摘要:本文針對(duì)我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的誠(chéng)信缺失的現(xiàn)象分析了誠(chéng)信營(yíng)銷的內(nèi)涵，探討了企業(yè)開(kāi)展誠(chéng)信營(yíng)銷的價(jià)值，從營(yíng)銷組合誠(chéng)信、員工誠(chéng)信、加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)與構(gòu)建誠(chéng)信文化等方面對(duì)企業(yè)如何實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷進(jìn)行了研究。
　　關(guān)鍵詞:誠(chéng)信 誠(chéng)信營(yíng)銷 策略
　　
　　當(dāng)前，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的誠(chéng)信缺失已經(jīng)到了一個(gè)非常嚴(yán)重的地步：產(chǎn)品假冒偽劣、廣告華而不實(shí)、售后服務(wù)虛假承諾等現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，嚴(yán)重地違背了社會(huì)公德，損害了消費(fèi)者的利益，我國(guó)企業(yè)正面臨一場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)――誠(chéng)信缺失。過(guò)去企業(yè)誠(chéng)信缺失主要發(fā)生在國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)中，如“劣質(zhì)奶粉”事件，而現(xiàn)在越來(lái)越多的大企業(yè)也加入這個(gè)行列，如康師傅的“方便面調(diào)料”事件等。因此，探討如何提高我國(guó)企業(yè)的誠(chéng)信水平,促進(jìn)企業(yè)牢固樹(shù)立誠(chéng)信營(yíng)銷的觀念。
　　
　　一、誠(chéng)信營(yíng)銷的內(nèi)涵
　　
　　誠(chéng)信是我國(guó)傳統(tǒng)道德中最重要的規(guī)范之一，是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)中處理各種關(guān)系的基本準(zhǔn)則。誠(chéng)信的基本內(nèi)涵包括“誠(chéng)”和“信”兩個(gè)方面,“誠(chéng)”主要是講誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)懇；“信”主要是指講信用、信任。誠(chéng)信要求企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一切活動(dòng)中要遵紀(jì)守法、誠(chéng)實(shí)守信、誠(chéng)懇待人，以信取人，對(duì)他人給予信任。國(guó)家曾將2002年定為誠(chéng)信年，更體現(xiàn)了國(guó)家重視誠(chéng)信，講究道德水準(zhǔn)，把誠(chéng)信提到了一個(gè)新的高度。
　　誠(chéng)信營(yíng)銷就是指企業(yè)將誠(chéng)信原則貫徹到營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠(chéng)信理念，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中顧及社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者以及內(nèi)部員工的利益，誠(chéng)實(shí)守信，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。誠(chéng)信營(yíng)銷主要有兩層含義，一是企業(yè)和消費(fèi)者應(yīng)始終堅(jiān)持信息對(duì)稱原則，保證營(yíng)銷活動(dòng)的公開(kāi)、公平和公正，沒(méi)有欺詐等行為的發(fā)生; 二是企業(yè)營(yíng)銷行為應(yīng)遵守國(guó)家法律法規(guī)，符合社會(huì)道德規(guī)范，不違背社會(huì)公德等。
　　
　　二、誠(chéng)信營(yíng)銷的價(jià)值
　　
　　諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主諾思說(shuō)過(guò)：“自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度本身并不能保證效率，一個(gè)有效率的自由市場(chǎng)制度，除了需要有效的產(chǎn)權(quán)和法律制度相配合之外，還需誠(chéng)實(shí)、公正、正義等方面有良好道德的人去操作這個(gè)市場(chǎng)。”美國(guó)學(xué)者福山在《信任：社會(huì)美德與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮》一書中曾預(yù)言：21世紀(jì)是信譽(yù)的世紀(jì)，哪個(gè)國(guó)家的信譽(yù)度最高，那個(gè)國(guó)家就會(huì)贏得更廣闊的市場(chǎng)。因此，企業(yè)開(kāi)展誠(chéng)信營(yíng)銷具有重大的營(yíng)銷價(jià)值。
　　
　　(一)提高顧客滿意度，培育忠誠(chéng)顧客
　　現(xiàn)代營(yíng)銷目標(biāo)不再局限于選擇市場(chǎng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，而更注重于維護(hù)消費(fèi)者的利益，搞好服務(wù)，提高顧客滿意度，培育忠誠(chéng)的顧客，而在這個(gè)過(guò)程中，誠(chéng)信起了非常重要的作用。有研究表明: 一個(gè)顧客會(huì)將滿意的信息傳遞給5-8個(gè)顧客，或?qū)⒉粷M意的信息傳遞給11個(gè)以上的顧客。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，消費(fèi)者有更多的選擇空間，隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性、成熟，加上家庭收入和消費(fèi)水平的不斷提高，選擇信譽(yù)好、講誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)者及產(chǎn)品必將成為一種趨勢(shì)。因此，講誠(chéng)信的企業(yè)必將獲得消費(fèi)者的青睞，培育出一大批忠誠(chéng)的顧客。
　　
　�。ǘ�）創(chuàng)造更多利潤(rùn)
　　誠(chéng)信是營(yíng)銷的前提和基本原則，確立誠(chéng)信原則是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的要求。事實(shí)上，企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中除了介紹產(chǎn)品的品質(zhì)外，只有讓每一位顧客都感受到企業(yè)的誠(chéng)信，顧客才會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)容與產(chǎn)品本身產(chǎn)生信賴。企業(yè)一旦用誠(chéng)信吸引了消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)間接成為企業(yè)的義務(wù)推銷員，從而使產(chǎn)品具有了口碑效應(yīng)和市場(chǎng)美譽(yù)度，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品占有率的提高。同時(shí)，企業(yè)的誠(chéng)信也培養(yǎng)了顧客的忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)的顧客會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。根據(jù)20/80的原則，企業(yè)的80%的利潤(rùn)是靠20%的忠誠(chéng)顧客的購(gòu)買量。無(wú)數(shù)事實(shí)證明，以誠(chéng)信去聚集財(cái)富，財(cái)源會(huì)越開(kāi)拓越廣闊，違背誠(chéng)信賺錢，最終將使財(cái)源枯竭。
　　
　�。ㄈ�）提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
　　西方將信用管理稱之為“最能使企業(yè)產(chǎn)生直接效益的管理措施”。俗話說(shuō)“誠(chéng)招天下客、譽(yù)從信中來(lái)”、“有誠(chéng)才有信、有信才有客”，可見(jiàn)誠(chéng)信是塑造企業(yè)形象和贏得企業(yè)信譽(yù)、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基石。誠(chéng)信作為企業(yè)的一筆寶貴的精神財(cái)富和價(jià)值資源，不僅能提高顧客的滿意度，而且能使企業(yè)贏得長(zhǎng)久不衰的市場(chǎng)認(rèn)同、品牌價(jià)值和豐厚利潤(rùn)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。讓誠(chéng)信成為競(jìng)爭(zhēng)力，就要讓誠(chéng)信無(wú)處不在。一是企業(yè)講誠(chéng)信，無(wú)論對(duì)社會(huì)、對(duì)經(jīng)銷商和供應(yīng)商、對(duì)銀行、對(duì)稅務(wù)部門，還是對(duì)企業(yè)員工，都必須講誠(chéng)信；二是企業(yè)中每一位個(gè)體都要講誠(chéng)信，領(lǐng)導(dǎo)與員工間，上級(jí)與下級(jí)間，員工與員工間，都必須講誠(chéng)信，這樣才能有效地提高企業(yè)的誠(chéng)信形象。
　　
　　三、企業(yè)開(kāi)展誠(chéng)信營(yíng)銷的策略
　　
　　誠(chéng)信是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的黃金規(guī)則，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)愈要講求誠(chéng)信，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求，也是現(xiàn)代文明的基石和標(biāo)志。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為了消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，也為了企業(yè)自身的生存和發(fā)展，實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷是一種明智選擇。在當(dāng)前條件下，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行誠(chéng)信營(yíng)銷工作：
　　
　　（一）營(yíng)銷組合誠(chéng)信
　　1、產(chǎn)品誠(chéng)信
　　從產(chǎn)品的廣義角度看，產(chǎn)品包括有形的實(shí)體和無(wú)形的服務(wù)，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，因此要求產(chǎn)品的性能、壽命、安全等指數(shù)都符合國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品質(zhì)量誠(chéng)信是企業(yè)合法參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象的基本要求。國(guó)內(nèi)一些先進(jìn)企業(yè)已經(jīng)通過(guò)了ISO9000、ISO14000及SA8000系列的質(zhì)量認(rèn)證，有的甚至拿到了美國(guó)、德國(guó)、加拿大等國(guó)的認(rèn)證，這些認(rèn)證有效地保證了產(chǎn)品的合格性。
　　2、價(jià)格誠(chéng)信
　　價(jià)格是企業(yè)贏得市場(chǎng)的有效武器，也是一把雙刃劍，運(yùn)用得好，可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，運(yùn)用得不好，使企業(yè)迅速陷入困境。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，不少企業(yè)利用各種虛假的優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、處理價(jià)、甩賣價(jià)、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷價(jià)欺騙消費(fèi)者。但欺得了一時(shí)，欺不了一世。因此，企業(yè)在定價(jià)及報(bào)價(jià)中應(yīng)遵循誠(chéng)信原則，避免利用價(jià)格欺騙消費(fèi)者。企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)實(shí)行公開(kāi)、公平、實(shí)行透明化原則。
　　3、分銷誠(chéng)信
　　產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)過(guò)程中，生產(chǎn)企業(yè)要與流通企業(yè)（經(jīng)銷商）建立長(zhǎng)期良好的伙伴合作關(guān)系，這種關(guān)系的建立需要誠(chéng)信來(lái)維系。只有講誠(chéng)信的企業(yè)才能贏得更多的支持者（渠道成員），才能把產(chǎn)品分銷到全國(guó)各地，再到用戶手中。然而，有的企業(yè)在分銷中以我為中心，只考慮自己利益最大化，損害渠道成員的利益，如延遲交貨、撕毀供貨合同等。因此，在分銷中，雙方或多方應(yīng)追求渠道中的利潤(rùn)均衡，否則，就不可能達(dá)到雙贏的目的。要像娃哈哈那樣，在營(yíng)銷中總是將經(jīng)銷商的利益擺在非常重要的地位，每行動(dòng)一步前都要考慮經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。在銷售區(qū)域的選擇上，要避免竄貨現(xiàn)象發(fā)生，要求生產(chǎn)企業(yè)與分銷商形成利益共同體。
　　4、促銷誠(chéng)信
　　促銷是企業(yè)樹(shù)立企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度的有效途徑。但在實(shí)際促銷中，有的企業(yè)采用了虛假的促銷方式，如制作虛假?gòu)V告，以欺騙手段誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買; 以回扣的方式賄賂消費(fèi)者，貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品甚至侮辱對(duì)方的人格，混淆商品和服務(wù)的來(lái)源等。更有甚者，廣告鋪天蓋地，“海陸空”三軍齊出動(dòng)，不斷騷擾消費(fèi)者，混淆視聽(tīng)。這是要不得的。促銷誠(chéng)信要求生產(chǎn)企業(yè)在促銷過(guò)程中采取實(shí)事求是的態(tài)度，運(yùn)用好促銷組合策略。
　　5、服務(wù)誠(chéng)信
　　當(dāng)今已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)服務(wù)致勝的時(shí)代（由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重），服務(wù)已成為一個(gè)重要的策略。如海爾的“五星級(jí)服務(wù)”，小天鵝的“陽(yáng)光工程”等，贏得了消費(fèi)者的青睞，獲得了市場(chǎng)。服務(wù)誠(chéng)信一般包括售前、售中、售后服務(wù)誠(chéng)信，尤其是售后服務(wù)中的誠(chéng)信，如維修、保養(yǎng)、上門安裝等。
　　
　　（二）員工誠(chéng)信
　　誠(chéng)信作為一種基本的道德要求，從古至今像一棵常青樹(shù)一樣存活在人間�？鬃釉�說(shuō)，“人無(wú)忠信，不可立于世”。又說(shuō)“人而無(wú)信，不知其可也”。他把“言必信，行必果’，“敬事而信”作為規(guī)范弟子言行的基本要求，把誠(chéng)信看作做人立世的基點(diǎn)。孟子則把追求誠(chéng)信看作自然和做人的規(guī)律。所謂“誠(chéng)者，天之道也。思誠(chéng)者，人之道也。至誠(chéng)而不動(dòng)者，未之有也；不誠(chéng)未有能動(dòng)者也”即是其證。員工是企業(yè)的主人，因此企業(yè)要使全體員工明白:誠(chéng)信是做人之本，也是企業(yè)的立業(yè)之基，人不講信譽(yù)就無(wú)法在社會(huì)上立足，企業(yè)不講誠(chéng)信就不可能發(fā)展。
　　員工誠(chéng)信是指企業(yè)的員工，包括企業(yè)的高管層，都要按照誠(chéng)信的要求做事，參與到企業(yè)的誠(chéng)信建設(shè)中來(lái)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和全體員工都要不斷學(xué)習(xí)，牢固樹(shù)立誠(chéng)信的思想，并把誠(chéng)信思想化為具體的行為：一是要提供誠(chéng)信產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)企業(yè)的不符合誠(chéng)信的行為進(jìn)行堅(jiān)決的抵制，不生產(chǎn)、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品、不污染環(huán)境，不提供虛假證明等。二是對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等都要親自購(gòu)買、親自使用，特別是企業(yè)的管理層，要先將自己塑造成企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。如聯(lián)想集團(tuán)的柳傳志總是使自己的聯(lián)想品牌電腦。企業(yè)員工購(gòu)買自家的產(chǎn)品能夠使企業(yè)員工與企業(yè)產(chǎn)品文化高度融合，能推動(dòng)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度的聚合效應(yīng)。這種效果比請(qǐng)明星、影星作廣告的效果還要好。顧客往往擔(dān)心自己的意見(jiàn)和要求難以反映到企業(yè)高層，而企業(yè)員工本身就是企業(yè)的顧客，能夠更容易地站在顧客的角度思考問(wèn)題，保證產(chǎn)品不斷改進(jìn)，服務(wù)得到不斷地提高。
　　
　　（三）加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)，構(gòu)建營(yíng)銷誠(chéng)信文化
　　美國(guó)歷史學(xué)家戴維?蘭得斯在《國(guó)家的窮與富》一書中指出：“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們什么啟示的話，那就是文化乃舉足輕重的因素�！睙o(wú)數(shù)企業(yè)興衰成敗的事實(shí)證明，不講誠(chéng)信的企業(yè)注定是短命的，而那些能夠始終保持活力的“長(zhǎng)壽”型企業(yè)，必然有著卓越的誠(chéng)信企業(yè)文化。
　　誠(chéng)實(shí)守信是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容之一，要求人們誠(chéng)善于心，言行一致。孔子曾指出“與朋友交，言則有信”、“信則人任焉”。在當(dāng)代中國(guó)背景下，誠(chéng)信是一種特別稀缺的資源，能夠提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，有效地吸引顧客。因此，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該加強(qiáng)職業(yè)操守的修煉，忠于職守，誠(chéng)信待人，誠(chéng)信服務(wù)，建立一種誠(chéng)信理念，構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷誠(chéng)信文化。然而誠(chéng)信文化建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一朝一夕就能建成的，需要假以時(shí)日，長(zhǎng)年累月地堅(jiān)持下去，以人為本，視誠(chéng)信重于泰山，對(duì)人民負(fù)責(zé)，對(duì)國(guó)家負(fù)責(zé)。在營(yíng)銷誠(chéng)信文化建設(shè)中，要特別重視企業(yè)一把手的誠(chéng)信教育及誠(chéng)信意識(shí)的培養(yǎng)，樹(shù)立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的觀念。
　　
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