摘 要 AXE是一著名男性洗護(hù)用品品牌。其平面廣告主題宣傳大膽驚人，畫(huà)面制作順應(yīng)時(shí)代潮流且更加幽默，在各大國(guó)際廣告節(jié)上屢獲殊榮。深受廣大男性消費(fèi)者所喜愛(ài)。格式塔學(xué)派理論最為貼合男性審美心理特征，本文以下對(duì)Axe廣告作品的分析將主要從格式塔學(xué)派理論出發(fā)。
　　關(guān)鍵詞 審美心理；AXE；戛納廣告節(jié)
　　
　　1.深入人心的AXE
　　AXE是聯(lián)合利華公司在上世紀(jì)80年代推出的一款男士專用洗護(hù)用品，從最初的香體噴霧到后來(lái)沐浴液和須后水，產(chǎn)品涵蓋了男士日用系列。其產(chǎn)品最大特點(diǎn)就是在配方中加入了很受女性喜歡的味道。AXE不是最早推出的男士洗護(hù)用品，也不是品質(zhì)最好的，更不是最貴的，但絕對(duì)是最知名的。這一現(xiàn)象和Absolut伏特加有異曲同工之妙。兩者都是靠著創(chuàng)意精彩，制作精良的廣告達(dá)到這一目的的。甚至可以直言不諱的說(shuō)：二者在銷售過(guò)程中，廣告的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于產(chǎn)品自身的品質(zhì)。這一點(diǎn)上Axe可謂是有過(guò)之而無(wú)不及，其由國(guó)際知名4A廣告公司設(shè)計(jì)制作的平面廣告，主題宣傳大膽驚人，畫(huà)面制作順應(yīng)時(shí)代潮流且更加幽默。在各大國(guó)際廣告節(jié)上屢獲殊榮，更是在最富盛名的――戛納國(guó)際廣告節(jié)中獲得過(guò)金獅獎(jiǎng)。
　　正因?yàn)锳XE有如此出色的廣告宣傳，其經(jīng)典廣告語(yǔ)“get a girlfriend”（找到女朋友）早已深入許多青年男性的心靈，刺激著他們荷爾蒙更加旺盛地分泌，讓年輕的生活更加精彩。
　　本文將對(duì)其在戛納廣告節(jié)獲得金獅獎(jiǎng)和銅獅獎(jiǎng)的作品進(jìn)行分析，在分析作品之前，向大家簡(jiǎn)單介紹一下戛納廣告節(jié)，對(duì)其概況了解，理解其各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的含金量和價(jià)值。
　　2.戛納國(guó)際廣告節(jié)
　　戛納國(guó)際廣告節(jié)源于戛納電影節(jié)，1954年開(kāi)辦了第一屆，本是由戛納和威尼斯兩個(gè)城市輪流主辦，在1977年改為戛納單獨(dú)舉辦。時(shí)間在每年的六月下旬，一般放在戛納電影節(jié)結(jié)束后的一個(gè)星期以后。廣告節(jié)經(jīng)歷這么多年的發(fā)展和成長(zhǎng)，已被公認(rèn)為全球四大廣告節(jié)中，參賽最難進(jìn)最高的。其涵蓋面也越來(lái)越寬，在剛剛結(jié)束的2011年廣告節(jié)中，共有13個(gè)競(jìng)賽項(xiàng)目,分別是：影視、平面、戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)、直效、媒體、設(shè)計(jì)、公關(guān)、促銷、激活、影視后期制作、創(chuàng)意效果等。正因如此，今年廣告節(jié)正式定位由“國(guó)際廣告節(jié)”過(guò)渡到“國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”，給予全球越來(lái)越多的設(shè)計(jì)工作者以展示自己創(chuàng)意的舞臺(tái)。
　　戛納廣告節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置分別為：大獎(jiǎng)（10分）、金獅獎(jiǎng)（7分）、銀獅獎(jiǎng)（5分）、銅獅獎(jiǎng)（3分）和入選獎(jiǎng)（1分）。
　　3.審美心理
　　審美心理學(xué)是研究和闡釋人類在審美過(guò)程中心理活動(dòng)規(guī)律的心理學(xué)分支。審美主要是指美感的產(chǎn)生和體驗(yàn)，那么如何讓我們自身發(fā)現(xiàn)美感并且體驗(yàn)到呢？絕大多數(shù)都是靠我們的視覺(jué)。眼睛是人類心靈的窗口，同時(shí)也是帶給我們美感的最主要的途徑。為什么這么說(shuō)，因?yàn)楣P者認(rèn)為很少有人的審美是靠視覺(jué)以外去感知的，例如觸覺(jué)。所以在后面對(duì)Axe廣告作品進(jìn)行分析的時(shí)候，筆者也只從視覺(jué)審美這一角度出發(fā)。
　　審美是一個(gè)過(guò)程，是一個(gè)心理過(guò)程，因此在闡述這個(gè)過(guò)程中，心理學(xué)中產(chǎn)生了多種理論觀點(diǎn)。他們相互不能說(shuō)服對(duì)方，但相互又承認(rèn)，各自表達(dá)各自的觀點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，這些不同的理論觀點(diǎn)逐漸形成不同的審美心理學(xué)派，其分別是：精神分析學(xué)派、格式塔學(xué)派、行為主義學(xué)派、咨詢理論學(xué)派和人本主義學(xué)派。在這些眾多的學(xué)派中，筆者認(rèn)為格式塔學(xué)派的觀點(diǎn)更加符合男性的審美心理，因?yàn)槟行缘膶徝佬睦砀�加主要依靠視覺(jué)和內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)。然而格式塔學(xué)派作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)派，其理論和研究都強(qiáng)調(diào)人們的意識(shí)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為對(duì)人們的意識(shí)經(jīng)驗(yàn)的研究具有非常的意義，這樣才能更好地對(duì)人們審美的研究。同時(shí)，格式塔學(xué)派主張人腦的運(yùn)作原理是整體的，“整體不同于其部件的總和”。例如，我們對(duì)一朵花的感知，并非單單從對(duì)花的形狀、顏色、大小等感官咨詢而來(lái)，還包括我們對(duì)花過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和印象，加在一起才是我們對(duì)一朵花的感知。就像被玫瑰花刺過(guò)的人，再看到玫瑰第一感覺(jué)不是這朵花如何的好看，而是這朵花帶刺，要小心。這又和男性審美心理中偏重內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)不謀而合。
　　AXE是一著名男性洗護(hù)用品品牌，其目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)然是男性。而格式塔學(xué)派理論最為貼合男性審美心理特征。所以本文以下對(duì)AXE廣告作品的分析主要從格式塔學(xué)派理論出發(fā)。
　　4.AXE香體噴霧平面廣告作品分析
　　首先來(lái)看06年戛納廣告節(jié)平面類銅獅獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品（如圖），這幅作品的主題就是：GET A GIRLFRIEND(找到女朋友)。畫(huà)面主角是兩位男性青年，目測(cè)他們年齡應(yīng)該在20歲左右，他們?cè)谧屪约何桂B(yǎng)的牛蛙（從個(gè)頭上分析應(yīng)該是牛蛙）進(jìn)行跳遠(yuǎn)比賽。當(dāng)廣大男性看到這個(gè)畫(huà)面之后，可能第一感覺(jué)就是，這二位確實(shí)夠無(wú)聊的，居然能想起來(lái)用牛蛙進(jìn)行跳遠(yuǎn)比賽。在這里作品產(chǎn)生了第一處幽默，能讓人心中微笑。繼續(xù)往下欣賞時(shí)，發(fā)現(xiàn)廣告主題“GET A GIRLFRIEND”，如何找到女朋友？很簡(jiǎn)單，三步：1）買(mǎi)一瓶AXE香體噴霧。2）使用。3）找到女朋友。當(dāng)我們看到這里，作品的第二處幽默很自然的產(chǎn)生，讓人會(huì)心一笑。
　　當(dāng)我們?cè)谛蕾p整個(gè)作品時(shí)，男性的審美心理特點(diǎn)一直在發(fā)揮著作用。看到牛蛙比賽時(shí)，心理的經(jīng)驗(yàn)在這時(shí)起作用，令人想到自己現(xiàn)在或許曾經(jīng)是否也像畫(huà)面中的二位那樣無(wú)聊？在此處的審美心理活動(dòng)體現(xiàn)了格式塔心理學(xué)派強(qiáng)調(diào)的整體性，即畫(huà)面中的人和自己都無(wú)聊過(guò)。在共同面對(duì)無(wú)聊時(shí)，打發(fā)無(wú)聊的方式各不相同。廣告的主題“GET A GIRLFRIEND”出現(xiàn)時(shí)，這里又體現(xiàn)出了格式塔心理學(xué)派強(qiáng)調(diào)的具體化。20歲左右的年輕男性，正值青春鼎盛期，精力充沛，荷爾蒙旺盛，找個(gè)女朋友就成為這個(gè)年齡段男性告別無(wú)聊的首選。在如何找到女朋友問(wèn)題上，每個(gè)男性都會(huì)有自己的內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)，但作品這時(shí)給出了一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法――就是上面提到的三步。讓人在感受作品幽默的同時(shí)，又不得不佩服其創(chuàng)意的大膽和新穎。不失為一幅優(yōu)秀平面廣告作品。
　　接著來(lái)看09年戛納廣告節(jié)平面類金獅獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品（如圖），此廣告沒(méi)有明顯的廣告主題，只有一句簡(jiǎn)短的問(wèn)話――On the bed or on the boudoir？(在床上還是起居室？)畫(huà)面中在一酒店客房?jī)?nèi)，一位酒店男性服務(wù)員背身面對(duì)一位穿著暴露且美麗性感的女顧客，在他的身邊有一個(gè)旅行箱。整個(gè)畫(huà)面色調(diào)溫暖且曖昧。當(dāng)男性看到這里時(shí)，就已經(jīng)在審美上覺(jué)得這幅作品不會(huì)差。因?yàn)槊琅�總是能讓男性愉悅的，中�?guó)自古就有：“窈窕淑女，君子好逑”。同時(shí)這個(gè)場(chǎng)景，又是很多男性心理意識(shí)經(jīng)常憧憬的。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，男性潛意識(shí)中都或多或少的希望能和美麗的女性發(fā)生意外邂逅。這樣一來(lái)就更能讓男性覺(jué)得這幅作品不會(huì)差。
　　接著往下欣賞作品，發(fā)現(xiàn)男女主角的對(duì)白框是空的，里面并沒(méi)有任何文字或符號(hào)內(nèi)容。在畫(huà)面左下角寫(xiě)有“On the bed or on the boudoir？”的對(duì)白框，邊緣標(biāo)注出可裁剪的虛線。很多人看到這里會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)，到底畫(huà)面這么安排是什么意思？繼續(xù)往下欣賞，當(dāng)看明白畫(huà)面右下角的那幾句說(shuō)明性文字和兩瓶噴霧后，一切都清晰明了起來(lái)。這段文字如下：NEW AXE DAY&AXE NIGHT.ONE IS SUITABLE FOR GENERAL AUDIENCES.THE OTHER ONE IS NOT.翻譯過(guò)來(lái)就是：AXE推出全新的日間和夜間型，一款適用于只想當(dāng)大眾觀眾，另一款則不。
　　這時(shí)，作品主題顯現(xiàn)，把“On the bed or on the boudoir？”這個(gè)對(duì)白框移到男服務(wù)員那，就表明你選擇日間型AXE（香味清淡），只想成為大眾觀眾安心放好顧客的行李。如移到女顧客那里，就表明你選擇了夜間型（香味濃厚），女顧客正在對(duì)你進(jìn)行強(qiáng)烈的性暗示，想要和你來(lái)一次親密接觸。男性看到這里絕大多數(shù)都會(huì)在心理選擇了夜間型，不要當(dāng)觀眾，要當(dāng)主角，此時(shí)審美達(dá)到了一個(gè)全新的高度。正如弗洛伊德所說(shuō)：美感產(chǎn)生于性欲的替代性滿足。畫(huà)面中衣著暴露的性感美女和曖昧的燈光的設(shè)計(jì)能讓男性迅速產(chǎn)生性欲，性欲產(chǎn)生后內(nèi)心意識(shí)就認(rèn)為自己是那個(gè)男服務(wù)員……這樣就有了替代性滿足。但是少數(shù)想成為大眾觀眾的男性也不失審美樂(lè)趣，可以選擇日間型，以此來(lái)鍛煉自己的定性。他們的性欲同樣找到了替代性滿足，也產(chǎn)生了美感。在某種意義上說(shuō)，此作品真正做到照顧到了所有消費(fèi)者。
　　當(dāng)欣賞完整幅作品，并懂得其含義后，你不得不佩服設(shè)計(jì)師的絕妙創(chuàng)意構(gòu)思，以及完美的色彩及畫(huà)面表現(xiàn)功力。同時(shí)此幅作品很好的完成了推銷新產(chǎn)品的功能。不愧為金獅獎(jiǎng)獲得者。
　　最后來(lái)看一張08年戛納廣告節(jié)平面類入選獎(jiǎng)作品（如圖），廣告主題在畫(huà)面的右下方，依然簡(jiǎn)單，THE EFFECT(效果)。整個(gè)畫(huà)面很簡(jiǎn)單明了，一群插座，包圍著一個(gè)插頭，插頭是向上直挺的。如果單單從第一眼審美來(lái)看，這幅作品確實(shí)不能讓人，尤其是男性產(chǎn)生審美快感。畫(huà)面中沒(méi)有任何能讓男性產(chǎn)生視覺(jué)愉悅的元素，畫(huà)面色調(diào)明亮毫無(wú)曖昧之感。如果這樣就判斷這是一張缺乏視覺(jué)審美并且毫無(wú)新意的廣告作品，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。繼續(xù)往下看，會(huì)發(fā)現(xiàn)畫(huà)面右下方的一瓶AXE香體噴霧和廣告主題。整個(gè)畫(huà)面連起來(lái)再看一遍……凡是有過(guò)性經(jīng)驗(yàn)的男性，通過(guò)自己內(nèi)在的經(jīng)驗(yàn)意識(shí)，會(huì)頓時(shí)恍然大悟，對(duì)此幅作品的創(chuàng)意拍案叫絕。
　　審美心理學(xué)中的人本主義心理學(xué)，其發(fā)展核心人性的自我實(shí)現(xiàn)論。理論認(rèn)為，人的自我實(shí)現(xiàn)是完滿人性（full humanness）的實(shí)現(xiàn)和個(gè)人潛能（personal potency）或特性（feature）的實(shí)現(xiàn)，前者是作為人類共性的潛能的自我實(shí)現(xiàn)，后者是作為個(gè)體差異的個(gè)人潛能的自我實(shí)現(xiàn)。馬斯洛認(rèn)為，自我實(shí)現(xiàn)是個(gè)人的最高動(dòng)機(jī)，它是以人的生理需要等基本需要為物質(zhì)基礎(chǔ)的。人類是高級(jí)動(dòng)物，是從普通動(dòng)物經(jīng)過(guò)數(shù)十萬(wàn)年甚至上百萬(wàn)年的進(jìn)化而來(lái)的。所以至今為止人類的一些天性還具有動(dòng)物性的影子。在動(dòng)物界一只雄性動(dòng)物的周圍總是有若干只雌性的陪伴，大到野生獅子，小到飼養(yǎng)家禽。由此可見(jiàn)男性的天性就是希望身邊不止有一位女性，這點(diǎn)可以從古代的一夫多妻制中得到證實(shí)，不僅中國(guó)如此，西方亦然。
　　當(dāng)有過(guò)性經(jīng)驗(yàn)的男性看明白這幅廣告的主題后，其天性被激發(fā)出來(lái)，當(dāng)心理意識(shí)和視覺(jué)畫(huà)面達(dá)成統(tǒng)一，審美的快感自然襲來(lái)。每位男性的天性都希望身邊有若干女性陪伴，但具體到個(gè)性，不是每一位都能實(shí)現(xiàn)這個(gè)天性。那些未實(shí)現(xiàn)天性的男性，在看懂廣告主題后，也能產(chǎn)生視覺(jué)審美快感。AXE給了他們一條實(shí)現(xiàn)個(gè)人潛能的道路，而且這條道路非常簡(jiǎn)單，就是使用AXE香體噴霧。個(gè)人潛能的激發(fā)或者實(shí)現(xiàn)一樣給人帶來(lái)心理快感。
　　由此我們不得不再次感嘆AXE廣告創(chuàng)意的精妙，一則很純粹的男性廣告，帶給男性的視覺(jué)審美快感是無(wú)可比擬的。至于為什么只拿到入選獎(jiǎng)，筆者主觀臆測(cè)，可能因?yàn)樵u(píng)委中有不少女性……
　　綜上所訴，筆者認(rèn)為AXE香體噴霧的廣告只所以能大獲成功，就是牢牢抓住了男性的審美心理。其廣告能讓男性在產(chǎn)生大量視覺(jué)美感的同時(shí)，還能讓男性感到一種特有的男性幽默。視覺(jué)美感和幽默并存，做到這步廣告想不成功都難。
　　最后讓我們這些熱愛(ài)廣告，喜歡創(chuàng)意的人們，期待AXE給我們帶來(lái)更多、更好和更具創(chuàng)意的平面廣告作品。讓我們的視覺(jué)和心理繼續(xù)充滿美感。
　　

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