杜絕虛假廣告的思考與對策_虛假訴訟的司法解釋
發(fā)布時間:2020-02-23 來源: 日記大全 點擊:
近幾年,為治理虛假廣告,國家與地方政府出臺了一系列法規(guī)與措施,來清理這一“國之公害”。但是,已連續(xù)幾年遭受打擊的這一“幽靈”,現(xiàn)依然到處顯形,讓人防不勝防。據(jù)國家工商總局發(fā)布的一份公告顯示,2006年工商機關共查處虛假廣告案件1.66萬件。應該看到,不法廣告主發(fā)布虛假廣告,部分是通過戶外張貼或散發(fā)小廣告形式發(fā)布的,但大量的還是通過廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡等載體予以發(fā)布的。虛假廣告不僅損害了消費者的利益,有些甚至還要危及消費者的生命,更損害媒體的權威性和公信力。媒體理應將杜絕虛假廣告作為當務之急來抓,不僅態(tài)度要堅決,而且措施要得力。
傳播虛假廣告的動因
1. 法規(guī)意識不強,把關不嚴。一些廣告從業(yè)人員對廣告法、《廣告管理條例》等相關法律法規(guī)知之甚少,甚至根本不懂,工作中無法把關;有些媒體的廣告部門從業(yè)人員尤其是臨時聘用廣告業(yè)務人員素質(zhì)較低,工作中只管拉廣告,既不懂把關,也根本不去把關,造成把關制度形同虛設。有些雖然知道這方面的法規(guī),但執(zhí)行不嚴,給不法廣告主以可乘之機。
2. 廣告多渠道經(jīng)營,制度上有漏洞。出于媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要,很多媒體都將廣告或整體或局部委托廣告公司代理。廣告公司在代理廣告業(yè)務時,重業(yè)績、重利潤,忽視依法對廣告內(nèi)容的真實性審查把關,視有錢賺為第一位。每天將大量廣告交付媒體刊登時,都例行地向媒體簽字,所有廣告 “已核實”。而媒體大都認為內(nèi)容廣告代理公司領導已簽字把關,不必再對廣告內(nèi)容進行審核,虛假廣告便隨即“粉墨登場”了。
3. 廣告部門利益驅使,明知故犯。隨著各個城市媒體大戰(zhàn)愈演愈烈,為在有限的廣告市場中爭得更多份額、獲取更高利潤,一些媒體的廣告部門便“有奶便是娘”,放棄原則,置國家的法律法規(guī)及職業(yè)道德于不顧,一切向錢看,降低廣告審核標準,甚至明知廣告有虛假也舍不得“割肉”,睜一只眼閉一只眼,任其一路綠燈,暢通無阻。
4. 媒體內(nèi)部主次顛倒、監(jiān)管乏力。虛假廣告之所以能輕松擠入媒體版面(節(jié)目)與網(wǎng)絡之中,除了廣告部門把關不嚴以外,編輯部門也有不可推卸的責任。近年來,為了生存、發(fā)展與追求更大的經(jīng)濟利益,媒體內(nèi)部的主次格局也隨之發(fā)生變化。有些媒體甚至規(guī)定:在版面(節(jié)目)、網(wǎng)站信息安排中,若廣告與新聞發(fā)生沖突,新聞要無條件地給廣告讓路;凡是廣告大客戶,采編部門都得客客氣氣,發(fā)現(xiàn)他們的問題,也不得曝光。另外,有些媒體內(nèi)部雖設有監(jiān)管廣告部的管理部門,但客觀上他們只管廣告收入,很少也無法去管廣告內(nèi)容,故而其監(jiān)管基本上屬于形同虛設。這些,都在客觀上為虛假廣告在媒體上得以生存提供了空間。
杜絕虛假廣告的對策
媒體杜絕虛假廣告,最重要的一條,就是媒體領導人要把治理虛假廣告這一頑癥當成打造媒體品牌的根本措施來抓,是真治,而不是假治,是動真格地治,而不是嘴上喊治,是站在對媒體品牌負責和人民生命財產(chǎn)負責的立場上,而不是依然站在“一切向錢看”的立場上,讓“屁股指揮腦袋”。寧波日報報業(yè)集團正確處理經(jīng)濟效益與社會效益的關系,大力抵制虛假廣告,集團年度布置工作,每月召開廣告工作例會都把抵制虛假廣告作為重要內(nèi)容來布置和檢查,如果哪家媒體刊登了違規(guī)廣告,不只是省、市工商部門要在信用指數(shù)上扣分,集團還要在年終薪酬考核中,扣罰媒體主要領導與廣告經(jīng)營管理人員薪酬。這樣一抓,效果很好。近幾年,集團媒體廣告信用指數(shù)不斷上升。根據(jù)浙江省工商行政管理局公布的《2006年度全省廣告監(jiān)測情況通報》:《寧波日報》2006年年度廣告信用指數(shù)98.41分,與上年同比上升4.5%;《寧波晚報》廣告信用指數(shù)93.72分,同比上升5.53%;《東南商報》廣告信用指數(shù)90.74分,同比上升13.33%。集團各縣級報的廣告信用指數(shù)也處于上升狀態(tài),全部在90分以上,過去信用指數(shù)被扣到80分以下的媒體一家也沒有了。因此,治理虛假廣告,領導真抓是根本!同時,措施得跟上:
。ㄒ唬⿵娀ㄒ(guī)意識,嚴格依法把關。要像注重抓新聞采編人員教育培訓一樣,注重對廣告從業(yè)人員的職業(yè)法規(guī)、職業(yè)道德教育和專業(yè)知識培訓,尤其是廣告法、《廣告管理條例》等有關法律法規(guī)知識的培訓。管理機關可參照采編人員拿記者證要取得新聞出版部門“資格培訓證書”的做法,聯(lián)合新聞出版及工商部門定期對廣告從業(yè)人員進行“資格培訓”,通過考核的發(fā)給“上崗證”。通過有效的教育和培訓,提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì),強化大家的依法經(jīng)營廣告意識,煉就一雙“火眼金睛”,避免因無法律意識而犯錯,因無知而犯錯,依法把關,筑起堵阻虛假廣告的第一道防線。
。ǘ┩晟拼碇贫,堵塞制度漏洞。要優(yōu)選廣告代理公司,科學確立廣告代理項目,對代理公司不易把關的廣告項目,不劃定在代理范圍;對代理的所有廣告,媒體要有一套督促、檢查乃至審核把關其廣告合法性、真實性的管理制度,嚴防審核漏洞,使虛假廣告無隙可鉆;對代理的廣告公司要實行信用等級考核,一旦代理的廣告出現(xiàn)質(zhì)量問題,就要罰其縮小代理份額,甚至取消其代理資格。
。ㄈ⿵娀放平ㄔO,正確處理“兩個關系”。目前媒體的管理越來越企業(yè)化,對各個部門的考核也越來越“數(shù)字化”,如對新聞采編部門考核的是每年要拿幾個大獎,對廣告部門則是每年的廣告額要遞增百分之多少。作為黨的喉舌和輿論工具,媒體在對廣告部門下達經(jīng)濟指標時,必須遵循“社會效益第一”的原則,采取科學的考核標準。
具體來說,媒體對廣告部、廣告部對廣告從業(yè)人員的考核不僅要考量,更要考質(zhì),應以質(zhì)為重。完不成量的扣錢完事,完不成質(zhì)的不僅扣錢還要追加懲罰,后果嚴重的甚至要降級或開除。
近幾年,《寧波日報》這些方面采取了一些強硬措施。去年一家大型保健品公司找上門,宣傳某保健品,說“中國人普遍缺乏某種維生素”,“食用該產(chǎn)品就能保持身體健康”,表示要先后投入上百萬的廣告費用到《寧波日報》。被廣告部負責人拒絕后,廣告主拿出在人民大會堂開新聞發(fā)布會的照片與文件做說服工作,但廣告部依然堅持了原則。近幾年,《寧波日報》《寧波晚報》等集團媒體前后在醫(yī)療保健品方面先后拒絕了幾千萬元的廣告,經(jīng)濟上損失雖然較大,但維護了品牌,提高了信譽。最近,浙江省工商局、省廣告協(xié)會發(fā)布公告,認定《寧波日報》《寧波晚報》為省3A級廣告信用單位,F(xiàn)在,寧波凡是樓盤開盤,大型車展與教育、金融、商業(yè)、電信等重要商務活動,廣告商一定要到這幾家媒體上做廣告,帶來巨大經(jīng)濟效益。
。ㄋ模┙⑵毓馀_,讓虛假廣告無處遁身。在打擊虛假廣告中,媒體要充分發(fā)揮特長,果斷亮出輿論監(jiān)督這一“獨門武器”,與工商、食品、藥品監(jiān)督等有關執(zhí)法部門聯(lián)手,在版面(節(jié)目)中辟出虛假廣告曝光臺,將被查處的虛假廣告及不法廣告主公之于眾,盡最大努力避免或減少人民群眾受害。同時,媒體要經(jīng)常公布識別虛假廣告的有關知識,以提高消費者識假能力。媒體還應設立舉報電話,一旦有舉報線索就緊追曝光不放過,使虛假廣告如過街老鼠,無處遁身。如果遇到是自己版面(節(jié)目)中刊發(fā)的虛假廣告或是自己的廣告大戶,媒體也決不護短,堅決予以曝光。這樣,不僅能體現(xiàn)媒體堅持真實、勇于糾錯的決心,以實際行動來換取公眾的諒解和支持,重塑媒體形象,更能讓那些仍抱有僥幸心理的不法廣告主覺得無縫可鉆,最后徹底死心。(作者分別是寧波日報報業(yè)集團辦公室主任、國內(nèi)國際部主任)
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