紅罐涼茶一路領(lǐng)先。在這樣的穩(wěn)健風格之下的加多寶集團能否實現(xiàn)陳鴻道口中“最終要做的是飲料業(yè)的‘寶潔’”的目標呢？我們拭目以待。
　　參考文獻：
　　[1]吳景豐，我國中小企業(yè)對外投資現(xiàn)狀分析與建議[J]，企業(yè)管理，p18-19，2009.12
　　[2]舒曉婷，我國企業(yè)對東盟直接投資研究[D]，廈門大學碩士學位論文，2009年

相關(guān)熱詞搜索：加多 多元化 特色 戰(zhàn)略