摘 要 現(xiàn)代包裝不僅僅一種保護產(chǎn)品的一樣外殼，更多的是人們運用包裝的形象及要素來象征性地表達對世界的看法，宣訴人們自身的情感，賦予包裝更多的意義。 　　關鍵詞 包裝 設計 理念 運用
　　
　　包裝與產(chǎn)品是聯(lián)系在一起的，有了產(chǎn)品就要有包裝加以保護，包裝的設計越來越被人們所重視。在今天大生產(chǎn)大市場的背景下現(xiàn)代包裝不管在內(nèi)涵和外延上都有新的內(nèi)容�，F(xiàn)在很多設計師把包裝和平面設計混為一體，認為包裝設計就是平面設計的語言的表達。其實包裝設計表達語言與其他平面設計相比，具有一定的差異性，盡管包裝也是一種視覺傳達設計，但由于傳達的方式，內(nèi)容和媒體的不同，現(xiàn)代包裝設計表現(xiàn)許多自己特有的形式特點與規(guī)律。概括起來，它們主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
　　一、直接性
　　直接性是指包裝設計在具體的市場環(huán)境下，以對觀眾進行直接的視覺求訴的方式進行信息傳達。
　　廣告或其他視覺傳達形式更多的運用戲劇性，文學性的方法，來更深更廣的傳達內(nèi)容，擴展作品的社會的或政治的內(nèi)涵。如招貼廣告常常運用對話式的方法，是使畫面中的人物與觀眾進行交流。如著名的日化廣告“納愛斯”就是一例。又如，許多招貼廣告運用典型化的方法或具有表現(xiàn)力與想象力的風格來創(chuàng)造人物與場景，達到感染與鼓舞觀眾的目的、還有的廣告運用了各種文學，戲劇中的人物，以及運用各種巧妙的圖形組合，結合諷刺幽默夸張等文學中常見的手法，來引發(fā)人們對內(nèi)容的更深入的了解。像德國法國等許多著名大師的作品，就是非常好的例子�，F(xiàn)在一些多媒體廣告則在內(nèi)容上更加豐富多彩。
　　包裝作為一種商品的外在附加物，其傳達內(nèi)容主要是讓消費者正確而高效，快速的了解產(chǎn)品的內(nèi)容。在市場是商品高度擴張聚集的條件下，由于時間與空間的原因包裝設計不可能也不必要傳達更多的東西。包裝設計更多的是通過自身的色彩造型等直接的視覺語言，以及在貨架上陳列展示樣式來直接地吸引與打動消費者的。這種直接性規(guī)定了包裝設計具有一定的非文學性，這種設計的求訴點與求訴方式與眾不同，在表達上是通過視覺設計要素這一直接性的表達語言來實現(xiàn)的。
　　二、寓意性
　　寓意性是指包裝設計主要通過包裝視覺上的一些形象與要素，給消費者聯(lián)想，引導他們對包裝內(nèi)產(chǎn)品性質(zhì)的理解激發(fā)消費者對產(chǎn)品價值的認識，產(chǎn)生一種特定的文化上的親近感，最終對產(chǎn)品形成購買的愿望，也包括對企業(yè)形象的認識與認同。
　　 包裝設計的寓意性產(chǎn)生于多方面的原因，有的是產(chǎn)品包裝本身帶有的各種圖像，他們具有一定文化與社會方面的寓意，有的產(chǎn)品是本身的性質(zhì)給消費者帶來的心里或生理的感受，也有的是設計要素（造型或色彩）給予人們的聯(lián)想，還有的是地區(qū)性，歷史性民俗留下來的傳統(tǒng)，他們對消費者在解讀包裝上所呈示信息方面有著特定的導向作用。
　　現(xiàn)代的一些哲學家與心理學家認為，人對外部客觀事物的認識與理解，總是與自身通過實踐形成起來的主觀心理互動的進行。
　　包裝視覺設計要素的語義，就是指包裝的色彩造型（也包括各個立面上的圖形），文字肌理等視覺要素，給消費者的一種寓意與聯(lián)想。如容器的造型，人們可以通過瓶子的大小，形態(tài)與質(zhì)感，直接的了解容器內(nèi)物品的性質(zhì)，不管是高檔的香水還是一般的清潔劑。不同的圖形紋樣，可以讓人們認識到產(chǎn)品產(chǎn)生與不同的國家民族。視覺設計要素是一種直接性的表達語言。
　　包裝和產(chǎn)品自身的視覺特征與包裝的聯(lián)系，是指產(chǎn)品本身的色彩，肌理會對包裝設計所選擇的視覺要素產(chǎn)生著影響，反過來，包裝上的色彩，肌理也也會激發(fā)人們對產(chǎn)品本質(zhì)的聯(lián)想。水果類的包裝常常運用鮮艷的水果色彩作為主色，使消費者直接的產(chǎn)生聯(lián)想，面食品面包薯條本身的色彩是一種被烘烤的暖色調(diào)，所以這類包裝的基本色調(diào)也常常一黃色，紅色和咖啡色為主體，而礦泉水的包裝往往以紫色，藍色為色調(diào)，反映出水質(zhì)的清爽純凈。
　　包裝在運用視覺要素設計的傳統(tǒng)。是指由于歷史及地域文化的傳承，形成了對色彩等視覺要素語義的特殊的認定方式。如對一定的色彩，不同的民族有著不同的寓意認定，中國人認定是吉祥的色彩，在國外可能認為是不吉祥的，中國在中世紀時龍寓意著皇權，而再今天龍成了代表民族的一種象征。這種視覺語言應用方面的傳統(tǒng)，是包裝設計者必須了解掌握的。
　　包裝設計中視覺要素對人的心理生理方面的影響，是指視覺要素，如色彩的性質(zhì)，對人的心理或生理會有著直接的影響力。如紅色可以使人激動，藍色使人安靜等。這種反應成了一種俗成約定，也就有了一種寓意性。如暖色使人想到太陽，火，或進取向上的東西，而冷色，者能夠讓人聯(lián)想到水，空氣，想到理性與冷靜等個性品質(zhì)。色彩可以反映不同的個性，情緒，氣質(zhì)。當然不同的人由于自身心理或生理機制上的不同，對要素的反應也會有所不同之處。
　　包裝設計中視覺要素與消費者的經(jīng)濟文化方面也有著聯(lián)系，不同的消費者具有著不同的經(jīng)濟能力與文化教育水平，他們對美的鑒賞水平與對生活質(zhì)量的要求是不同的，反映到對色彩等視覺要素的接受方面，就會有很大的差別。一些消費者需要具有象征著自身經(jīng)濟，社會地位的產(chǎn)品及包裝，因此包裝設計就要非常小心地選擇相應的色彩，圖形與肌理要素。符號化的設計語言常常是社會多樣化的表征，是不同消費者的內(nèi)在要求。
　　包裝設計的視覺要素與消費者生活環(huán)境方面的聯(lián)系，是指包裝總是處在消費者生活的特定環(huán)境中，因此在設計包裝時，必須考慮與包裝相關聯(lián)的各種生活物品的色彩肌理等要素。使包裝形象在視覺上與消費者的生活環(huán)境保持一致。這里也有一個運用好設計要素的寓意，從而保持個性化的設計風格的問題。
　　三、 競爭性
　　競爭性實是指包裝設計必須從市場的具體環(huán)境出發(fā)，始終將設視覺要素的強度是指包裝上的色彩，造型要素在一定的競爭環(huán)境中具有的競爭力。如在色彩的純度，對比度等方面如何突出包裝自身，強于對手。但也要強調(diào)的是，有時色彩強度低的設計也可以產(chǎn)生奇特的效果。視覺要素的辨識度是指包裝上的各種要素在一定空間距離上的識別程度。如有的要素需要讓消費者在一定距離清晰的辨識，有的則可以讓消費者拿在手里近看。
　　視覺形象的記憶度，是指包裝上各種造型要素，能使消費者清楚記憶的程度。這涉及到包裝上各種圖形的獨特性，清晰性，也涉及到各種要素的寓意性，聯(lián)想性�，F(xiàn)代包裝設計的視覺表現(xiàn)形式規(guī)律。
　　包裝圖形的表達
　　圖形有抽象圖形與具象圖形之分。具象圖形是具體表現(xiàn)，大千世界中各種物體的圖形。在人類的歷史發(fā)展長河中，人們運用各種具象圖形來象征性的表達他們對世界的看法，宣訴自身的情感。抽象圖形最初是由具象圖形概括而來，但在人類長期的歷史藝術實踐過程中，特別是經(jīng)過了現(xiàn)代主義之后，抽象圖形的構成與演變也形成了自己的特定方法。
　　從傳統(tǒng)的角度看，市場上的包裝非常注重具象圖形的應用。而在現(xiàn)代主義之后，許多包裝設計師強調(diào)運用幾何抽象圖形。今天在后現(xiàn)代主義的思潮影響下，人們主張使用各種圖形，包括傳統(tǒng)的圖形，以及其他各種通過不同方法處理，表現(xiàn)的圖形。
　　現(xiàn)代包裝的圖形是用插圖，攝影等方法制作，表現(xiàn)的。插圖的不同的歷史發(fā)展時期風格各異。寫實的，漫畫的，裝飾的方法在過去都有其發(fā)展的高峰時期。插圖方法使包裝設計與歷史上各種藝術及設計流派保持了一定的聯(lián)系，同樣，插圖方法也是區(qū)別各種包裝設計風格的主要依據(jù)。
　　包裝設計師要根據(jù)需要，善于運用各種圖形方法來設計與繪制包裝。今天，許多設計比較先進的國家內(nèi)有著專業(yè)的具有個人風格的插圖設計師，包裝設計師可以根據(jù)產(chǎn)品特性選擇不同的插圖師來創(chuàng)造不同風格的插圖將其運用在包裝上。
　　好的包裝設計，其插圖圖形的運用與所要表達的內(nèi)容實現(xiàn)了高度統(tǒng)一。插圖圖形可以激發(fā)消費者的想象，煥發(fā)他們內(nèi)在的對美好事物的憧憬，表達他們對時尚的發(fā)現(xiàn)與認同。
　　 在運用圖形時，要注意圖形與文字圖形與圖形之間視覺要素的對比與統(tǒng)一。
　　包裝色彩與肌理的運用
　　從包裝設計的角度上講，色彩是最直接最有力的設計表達要素。色彩有著吸引消費者并讓他們清晰認識記憶的直接效果。今天，如果講到攝影膠卷的包裝留給人們的影響柯達的紅黃色，富的紅綠色，而說到黑色與白色飲料的包裝色彩，大多數(shù)人的腦海中會立即浮現(xiàn)出可口可樂的紅色和雪碧的藍綠色，和其他視覺藝術或平面設計不同的是，包裝色彩的設計與應用在一定程度上講是非常專業(yè)性的。在許多產(chǎn)品包裝領域，一直運用著一些特定的色彩與色調(diào)配置規(guī)律，離開了這個設計規(guī)律人們就會感到這個包裝色彩不對了。如禮物性的產(chǎn)品包裝中國人通常喜愛運用金色或紅色，因為他們認為這種色彩意味著喜慶。如果運用了其他色彩常常是得不到消費者的認定。
　　色彩的配置在包裝上也非常重要其規(guī)律在感覺上同樣是非常微妙的。如煙草產(chǎn)品，許多設計過這類產(chǎn)品包裝的設計師會感到要表達出所謂那種特有的“香煙味道”是很難的。常常是在這個領域工作過一段時間，取得一定的經(jīng)驗后設計師才能掌握到其中的竅門。
　　包裝色彩的規(guī)定性是一種動態(tài)性的規(guī)律。一方面他們來自于社會生活的習俗傳統(tǒng)，另一方面，他們也隨著社會生活的發(fā)展而不斷變化。這是個源與流的互相影響，互動發(fā)展的過程。作為設計師，就要求不斷去認識研究這種動態(tài)發(fā)展的色彩配置規(guī)律，并在運用他們的同時加以發(fā)展。
　　在歷史上，各個國家在色彩的運用方面積累了大量的經(jīng)驗。人們對色彩的認識，不僅在于他們的寓意性方面，對色彩的種類及其組合也積累了大量經(jīng)驗。日本學者曾對中國的民族色彩進行了研究，運用色譜分裂出500多種色彩，而實際上中國歷史上在視覺藝術領域運用的色彩遠不止這些。中國民間藝人在色彩的配置上也有許多創(chuàng)造。如傳統(tǒng)云錦編織的色彩配置，就流傳著許多口訣幫助編織女工選擇色線。今天的設計師應當學習研究這些寶貴的藝術遺產(chǎn)，從而豐富和發(fā)展現(xiàn)代包裝設計的色彩表達語匯。近年來，全國的許多設計師在這方面進行了大量的嘗試，獲得了一定的成果。
　　現(xiàn)代包裝的色彩設計可以根據(jù)促銷的需要，組成不同色彩序列并進行展開：一方面是同化，即將系列化的包裝運用CIS計劃規(guī)定的基本色彩統(tǒng)一起來，另一方面是異化，就是在系列產(chǎn)品中注意在保持視覺統(tǒng)一性的同時，運用一定的有變化的色彩系列將不同的產(chǎn)品區(qū)分開來。
　　在設計中我們可以將肌理視為是一種色彩，或是一種圖形，或反過來，將色彩與圖形看成是一種肌理。因為作為一種視覺要素，它們都是互相依存的，在設計中它們的關系也是互相轉換的。一個具象的圖形和其他色塊組合在一起的時候，在一定的空間條件下，我們也可以將前者視為肌理。對包裝設計而言，這一點想當重要。
　　肌理可以有天然的肌理與人工肌理組成。就包裝設計而言，天然肌理是指那些大自然創(chuàng)造的各種材質(zhì)的紋理，如石紋，木紋，動物皮毛紋理，植物表面紋理等等，人工肌理則是那些由人創(chuàng)造的紋理具有的表面肌理，如各種紙張，塑料，金屬以致印刷產(chǎn)生的紋理效果。肌理不僅僅是抽象的，就像我們前面所說到的，具象的圖形也可以構成一種肌理，不同肌理可以形成對比，構成畫面的特殊品質(zhì)。
　　和色彩一樣，肌理對人的心理，生理具有著直接的影響力。在包裝設計領域，有時肌理可以比具象的圖形包含更多的意義。如不同質(zhì)地的大理石可以給人以高貴，秀麗或溫和等不同感受。在包裝設計中運用與復制這些肌理可以很恰如其分的表達產(chǎn)品的品質(zhì)。由于現(xiàn)代造紙技術與印刷技術的發(fā)展，人們也在運用不同的紙張表現(xiàn)與創(chuàng)造各種新的肌理效果。
　　總之現(xiàn)代包裝在設計時需要對色彩，肌理，信息等正確的把握，這是非常重要的，也是一個包裝設計是否成功的關鍵，也是一個現(xiàn)代好的設計師應該具備的基本素質(zhì)。
　　
　　參考文獻：
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　　[4]陳磊著：《走進包裝設計的世界》，北京：中國輕工業(yè)出版社2003年。

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