盡管陳氏夫婦的商業(yè)頭腦在廣東日化業(yè)內廣受稱贊,但一些業(yè)內人士并不以為然:“霸王善于講故事,上市后則必須繼續(xù)編新故事。”在接受記者采訪的7月29日,霸王股價沖出上市后的新高3.51港元,這意味著,陳啟源、萬玉華夫婦的身家沖高到近74億港元(約合65億元人民幣)
　　
　　7月以來,中國日化行業(yè)有兩家企業(yè)被熱議,一是陳啟源、萬玉華夫婦掌控的霸王集團(簡稱“霸王”)于7月3日在香港聯交所掛牌上市后受到熱捧,二是寶潔全球CEO換帥,麥克唐納(Robert McDonald)接替雷富禮(AGLafley)引發(fā)諸多猜想。
　　然而前者的風頭遠遠蓋過了后者。
　　在驚訝于陳、萬二人身家飆升至逾60億元成為洗護品首富的同時,人們更對“霸王”的發(fā)展路徑感到不可思議―― 一個幾年前并不為人所熟悉的品牌,如何一夜之間躋身于一線日化品牌行列?
　　
　　野蠻生長
　　
　　在廣州郊區(qū),偏僻的尖彭路末,一棟連著生產車間的樓房上掛著偌大的“霸王國際集團”的招牌。工廠門口貼著一副“財源廣進”、“生意興隆”的對聯,盡管并不對仗,但新對聯畢竟是老板陳啟源為慶祝公司上市親自寫的。
　　如果說對聯是典型的中國式習俗,那么霸王則是珠三角制造業(yè)的典型樣本之一。霸王公司所在的廣州白云區(qū),便云集了包括好迪等在內的六百多家日化企業(yè)。而整個廣東的日化企業(yè)超過3000家,占到全國日化業(yè)的七成江山�！笆袌鰧ξ覀儭�中藥世家’非常認可�！卑酝醵�事長陳啟源說。實際上連他自己也明白,除了注入“中藥世家”的元素玩深沉和混搭,霸王的發(fā)家路徑與多數珠三角日化企業(yè)并無二致――明星代言+廣告轟炸+人海戰(zhàn)術。
　　從2006年至2008年,霸王的廣告推廣開支可謂節(jié)節(jié)攀高,折合人民幣分別約為8500萬元、2.2億元和3.4億元。而霸王的員工數量從2006年到2007年更高速增加了8倍――增加的絕大多數為促銷員;霸王合作過或正在合作中的演藝明星有李嘉欣、成龍和王菲等人。
　　在接受記者采訪中,一談到“中藥世家”,霸王總裁萬玉華便滔滔不絕。陳啟源是廣東羅定市人,萬玉華拿出一份2007年的出版物《羅定史志》,第一頁便是陳啟源家族介紹――如“陳氏族譜最早可追溯至1500年前的陳朝開國皇帝陳霸先”、“陳氏后人行醫(yī)者眾”等。顯而易見,陳啟源夫婦在公司上市后,愈發(fā)重視對“中藥世家”這一安身立命之本的包裝�！懊磕昵迕鞴�(jié)我們都會回羅定祭祖。”萬玉華說。
　　盡管陳氏夫婦的商業(yè)頭腦在廣東日化業(yè)內廣受稱贊,但一些業(yè)內人士并不以為然:“霸王善于講故事,上市后則必須繼續(xù)編新故事�！�
　　事實上,“霸王”商標早在13年前就已注冊,起初以生產啤酒香波完成原始積累,后生產果酸首烏和皂角首烏洗發(fā)露,2000年前后推出“麗濤”,后來在市場上失利,最終靠“霸王”洗發(fā)水重新掙回江湖地位,最近兩年突然打起“中藥世家”的牌子,洗發(fā)水外包裝上則是陳啟源本人的頭像,“這有自圓其說之嫌”。
　　廣州日化化工公司是霸王的香精供應商之一,該公司一位負責人對記者稱:“如今的霸王避開了自己曾一度幾近沉寂的歷史,只談近些年的成就;如果說霸王所謂成功之處的話,只能說是營銷手法上的階段性成功�！�
　　這種“階段性成功”的一處注腳是,最近四年平均增速超過160%的奇跡,遠遠超過15%的行業(yè)平均增速,在洗發(fā)水的市場占有率也從2005年的0.7%,一舉攀升至2008年的7.6%,去年銷售額超過14億元。
　　對習慣了事必躬親的陳啟源夫婦來說,這或許意味著更大的壓力,陳啟源還是習慣在辦公室練書法,但更似是在排解壓力�！拔覀冚p松不得�！比f玉華說。
　　
　　稱霸底氣
　　
　　“明星代言+廣告轟炸+人海戰(zhàn)術”只是表現形式,以采購、拿地及生產等方面的“低成本+規(guī)模化”才是制勝源頭。從縱向的角度來看,霸王則是從“夫妻作坊”到“企業(yè)集團”轉變的一個典型樣本。這種類型的中國企業(yè),往往是家族化的管理體制,并需要妥善處理好與當地政府的關系;陳啟源夫婦亦不例外。
　　陳啟源有兩個弟弟,均沒在霸王公司內任職,而是選擇在廣州經營自己的日化企業(yè),兼做霸王的供貨商――二弟陳啟泉及吳小桃夫婦執(zhí)掌廣州倩采化妝品公司和包裝材料公司,主要產品為牙博士和白箭牙膏,同時是霸王的牙膏軟管供應商,最為有趣的是,陳啟泉亦生產洗發(fā)露產品,且和其兄一起玩起了“中藥”“防脫”概念;三弟陳啟文執(zhí)掌廣州晨明紙品有限公司,為霸王的包裝材料供應商之一。
　　上市之后的陳啟源夫婦顯然不想讓人們對陳氏兄弟間的關聯交易有太多聯想,萬玉華對記者稱“陳啟源董事長和兩個弟弟間的業(yè)務甚小,幾乎可以忽略不計”。但霸王的招股書上卻顯示,去年陳啟源兩位弟弟與霸王公司間的交易金額分別為430萬元和690萬元,屬于中等供應商行列,而兩年之后這二個交易數字則有可能翻番的預期,招股書亦有注明。尤為引人注目的是,倩采和晨明兩家公司,均是于今年3月底,與霸王簽訂3年期的供貨協(xié)議,彼時霸王已進入了上市攻堅階段,3個月后即告掛牌,成功募資近15億元。
　　
　　陳啟源夫婦與廣州市政府特別是白云區(qū)政府,以及廣東羅定市政府等諸多方面關系密切。萬玉華在多個公開場合毫不掩飾霸王于去年成為廣州白云區(qū)第一納稅大戶的自豪,和兩年前在白云區(qū)政府支持下拿下一逾20萬平方米(325畝)地塊的欣喜。
　　在今年5月一次有陳氏夫婦及成龍、王菲出席的新品發(fā)布會上,霸王集團策劃部門負責人馬少春對臺下的眾經銷商們喊道:“跟我們合作,不但可以賺到錢,而且可以做當地的龍頭老大!”
　　盡管陳啟源如今并非中國籍,但他對老家羅定市感情甚篤。這從羅定市委書記、市人大常委會主任陳敏7月3日出現在霸王在港上市儀式上可見一斑。而就在今年年初,霸王與羅定市政府簽下一紙協(xié)議,拿下當地上萬畝山地,用來種植中草藥。
　　如果說“明星代言+廣告轟炸+人海戰(zhàn)術”只是一種營銷表現形式的話,那么這種形式或說霸王稱霸的底氣,則是包括采購、拿地及生產等方面的“低成本+規(guī)模化”,加上一直以來霸王主要受眾為男士,對定價的敏感度不高,這使得霸王得以迅速擴張,躋身一線品牌。
　　事實上,霸王的研發(fā)投入一直以來比較低,而推廣費用亦不如外界想象中高――研發(fā)隊伍不足30人,占在編員工的比例為4%,而同行業(yè)的上海家化研發(fā)人員占比約為15%。
　　一位接近王菲經紀公司的人士對記者稱,王菲為霸王“追風”品牌的代言費遠不及坊間傳稱的2000萬元,甚至低于1000萬元。而當記者向萬玉華求證時,這位云南女人莞爾一笑,把皮球踢了回來:“你覺得呢?”
　　
　　意外羈絆
　　
　　陳啟源和萬玉華共同的辦公室中掛著一幅字畫“馬到成功”――霸王獲445倍超額認購引領香港IPO(首次公開招股)潮涌,上市不足一月較發(fā)行價漲幅近五成似乎與之暗合。但陳氏夫婦此時卻有些心煩意亂,這源于6月16日由國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的一紙《化妝品名稱標簽標識禁用語》征求意見稿。
　　這一意見稿明確規(guī)定化妝品不得使用“特效”等虛假夸大用語、“防脫”等功能性用語,以及“中醫(yī)世家”等醫(yī)療用語。這使得整個日化業(yè)頗受震動,實際上三年前有關部門就曾有類似動作,但最后不了了之。未料到三年后再次突然出臺,且意見征求時間只有短短10天�！爱旑^一棒的感覺�！比f玉華說。“國家食品藥監(jiān)部門的初衷是抑制化妝品的李鬼式亂象,然而卻可能震懾住了李逵們。特別對于在寶潔、歐萊雅、資生堂等外資巨頭攻城略地的洶洶氣勢中劍走偏鋒的本土化妝品品牌,剛可大喘一口氣,卻又落了個惴惴不安�！鄙械罓I銷總經理張桓對記者說。 除霸王打出“中藥世家”牌外,佰草集(上海家化旗下品牌)、迪彩、索芙特等品牌無一不熱衷于“藥妝”領域,譬如他們各自宣稱的理念便為“漢方養(yǎng)美”、“中藥養(yǎng)發(fā)”、“現代漢方”,而王老吉、 片仔癀、滇虹藥業(yè)等藥企亦在藥妝市場有所斬獲,然而這對改變中國化妝品市場一直以來“二八現象”――合資或外商獨資企業(yè)數量占比兩成,卻在整個化妝品市場上占據主導地位――仍不過是杯水車薪。
　　上海家化選擇的是“兩手抓”凌厲姿態(tài)。一邊是向國家藥監(jiān)部門“請愿”,一邊是以繼續(xù)并購來充實中草藥產品陣營�！啊�良幣驅逐劣幣’的亂象為‘大魚吃小魚”創(chuàng)造了機會�！鄙虾＜一�總經理曲建寧在接受記者采訪時稱。
　　相比之下,陳啟源和萬玉華顯得有些措手不及,盡管同樣沒有忘記向藥監(jiān)部門“上書”,吁請修改相關“禁令”,但在具體應對策略上,萬玉華對記者所言似乎乏善可陳:“國務院于5月初剛出臺中醫(yī)藥振興規(guī)劃,廣東一直在推進建設中醫(yī)藥強省,而我們又是‘中國馳名商標’⋯⋯”“化妝品市場的競爭是瞬息萬變的。”張桓稱,“藥妝企業(yè)當務之急是在包裝和推廣上適時修正,并在產品成分上嚴格自查,一旦未來藥妝市場出現如‘添加門’一類事件而引發(fā)地震,如今的未雨綢繆者便是最大的贏家�！�
　　在接受記者采訪的7月29日,霸王股價沖出上市后的新高3.51港元,這意味著,陳啟源、萬玉華夫婦的身家沖高到近74億港元(約合65億元人民幣)。萬玉華高興地告訴記者,她馬上要搬到豪華的新落成的“霸王大酒店”辦公了。
　　盡管公司股票受到熱捧,盡管陳氏夫婦樂此不疲地將“北大、清華高材生”招至麾下,但霸王的核心團隊對公司未來的成長性能否如預期設想般強勁仍不時感到迷惑。“在許多方面我們也是摸著石頭過河�！�
　　不過所有的霸王人均可預見的一件事是,8月中旬入住新辦公樓時又能欣賞到董事長陳啟源書寫的新對聯。
　　(8月10日《南方周末》,作者為該報記者)

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