摘要　在生產(chǎn)社會向消費社會的轉(zhuǎn)型過程中，媒介文化在觀念層面的作為與其在基礎(chǔ)層面的作為珠聯(lián)壁合，互文印證，不僅為社會轉(zhuǎn)型提供了生產(chǎn)力方面的保證(即基礎(chǔ)層面的保證)，而且還提供了觀念上的支持。媒介文化在觀念層面的作為主要表現(xiàn)在媒介文化為大眾生產(chǎn)消費欲望和消費觀念，說服并驅(qū)動消費者將“消費”作為存在之第一要務(wù)。
　　關(guān)鍵詞　媒介文化　消費社會　觀念撒播　精神哲學(xué)
　　中圖分類號　G206　文章標識碼A
　　
　　一般來說，造成社會轉(zhuǎn)型的原因很多，幾乎涉及到社會結(jié)構(gòu)中從經(jīng)濟基礎(chǔ)到上層建筑的諸多環(huán)節(jié)和諸多問題。生產(chǎn)社會到消費社會的轉(zhuǎn)型也是如此。首先經(jīng)濟基礎(chǔ)須發(fā)展到一定階段，能夠為社會轉(zhuǎn)型提供生產(chǎn)力方面的保證(即轉(zhuǎn)型的可能性和可行性)；其次是觀念層面(包括哲學(xué)、道德、宗教、藝術(shù)等)的變化，這些變化能夠讓人產(chǎn)生出一種對于“消費”的特殊需求和文化情懷。電子媒介在這兩方面都發(fā)揮了重要作用，可以說電子媒介在此過程中鞠躬盡瘁，努力作為。筆者曾經(jīng)在文章《作為消費社會資本平臺的當(dāng)代傳媒》。中談了媒介文化在基礎(chǔ)層面的作為，本文將詳談其在觀念層面媒介的功勛：
　　
　　一、媒介文化與消費欲望
　　
　　消費社會中大眾“消費”欲望的產(chǎn)生不是空穴來風(fēng)。毫無疑問，媒介在其中扮演了最為重要的角色。社會生產(chǎn)商品，而媒介生產(chǎn)欲望，二者達成了一種微妙的默契。
　　媒介往往借助“魅力”展示的方式培養(yǎng)大眾的消費欲望，如約翰?伯格(John Berger)所謂，廣告文化就是“制造魅力的過程”。一旦這種消費文化的“魅力”在大眾意識深處栽培成活，欲望的萌生就是隨之而來的結(jié)果。足球文化對于大眾消費欲望的刺激同樣采取這種策略。借助大眾媒體，特別是電視直播(給人以現(xiàn)場感、同步感)、廣告宣傳(歷史回放、未來展望)、名人助威(如總統(tǒng)、明星等現(xiàn)場助威)、名人訪淡(尋求專家的教導(dǎo))、文藝節(jié)目、觀眾參與等形式反復(fù)向觀眾灌輸足球文化的魅力，從而攫取大眾的注意力，將其集合在電視機、互聯(lián)網(wǎng)前；或者讓他們之中的一些狂熱分子煞費苦心購買現(xiàn)場門票，并以此帶動更大的消費鏈條。
　　然而，足球的“魅力”到底何在?在大眾的自然經(jīng)驗嗎?看來不完全是。今天，媒體無所不及的教育能力超過了我們時代最好的教師，使得從未踢過足球的人也會對之狂熱。其能量之大讓人瞠目，猶如一個優(yōu)秀的教師讓不識數(shù)的學(xué)生愛上數(shù)學(xué)一樣神奇。那么，足球文化的“魅力”在其自身嗎?看來也不是。為了追求最終比賽結(jié)果，許多比賽往往打法保守，氣氛沉悶；觀眾也往往感到無聊、失望甚或上當(dāng)。所以足球“魅力”的來源很多時候與對象無涉，而是媒體的制造，即通常所謂“炒作”的結(jié)果。所以，不能把媒體簡單理解成“魅力”的轉(zhuǎn)述平臺(不是足球真的讓我們喜歡，而是媒體教導(dǎo)我們?nèi)ハ矚g)。媒體，從來不安于“傳聲筒”的角色，它自己就是聲源，它需要言說，需要把自己的“心智”表達出來。所以，媒體其實在制造“魅力”，重要的不在所述對象，也不在觀眾，而在其言說本身。
　　顯然，媒介為大眾生產(chǎn)的欲望，很多情況下超出了基本需要的正常尺度。也就是說，它為大眾生產(chǎn)了許多“額外需要”、“額外欲望”。如馬爾庫塞明言，資本主義大眾文化的基本邏輯就是生產(chǎn)這一對大眾而言奢侈的額外需要，以此控制大眾并刺激資本的增殖。所以，這個時代，我們消費的很多產(chǎn)品或?qū)ο?如時尚、流行、名牌、高消費等)在生產(chǎn)時代看來并不必須。但對于“額外需要”的生產(chǎn)卻構(gòu)成了消費社會正常運行的一個基本尺度。一則，匱乏消除，人們才有閑情雅致過問和尋思自然需要和基本需要之外的事情。另外，生產(chǎn)的飽和要求生產(chǎn)者挖空心思探索一些新奇的能夠帶來新利潤的商品消費形式，并采用這種方式從更深層面控制大眾。
　　
　　二、媒介文化與消費觀念
　　
　　消費欲望對大眾的作用是直接的、外在的，相比而言，消費觀念的作用則是間接的、內(nèi)在的。很多情況下，消費欲望的獲得依靠消費觀念的潛在引導(dǎo)�？赡苣銓δ骋簧唐窌簳r沒有能力、沒有條件、沒有興趣或沒有直接的消費欲望，但種種消費觀念已經(jīng)借助于影視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體文化的宣揚潛移默化到你的內(nèi)心深處，雖然未必馬上現(xiàn)實化，卻可能成為你工作、學(xué)習(xí)、奮斗的一個動力，從而可能改變你前行的方向和選擇。正是因為消費觀念的持久性、穩(wěn)定性、引導(dǎo)性甚至決定性特點，媒介文化才會對之大加開掘，通過有目的的培植和暗示讓大眾的消費欲望“自然”生成。這樣一來，媒介的動靜開始變得悄無聲息，它成功地隱藏自己但又不影響達到目的。
　　但問題在于，消費主義觀念到底是什么?
　　這似乎是一個不言而喻的話題，很少有論者對此作出界定，其實簡單的話題往往需要深入思考。
　　1　消費的快感神話
　　消費主義觀念的核心構(gòu)成是消費快感(即購物快感和解讀消費文化時產(chǎn)生的意義閱讀快感)。它借助廣告和影視節(jié)目等媒介文化形式向消費者暗示了消費行為與快樂體驗之間的“本然”聯(lián)系，從而在觀念上制造一種二者“等價交換”的錯覺，好像購買商品同時，消費者也會買到快樂。當(dāng)然，這種快樂既包括物質(zhì)層面的快感，也包括精神層面的愉悅。正因為消費主義觀念與快樂之間保持的這種微妙聯(lián)系，所以它才能深入人心，它比單純的欲望更富精神性、更富美學(xué)價值。
　　消費快感，不只是物質(zhì)消費帶來的快樂(即購物快感)。文化消費也能產(chǎn)生強烈的快感，比如看球時候球迷的興奮、瘋狂，特別是在現(xiàn)場，據(jù)說，能給人帶來特殊的生命體驗。對這種快感的解釋，有一種看法認為消費這些文化同時，消費者解讀出一種特別的意義，這種意義指向于娛樂、快感。另一種看法認為這種娛樂因素產(chǎn)生的根本原因在消費文化的文本中，即娛樂與消費文化文本有一種本然的聯(lián)系，它早已被消費文化編碼、預(yù)設(shè)，所以觀眾解碼時，很輕松就能得到其中的快樂。
　　精神層面的愉悅，常常指向于某種關(guān)于理想棲居狀態(tài)的幻覺以及由此帶來的關(guān)于未來的美好設(shè)想。所以，消費，深層指向不在當(dāng)下生活，而是訴諸于未來時態(tài)，指向于未來的一種對美好生活的設(shè)想和憧憬，從而滋生對當(dāng)下生活的不滿，如柿洛赫所說，我們沒有信心，我們唯有希望。希望是人的本質(zhì)，是人性與存在的基本需要。購物給人帶來的就是這一“希望”，一種走向美好新生活的向往。這其實是一種烏托邦的幻覺，但卻迎合了人們意識深處的烏托邦情節(jié)：消費主義觀念正好利用幻覺的這一特點并大做文章，電視廣告是其中表現(xiàn)較為突出的例子。我們發(fā)現(xiàn)，電視廣告在兜售產(chǎn)品同時，不無余力地將自己與美好、和諧、團圓、幸福、青春、愛情、健康、快樂、平安、進步、成功、杰出、發(fā)達等聯(lián)系起來。所以，廣告常常以此鼓勵大眾消費，建議我們通過消費來改變我們的生活狀態(tài)。
　　2　消費的精神哲學(xué)
　　消費主義文化，并不簡單停留在快感和魅力制造的層面上，而是以其“豐富”的哲學(xué)內(nèi)涵滲入當(dāng)代人的精神生活，它隱秘地聯(lián)系到個人的價值實現(xiàn)、身份建構(gòu)和社會認同，從而 在觀念上制造一種消費能夠幫忙建構(gòu)人主體性的感覺。
　　從哲學(xué)角度來說，社會最基本的資源是時間和空間。人的有限性源于個人時空擁有量的有限，痛苦由此滋生。所以，人們希望盡可能突破這種有限性，也即實現(xiàn)突圍(突破有限性的包嗣)。突圍的方式很多：有物質(zhì)性的，通過剝削、掠奪、交換等方式獲取別人的時間和空間；有精神性的，借助藝術(shù)、哲學(xué)、宗教、道德等修養(yǎng)方式，通過遺忘時間來恒化時間，或通過建構(gòu)龐大的精神影響力來擴張自我本質(zhì)力量的地域性和歷史性影響，以此獲得精神不朽。有主動性突圍，如努力奮斗、創(chuàng)造；有被動性突圍，如精神分裂、自殺等。
　　今天，突圍的方式盡管花樣有增無減，卻有合流趨向。也就是說，最基本和最重要的突圍方式被鎖定在“消費”之上。菲斯克說：“在晚期資本主義的消費社會中，每個人都是消費者。消費是獲得生活資源的唯一方式(不管這些資源是物質(zhì)的――功能意義上的資源，如食物、衣物、交通工具等，還是符號――文化意義上的資源，如媒體、教育、語言等)�！比藗兯坪跽J識到，產(chǎn)品由眾多的時空單位組成，它凝結(jié)著他人勞動與創(chuàng)造的時空結(jié)晶。所以，通過“消費”――一個借助貨幣展開的簡單交換行為即可合法地占有他人的時空資源，可以有效地彌補自己時空資源的不足，或者說擴張自己時空的占有量，從而有效地實現(xiàn)生命的突圍。所以，占有更多金錢并拿來合理消費與自己的人生追求并不沖突：某種意義上說，消費這種突圍方式有一種更為直觀的生命擴張和自我救贖效果。
　　其實，突圍不盡是個體私人空間的拓展。就其現(xiàn)實層面而言，它還意味著個體在蕓蕓眾生中的與眾不同，意味著突破一般性平均狀態(tài)從而建構(gòu)一種與眾不同的價值展示(獨特性)，以此顯示自己擁有更多的資源或更優(yōu)的資源配置。這種顯示顯然與個人的價值和社會的認同紐結(jié)在一起。于是，占有更多的物或更優(yōu)的物，成為身份的一種敘事。
　　這種標志和身份的無聲敘事能夠給精神帶來一種滿足感，并讓人感受到自己的與眾不同，感受到自己的價值光彩，從而在精神的自慰中獲得一種似想式價值實現(xiàn)和個性突圍效果。消費文化影響了個人的身份建構(gòu)，表述了一個人的社群歸屬。
　　
　　二、余論
　　
　　媒介文化為大眾生產(chǎn)消費欲望和消費觀念，說服并驅(qū)動消費者將“消費”作為存在之第一要務(wù)。
　　當(dāng)然，媒介的施動機制往往不是直接訴諸理性，很多時候在無意識層而潛移默化。這是媒介的高明之處，因為理性層面的進攻是艱難的、難以持久的，而無意識層面卻是根深蒂同、深入骨髓、影響深遠，同時也是容易進攻、易于得手的
　　媒介在成功喚醒大眾消費欲望，培植其消費觀念的同時，也在努力做好消費向?qū)У慕巧�，為大眾提供各種消費方案，幫助其作出符合理想的消費選擇今天我們生活在一個物的時代，各類物品極大豐盛，鋪天蓋地包圍著我們，在“物”的大海中到底哪些適合于我們，我們該如何保持鎮(zhèn)靜而不至于在大海中迷失?并且，今天商品的科技含量普遍很高，普通大眾很難對其作出技術(shù)與質(zhì)量高下的鑒別，在吉登斯所謂商品文化的“專家體系”中，作為非專家的大眾很容易因無知而迷失。所以，在此意義上，媒介更是指南針與風(fēng)向標(如都市廣告、如網(wǎng)絡(luò)查詢等)，它能夠幫助消費者在信息汪洋中不至于迷失方向，同時又能夠配合資本的暗示，幫助資本擦亮眼睛，尋找受眾歸屬。
　　所以，綜合看來，媒介為消費社會的到來提供了足夠的觀念支持，不僅為大眾生產(chǎn)消費的欲望、培植其消費觀念，使之深入人心、深入無意識。同時，媒介充當(dāng)向?qū)�，對消費者多方位引導(dǎo)，從而幫其完成合理化的消費抉擇。在媒介的多方位努力下，社會轉(zhuǎn)向在觀念層面的積淀越來越成熟，為消費社會的轉(zhuǎn)向提供了可能性與可行性。

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