聯(lián)盟的生意經(jīng):大鍋飯要吃飽,能動性要發(fā)揮好
發(fā)布時間:2019-08-22 來源: 日記大全 點擊:
如果把電子競技看成體育項目,從NBA、NFL、英超等經(jīng)驗來看,成立一個實質(zhì)性的聯(lián)盟對該項目的發(fā)展和俱樂部經(jīng)營狀況的改善都是極其有利的。
如果把電子競技看成娛樂行業(yè),藝人與機構(gòu)永無止境的博弈正發(fā)生在選手與俱樂部之間。
如果把電子競技看成一般的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),聯(lián)盟作為所有內(nèi)容產(chǎn)出的壟斷性集合無疑掌握了所有內(nèi)容變現(xiàn)的機會與收益。
也許聯(lián)盟會推動電子競技行業(yè)更快地向前發(fā)展,但即便有傳統(tǒng)體育聯(lián)盟和其他行業(yè)壟斷性組織的經(jīng)驗可以借鑒,聯(lián)盟的生意經(jīng)也遠不如想象中那般簡單。
聯(lián)盟是怎么賺錢的?
當我們探討體育聯(lián)盟的收益時,有必要對聯(lián)盟的定義加以約束。以NBA為例,狹義的聯(lián)盟僅指止為俱樂部提供服務(wù)的中間機構(gòu),作為一個非盈利性組織,對其收益模式的探討是毫無意義的。
廣義的聯(lián)盟泛指所有與特定項目利益相關(guān)的機構(gòu)主體。舉個例子,NBA聯(lián)盟包含了所有的球隊、網(wǎng)絡(luò)直播、電視轉(zhuǎn)播等行業(yè)主體。這些機構(gòu)的利益共同構(gòu)成了電競行業(yè)的整體收入。對于從這個維度定義的聯(lián)盟,我們討論其生意經(jīng)是合適的。
對于電子競技來說,情況就不一定了。廠商牽頭成立的電競聯(lián)盟,即便是聯(lián)盟管理層也會與俱樂部共同分享聯(lián)盟的整體收益,畢竟廠商的所有行為都是為了賺錢。而第三方的電競聯(lián)盟諸如KeSPA和ACE則均屬非盈利組織。
所幸的是,廣義上的電競聯(lián)盟其收益模式大同小異。
我們就以韓國的KeSPA體系、新成立的KPL聯(lián)盟、Riot的電競體系以及正在成立的暴雪俱樂部體系簡單談一談這個模式。
目前而言,這些聯(lián)盟均包含了上游廠商、俱樂部、流量端口、經(jīng)紀公司等部分或全部行業(yè)主體,其賺錢的能力來自于對電競產(chǎn)業(yè)鏈的整合。這種巨無霸式的結(jié)構(gòu)決定了聯(lián)盟可以獨自完成從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容變現(xiàn)的全部工作。這里并不是說將內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、變現(xiàn)這些工作全部內(nèi)置于同一個公司中,而是在一個大的生態(tài)中,這些不同環(huán)節(jié)的行業(yè)主體不再互相討價還價,協(xié)調(diào)與合作的成本被壓至最低,共有的目標是聯(lián)盟的利益最大化。同時,內(nèi)容變現(xiàn)會是聯(lián)盟收入中占比明顯的一部分。
考慮到電競行業(yè)的變現(xiàn)嚴重依賴粉絲經(jīng)濟,聯(lián)盟作為俱樂部的集合體,一定程度上吸引了特定市場上的全部流量,因此粉絲經(jīng)濟的變現(xiàn)也是聯(lián)盟收入的一部分。
贊助商的投入也不可忽略。以KPL聯(lián)盟為例,贊助商在尋求進入王者榮耀賽事體系時,廠商會評估贊助商本身的資質(zhì)。夠資質(zhì)的贊助商會在聯(lián)盟理事會的引導下與賽事運營部門接觸,完成直接營銷。資質(zhì)稍差的則會在聯(lián)盟理事會的引導下與俱樂部甚至直播平臺接觸,完成間接營銷。
因此,門票收入和轉(zhuǎn)播權(quán)收入代表的內(nèi)容變現(xiàn)、衍生品代表的粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)以及贊助商的投入是聯(lián)盟的所有收入來源。
上述三種收入會在聯(lián)盟扣除運營以及其他需求之后分配給行業(yè)主體。行業(yè)主體也可以憑借著被聯(lián)盟整合的資源獨立運營,賺取行業(yè)外的收入。以直播平臺為例,依靠著電競內(nèi)容獲取了電競市場的流量后,在社交等作用下直播平臺可以吸引更多的“場外流量”。這些流量成為了直播平臺與廣告主談判的籌碼。聯(lián)盟的存在使得直播平臺獲取電競市場流量的成本大幅下降。
當然,上面提到的聯(lián)盟都有各自的特點。比如KeSPA依靠的是其政府背景和大企業(yè)持續(xù)注入的資金。在廠商時代下,企業(yè)對俱樂部的投入并不會隨著市場升溫而升高,KeSPA的權(quán)力被明顯削弱。
盡管騰訊和暴雪都憑借著廠商的地位組建聯(lián)盟,然而KPL聯(lián)盟包含的行業(yè)主體更多,生態(tài)更大。而暴雪則更傾向于專注于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的整合以及生態(tài)內(nèi)項目的自然更迭。
Riot則比較特殊,盡管Riot在積極地和L.ACE接觸,并賦予其一定的權(quán)利。然而通過采訪得知,L.ACE仍然沒有決策權(quán),僅有執(zhí)行權(quán)。實際上,由于Riot與騰訊的特殊關(guān)系,聯(lián)盟管理的工作實際上由二者共同承擔:騰訊負責國內(nèi),Riot負責其他地區(qū)。廠商直接參與管理的好處是權(quán)力較大且效率較高,但壞處則是有時會無暇顧及。所以Riot的聯(lián)盟體系顯得極為松散。對于騰訊而言,也許剛剛成立的騰訊電競會改變這種情況,但也只能交給時間來檢驗了。
聯(lián)盟與外部機構(gòu)的博弈:一體化組織的出現(xiàn)
作為俱樂部的集合體,聯(lián)盟與直播平臺等流量渠道的談判能力無疑強于俱樂部。由于直播平臺等流量端口只具備渠道作用,其本身并沒有吸引流量的屬性,因此直播平臺依賴能夠吸引流量的比賽和選手。在直播平臺對于流量的需求趨于理性的情況下,一盤散沙的俱樂部實際上相互制約,在一定程度上拉低了直播平臺的流量獲取成本。畢竟對于不同戰(zhàn)隊的分量相同的選手,在信息不對稱的情況下,直播平臺的砍價策略通常會起作用。
俱樂部與直播平臺的博弈,還會引起另一種截然相反的結(jié)果。就像直播平臺剛剛崛起的時候,由于對于流量的巨大需求,瘋狂的爭搶行為反而會造成俱樂部競相抬價。對于流量的過分執(zhí)著也使得直播平臺的這部分流量獲取成本節(jié)節(jié)攀升。在上述情況下,競相抬價的俱樂部雖然沒有結(jié)合成實質(zhì)的聯(lián)盟,但抬價行為卻無意間使得俱樂部形成了一個隱形的聯(lián)盟,大家心照不宣的從直播平臺賺取最大的收入。
根據(jù)今年年初選手直播合同金額普遍下降的情況看,在市場穩(wěn)定,直播平臺對于流量的需求趨于理性后,第一種情況逐漸成為了常態(tài)。
也許是俱樂部和直播平臺都考慮到,在上述兩種形態(tài)間不斷切換的博弈常態(tài)都在不斷損耗雙方的資本。因此,利益共同體出現(xiàn)了。一個典型的例子是前兩年大規(guī)模引入韓援時,俱樂部和直播平臺通常會采取這樣的策略:假設(shè)一位選手的引入費用是400萬,俱樂部和直播平臺會共同承擔這部分成本。具體的操作方式是俱樂部先花費400萬引進這位選手,然后直播平臺直接以約定好的價格簽約。
電競聯(lián)盟則是利益共同體的進化版。作為俱樂部的集合體,電競聯(lián)盟會在考慮旗下俱樂部整體訴求的情況下對外給出一個平均的價格,然后按照各戰(zhàn)隊和選手的人氣再對這個價格進行調(diào)整。同時,聯(lián)盟可以將收入的一部分預留,通過再分配來平衡各俱樂部的收入。由于俱樂部不再是單打獨斗,因此直播平臺就像盯著無縫雞蛋的蒼蠅一樣,無處下嘴。
相關(guān)熱詞搜索:大鍋飯 能動性 生意經(jīng) 要吃 發(fā)揮
熱點文章閱讀