摘要：本文從民族色彩語言發(fā)展演變的源流上，分析了傳統(tǒng)招幌色彩演變的根源：并從衣、食、住、醫(yī)等行業(yè)論述了傳統(tǒng)招幌色彩的類型和特點(diǎn)；從設(shè)計(jì)學(xué)的角度總結(jié)了傳統(tǒng)招幌的行業(yè)差異性，民族差異性和時(shí)空差異性，以期為今天的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)和環(huán)境景觀設(shè)計(jì)提供參考和啟示。
　　關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)招幌 色彩 色彩語言 特征
　　色彩是一種豐富的表意符號(hào)，它既具有可感知的物質(zhì)外殼，也具有相對(duì)穩(wěn)定的意義內(nèi)核，是人類語言體系的重要構(gòu)成部分。在日常生活中，人們借助色彩的力量，可以通過審美、文化、情感、親身體驗(yàn)等多種方式達(dá)到互相交流的目的。相對(duì)有聲的語言而言，色彩這種無聲的語言能準(zhǔn)確、完整、真實(shí)的傳達(dá)信息，且這種信息能影響到人們的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、情緒等生理和心理過程，產(chǎn)生特定的傳播效果。
　　招幌具有悠久的歷史，是古代商業(yè)廣告的主要物質(zhì)載體，其色彩的類型、功能、特征是古代商業(yè)繁榮，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志。跟今天的廣告設(shè)計(jì)類似，招幌中色彩的作用在于吸引受眾、引導(dǎo)消費(fèi)和裝飾店鋪。因此，在色彩運(yùn)用上，商家借用材料自然呈色的同時(shí)，追求視覺美感效果，整體顯現(xiàn)出簡潔、明快、鮮艷、生動(dòng)的特點(diǎn)；在色彩選擇上，招幌偏重于紅、黃、藍(lán)、黑、白等色調(diào)，一般多用象征喜慶吉祥的紅色或黃色，有時(shí)再輔以金色加強(qiáng)視覺效果，這是平民百姓非常喜愛的大眾視覺符號(hào)。
　　1.傳統(tǒng)招幌的色彩語言
　　1.1傳統(tǒng)招幌色彩的緣起
　　傳統(tǒng)招幌的色彩，是漢文化色彩的典型代表，其發(fā)展演變也承載著漢民族色彩的演變過程。很多學(xué)者的研究表明，漢民族的色彩體系主要包括兩種子色系：一種子色系是以“木文化”為載體的色彩體系，在這—色彩系中，漢民族色彩是一個(gè)以純色為中心的平面單色體系，強(qiáng)調(diào)素雅、清新、簡潔、明快，蘊(yùn)含內(nèi)在的精神之美。這種說法是相對(duì)以石文化為母體的古希臘古羅馬色系和以琺瑯質(zhì)為母體的古埃及色系而言的，歐洲色系是以單色為起點(diǎn)，光影明暗變幻的色彩體系，中東色系是以多色變化而成的多彩體系。另一種子色系是將色彩與宇宙的構(gòu)成結(jié)合起來，將色彩與宇宙方位互相對(duì)應(yīng)，即：東青、南赤、中黃、西白、北黑，形成“五方正色”與宇宙萬物密切相聯(lián)。以“木文化”為載體的純色系和以“五方正色”為主的五行色系共同構(gòu)成了中國傳統(tǒng)色彩體系，這兩者是互相統(tǒng)一的，是中華民族審美的重要體現(xiàn)。傳統(tǒng)招幌正是借助漢民族色彩體系的特點(diǎn)，在傳承演變的過程中，蘊(yùn)含著漢民族的群體智慧、民族精神和本體意識(shí)，凝聚著求善求美的心理特征，延續(xù)著亙古不變的吉祥文化寓意。
　　1.2傳統(tǒng)招幌色彩的類型
　　招幌作為—種廣告形態(tài)，其目的在于宣傳自己的商品，吸引受眾，因此，色彩的正確使用與否，往往能影響商鋪經(jīng)營狀況的好壞。傳統(tǒng)招幌的色彩通常比較醒目，強(qiáng)調(diào)主色與輔色的調(diào)和對(duì)比，更多情況下，是注重色彩的象征意義和吉祥寓意。不同行業(yè)對(duì)色彩的選擇、應(yīng)用都各有差異，以下將從衣、食、行、醫(yī)等方面，對(duì)傳統(tǒng)招幌色彩的選擇進(jìn)行分析。
　�。�1）與“食”相關(guān)的招幌色彩
　　俗語云“民以食為天”，飲食是人類最基本的需求，跟“食”相關(guān)的店鋪有很多，如飯鋪、米鋪、面鋪、湯圓圖、酒鋪、油鋪、鹽鋪、調(diào)料鋪等等。在關(guān)于傳統(tǒng)招幌的研究中，對(duì)于飲食類招幌的記載和分析最為豐富，這類招幌形式較多，簡潔明快。飲食類招幌的用色在吸引受眾的同時(shí)，還應(yīng)該喚起人們的食欲，常使用的比較明快的色彩，如紅色、綠色、粉色、黃色、藍(lán)色等。飯鋪的招幌一股在店鋪門前懸掛一個(gè)小型的竹制蒸籠，上面用紅色布條系掛，下部沿竹制蒸籠的邊沿懸掛紅、藍(lán)、白等顏色的細(xì)布條，如圖1所示。在飯鋪招幌中，色彩的不同使用方式還象征著飯鋪檔次的高低和規(guī)模的大小。高檔飯店顏色為紅色，竹制羅圈上部飾有紙或布制的紅色牡丹花，一般掛四個(gè)這樣的幌子。這類飯店裝飾華麗，多配有黑底金字招牌和寫有“包辦酒席”、“南北大菜”字樣的豎招。中檔飯店為紅色，竹制羅圈上沒有花飾，一般掛兩個(gè)招幌。低檔飯店為黃色，“幌墜”沒有前兩者那樣豐厚，一般只用紙薄薄地糊一層，并且只掛一個(gè)招幌。少數(shù)民族的飯鋪招幌在顏色使用上，也有自己的特色，如回民飯店，一股只使用藍(lán)色或黑色。
　�。�2）與“住”相關(guān)的招幌色彩
　　跟住相關(guān)的店鋪主要有兩類，一類是為顧客提供住宿的店鋪，如客棧、酒家、旅社等；二是銷售民眾日常用品的店鋪，如家具鋪、蠟燭鋪、顏料鋪、五金鋪、竹器鋪、農(nóng)具鋪等。跟住相關(guān)的店鋪一般使用紅、綠、黃、黑、白等顏色，色彩用于變化較多，沒有太多規(guī)范。客棧的招幌一般以燈籠的形式出現(xiàn)，在黃色、紅色或白色的燈籠外面，寫上客棧的名稱，以吸引顧客入住。日常用品銷售的店鋪，則根據(jù)銷售的貨物來確定招幌的主要色彩，如顏料鋪的招幌，在一根形式顏料狀的木棍上，涂有三種顏色，象征著銷售各種顏料。
　�。�3）與“衣”相關(guān)的招幌色彩
　　服飾類招幌往往與布匹的顏色具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，常見用色彩為明度較高的紅色、綠色、黃色、黑色、藍(lán)色等。這類招幌的形式一般由兩種，一種是布料或衣服為主的實(shí)物幌，另一種是以招牌為主的文字幌。如我們常見的裁縫鋪的招幌，其實(shí)物幌是在店鋪前的右側(cè)懸掛一件紅底黑邊的衣服；文字幌則與普通招牌類似，在一漆成黑色的長方形木牌上題寫黃色的“成衣”二字。一般情況下，裁縫鋪的既有實(shí)物幌，又有文字幌。靴子鋪的招幌一般在店鋪門口懸掛一只黑色的靴子；鞋底鋪的招幌大多在門口懸掛五只白色的鞋底，鞋底之間用紅色線繩連接，底部懸掛—塊紅色綢布，如圖2所示。專業(yè)出售各種制鞋面料的鞋面鋪，其招幌是在黃色木雕的幌冠下掛一幅長方形紅布；辮繩鋪的招幌是用黑、紅、綠色的三束紗繩串而成，像懸掛著三個(gè)彩色的掃帚。以上說討論的靴子鋪、鞋底鋪、鞋面鋪、辮繩鋪的招幌，均為實(shí)物幌，其色彩均與所售商品的顏色一致。
　　（4）與“醫(yī)”相關(guān)的招幌色彩
　　醫(yī)藥鋪大多采用象征幌和文字幌相結(jié)合的形式，顏色一般以黑色、黃色、白色、藍(lán)色為主，色調(diào)比較偏暗，明度與純度都相對(duì)較低。與其他行業(yè)招幌的色彩相比，醫(yī)藥行業(yè)招幌的色彩一般比較含蓄，色彩的張力較小。醫(yī)藥鋪—般使用葫蘆、串鈴、魚符等作為招幌的元素，色彩一般去這些實(shí)物的本來顏色，如淺黃色的葫蘆，銀白色的串鈴、黑色或褐色的魚符。

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