語言藝術(shù)在廣告策劃中的運(yùn)用主要體現(xiàn)在廣告語上。廣告語是廣告在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定宣傳語句，使公眾理解和牢記的一個(gè)確定的觀念。好的廣告語瑯瑯上口，使人耳熟能詳，并且能夠?qū)�廣告?zhèn)鞑ゲ呗詨嚎s成精煉的、易于重復(fù)的、便于記憶的定位聲明，且具有一定的號(hào)召力和適應(yīng)需求，其最終目的是服務(wù)于產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)交換或推銷。無論使用什么手段和方式，優(yōu)秀的廣告語是依靠語言藝術(shù)的魅力給消費(fèi)者留下深刻影響。
　　語言是人類世代相傳、生生不息的精神產(chǎn)物，這也是語言區(qū)別于其他交際工具和符號(hào)系統(tǒng)的一個(gè)重要標(biāo)志。正是因?yàn)檎Z言世代傳承，在社會(huì)生活中具有普遍性、廣泛性和全民性，它才成為全社會(huì)人人都關(guān)注的話題。因此，在廣告策劃中，廣告可以利用語言藝術(shù)的作用將廣告語錘煉得更加精細(xì)和合理，從而更好地服務(wù)于廣告所作的產(chǎn)品。
　　語言具有表達(dá)、傳遞和凝聚的功能。優(yōu)秀的廣告語往往能夠很好地運(yùn)用這些功能，使語言文字在傳遞產(chǎn)品信息、詮釋產(chǎn)品內(nèi)涵、吸引消費(fèi)者上發(fā)揮重要作用�！抖Y記》中記載：“情欲信，辭欲巧�！毙揶o最重要的一點(diǎn)就在于，它的運(yùn)用是否能夠提高語言表達(dá)的效果，即不直接描繪事物，而根據(jù)事物之間的相互聯(lián)系，以具體的事物體現(xiàn)某種特殊意義。在眾多優(yōu)秀的廣告語中，往往利用恰當(dāng)?shù)男揶o使得語言生動(dòng)活潑、鼓動(dòng)人心，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。
　　一. 利用雙關(guān)含蓄表達(dá)廣告蘊(yùn)意
　　中國(guó)人在表達(dá)情感時(shí)大多含蓄而內(nèi)斂，而消費(fèi)者在接受某一產(chǎn)品時(shí)心態(tài)也有這一特點(diǎn)，這與我國(guó)的傳統(tǒng)文化有關(guān)。在廣告中運(yùn)用雙關(guān)，可使消費(fèi)者在幽默風(fēng)趣的宣傳中認(rèn)識(shí)商品的特性，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和說服力�！半p關(guān)”的修辭方法是利用詞的同音和多義條件，使詞語或句子具有雙重含義，“言在此而意在彼，言外之意才是話語的真意所在”。如：
　�。�1）給電腦一顆奔騰的芯。（英特爾）
　�。�2）人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？（聯(lián)想）
　　（3）第一流產(chǎn)品，為足下增光。（上海鞋油廠）
　�。�4）誰能懲治腐��？（新飛冰箱）
　�。�5）實(shí)不相瞞，天仙的名氣是吹出來的。（湘潭電扇廠天仙牌電風(fēng)扇）
　　從例（1）至（5）中，這幾則優(yōu)秀的廣告語都運(yùn)用了雙關(guān)的修辭手法。例（1）的英特爾公司為奔騰處理器做的廣告用的就是“諧音雙關(guān)”：利用“芯”與“心”音同這一特點(diǎn)構(gòu)成雙關(guān)，這樣既突出了“奔騰”的品牌，又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器的功能和驅(qū)動(dòng)力。例（2）中聯(lián)想公司的廣告語運(yùn)用了“語義雙關(guān)”的修辭手法，利用詞語的多義性在特定語境中形成雙關(guān)：“聯(lián)想”這個(gè)詞在語義雙關(guān)的兩層含義中，一方面，表達(dá)人類不能失去聯(lián)想這種能力，但字面意思是次要的；另一方面，人類不能失去“聯(lián)想”公司的產(chǎn)品，言外之意才是最重要的。這樣的語義雙關(guān)使得廣告語意蘊(yùn)含蓄，發(fā)人深思，表達(dá)含蓄有力，耐人尋味。
　　二. 利用排步增強(qiáng)廣告語的表達(dá)效果
　　在國(guó)內(nèi)的現(xiàn)代廣告中，流行一種新的廣告語言，旺旺食品公司的廣告語就成功地運(yùn)用了這種廣告語類型：“財(cái)旺福旺運(yùn)氣旺，人旺氣旺身體旺，你旺我旺大家旺�！边@類廣告語利用的就是現(xiàn)代漢語修辭格式中的“排步”。
　　排步是建立在漢語自然音步基礎(chǔ)上的一種修辭方法，節(jié)律組合（三個(gè)節(jié)拍，其組合公式是“2+2+3”）即在每一個(gè)節(jié)律上，有連續(xù)重復(fù)出現(xiàn)的詞語，使語句在表達(dá)上節(jié)遞推進(jìn)，鏗鏘有力，富有韻味，又語勢(shì)貫通，吟誦上口，進(jìn)而產(chǎn)生特殊的表達(dá)效果。如：
　�。�6）榮事達(dá)冰箱，長(zhǎng)綠長(zhǎng)鮮長(zhǎng)壽命。（榮事達(dá)冰箱）
　�。�7）腰好背好腿腳好，我們現(xiàn)在都服彼陽牦牛骨髓壯骨粉。（彼陽牦牛骨髓壯骨粉）
　　（8）好山好水好地方，好牛好奶好鶴王（鶴王牌奶粉）
　�。�9）更干更爽更安心。(護(hù)舒寶衛(wèi)生巾)
　　排步這種廣告語言修辭格式，在語言表達(dá)上，既符合受眾的自然語言接受習(xí)慣與心理，又具有極強(qiáng)的節(jié)奏感，瑯瑯上口，易于記識(shí)的特點(diǎn)。這種語言模式的出現(xiàn)和流行其實(shí)并不是毫無緣由，而是具有很深的文化淵源。在我國(guó)古代典籍中就已經(jīng)出現(xiàn)過這樣的語言模式。如孔子曾經(jīng)提出：“益者三友，友直、友諒、友多聞”（《論語?季氏篇》）。此外，還有明代顧憲城的名聯(lián)：“風(fēng)聲雨聲讀書聲，聲聲入耳；家事國(guó)事天下事，事事關(guān)心�！庇纱宋覀兛梢钥闯�，現(xiàn)代廣告語中的語言模式也具有很深的文化內(nèi)涵，在一定程度上甚至反映了語言的發(fā)展變化。
　　三. 利用鑲嵌加強(qiáng)廣告語的記憶度
　　在一些廣告中，為了突出宣傳企業(yè)品牌、商品名號(hào)、樹立企業(yè)形象，常常使用“鑲嵌”的修辭手法，將詞語拆分開來，巧妙地嵌進(jìn)廣告語中，大大增加了廣告語言的感染力，使廣告具有了極強(qiáng)的標(biāo)志性。如：
　�。�10）青翠紛披影物芳，
　　 島環(huán)萬千海天長(zhǎng)。
　　 啤花泉水成佳釀，
　　 酒自清醇味自香。
　�。ㄇ鄭u啤酒）
　�。�11）致君美味傳千里，
　　 和我天機(jī)養(yǎng)寸心。
　　 醬配龍蹂調(diào)芍藥，
　　 園開雞宕種芙蓉。
　　 （北京致和醬園）
　�。�12）縱天南地北，
　　 任風(fēng)狂浪大。
　　 我心系遠(yuǎn)方，
　　 行大道中正。
　　 （北大方正）
　　從例（10）到例（12）中，都采用了將產(chǎn)品名稱或企業(yè)文化語拆開后分別嵌入詩中的方法。這樣的廣告宣傳使受眾有眼前一亮、精巧別致的感覺。在例（12）中，每一句的語首和語尾都采用鑲嵌的手法，使之再次成為了對(duì)仗工整的“縱任我行，北大方正”的對(duì)聯(lián)，讓消費(fèi)者讀起來感覺妙趣天成，令人回味無窮，同時(shí)也有效地傳遞出了北大方正集團(tuán)的企業(yè)文化，樹立了企業(yè)形象，達(dá)到了很好的表達(dá)效果，提高了受眾對(duì)這一品牌的記憶度。
　　四. 利用頂真體現(xiàn)廣告語對(duì)受眾的吸引
　　廣告語中常見的手法之一就是頂真。利用“頂真”修辭的語句能很好地反映產(chǎn)品與受眾生活之間的有機(jī)聯(lián)系，引起人們的連鎖反應(yīng)，激發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的濃厚興趣，是眾多修辭格中最具煽動(dòng)性的。
　　頂真，就是用上一句結(jié)尾的詞語做下一句的開頭，使鄰接的詞、短語、句子首尾蟬聯(lián)，環(huán)環(huán)相扣。這樣的手法能很好地反映事物之間的必然聯(lián)系，使語句結(jié)構(gòu)緊密，語氣連貫、流暢，音律協(xié)調(diào)，而抒情寫意則步步深入、格調(diào)清新。如：
　�。�13）車到山前必有路，有路就有豐田車。（豐田汽車）
　�。�14）民以食為天，天有“五字牌”。（揚(yáng)州食品廠五字牌食品）
　�。�15）駱駝進(jìn)萬家，萬家歡樂多。（駱駝牌電風(fēng)扇）
　�。�16）王者享受，享受之王。（蘇格蘭威士忌）
　　例（13）是豐田汽車在20世紀(jì)80年代的中國(guó)市場(chǎng)打出的廣告。當(dāng)時(shí)中國(guó)的道路上除了國(guó)產(chǎn)車大多數(shù)是日本進(jìn)口車，豐田汽車作為日本最大的汽車公司自然在中國(guó)汽車市場(chǎng)上執(zhí)牛耳，而這句精彩的廣告語則很符合當(dāng)時(shí)的情況：巧妙地把中國(guó)俗語結(jié)合起來，體現(xiàn)出自信和霸氣，且利用頂真的修辭格，讀起來瑯瑯上口，使人印象深刻，極具煽動(dòng)性。
　　廣告本身就是一種社會(huì)化的大眾文化形式，而語言的運(yùn)用與發(fā)展又離不開社會(huì)土壤的滋養(yǎng)。在廣告的策劃甚至實(shí)行過程中，優(yōu)秀的廣告語對(duì)產(chǎn)品的宣傳功效往往會(huì)起到事半功倍的作用，而這些成功離不開語言藝術(shù)的魅力，也離不開修辭格在語言表達(dá)上的獨(dú)特效果。在廣告語的策劃和構(gòu)思上，利用修辭格修飾語言從而增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果也是我們今后可以深入研究的課題。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]吳粲、李林著，廣告策劃學(xué)，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007年7月
　　[2]吳柏林編著，廣告學(xué)原理，北京：清華大學(xué)出版社，2009年10月
　　[3]覃彥玲主編，廣告學(xué)，成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2009年2月
　　[4]宋順清、劉瑞武編著，廣告學(xué)原理與應(yīng)用，北京：高等教育出版社，1990年7月
　　[5]劉富華、孫煒著，語言學(xué)通論，北京：北京語言大學(xué)出版社，2009年
　　[6]唐桂蘭著，現(xiàn)代漢語修辭藝術(shù)，合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2008年9月
　　
　　（作者為內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院漢語言文學(xué)系學(xué)生）

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