廣告宣傳是一種信息交流活動，要使廣告宣傳獲得成功，必須研究受眾的需求動機(jī)，特別是其心理性動機(jī)。所謂心理性動機(jī)就是促使消費(fèi)者購買的心理因素，如求新、求美、求廉、求名、好勝、好奇等，這些因素往往決定和影響著廣告的訴求方式和效果。
　　根據(jù)心理學(xué)家佩悌（Petty）和卡西奧普（Cacioppo）的研究成果，商品廣告的目標(biāo)受眾對廣告信息進(jìn)行處理加工，基本上是通過兩種路徑，即邊緣心理路徑和中樞心理路徑，其側(cè)重點(diǎn)各有不同。經(jīng)由邊緣路徑對廣告信息進(jìn)行心理加工時(shí)，受眾側(cè)重的是廣告信息中一些邊緣線索，例如商品外觀是否好看，是否為當(dāng)下流行的樣式；商品推薦人、形象代言人是誰，其名望如何；擁有或者使用這種商品能不能使自己產(chǎn)生優(yōu)越感等等。相反，受眾對廣告商品本身性能方面的信息并不很在意，整個(gè)心理過程不進(jìn)行周密的邏輯推理，而是以直接做出感性層面的反應(yīng)為主。我們在電視中經(jīng)常見到的情感訴求型廣告即屬這種形式。
　　情感訴求廣告，又可稱之為情緒訴求廣告，是指廣告制作者通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者自我形象的需要，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動機(jī)，實(shí)現(xiàn)購買行為。這是當(dāng)今商品廣告中運(yùn)用最多的訴求方式。
　　如果說，理性訴求廣告是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞，那么，情感訴求廣告則是通過非理性知覺通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺通道要短得多、直接得多，因而傳遞速度也就快得多。此外，這條通道傳輸?shù)男畔⑹侨藗冊跓o意識、不自覺的情況下接受的，因而也就能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，并對人們產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。關(guān)于情緒、情感的感染力，古代的人們就有深刻的認(rèn)識。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢、下至愚駿，微及豚魚、幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者�！鼻楦惺侨祟惞灿械男睦憩F(xiàn)象之一。人情人性，也可解作人類共通的感情，因而它是沒有國界的，流傳、發(fā)布、評說起來不會有太多的阻隔和障礙。由此可見，在廣告中運(yùn)用情感訴求的方式，不僅是必要的，可能的，而且也是行之有效的。
　　一般來說，對于具有鮮明意圖的宣傳，人們不免充滿戒心，廣告當(dāng)然不能幸免面臨這種不利。而現(xiàn)代廣告卻因?yàn)榘盐兆×巳饲槲哆@個(gè)要素，使得廣告的商業(yè)氣息淡化，使受眾樂于接受廣告所傳遞的信息。而人們最熟悉、最感親切自然的日常生活在電視廣告中予以展現(xiàn)，就比理性訴求在心理上多了一份接近性，在這個(gè)“情”的世界與領(lǐng)域里，電視廣告大有用武之地，充分展現(xiàn)著魅力。人們熟悉的“三九胃泰”廣告就是成功的一例。廣告首先竭力渲染母子之情，把人們帶入充滿愛心的境地，然后巧妙地推出三九胃泰，同時(shí)打出字幕“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉”。整個(gè)過程自然得體，情意濃郁，給人以心靈的震撼，亦給人以美的享受。我們以為，這則廣告的絕妙之處就是突出一個(gè)“情”字，并將“情”與自身的產(chǎn)品水乳交融般地聯(lián)系在一起。如果說，這樣的廣告取得了較好的促銷效果，人們是不會感到驚訝的。因?yàn)樗�表現(xiàn)了人間最美好的情感，做到了以情動人、以情感人。
　　那么，情感訴求型電視廣告主要是通過哪些介質(zhì)構(gòu)成“情結(jié)”的呢？
　　電視廣告是一種視聽復(fù)合媒介的產(chǎn)物。在情感訴求型廣告中主要以充滿情感的各種語言，作用于消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)來表達(dá)情感的。這里所說的語言包括文字語言、有聲語言和視聽綜合語言。
　　電視廣告中的文字語言，是情感表達(dá)的主要介質(zhì)之一。
　　在情感訴求型廣告中，廣告語言不同于理性訴求的“客觀、科學(xué)、準(zhǔn)確、公正”地介紹產(chǎn)品的功能、作用、質(zhì)量、品性、售后服務(wù)等方面的內(nèi)容，而是使其在體裁上更接近文學(xué)性質(zhì)，諸如詩歌、散文。幾年前，“永芳F珍珠膏”系列廣告就曾留下這樣優(yōu)柔、纏綿、清麗的詩文：“玉骨冰肌，珍珠光彩，歲月不留痕，青春無價(jià)寶，但求常擁有，永芳F珍珠膏�！薄啊�…面紗遮掩萬千重，難抵擋蕭殺的寒風(fēng)、污濁的空氣，幼嫩的肌膚受盡折磨……”。如此，讓觀眾不禁大起憐香惜玉之心，不由生出一種淡淡的柔情，這便是情感訴求型廣告創(chuàng)造的一種意境。所以，歸結(jié)點(diǎn)在一個(gè)“情”字上，也就是說，通常在廣告中刻意煽情的體裁是“抒情詩”、“抒情散文”。其情或博大，或細(xì)微，或豪放，或細(xì)膩，只要受眾能充分體會到就是成功。當(dāng)然，限于電視廣告的篇幅，其抒情的調(diào)子是“短、平、快”式的，即便是直觀感覺很舒緩的作品，實(shí)際上也是“外松內(nèi)緊”的。這也就是說，電視廣告以文字符號塑造情感，宜加大文字本身的含金量，三言兩語要與一篇抒情散文或詩歌的效果等量齊觀，足可以想見創(chuàng)意者該如何煞費(fèi)苦心。可見，以情動人是文藝作品的天條，也是廣告制作應(yīng)遵循的原則。
　　這里需要把握的是，以情動人并非是指使用一大堆“高級形容詞”，而是能真正從消費(fèi)者的利益出發(fā)，處處為消費(fèi)者著想而發(fā)出的肺腑之言。對于廣告制作者來說，這就需要具備“移情”能力。所謂移情，即指感受他人的思想、情緒，能夠用他人的思想方法進(jìn)行思考的能力。廣告制作者必須具備這種能力，所創(chuàng)作出的廣告才能感人肺腑。有一則推銷花園別墅的商品廣告，很能說明廣告創(chuàng)作中移情的作用。這處花園別墅的一個(gè)突出優(yōu)點(diǎn)是整個(gè)住宅區(qū)的路徑全部鋪設(shè)為紅磚地面的林蔭道路，并禁止車輛通行，被稱為“安全綠街”。廣告制作者針對這一特點(diǎn)，努力從消費(fèi)者的角度構(gòu)想其優(yōu)越性。結(jié)果在4天的廣告上連續(xù)打出4則極富人情味的廣告語。第一則的大標(biāo)題是：“安全地帶”，副標(biāo)題為“住在這里，媽媽可以放心讓孩子在家門口玩！”第二則的大標(biāo)題是：“寧靜時(shí)間”，副標(biāo)題為“住在這里，汽車噪音再也不是一種威脅”。第三則的大標(biāo)題是：“健康環(huán)境”，副標(biāo)題為“住在這里，媽媽愈來愈年輕，爸爸的腰圍亦縮小了。”第四則的大標(biāo)題是“富貴人家”，副標(biāo)題為“很多地理師都說，在這里是旺山旺向，大富大發(fā)之地�！边@里以消費(fèi)者最為企求的“安全、寧靜、健康、富貴”為契機(jī)，在柔情似水的氛圍中，廣告制作者向消費(fèi)者展開了凌厲的攻勢。由于完全是從消費(fèi)者的利益著想，并且完全抓住了消費(fèi)者需求的興奮點(diǎn)，這處花園別墅的銷售取得了意想不到的良好效果。
　　在電視廣告中，如何將文案里原已包含和設(shè)計(jì)的情感具體生動地傳達(dá)給觀眾，有聲語言占有重要的地位。
　　一般來說，文字語言具有一定的客觀性，而有聲語言的傳播則帶有主觀色彩，其直觀性、具象性、確定性及語言的感情色彩表現(xiàn)得十分強(qiáng)烈。親切、松弛、恰當(dāng)、自然、準(zhǔn)確、優(yōu)美、誠懇、真摯的口吻及在這種情調(diào)里營造出的寬松、親切的氛圍正是創(chuàng)作者和觀眾的雙重期待。但電視廣告中有聲語言的“情感操作”其制約因素很多，其中主要的有性別、播音方式以及播音者的個(gè)體音色差異等，情感的表達(dá)主要通過音高、力度和節(jié)奏等聲音的表情特征來實(shí)現(xiàn)。這些因素綜合作用的結(jié)果構(gòu)成了電視廣告有聲語言情感表達(dá)的各種方式。
　　從性別上來說，男女情感的語言表達(dá)是有差異的。男聲具有渾厚、醇和及一定的力度感的特征，但也不乏溫柔。女聲則表現(xiàn)為輕柔、嫵媚、清純和亮麗，換言之，就是“甜、美”，但要甜而不膩、美而不妖，注意分寸。從人們的接受心理來說，女聲似乎更容易表達(dá)細(xì)膩的情感。所以，男女比較，“女聲主打”更顯一往情深，運(yùn)用較頻繁。從播音方式上來說，一人單播獨(dú)白式最易操作，像講故事，說者娓娓道來，聽者沉浸其中，咀嚼把玩，煞有美意。而男女對播式，由于聲音形象的性別差異使得二者相得益彰，互為映襯、烘托，各自的形象愈加突出和富于神采，特別適宜表現(xiàn)夫妻或戀人這種關(guān)系的感情，所以，也常常出現(xiàn)在情感訴求型廣告中。從播音者的個(gè)體音色差異來說，每個(gè)人的音質(zhì)、聲高、力度、節(jié)奏等的千差萬別會使有聲語言中的情感表現(xiàn)類型各不相同。所以，電視廣告有聲語言的情感表現(xiàn)應(yīng)“因地制宜”，根據(jù)不同的廣告內(nèi)容，選擇適宜的、富有個(gè)性特點(diǎn)的播音者通過有聲語言進(jìn)行廣告情感的表達(dá)。
　　我們在廣告中發(fā)現(xiàn)的風(fēng)格迥異的有聲語言創(chuàng)造歸結(jié)起來都源自上述因素組合上的差異。但是，這些因素形成的只是聲音表象或技術(shù)性差異，更為重要的是播音者是否真的情動于衷，將真情實(shí)感付諸其中。若不用情，則只能是“花架子”。從這個(gè)角度講，凡能動觀眾情之作也必是創(chuàng)作者“用情”所為，是創(chuàng)作者首先感動了自己，然后再去感動別人的。不過，“用情”亦不可“過猛”，因?yàn)槟壳澳承�廣告的廣告語已多有夸張之態(tài)，若再添油加醋地“隆重鼓吹”，那情感則有可能變成“矯飾之情”，這是應(yīng)當(dāng)慎之又慎的。大凡為觀眾所稱道的、富有人情味的電視廣告的有聲語言塑造宛如與朋友閑談一樣自然、真摯。我們對雀巢咖啡“味道好極了”推崇備至，也正因?yàn)橹魅斯�那雖平和卻發(fā)自肺腑、充溢對生活無限熱愛的深情語調(diào)，其情至真、至純，是源于生活又高于生活的濃濃的人情。通過對同類廣告的羅列對比可以看出，大多數(shù)廣告語都比較平易、樸實(shí)、真摯，沒有什么大起大落、撲朔跌宕的豪言壯語，但給予觀眾的震撼力和感染力卻毫不遜色，而使這些廣告語平中見奇、身價(jià)徒增的秘密武器就是有聲語言的創(chuàng)造力。
　　電視廣告視聽綜合的特點(diǎn)，決定了它能夠通過文字、聲音、畫面調(diào)動人的通感，使聽覺和視覺同時(shí)活躍起來，在情感塑造和表達(dá)上更具感染力。
　　有一個(gè)明信片廣告：清晨，一個(gè)年輕婦女離家去上班，她沒有趕上公共汽車，因而遲到了，她的辦公桌上文件堆積如山等待她處理。傍晚，別人都下班回家了，只剩下她還在忙碌。她總算收拾停當(dāng)回家，外邊又漸漸瀝瀝下起了雨，凄清冷寂，空曠的大街上只有她一個(gè)人，陡增孤獨(dú)感，雨越來越大，她急急忙忙趕回家，疲憊地開門進(jìn)屋，撿起一張男友寄來的明信片。幾個(gè)字躍入眼簾：“今天我惦念著你”。廣告結(jié)尾唯一的旁白是“明信片――天涯何處沒有它！”這個(gè)廣告頗具匠心，它通過視聽兩種符號，運(yùn)用一種反襯手法，好似敘述愛情故事般地深深打動人們的心靈，很多人看過后都會熱淚盈眶，受到感動與震撼。所以，視聽綜合語言，真正發(fā)揮了電視的長處。作為情感訴求型電視廣告的重要介質(zhì)，它的表現(xiàn)力更為豐富、生動、感人。
　　情之所至，金石為開。人是最富感情的，它體現(xiàn)在電視廣告中，便形成了電視廣告最重要的特點(diǎn)和風(fēng)格。電視廣告以聲音、文字、畫面為介質(zhì)，以情感為橋梁和紐帶，使生硬的“功能與用途”虛化、幻化成特定的情感。可以這樣說，人們對廣告有何種情感，將相應(yīng)地輻射到他們的購買行為中去。這也正是我們做廣告所追求的目標(biāo)。當(dāng)然，這種情感必須具有藝術(shù)的真實(shí)性，因?yàn)椤疤撉榧僖狻笔谴騽硬涣巳说�，只能討人厭煩。情感訴求欲想獲得成功，必須依照人類心理活動尤其是情緒活動的規(guī)律來行事。否則，將事倍功半甚至事與愿違。
　�。ㄗ髡撸汉游鲗W(xué)院傳播系學(xué)生；指導(dǎo)教師王玉明）

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