在別的行業(yè)，跨界營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走進(jìn)了成熟期；但在汽車(chē)業(yè)，跨界營(yíng)銷(xiāo)才剛剛興起，這樣一種既成熟又新鮮的營(yíng)銷(xiāo)方式將給汽車(chē)業(yè)帶來(lái)怎樣的改變？
　　
　　玩慣了新品上市、饑餓療法等營(yíng)銷(xiāo)手段后，汽車(chē)廠商們逐漸將目光轉(zhuǎn)移到了其他營(yíng)銷(xiāo)方式上。無(wú)論是寶馬、奔馳等豪華車(chē)，還是東風(fēng)雪鐵龍、通用雪佛蘭等中級(jí)車(chē)，都在積極與其他行業(yè)品牌合作，掀起了一場(chǎng)汽車(chē)跨界營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽。
　　
　　汽車(chē)業(yè)的跨界沖動(dòng)
　　
　　
　　跨界營(yíng)銷(xiāo)并非新鮮事物，在不少行業(yè)已得到了相當(dāng)廣泛的應(yīng)用，比如飲料巨頭可口可樂(lè)就不止一次運(yùn)用這種手段，它與九城《魔獸世界》的合作一度成為跨界營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。不過(guò)，在汽車(chē)行業(yè)，這種營(yíng)銷(xiāo)手法的應(yīng)用一直停留在“豪華圈”內(nèi)。
　　2002年，寶馬與文明時(shí)尚界的 Ports International（寶姿國(guó)際時(shí)裝）合作，在北京成立寶馬生活方式店，展現(xiàn)二者共同的進(jìn)取個(gè)性。隨后，跨界營(yíng)銷(xiāo)在豪華車(chē)圈中開(kāi)始走熱。比如，寶馬mini與彪馬建立的產(chǎn)品和品牌合作關(guān)系，凱迪拉克也與Zegna舉辦了“鋒尚匯”聯(lián)合發(fā)布會(huì)。
　　在過(guò)去的幾年中，雖然汽車(chē)跨界營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象每年都有出現(xiàn)，但只是幾個(gè)豪華車(chē)的游戲，寶馬、奔馳和凱迪拉克等成了汽車(chē)跨界營(yíng)銷(xiāo)的代言人。在豪華車(chē)圈外，跨界營(yíng)銷(xiāo)還只停留在想象中。
　　情況在今年有了的較大變化，一些非豪華車(chē)開(kāi)始走進(jìn)汽車(chē)跨界營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)。今年夏天，一場(chǎng)泛及全國(guó)的汽車(chē)路演火熱展開(kāi)，主辦者是東風(fēng)雪鐵龍和Kappa，這次路演正是二者跨品牌合作的序曲。幾乎與此同時(shí)，通用汽車(chē)則牽手《變形金剛》制作方，在這部電影大片中盡情展示了包括雪佛蘭、悍馬在內(nèi)的幾款產(chǎn)品。
　　前不久，長(zhǎng)豐汽車(chē)剛剛在湖南舉辦了獵豹CS6新都市搖滾音樂(lè)會(huì)暨上市發(fā)布會(huì)，打出了音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的旗號(hào)。據(jù)說(shuō)有近四千名觀眾到場(chǎng)，成為有史以來(lái)參加人數(shù)最多的汽車(chē)上市發(fā)布會(huì)。
　　這些嘗試者對(duì)跨界營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)相當(dāng)高。東風(fēng)雪鐵龍有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盡管花費(fèi)不菲，但這次活動(dòng)很值，現(xiàn)場(chǎng)吸引了很多目標(biāo)消費(fèi)者。
　　如今在汽車(chē)廠商的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中，跨界營(yíng)銷(xiāo)儼然已經(jīng)成為了一個(gè)研究課題，不少營(yíng)銷(xiāo)主管對(duì)其已相當(dāng)了解�！翱缃鐮I(yíng)銷(xiāo)就是指不同的行業(yè)間的企業(yè)通過(guò)發(fā)掘品牌間共同的特質(zhì)，比如共同的品牌精神，消費(fèi)群體等，進(jìn)而聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行推廣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)�！币晃黄�車(chē)企業(yè)銷(xiāo)售本部副本部長(zhǎng)如此表示。
　　令記者意外的是，這位營(yíng)銷(xiāo)主管不但對(duì)跨界營(yíng)銷(xiāo)的定義有著準(zhǔn)確的把握，而且在如何選擇合作品牌，如何推廣等其他方面也非常精通。據(jù)他透露，他所在企業(yè)的不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在關(guān)注跨界營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　偶然，必然？
　　
　　跨界營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)行業(yè)興起并非偶然。
　　據(jù)了解，現(xiàn)在車(chē)市至少有上千款車(chē)型，僅去年上市的新車(chē)就多達(dá)100多款。作為消費(fèi)者，每天要面對(duì)海量信息，這么多汽車(chē)，如何選擇？這是擺在消費(fèi)者面前的難題，更是對(duì)汽車(chē)廠商的考驗(yàn)。
　　汽車(chē)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展使不同汽車(chē)之間的功能同質(zhì)化越發(fā)明顯，尤其是實(shí)力相當(dāng)?shù)膹S商的產(chǎn)品性能更是接近，對(duì)消費(fèi)者而言，汽車(chē)的代步意義已不再是影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素，汽車(chē)本身蘊(yùn)含的文化特性越來(lái)越成為左右消費(fèi)的主導(dǎo)力量。
　　以往的“香車(chē)美女”式的上市或推廣雖然仍能吸引不少目光，但多次出現(xiàn)造成審美疲勞，而跨界營(yíng)銷(xiāo)作為汽車(chē)業(yè)的新興方式，容易從多種濫用的營(yíng)銷(xiāo)方式中脫穎而出，成為汽車(chē)廠商爭(zhēng)相采用的概念。
　　此外，在其他行業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被屢次采用，這傳達(dá)出兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：其一，這種營(yíng)銷(xiāo)方式有效果，不然，其他行業(yè)也不會(huì)經(jīng)常采用；其二，經(jīng)過(guò)了多次嘗試，已經(jīng)形成了較為成熟的模式，套用起來(lái)比較容易，稍加創(chuàng)新就可以采用。
　　“根本在于，汽車(chē)行業(yè)與其他一些行業(yè)有著共性，二者能夠通過(guò)共性聯(lián)合起來(lái)，進(jìn)而將對(duì)方的品牌內(nèi)涵植入自身品牌中�！庇袑�(zhuān)家如此表示。
　　針對(duì)東風(fēng)雪鐵龍與Kappa的合作，該專(zhuān)家分析認(rèn)為，C2有著炫麗的外表，同時(shí)賽車(chē)的基因使它具有卓越的運(yùn)動(dòng)性能，深受年輕時(shí)尚一族歡迎；而Kappa作為意大利知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，更是年輕時(shí)尚人群的外在符號(hào)�？梢哉f(shuō)，雙方品牌文化內(nèi)涵、目標(biāo)消費(fèi)人群上有著很多的共通性——自信、年輕并且熱愛(ài)自由，把追求運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚作為一種生活態(tài)度。而這正是跨界營(yíng)銷(xiāo)的前提條件，兩個(gè)行業(yè)背后必須有共同的屬性。
　　另一個(gè)例子，奔馳與阿瑪尼合作推出了個(gè)性化的高級(jí)特別版CLK敞篷跑車(chē)。尊貴與奢華是二者的共同特性，這使得它們的結(jié)合在客戶(hù)眼中并不突兀。在喬治·阿瑪尼的設(shè)計(jì)下，奔馳CLK敞篷跑車(chē)又具備了區(qū)別于一般豪華車(chē)的特點(diǎn)，內(nèi)飾、車(chē)身色彩的精致處理以及細(xì)節(jié)的特殊設(shè)計(jì)，傳達(dá)了高雅、精致、不容易過(guò)時(shí)的品牌個(gè)性。
　　
　　尋找合作者
　　
　　與其他營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，跨界營(yíng)銷(xiāo)也是一把雙刃劍，成則皆大歡喜，敗則賠了夫人又折兵。
　　豪華車(chē)品牌是比較早嘗試跨界營(yíng)銷(xiāo)的，不過(guò)并非所有的實(shí)踐者都收獲到了喜悅，不少品牌的跨界合作備受質(zhì)疑。
　　對(duì)于凱迪拉克跨界合作的嘗試，有聲音指出，作為有著百年歷史的凱迪拉克，本身的知名度和影響力要比合作者大的多，這種跨界合作對(duì)于提升合作對(duì)象的品牌形象有著很大幫助，但對(duì)于凱迪拉克，效果體現(xiàn)在哪里呢？
　　今年10月，首屆Jeep中國(guó)大會(huì)在北京開(kāi)幕，這次大會(huì)是克萊斯勒公司及卡crocs（卡駱馳）合作的一次活動(dòng)，二者共同宣布倡導(dǎo)Jeep文化和時(shí)尚生活。 不過(guò)，對(duì)于這次跨界營(yíng)銷(xiāo)的效果，不少人認(rèn)為匹配度欠佳。
　　“卡駱馳給人的感覺(jué)并不穩(wěn)固，你可以穿著它在水池旁或沙灘邊行走，但是它不適合于其他地方，可見(jiàn)這與Jeep所倡導(dǎo)的無(wú)所不至無(wú)所不能理念相悖�！庇袇⒓釉摯位顒�(dòng)的車(chē)主提出質(zhì)疑。
　　
　　一個(gè)不容忽視的背景是，卡駱馳品牌是一個(gè)為劃艇或其他戶(hù)外運(yùn)動(dòng)而設(shè)計(jì)的鞋類(lèi)品牌，主打樹(shù)脂材料，雖然近兩年該品牌已經(jīng)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，但在華知名度還不高，而且也并非高端品牌。與一個(gè)知名度不高，而且又非高端的品牌跨界合作，對(duì)提高Jeep時(shí)尚性和高檔感的作用有多大？
　　克萊斯勒和凱迪拉克的跨界營(yíng)銷(xiāo)共同提出了一個(gè)難題，就是汽車(chē)跨界營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該選擇怎樣的品牌合作者？這或許可以借鑒其他行業(yè)的例子。
　　可口可樂(lè)是一個(gè)善于進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，無(wú)論是與九城《魔獸世界》的合作，還是與騰訊的聯(lián)手，都取得了不錯(cuò)的效果。有數(shù)據(jù)顯示，在與九城合作推廣后，可口可樂(lè)2005年第二季度凈利潤(rùn)比去年同期增長(zhǎng)了15%，而這還僅僅是銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，并不包括一些隱性效果，比如增強(qiáng)《魔獸世界》玩家對(duì)可口可樂(lè)的忠誠(chéng)度等。憑借此次合作，可口可樂(lè)也在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)甩在了身后。
　　“可口可樂(lè)的主要消費(fèi)人群為青少年，市場(chǎng)定位與《魔獸世界》低齡化的玩家定位是吻合的，使得雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的整合營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)達(dá)到最大化。”對(duì)于這次跨界合作，易觀分析師認(rèn)為。
　　從中不難看出，可口可樂(lè)在跨界合作伙伴的選擇堅(jiān)持了兩點(diǎn)，消費(fèi)群體的相似性和體驗(yàn)互補(bǔ)性�？煽诳蓸�(lè)的消費(fèi)群體與《魔獸世界》都在15～35歲間，相似的年齡減少了互相轉(zhuǎn)換消費(fèi)的阻力。
　　作為兩個(gè)優(yōu)秀的行業(yè)品牌，可口可樂(lè)和《魔獸世界》都能為消費(fèi)者提供完美的體驗(yàn)，前者在物質(zhì)上滿(mǎn)足了消費(fèi)者的口感，后者則在精神上征服了游戲玩家，綜合來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)二者的品牌關(guān)系是互補(bǔ)的而非競(jìng)爭(zhēng)性的，如果將二者結(jié)合起來(lái)則為雙方的玩家提供了不同以往的單一體驗(yàn)，而且融口感與精神愉悅的第三種綜合體驗(yàn)。
　　當(dāng)然，除了體驗(yàn)互補(bǔ)性外，其他方面的互補(bǔ)也是要考慮的因素之一。比如渠道上，《魔獸世界》的網(wǎng)吧渠道為可口可樂(lè)提供了極好的銷(xiāo)售平臺(tái)。在這種消費(fèi)相似性與互補(bǔ)性上，豪華車(chē)傾向于與奢侈品合作也是一樣的道理。

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