【摘要】符號(hào)消費(fèi)在某種程度上已經(jīng)超越了物質(zhì)消費(fèi)，符號(hào)變得越來越重要。與此同時(shí)，符號(hào)也不再完全依附于實(shí)物，而開始有了自己的個(gè)性和生命，并且日漸強(qiáng)勢(shì)，符號(hào)的生命力也愈發(fā)體現(xiàn)出來。本文從馬斯諾需要層次理論分析符號(hào)消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)生的原因，并結(jié)合鮑德里亞有關(guān)符號(hào)消費(fèi)理論分析符號(hào)及其生命力日漸旺盛的原因。
　　【關(guān)鍵詞】符號(hào)消費(fèi) 符號(hào) 生命力 需求
　　
　　一、現(xiàn)代消費(fèi)符號(hào)化現(xiàn)象
　　
　　在現(xiàn)代這個(gè)物質(zhì)豐盈的社會(huì)中，人們已經(jīng)無法簡單地滿足于僅對(duì)商品使用價(jià)值的消費(fèi)，走進(jìn)“消費(fèi)社會(huì)”的新時(shí)代，“消費(fèi)”離開了實(shí)物，離開了生產(chǎn)，甚至離開了欲望，成了一種折回自身、無限循環(huán)的運(yùn)動(dòng)，它的全部功能就是操縱和保證物品――符號(hào)系統(tǒng)的操作。符號(hào)消費(fèi)不僅僅是為了簡單的吃穿，它其實(shí)是消費(fèi)者為體現(xiàn)“自我價(jià)值”的消費(fèi)，也包括“炫耀”因素在內(nèi)。因此，消費(fèi)不僅僅是對(duì)物或商品的消耗或使用，而是為了“標(biāo)新立異”、“與眾不同”。這一新的消費(fèi)模式，導(dǎo)致一種新的消費(fèi)文化的形成。
　　在選購商品時(shí)，人們?cè)絹碓蕉嗟仃P(guān)心商品所能體現(xiàn)出的身份、地位、個(gè)性等特征。以汽車消費(fèi)為例，人們之所以要選擇這一牌子的汽車，而不選擇另一牌子的汽車，主要原因在于這一牌子的汽車獨(dú)有的個(gè)性及其對(duì)人們的吸引力，也就是說，主要不在于這一牌子的汽車的引擎的具體結(jié)構(gòu)，而在于其外形、色彩、線條、配件等等。作為消費(fèi)主體的人都是有個(gè)性的人。不同個(gè)性的人作出的選擇不同。因此，當(dāng)人們?nèi)ベ徺I和消費(fèi)物品時(shí)，人的個(gè)性和物品的個(gè)性之間就存在著互動(dòng)關(guān)系。而購買和消費(fèi)行為的完成，標(biāo)志著人的個(gè)性和商品的個(gè)性間的溝通。商品廣告在二者之間的溝通中起著關(guān)鍵的作用。
　　如今鋪天蓋地的廣告宣傳在向受眾灌輸著這樣的思想：同類同質(zhì)的商品，價(jià)值卻是千差萬別，這種差異就是廣告給商品賦予的符號(hào)所塑造的品牌價(jià)值、文化意義等。廣告的內(nèi)涵不是表達(dá)物品，而是表達(dá)符號(hào)，讓符號(hào)能引人注目。人們消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，還有符號(hào)帶給的附加價(jià)值。廣告是一種符號(hào)系統(tǒng)，借助多種多樣的能指形式，如文字、圖像、影像等物質(zhì)媒介來傳遞廣告主的意愿。這種附加價(jià)值正是符號(hào)價(jià)值。也就是說，當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)行為，已經(jīng)漸漸演變成一種意義和符號(hào)的消費(fèi)。符號(hào)在構(gòu)建意義的同時(shí)也在塑造“神話”，而“神話”塑造是在一定的社會(huì)環(huán)境下才能得以實(shí)現(xiàn)，符號(hào)體現(xiàn)著社會(huì)主流價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)。
　　
　　二、馬斯諾“需要層次理論”
　　
　　美國人本主義心理學(xué)家馬斯諾在20世紀(jì)40年代提出了“需要層次理論”，該理論把人的需要看作是一個(gè)多層次的系統(tǒng)，由低級(jí)向高級(jí)逐漸形成和實(shí)現(xiàn)。由低向高依次是：生理需要、安全需要、愛和歸屬需要、尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。馬斯諾認(rèn)為這五種需要只有當(dāng)較低層次的需要得到一定程度的滿足之后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并起主導(dǎo)作用。
　　從該理論來看，人們最先需要得到滿足的是生理和安全層次的需要，在這些基本的需要得到滿足后人們就開始追求較高層次的需求了。當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入消費(fèi)導(dǎo)向時(shí)代，商品豐富，人們已經(jīng)超越了較低層次的需要，轉(zhuǎn)而開始追求符號(hào)所帶來的附加價(jià)值。而向上的這三層需求在一定程度上都是建立在符號(hào)基礎(chǔ)上的。
　　歸屬就是結(jié)交朋友，加入團(tuán)體，獲得依靠感，這需要一個(gè)人用社會(huì)各種公認(rèn)的符號(hào)來包裝自己。若你是想歸入中產(chǎn)階級(jí)，那么你就會(huì)選擇開福特、大眾這樣的車；若想在成功企業(yè)家中得到認(rèn)可并獲得歸屬感，那你就不會(huì)選擇大眾，轉(zhuǎn)而成為奔馳的消費(fèi)者。同樣的道理，若想得到別人的尊重以及實(shí)現(xiàn)自我，也離不開符號(hào)賦予我們的各種意義。我們的生活中符號(hào)無處不在，食物、服裝、日常用品、房子、汽車等等。
　　符號(hào)依存于實(shí)物，但又超越實(shí)物。走進(jìn)超市，貨架上擺滿了不同品牌、不同系列的洗衣粉、洗發(fā)水、香皂、沐浴露等，很少有人能分清它們之間在功效上有什么區(qū)別，但不同人去購買的時(shí)候又會(huì)選擇不同的品牌或不同的系列。這是為什么呢？今天真正彌漫在我們周圍的不是具有使用價(jià)值和交換價(jià)值的物，而是物的符號(hào)，是各種宣傳廣告等將不同的符號(hào)不同的附加價(jià)值賦予了這些產(chǎn)品，從而造成了它們符號(hào)上的顯著差別，進(jìn)而讓人們根據(jù)產(chǎn)品所被賦予的符號(hào)進(jìn)行選擇。
　　
　　三、鮑德里亞符號(hào)理論
　　
　　鮑德里亞，這位在上世紀(jì)80年代享譽(yù)世界的著名哲學(xué)家，從60年代就開始關(guān)注并研究新的消費(fèi)社會(huì)的特征。他為人們理解符號(hào)、意義和社會(huì)之間的關(guān)系提供了一個(gè)新鮮的視角。從人們對(duì)“物”的消費(fèi)行為中，鮑德里亞看到的不僅僅是物或商品對(duì)人的本性的支配與異化，他更看到了在物的消費(fèi)中，實(shí)際蘊(yùn)藏的是更深層的“符號(hào)”消費(fèi)。他所關(guān)心的是符號(hào)如何與其所指涉的事物相脫離，從而獲得自身的生命力――他把這一過程稱之為“仿真”。
　　在鮑德里亞看來，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力的提高，現(xiàn)代資本主義社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)產(chǎn)品過剩的消費(fèi)社會(huì)。這個(gè)社會(huì)已經(jīng)不僅僅是商品和物的世界，而已成為一個(gè)符號(hào)的世界、符號(hào)的王國。如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等等都是符號(hào)的載體。一旦我們進(jìn)入符號(hào)價(jià)值消費(fèi)的領(lǐng)域，物的使用價(jià)值就被拋棄了，物僅僅被當(dāng)作能代表其社會(huì)地位和權(quán)力的符號(hào)來消費(fèi)。物和符號(hào)之間沒有任何關(guān)系了，符號(hào)價(jià)值堂而皇之地代替了物的使用價(jià)值。最典型的例子是一件古董包含的使用價(jià)值微乎其微，而它的符號(hào)價(jià)值可能會(huì)達(dá)到“天文數(shù)字”。在鮑德里亞的消費(fèi)世界里，符號(hào)象征系統(tǒng)拒絕任何整體意義的存在，基于擬像(simulation)的符號(hào)系統(tǒng)沒有某種意義賴以依存的確定性，符號(hào)之間的相互關(guān)系或編碼規(guī)則則是支配人們消費(fèi)欲望的惟一指涉結(jié)構(gòu)�！皵M像不再是對(duì)一個(gè)領(lǐng)域的模擬，對(duì)一個(gè)指涉性存在的模擬，或是對(duì)一種本質(zhì)的模擬。它不需要原物或?qū)嶓w，而是以模擬來產(chǎn)生真實(shí)：一種超真實(shí)(hyper real)。”
　　鮑德里亞認(rèn)為，傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)是一種關(guān)于需求、物品及滿足的理論，在作為交換價(jià)值的物品面前，人們是不平等的，但是在作為使用價(jià)值的物品面前卻是人人平等。人們根據(jù)自己的階級(jí)、收入和性情來決定是否使用物品，但利用這些物品的潛在可能性是每個(gè)人都有的，每個(gè)人獲得幸福和滿足的可能性是同樣豐富的。因此，需求可能是世界上最公平分配的東西，這即是所謂的“需求民主”。鮑德里亞認(rèn)為，我們遠(yuǎn)沒有想象中那樣自由，“需求民主”是虛假的民主。在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，我們事實(shí)上并不是在購買我們所需要的東西，而是在購買符號(hào)體系告訴我們應(yīng)該購買的東西�？梢哉f，需要本身是為符號(hào)體系所決定的。
　　
　　四、符號(hào)的生命力
　　
　　鮑德里亞曾說，符號(hào)與其所指涉的事物相脫離，從而獲得自身的生命力。他認(rèn)為，在當(dāng)今社會(huì)中符號(hào)正在失去其原有的意義，與它們實(shí)際指涉的事物越來越遠(yuǎn)。
　　符號(hào)自身是有價(jià)值的，也就是鮑德里亞提到的符號(hào)價(jià)值，這也是他構(gòu)建的消費(fèi)文化的核心。通常認(rèn)為，我們所消費(fèi)的物是一個(gè)沒有生命、缺乏個(gè)性、具有普遍性的東西，比如汽車，從功能上講，就是人們的代步工具，交通動(dòng)力運(yùn)輸工具。每一個(gè)物都具有自己的個(gè)性，即物除了具有這一普遍的功能性作用或用途之外，它的個(gè)性體現(xiàn)。這個(gè)個(gè)性是由物所承載的符號(hào)體現(xiàn)出來的。這里的個(gè)性主要指的是非功能性的、使該物區(qū)別于其他同類物的特點(diǎn)。符號(hào)與其指涉的事物相脫離，有了自己的生命力，從而又將這種生命力轉(zhuǎn)加到一定的物品上去，使原本沒有生命沒有個(gè)性的物品獲得了與眾不同的標(biāo)識(shí)和個(gè)性。
　　星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商、烘焙者和品牌擁有者�！靶前涂恕弊畛踔皇且粋�(gè)連鎖咖啡店的名字，它所指涉的也只是咖啡豆、咖啡飲料。但當(dāng)它逐漸成為一個(gè)固定的符號(hào)，“星巴克”這個(gè)詞也就脫離了咖啡這一物品，有了自己的個(gè)性和生命力。這時(shí)星巴克也就隨著所處環(huán)境的不同具有不同的意義。比如在美國，星巴克只是物美價(jià)廉的大眾飲料，算是咖啡中的快餐，“星巴克”這個(gè)符號(hào)的含義是方便、快捷。而當(dāng)它到了中國，就成了時(shí)尚、情調(diào)、小資的代名詞。消費(fèi)者甚至不再去關(guān)心口感、份量、價(jià)格這些原本重要的因素，而更關(guān)注在星巴克里所體驗(yàn)的情調(diào)。如果說30年前星巴克銷售的是咖啡，那么現(xiàn)在它銷售的是情調(diào)和文化�！靶前涂恕边@一符號(hào)脫離了它原先所指涉的實(shí)物，從而獲得了自己的生命力。
　　如此，指涉脫離了咖啡的“星巴克”這樣一個(gè)符號(hào)，在不同地域就被賦予不同的涵義。由此可見，一個(gè)符號(hào)形成后是有自己的生命力的，這樣的生命力會(huì)使得一個(gè)符號(hào)在不同的環(huán)境下找到最適合自己生存的個(gè)性和定位。
　　類似這樣的例子還有很多，比如冰淇淋品牌“哈根達(dá)斯”，它所指的就是冰淇淋這一實(shí)物，與其它品牌的冰淇淋并沒有多大的區(qū)別，但在價(jià)格上卻高出了許多倍。這是因?yàn)楫?dāng)它被賦予“愛我，就帶我去吃哈根達(dá)斯”這樣的概念之后，“哈根達(dá)斯”這個(gè)符號(hào)就脫離最初所依附的實(shí)物，成為表明愛的一種途徑。這時(shí)，鮑德里亞所說的符號(hào)價(jià)值和符號(hào)的生命力也就顯露無遺了。
　　在現(xiàn)代這個(gè)符號(hào)消費(fèi)時(shí)代，符號(hào)消費(fèi)在某種程度上已經(jīng)超越了物質(zhì)消費(fèi)，符號(hào)變得越來越重要。與此同時(shí)，符號(hào)也不再完全依附于實(shí)物，而是逐漸脫離了實(shí)物，有了自己的個(gè)性和生命，并且日漸強(qiáng)勢(shì)，符號(hào)的生命力也愈發(fā)體現(xiàn)出來�！�
　　
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　�。ㄗ髡邌挝唬簭B門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)碩士）

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