近年來,中國旅游業(yè)飛速發(fā)展,對外旅游宣傳的力度不斷加大。然而,面對中國五千年文化沉淀下來的博大精深的文化體系、浩如煙海的文化元素、文化符號,面對有著巨大文化差異的受眾群體,特別是遠程客源國的公眾,如何做好對外宣傳中“有效編碼”的問題以不斷提升其傳播效果,依然是旅游對外傳播中亟待解決的關鍵問題�！坝行Ь幋a”中最根本的一點是:我們的旅游宣傳真正將外宣中強調的“貼近受眾”落到實處。
　　而要貼近受眾的現(xiàn)實,目前最好的途徑,莫過于中外旅游宣傳材料的對比分析。在對比中,找到受眾對中國文化的解碼、乃至編碼的規(guī)律,以此映照出我們宣傳中的經(jīng)驗或問題。本文以BBC電視臺拍攝的《中國花園》和中國國家旅游局在奧運會前夕精心制作的對外宣傳片《2008北京――中國歡迎你》這兩個文本為基礎,進行案例研究。
　　
　　BBC《中國花園》和《2008北京――中國歡迎你》對比分析
　　
　　2007年BBC電視臺環(huán)球頻遭《環(huán)世界80個最美麗的花園》電視系列片攝制組,應中國國家旅游局的邀請,沿蘇州-黃山-北京-東京-線,完成了《中國花園》的拍攝。這個短片不僅證實了跨國傳播中“借他者的口,言說我們想說的話”這一實踐的普遍意義,而且啟發(fā)我們如何沿著受眾群體的編碼特點貼近受眾,從而做好旅游宣傳中的“深度傳播”。
　　《中國花園》所代表的深度傳播,首先是一種對意義的深度編碼。攝制組在收集大量資料、咨詢英國的漢學家以及實地考察的基礎上,確立了它對中國園林獨一無二的編碼方式:蘇州黃山一北京一東京。蘇州園林和北京的頤和園相距千里之遙,代表了中國私家園林和皇家園林的極致;北京和東京的連接,跨經(jīng)海天相隔的國界,卻體現(xiàn)出中國文化在歷史長河中地域上的延展。但僅就園林話園林,外國人是很難理解和領略那些奇山異石、亭臺樓閣的真正的文化內涵的。黃山的介入,使外國人恍然大悟:中國的園林、山水畫和大自然的美景相互輝映,園林藝術和繪畫藝術一脈相承,均來自于大自然的恩賜;園林設汁的靈感來自于古老的山水畫,而山水畫的創(chuàng)作,是人面對黃山這樣的人間仙境時無法抑制的情感表達。自然對文化與藝術的根深蒂固的影響、人文與自然的和諧對話,是一根一穿到底的主線,從蘇州到黃山,從黃山到北京,從北京到東京。所有符號的集結表現(xiàn)為一種對東方文明的探索發(fā)現(xiàn):在黃山中找到蘇州園林的原版、在頤和園中發(fā)現(xiàn)了黃山的影子、在東京園林中體驗到中國古老文明的延伸與影響。這種深度編碼,除了對傳播內容深入挖掘之外,同時將深度解碼的鑰匙,交給了受眾。
　　中國的音樂,是這種深度編碼的另一種符號。短短30分鐘的片子,巧妙地寫滿了最能表現(xiàn)片中意境的中國的古典和現(xiàn)代的音樂。獨特的中國韻味浸透了文本中的每一個符號。除此之外,園林藝術的細膩之美、黃山山水帶給人心靈的寧靜之美、頤和園天水相接的朦朧美,部是《中國花園》的深度編碼的一部分。
　　然而,該文本的深度編碼中,還有一種很有沖擊力的符號――主持人自己。著名主持人Monty Don,不僅僅是信息的傳遞者,而且他本身就是信息的重要組成部分。他初遇中國園林時的迷惑與震撼、理解中國園林后的喜悅與驚嘆等非語言符號的呈現(xiàn),使觀眾在不知不覺中,與主持人、與黃山、蘇州融為一體,用Monty Don的話說,“迷失其中”,始能理解中國文化。
　　值得一提的是,與中國現(xiàn)存的同類宣傳品不同,《中國花園》突出體驗、弱化宣傳的傳播方式,使整個文本有著很強的真實感和現(xiàn)實感。它代表了以受眾為核心的傳播方式,是“意義的分享”,絲毫沒有宣傳的痕跡。這種獨具匠心的編碼方式,帶給我們的啟迪是:對外旅游傳播,不僅要告訴外國受眾“中國是什么”,而且還要告訴他們如何去解讀“中國是什么”。
　　《2008北京――中國歡迎你》是國家旅游局在奧運會到來之前,面向國外受眾展示中國“旅游資源大國”風采的宣傳片。編碼的意圖明確地寫在該片外包裝上:“充滿魅力的中國帶給您吃、住、行、游、購、娛的全方位享受”。通過該片,傳播者期望傳達的是“一個伴奧運春風而激揚的中國,一個充滿活力與魅力的旅游目的地”。
　　在符號的選擇上,該片把受眾的信息需求主要定位在上文提到的旅游六要素上,因而,對中國的符號表達,選擇的是那些傳者認為最能滿足這種信息需求的旅游名勝和旅游城市。顯然,這些符號被認為最能表征國家旅游形象的精華,最能展現(xiàn)中國的旅游魅力。然而,受眾心中的“魅力中國”到底是何內涵,卻并不一定與這種定位相符。亞太旅游協(xié)會(PATA)的研究發(fā)現(xiàn),中國吸引國際游客的元素中排名前五位的分別是:安全、旅游景點、當?shù)厝擞焉啤�風景/天然環(huán)境、歷史。對這些符號的充分表達,可能會使中國的旅游形象特色在時代背景中凸現(xiàn)。但對“安全”和“當?shù)厝擞焉啤钡某尸F(xiàn)在《中國歡迎》這樣高規(guī)格的整體宣傳中幾乎是缺位的。這個例子引發(fā)我們思考一個很重要的問題:傳播者心目中最有吸引力的元素,未必就能在受眾的心目中引起共鳴。從這種意義上說,最了解自己國家的傳播者,未必是最懂得如何針對宣傳對象進行編碼的人,因為成功的傳播,其編碼依據(jù)很可能只有一半握在自己的手中,而另一半則需要去受眾的世界里尋求。
　　在意義的編織方面,貫穿全片的主線是“觀”、“撫”、“聽”和“樂”4個大字。它代表了一種宣傳方式:在短短十幾分鐘內,欲將幾乎所有的內容飛速地展示給對方,卻忽視了對方作為受眾的基本特點。西方本來對中國的感知度就很低,對大多數(shù)西方國家而言,中國都是“遠程”旅游目的地。這里的“遠程”,不僅指在地理空間上遠隔大海重洋,更是一種文化和社會心理上的巨大差異。調查顯示,該片確實能引起外國潛在旅游者對中國的興趣,但對那些飛速掠過的諸多風景名勝的畫面所代表的文化內涵根本無從理解。劍橋大學的某些被調查者反映:他們既不知道那些名勝位于中國的哪個方位,更不知其意義所在,因為除了“觀、撫、聽、樂”這幾個字外,文本沒有給予他們其他任何解讀的線索。他們感到中國的旅游資源確實非常豐富,但整體感覺是模糊的。這種沒有中心意義的羅列可以突出一個國家旅游資源的“無限豐富”,卻同時將這個國家旅游文化的靈魂淹沒在這種“無限豐富”之中。
　　《2008北京――中國歡迎你》在符號的選擇和意義的編織上突出表現(xiàn)了東方文化的意境美,其中很多舞臺化的畫面確實使這個宣傳片以意境取勝。但它忽略的是中國旅游的現(xiàn)實,真正的旅游者所要體驗的現(xiàn)實。
　　
　　關注受眾,深度傳播
　　
　　上述文本分析說明,關注并研究受眾,對中國目前的旅游宣傳而言,十分關鍵。我們發(fā)現(xiàn)困擾傳播結果的一大癥結:潛在旅游者真正的期望(信息需求)和傳播者認為的旅游者的期望之間的矛盾。事實上,我們掌控的只是編碼的權利,而不是編碼的全部依據(jù)�；蛟S,我們現(xiàn)在需要的,不是按照我們自己假想的精華去制造精致的“文化盆景”,而應該是認真地借助于作為受眾的“他者”的鏡子來反觀自己的傳播實踐。避免盲目編碼,使編碼建立在對受眾解碼或編碼的深入了解的基礎上,是旅游宣傳的當務之急。
　　當務之急的另一面是深度傳播。這種深度編碼,除了對傳播內容的深入挖掘之外,同時會通過對編碼方式的選擇,使受眾真正理解并接受這些符號的意義。傳播者不是“材料專業(yè)戶”。旅游資源的羅列,無論多么全面,都不能代表意義,并不等于受眾的理解,更不等于滿足了對方的信息要求。得有一種精神將所有的符號穿起,而不是將一堆珠子堆在他們的面前,任其自由組合拼湊、生產(chǎn)意義,否則,我們給他們提供的只是一些“文化的碎片”。如果傳播者不告訴他們如何將這些“碎片”鑲嵌在中國的整體語境中去獲得意義的話,他們很可能就只能把它們拿去鑲嵌在他們已有的中國想象中,誤解和扭曲很可能隨之而來。因此,對意義的“深加工”,對旅游傳播內容主題性內涵的提煉,并且以受眾最易理解的方式呈現(xiàn)出來,可能是此種宣傳片、乃至中國旅游對外宣傳必須正視的問題。
　　
　　責編:吳奇志

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