【摘要】《武漢晨報(bào)》創(chuàng)刊于1999年3月15日,是長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的一份城市綜合性日?qǐng)?bào)。筆者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取了武漢市民對(duì)晨報(bào)的認(rèn)識(shí)與態(tài)度,分析其在省會(huì)市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況低迷的原因,并提出一些對(duì)策。
　　【關(guān)鍵詞】《武漢晨報(bào)》 銷(xiāo)售 對(duì)策
　　
　　一、研究背景
　　
　　《武漢晨報(bào)》創(chuàng)刊于1999年3月15日,是長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的一份城市綜合性日?qǐng)?bào),其宗旨是關(guān)注民生,反映社情,堅(jiān)守正義,滿足需求,其目標(biāo)受眾是中高文化和中高收入人群。晨報(bào)希望鎖定有效的目標(biāo)讀者追求有效發(fā)行和精確發(fā)行,全面實(shí)施目標(biāo)集中戰(zhàn)略。但華中師范大學(xué)新聞系學(xué)生通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查,發(fā)現(xiàn)《武漢晨報(bào)》的銷(xiāo)售數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于《楚天都市報(bào)》、《武漢晚報(bào)》。在報(bào)攤上,《武漢晨報(bào)》的銷(xiāo)售基本只占《楚天都市報(bào)》的1/3甚至1/5。相關(guān)權(quán)威資料表明:《楚天都市報(bào)》為130萬(wàn)份,《武漢晚報(bào)》為70萬(wàn)份,《武漢晨報(bào)》接近50萬(wàn)份。
　　《武漢晨報(bào)》和《楚天都市報(bào)》《武漢晚報(bào)》同為都市類報(bào)紙,影響銷(xiāo)售量差異的因素是什么?本次調(diào)查針對(duì)武漢市民,調(diào)查受眾對(duì)晨報(bào)的認(rèn)識(shí)與態(tài)度,從而分析原因。
　　
　　二、研究方法與設(shè)計(jì)
　　
　　本課題主要采取問(wèn)卷調(diào)查的方式,樣本的確定采取隨機(jī)抽樣和判斷抽樣相結(jié)合的方法,并用Excel軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,得出研究結(jié)論。
　　問(wèn)卷調(diào)查分兩個(gè)階段。
　　第一階段:將武漢市武昌區(qū)的14個(gè)街道進(jìn)行編號(hào),然后抓取其中的4個(gè)街道。每個(gè)街道預(yù)備發(fā)放問(wèn)卷25份。實(shí)際操作過(guò)程中,抽取的4個(gè)街道分別為珞珈山街道、白沙洲街道、積玉街街道和中南路街道。
　　第二階段:在抽取的4個(gè)街道采用偶遇抽樣的方法,發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。
　　
　　
　　三、研究假設(shè)
　　
　　H1:聽(tīng)過(guò)《武漢晨報(bào)》比未聽(tīng)過(guò)《武漢晨報(bào)》的人數(shù)多
　　H2:購(gòu)買(mǎi)《武漢晨報(bào)》比未購(gòu)買(mǎi)《武漢晨報(bào)》的人數(shù)少
　　H3:《武漢晨報(bào)》最受歡迎的版面為文娛版、社會(huì)新聞版和新網(wǎng)讀
　　
　　四、研究發(fā)現(xiàn)
　　
　　1、調(diào)查對(duì)象分類
　　共發(fā)放問(wèn)卷100份,回收100份,有效問(wèn)卷91份,有效回收率91%。在調(diào)查對(duì)象的統(tǒng)計(jì)情況中,男女性別分布比較平均,男女分別為43人、48人;91人的文化程度情況是,小學(xué)以下1人,初中文化為8人,高中文化為16人,大專及以上為66人,調(diào)查對(duì)象文化程度相對(duì)較高;調(diào)查對(duì)象的職業(yè):生產(chǎn)運(yùn)輸工人和有關(guān)人員6人,黨政企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人1人,黨政企業(yè)事業(yè)單位一般工作人員3人,各類專業(yè)技術(shù)人員4人,商業(yè)人員7人,服務(wù)業(yè)人員13人,個(gè)體經(jīng)營(yíng)人員9人,學(xué)生40人,其他8人。
　　2、分類研究
　　A.針對(duì)購(gòu)買(mǎi)《武漢晨報(bào)》讀者,研究晨報(bào)現(xiàn)狀和讀者意見(jiàn)
　　武漢晨報(bào)購(gòu)買(mǎi)情況調(diào)查表
　　(1)對(duì)晨報(bào)的整體印象
　　調(diào)查顯示:印象一般的占據(jù)一半,為50%。其它依次為:較好(30%)、較差(11%)、很好(5%)、很差(4%)
　　(2)對(duì)晨報(bào)了解程度
　　有49%的人員表示對(duì)晨報(bào)一般了解,這與讀者的閱讀方式有關(guān)系,也和晨報(bào)的內(nèi)容、形式分不開(kāi)。
　　(3)讀者閱讀方式
　　有63%的讀者選擇粗略閱讀,也就是瀏覽標(biāo)題,看大致內(nèi)容,仔細(xì)閱讀的讀者很少。信息爆炸時(shí)代讀者的閱讀方式產(chǎn)生了重大變化,以瀏覽信息獲得資訊為主,晨報(bào)要更注重信息量,標(biāo)題制作也十分重要。
　　(4)讀者版面態(tài)度統(tǒng)計(jì)
　　《武漢晨報(bào)》的版面分為:1每日焦點(diǎn)2每日人物3社會(huì)新聞4文娛新聞5健康專版6體育新聞7創(chuàng)富新聞8速覽中國(guó) 8速覽世界10傾訴熱線11特別報(bào)道12樓市周刊13新網(wǎng)讀14廣告。
　　調(diào)查結(jié)果顯示:讀者最喜歡的版面為傾訴熱線和社會(huì)新聞版;讀者希望擴(kuò)大的版面為每日焦點(diǎn)版�？梢�(jiàn),社會(huì)新聞及傾訴熱線仍是都市報(bào)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì),但時(shí)政新聞還有很大發(fā)展空間。希望被削減的版面中,排名前三為廣告、體育新聞、速覽世界。讀者認(rèn)為速覽世界沒(méi)有親近感,而體育新聞不受歡迎,可能與我們抽樣中女性比例較大有關(guān),但是不可否認(rèn),晨報(bào)體育版的內(nèi)容也確實(shí)有必要加以整改。
　　B.針對(duì)未購(gòu)買(mǎi)《武漢晨報(bào)》讀者,探尋讀者理想的報(bào)紙
　　通過(guò)問(wèn)卷和訪問(wèn),我們得出調(diào)查者不愿購(gòu)買(mǎi)的主要原因有可以上網(wǎng)看新聞、已有固定購(gòu)買(mǎi)的報(bào)紙以及晨報(bào)外觀不吸引人等多種原因。針對(duì)未購(gòu)買(mǎi)者,我們希望得出他們心目中的理想報(bào)紙,從而對(duì)《武漢晨報(bào)》有借鑒意義。通過(guò)讀者對(duì)理想報(bào)紙內(nèi)容比重進(jìn)行投票,得出的結(jié)果是:排名第一的是時(shí)政新聞,同時(shí)民生新聞和經(jīng)濟(jì)新聞也占據(jù)了重要地位。
　　
　　五、結(jié)果與討論
　　
　　H1:聽(tīng)過(guò)與未聽(tīng)過(guò)《武漢晨報(bào)》的人數(shù)比例為88%:12%
　　在91份有效問(wèn)卷中,聽(tīng)過(guò)并購(gòu)買(mǎi)《武漢晨報(bào)》的人數(shù)為56人,占62%,聽(tīng)過(guò)但不購(gòu)買(mǎi)《武漢晨報(bào)》的人數(shù)為24人,占26%,從未聽(tīng)過(guò)《武漢晨報(bào)》的人數(shù)為11人,占12%。證明我們的假設(shè)正確,《武漢晨報(bào)》在武昌地區(qū)有較大的知曉度。
　　H2:購(gòu)買(mǎi)與未購(gòu)買(mǎi)《武漢晨報(bào)》的人數(shù)比例為62%:48%
　　購(gòu)買(mǎi)比例大于未購(gòu)買(mǎi)比例,與我們的假設(shè)有出入。知曉度化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),但是購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率較低,幾乎每天購(gòu)買(mǎi)的僅占10.71%,而一個(gè)月偶爾購(gòu)買(mǎi)不超過(guò)2次的占到51.79%。
　　H3:《武漢晨報(bào)》最受歡迎的版面是“社會(huì)新聞、傾訴熱線、每日焦點(diǎn)”
　　其中,與假設(shè)重合的是“社會(huì)新聞”,“文娛版”和“新網(wǎng)讀”均沒(méi)有入選�！皟A訴熱線”、“每日人物”兩個(gè)欄目受歡迎程度很高,對(duì)《武漢晨報(bào)》內(nèi)容的進(jìn)一步改進(jìn)有啟示意義。
　　在讀者閱讀晨報(bào)的方式中粗略瀏覽占63%,讀者對(duì)《武漢晨報(bào)》的了解程度為一般的占49%,而在這種閱讀方式下,讀者對(duì)報(bào)紙整體印象為一般的占50%。讀者在快餐化的閱讀速度中,能夠留下深刻印象的無(wú)非是新鮮、醒目的標(biāo)題和井然有序的報(bào)紙版面。而從讀者的反映看來(lái),《武漢晨報(bào)》的版面和標(biāo)題設(shè)計(jì),并不能給人留下深刻印象。
　　調(diào)查顯示,社會(huì)新聞、傾訴熱線、每日新聞這三個(gè)版面受歡迎程度最高。社會(huì)新聞和傾訴熱線是都市報(bào)的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。親近市民,講述百姓故事,這也是都市報(bào)向社區(qū)報(bào)發(fā)展的一個(gè)天生優(yōu)勢(shì)。但社會(huì)新聞方面,《武漢晨報(bào)》與《楚天都市報(bào)》等其他報(bào)紙相比,并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì),同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分明顯,要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),報(bào)道就必須有一定的深度,只有深度才能體現(xiàn)晨報(bào)與其他報(bào)紙的區(qū)別,深度也可以表現(xiàn)為不同的新聞視角。
　　除了繼續(xù)在社會(huì)新聞方面下功夫外,《武漢晨報(bào)》還可以獨(dú)辟蹊徑,做好時(shí)政新聞。在未購(gòu)買(mǎi)《武漢晨報(bào)》的讀者中,他們認(rèn)為報(bào)紙內(nèi)容中時(shí)政新聞位居首位。而在購(gòu)買(mǎi)的讀者中,他們也希望擴(kuò)大“每日焦點(diǎn)”的版面,即每日時(shí)政熱點(diǎn)。但都市報(bào)在做時(shí)政新聞時(shí)要受到政策、經(jīng)費(fèi)等多方面因素的制約。都市報(bào)的記者往往沒(méi)有辦法第一時(shí)間趕到第一現(xiàn)場(chǎng),對(duì)突發(fā)事件、重要時(shí)政等的報(bào)道往往不得不依賴于通訊社。但照搬通訊社稿件只是下策,只有將通稿附加獨(dú)特的價(jià)值進(jìn)行包裝,才能相較于別家更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于都市報(bào),它完全可以發(fā)揮親民、通俗的特色,把“精華”的消息捋出條理,加些人情味。我們不要苛求牡丹長(zhǎng)到柏楊那樣挺拔,而是發(fā)揮自己的特色變得嬌美而可親,筆者認(rèn)為,這是一條低成本高收益的揚(yáng)長(zhǎng)避短之路。
　　本次調(diào)查研究了購(gòu)買(mǎi)晨報(bào)的受眾對(duì)晨報(bào)的認(rèn)知與態(tài)度以及這群讀者的閱讀方式、對(duì)報(bào)紙的版面態(tài)度,包括最喜歡的版面、希望擴(kuò)大或削減的版面。筆者希望,此次調(diào)查結(jié)果能夠?yàn)槌繄?bào)的發(fā)展起到參考作用�！�
　　
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　　責(zé)編:周蕾

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