摘要 廣告制造的認同可以分為三個層次，其代表性形式為炫耀性消費廣告，這種廣告制造的認同秘密在于促使消費者購買成功，由此導(dǎo)致了理論、實踐的內(nèi)部沖突以及理論與實踐之間的矛盾。本文認為，這種矛盾是由于發(fā)展中的認同理論難以有效解決個體認同和集體認同之間的內(nèi)部差異所導(dǎo)致的。
　　關(guān)鍵詞　消費廣告　認同制造　購買成功
　　中圖分類號　G206 文獻標識碼　A
　　
　　廣告制造認同的目的在于獲取經(jīng)濟利益以維持自身的生存和發(fā)展。廣告制造的認同可以分為三個層次。一是使受眾認同其宣揚的產(chǎn)品，因為認同廣告所宣揚的產(chǎn)品的受眾越多，該產(chǎn)品為受眾所購買的可能性也就越大，廣告商或廣告代理機構(gòu)所獲取的經(jīng)濟利益也就越多。初期的廣告出于自身的生存需要，不惜大力吹捧其所代理的產(chǎn)品的無所不能的神奇功用。這可以稱為廣告制造的產(chǎn)品認同或功能認同階段。由于這類廣告對其代理產(chǎn)品功能的夸張宣傳，以至于人們把所有名不副實或夸大其辭的自我吹噓都稱作廣告。這類廣告對其代理產(chǎn)品的不負責任的宣揚，對上當?shù)馁徺I者或受眾而言可謂欺詐。隨著受眾辨識能力的提高，這類廣告已很難獲得消費者的注意與信任。
　　廣告制造認同的第二個層次，則是使受眾認同其產(chǎn)品帶來的產(chǎn)品使用者身份的提高。這是當今廣告采用的主要策略――制造新的身份認同，也可以稱作廣告發(fā)展的身份認同或成功認同階段。這類廣告不再著力于宣揚其產(chǎn)品的神奇功能，而是將著眼點集中于宣揚使用這類產(chǎn)品的消費者的地位提高和身份改變。購買、使用這類產(chǎn)品，即意味著消費者的身份得到了改變，地位得到了提高；消費者的地位提高和身份改變即意味著消費者獲得了成功，因此購買這類產(chǎn)品也就意味著購買了成功。在這個意義上，這類產(chǎn)品被當作了僅具符號價值的成功符號，因而這類廣告也可以被際為成功廣告。由于這類成功符號的絕大多數(shù)都是高檔或名牌消費品，消費者也主要是出于炫耀身份即購買成功的目的來購買這類產(chǎn)品，因而這類廣告又可以稱為炫耀性消費廣告。
　　對男性而言，這類廣告建立了各種品牌的服裝、手表、皮鞋、轎車等產(chǎn)品同事業(yè)成功者之間的必然聯(lián)系――獲得上司肯定、導(dǎo)致同僚羨慕、引發(fā)異性青睞。這類廣告的變種形式則是直接將這個事業(yè)成功者塑造成老板或老總。并通過情景設(shè)置有意傳達出只有老板或老總才有資格享用這些產(chǎn)品的觀念，通過氛圍營造渲染其下屬和異性對擁有這類產(chǎn)品的上司的驚羨與歸順，或者渲染其同階層朋友對擁有這類產(chǎn)品的老板或老總的肯定與贊美。因而擁有這類產(chǎn)品便意味著事業(yè)已經(jīng)成功，擁有這類產(chǎn)品便是一個成功人士的必然標志。這類廣告就這樣借助于人們追求成功的心理引發(fā)了受眾對這類產(chǎn)品的心理認同，促使其產(chǎn)生擁有這類產(chǎn)品就能獲得成功的購買欲念，并由此形成對這類產(chǎn)品的社會共識�！�
　　對女性來說，這類廣告則將各種品牌的服裝、化妝品或塑身產(chǎn)品與女性獲得男性贊美和追求從而取得成功的愛情、婚姻聯(lián)系起來，或是將擁有這類產(chǎn)品與女性出入高級社交場所、獲得肯定與贊美聯(lián)系起來。這與激發(fā)男性購買欲念的上述廣告套路并無區(qū)別。所不同的是，它制造了一個通過被肯定而達到自我肯定的對象，承襲并強化了男權(quán)社會的性別歧視傳統(tǒng)。這類廣告的一個極端形式，則是一個擁有、使用這類產(chǎn)品的女性獲得一個英俊男性的注目與贊美，由此暗示該女性已經(jīng)獲得成功或即將取得成功。
　　廣告制造的購買成功的另一種形式，則是明星廣告或名人廣告，促使消費者產(chǎn)生使用這類產(chǎn)品即能獲得像做廣告的這類名人或明星一樣成功的認同心理，由此建構(gòu)、塑造消費者的消費觀念。在此，符號消費的形式中雖然增加了名人或明星的內(nèi)容，但其炫耀消費或購買成功的實質(zhì)仍然沒有變化。因為名人或明星也同這類廣告所宣揚的產(chǎn)品一樣，不過是一個成功的符號，如同其塑造的老板或老總。
　　廣告制造認同的第三個層次。是使受眾認同廣告商，從而使廣告商本身成為受眾信賴的信息、技術(shù)來源。由于受眾對某一廣告商的信賴，其所宣揚的產(chǎn)品自然也就獲得了受眾的信賴，廣告商則借受眾的信任獲取巨大的經(jīng)濟利益。這可以稱作廣告發(fā)展的媒體認同、信譽認同階段。這類廣告商的出現(xiàn)，既依賴于其所宣揚的產(chǎn)品的可信任程度，也依賴于廣告商的自我建構(gòu)能力。在中國，這類廣告商大多是肩負新聞宣傳任務(wù)的各類權(quán)威媒體。受眾從對這類媒體傳播的新聞的權(quán)威性的認可，發(fā)展到對其發(fā)布的包括廣告在內(nèi)的信息的權(quán)威性的認可，這類媒體則由此實現(xiàn)了成為受眾認同的廣告商的自我建構(gòu)目標。但這類媒體制作的廣告，仍然著力于塑造受眾的炫耀消費心理。即制造第二層次的認同。如果說人們對那種改變身份的廣告還心存疑慮的話，那么，這類媒體所建構(gòu)的產(chǎn)品消費與消費者身份改變之間的合法性。則為受眾不得不接受、不得不認同。
　　由于第三層次的認同并不是由受眾或消費者在市場中的自然選擇所形成。也由于這類媒體制造的受眾認同在實質(zhì)上仍然屬于第二層次的認同，因而現(xiàn)在的一般廣告形式，特別是這類炫耀性的消費廣告，可以用成功廣告的名詞來稱謂，而這類廣告制造的認同秘密，也就可以用購買成功來代表。
　　廣告制造認同的主要策略，是使受眾認同其產(chǎn)品帶來的身份改變和地位提高。由于建立了廣告所宣揚的產(chǎn)品與地位、身份之間的必然聯(lián)系，需要改變自己地位的受眾自然會選擇購買這類廣告所鼓吹的產(chǎn)品，并通過使用這類產(chǎn)品形成與他人的區(qū)別，以實現(xiàn)自己的身份改變和地位提高。這就是所謂的符號消費。由于這類廣告所宣揚的產(chǎn)品都是名牌或高檔產(chǎn)品，消費者對這類產(chǎn)品的購買、使用又形成了炫耀消費。因而廣告制造的受眾認同與消費者認同，實質(zhì)上就是身份認同――通過購買、使用某類高檔產(chǎn)品將自己劃歸到有身份的消費者行列，從而改變自己實際所在的階層屬性，這也就是購買成功、購買身份的確切含義。廣告在此基礎(chǔ)上所建立的這種身份認同還包括更為深刻的含義：只有通過消費才能確證自己，消費的水平、層次決定個人地位的高低和價值的大小。當整個社會都圍繞消費運轉(zhuǎn)，形成“我消費，我存在”或“不消費，不存在”的消費崇拜心理時，消費意識形態(tài)即開始形成。
　　就消極作用而言，這類廣告促使部分消費者形成了只有通過裝飾才能改變自己的觀念，使消費者誤以為購買了這類產(chǎn)品即獲得了成功，從而丟棄了通過實際的努力工作來改變自身處境的進取精神。這是這類廣告在實踐方面造成的直接后果之一。另一方面，這類廣告所制造的身份認同與差異政治相聯(lián)系，即其許諾的某類產(chǎn)品的個體消費者能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)別于他人的獨特身份追求。但在實際上，它不僅沒有制造出這種差異，反而抹平了它所承諾的這種差異，因為它對于這類產(chǎn)品的個體消費者能夠“出類拔萃”的許諾不僅沒有變成現(xiàn)實――使用該類產(chǎn)品的個體消費者之間難以進行有效區(qū)分，反而使該類產(chǎn)品的所有消費者均溶解于一個抽象的身份之中，從而在結(jié)果上抽空了消費者購買、使用該類產(chǎn)品本應(yīng)獲得的特殊性和榮耀感。因此，這類成功廣告不僅沒有兌現(xiàn)自己的承諾、實現(xiàn)消費者的心理預(yù)期，反而造成 了與其承諾相反的后果、導(dǎo)致了消費者的預(yù)期落空和心理沮喪。這是這類廣告在實踐方面造成的另一種負面影響。在這個意義上，這類成功廣告，對消費者而言不啻為一種欺騙甚至訛詐。在理論上，這類廣告塑造的“我消費，我存在”或“不消費，不存在”的消費崇拜心理，以及它所塑造的通過對物或產(chǎn)品的占有來肯定自己的觀念，不但消解了消費者自我肯定與自我認同的可能性，而且支持了人為物役的社會異化現(xiàn)象、倡導(dǎo)了商品拜物教的錯誤觀念。更重要的是，這類廣告所塑造的另一種觀念――物或產(chǎn)品的價值即意味著物或產(chǎn)品擁有者的價值，在無形中肯定了物、產(chǎn)品具有高于人的價值以致人不如物的思想，從而在一定程度上取消了人的價值。
　　但這類廣告所起的作用并不總是負面的，事實上，它還產(chǎn)生了自身未曾預(yù)料到的、與其促使人們購買、使用其宣揚的產(chǎn)品這個初衷相反的積極作用。
　　在實踐方面，除了勤儉節(jié)約的古老傳統(tǒng)所形成的文化心理，除了不為廣告塑造的消費觀念所驅(qū)使的特立獨行者，還有大量無法進入高消費行列的消費者，或者說，現(xiàn)實中的絕大部分消費者還沒有達到通過購買這類成功符號來改變自身地位的經(jīng)濟條件。廣告對于“我消費，我存在”或“不消費。不存在”的消費價值觀的大力宣揚，排除了現(xiàn)實中沒有實力購買這類成功符號的大量消費者，從而不僅抹殺了這類消費者的實際存在價值、引發(fā)其對這類廣告的情緒反感，而且還會制造出對這類廣告宣揚的產(chǎn)品的抵制行為。在這個意義上說，這類成功廣告由于制造出了與這類消費者在存在價值方面的心理距離，也就制造出了它自己的反對者，激發(fā)了這類消費者不通過購買成功符號來確證自己的行動，即催生出了自我確證、自我認同的消費者。在這個意義上，這類廣告恰好催生了消費者在思想上的自我覺醒、自我啟蒙和自我教育，激發(fā)了消費者的自我建構(gòu)、自我確證和自我認同行為。
　　這類廣告在理論、實踐方面制造出來的雙重后果，緣于這類廣告本身所具有的自我否定、自我顛覆和自我瓦解的自反性質(zhì)：它在理論上許諾的消費者通過購買、使用其宣揚的產(chǎn)品所實現(xiàn)的自我確認屬于個體認同，亦即實現(xiàn)消費者對于自我特殊性和優(yōu)越感的心理追求屬于個體認同，而它在理論上又無法保證個體消費者能夠?qū)崿F(xiàn)這種自我確認，因為它宣揚這種個體認同的內(nèi)在目的是消費者對這類產(chǎn)品的大量購買和使用，這就在理論上剝奪了這類消費者本應(yīng)獲得的個體特殊性，反而賦予他們以共有的類型屬性和集體屬性，使其變成一個沒有任何特殊性的集體主體。這就是說，由于其廣告目的，它一方面追求理論上的個體認同，因為只有這樣才會有消費者購買其宣揚的產(chǎn)品，另一方面，它又追求理論上的群體認同，因為只有這樣才會有大量的消費者購買其宣揚的產(chǎn)品從而實現(xiàn)廣告的最大效益。這種理論上的內(nèi)在缺陷，造成了理論與實踐的矛盾以及實際效果之間的沖突。由此，這類廣告所許諾的個體認同目標不過是一個誘騙消費者購買其宣揚的產(chǎn)品的策略與幌子。在一定意義上可以說，這類廣告所面臨的難題，是其采用的認同理論自身的內(nèi)部困擾所造成的，是認同理論在特定歷史階段忽略了個體認同與集體認同之間的辯證關(guān)系所導(dǎo)致的，也是這種理論在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的發(fā)展過程中難以兼顧個體認同與集體認同的不同價值取向之間的關(guān)系所引發(fā)的。

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