【摘要】危機事件的發(fā)生對于企業(yè)的生存和發(fā)展有著重大影響。企業(yè)在危機事件的處理過程中,所采取的傳播策略恰當與否關系到企業(yè)是否能將事件的影響降至最低。本文以豐田汽車召回事件為例,分析豐田在事件中所采取的傳播策略的得失,以期為國內汽車企業(yè)提供參考。
　　【關鍵詞】危機傳播 豐田汽車召回 企業(yè)形象 品牌形象
　　
　　豐田汽車是全球六大汽車品牌之一。TOYOTA在汽車的銷售量、銷售額、知名度方面均是世界一流公司之一。豐田汽車公司于2008年超過美國汽車巨頭通用汽車公司,成為全球最大的汽車生產商。
　　然而,受多款車型踏板存在質量缺陷導致大量召回汽車和部分車型停產影響,豐田的全球品牌形象和產品質量越來越受到質疑。從2010年初開始,豐田汽車便深陷“召回門”。據外媒報道,從1月21號開始,豐田宣布因為油門踏板有發(fā)生故障的可能性,對在美國銷售的Camry(凱美瑞)等約230萬輛乘用車等實施召回,進行免費修理。28日,豐田宣布將再從美國市場召回109萬輛油門踏板和腳墊存在問題的車輛,此次召回的車輛涉及5款車型。同一天,豐田還宣布將從中國召回大約7.5萬輛運動型多用途汽車RAV4。由于同樣的原因,豐田正在考慮從歐洲召回約200萬輛汽車。26日,豐田還曾宣布暫停在美國銷售的8款車型,同時臨時關閉部分生產線。在美暫停銷售的車型包括熱銷的2009年至2010年款RAV4和部分2007年至2010年款凱美瑞。
　　此次“召回門”事件引起的蝴蝶效應,已經波及到豐田整個產業(yè)鏈以及全球汽車產業(yè)。在召回事件爆出一周之內,豐田汽車股價遭到重創(chuàng),該公司股價連跌5日,一周內累計下跌15%,市值蒸發(fā)250億美元。同時,評級機構也將它置于負面觀察名單上。
　　在這次汽車召回事件中,豐田公司之所以會遭受如此重創(chuàng),不可否認與其產品的質量問題存在著很大關系。但是,縱觀豐田公司在此次召回事件的危機傳播策略,結合國內外學者提出的危機傳播策略與原則,我們可以發(fā)現,主要存在如下問題。
　　首先,豐田公司在問題的開始階段一直以遮遮掩掩的方式處理整個事件,并沒有在第一時間,迅速主動地正面回應公眾和媒體。豐田公司在2010年1月21號,宣布因為油門踏板問題,召回在美國市場銷售的Camry(凱美瑞)等約230萬輛乘用車。在此后的26日、27日、28日,又連續(xù)召回大批產品。然而,在此期間,豐田公司并沒有實施傳播措施,一直以沉默的方式對待媒體和公眾。一直到2月5號,豐田汽車公司總裁豐田章男就豐田汽車全球召回事件發(fā)表道歉聲明,并表示豐田將設立專門委員會以提高汽車安全品質。孰不知,從危機傳播的角度來講,在危機事件發(fā)生的最初的24~48個小時內,是整個事件解決的最關鍵階段。因為在這個階段,大眾對事件還處于一種初步了解的狀態(tài),如果企業(yè)能夠及時發(fā)布相關信息,引導大眾對事件的認識,可以降低各種小道消息對企業(yè)品牌形象造成的危害。2008年的 “三聚氰胺事件”,就是因為在事件發(fā)生的初期,三鹿集團一直以遮遮掩掩的態(tài)度處理,試圖在小范圍內解決問題。在整個事件被媒體曝光以后,三鹿集團在事件的處理過程中,一直處于被動地位,最終導致企業(yè)在這次危機事件中被打倒。這次召回事件,豐田亦是以如此處理,以至于召回事件隨后引起了大規(guī)模、連鎖的“蝴蝶效應”。
　　其次,一般情況下,企業(yè)危機事件的產生或者是因為產品問題,或者是因為售后問題,亦有可能是因為企業(yè)高層的態(tài)度問題等,這些都有可能導致企業(yè)在日常的運轉中出現危機事件。因此,在激烈的市場競爭中,企業(yè)必須認真解決每一個細微的可能影響到企業(yè)生存的問題。面對危機事件,企業(yè)的危機傳播措施中首要的便是表現出誠懇的解決問題的態(tài)度。無論事件的大小,企業(yè)只有以誠懇的態(tài)度,在危機傳播的過程中所實施的各種措施才能和消費者、媒體達成有效溝通,幫助企業(yè)盡快解決危機事件,降低企業(yè)的損失。在2008年的“三聚氰胺事件”中,因為企業(yè)在危機事件過程中所持的不同的解決問題態(tài)度,使得三鹿和三元兩家乳企最終面對了兩種截然不同的結局。在這次汽車召回事件中,豐田公司受外界非議最多的便是豐田高層承認錯誤的態(tài)度有問題,認為豐田高層解決問題的態(tài)度相當傲慢。在事件的初期,豐田高層沒有及時地表明企業(yè)的態(tài)度。但是,隨著被召回的車輛的不斷增多,豐田高層才認識到問題的嚴重性。2月5日,豐田章男出面通過媒體向消費者鞠躬道歉,但是,其鞠躬的度數被日本媒體戲稱為像是在打招呼。同時,諸多豐田公司的高管在召開新聞發(fā)布會和接受媒體記者采訪時,個個昂著頭,沒有鞠躬道歉。豐田公司高傲的態(tài)度,導致消費者對豐田的作為越來越感到憤怒,消費者與豐田公司之間的溝通隔閡進一步加深。這一點,也使豐田公司在整個危機事件中所實施的各種危機傳播措施,大打折扣。更重要的是,這會導致豐田公司重新塑造企業(yè)產品形象、品牌形象等后續(xù)措施,以及消費者的溝通隔閡的解決方面存在諸多困難。
　　第三,在危機事件過程中,媒體對整個事件的解決過程會跟進報道。所以,企業(yè)和媒體之間的關系對企業(yè)化解危機以及其他危機傳播措施的實施有著較大的影響。危機傳播的一個前提便是良好的媒體關系,至少是和部分主流媒體保持良好的關系。這樣才能保證企業(yè)在處理危機事件的過程中,媒體至少是和企業(yè)在輿論上保持一致的,通過媒體對企業(yè)各種危機傳播措施的報道,企業(yè)在事件的處理過程中,能夠處于一個相對主動的位置。在豐田汽車召回事件中,豐田公司并沒有積極和各大媒體形成很好的互動溝通。3月1日,豐田在國內召開新聞發(fā)布會,但是,因為主持人對待媒體的態(tài)度導致大家質疑豐田的態(tài)度。
　　第四,豐田公司在整個危機事件中,并沒有考慮到消費者在事件中的訴求。企業(yè)面對政府、媒體、消費者,或者說面對不同的利益相關者,應該采取合適的方式來跟他們溝通。然而,豐田公司拒絕跟消費者溝通,帶來負面影響擴大。因為作為消費者,主要關心的還是產品的質量問題,也就是生命安全問題。豐田在北京召開的新聞發(fā)布會并沒有和消費者達成良好的溝通,甚至,在某種程度上可以說,激怒了消費者。雖然中國社會是一個情理社會,但是涉及到個人生命安全方面的時候,利用消費者的情理心理去解決危機事件,只能適得其反。
　　總體上說,豐田公司在這次召回事件中實施的傳播策略并沒有推進企業(yè)化解危機事件,很大程度上,可能加大了危機事件解決的難度。同時,為豐田在危機事件后期重新塑造企業(yè)的產品形象和品牌形象設置了諸多的障礙。豐田在這次召回事件中的做法值得國內商用車企業(yè)警醒。尤其是在國內商用車大環(huán)境中,口碑傳播很重要,在產品出現問題時,遮遮掩掩,或者態(tài)度傲慢,都將會對品牌造成嚴重的負面影響。同時,在危機事件的處理過程中,注重和媒體之間保持良好的關系,及時向消費者傳達問題解決的最新進展。而這些,也是建立在企業(yè)能夠充分地考慮到消費者的訴求基礎之上的�！�
　　
　　參考文獻
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　　(作者:四川大學文學與新聞學院2009級傳播學碩士研究生)
　　責編:姚少寶

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