【摘要】本文結(jié)合馬斯洛的需要層次理論,對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)。在研究傳播效果時(shí),應(yīng)根據(jù)不同的信息類(lèi)型分別研究傳播效果,不應(yīng)一概而論。不同的信息類(lèi)型會(huì)導(dǎo)致不同的傳播效果。 　　【關(guān)鍵詞】馬斯洛 需要層次理論 魔彈論 有限效果理論
　　
　　傳播效果一直是傳播學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。在傳播學(xué)研究領(lǐng)域里,傳播效果這個(gè)概念也具有下述雙重含義:第一,它指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。這里的傳播效果,通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖和目的。
　　第二,它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體,不管這些影響是有意的還是無(wú)意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。
　　傳播效果概念的上述雙重含義,構(gòu)成了效果研究的兩個(gè)方向:一是對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過(guò)程分析,主要研究具體傳播過(guò)程的具體效果,二是對(duì)它的綜合、宏觀過(guò)程的考察,主要研究綜合的傳播過(guò)程所帶來(lái)的綜合效果。①
　　效果又分為不同的層面。根據(jù)學(xué)者們大體一致的看法,傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個(gè)層面:外部信息作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng),引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化,屬于認(rèn)知層面上的效果;作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化,屬于心理和態(tài)度層面上的效果;這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái),即成為行動(dòng)層面上的效果。②本文所論及的傳播效果主要是從微觀上來(lái)考查傳播短期在行為方面的效果。
　　人們需要的滿(mǎn)足和信息是緊密聯(lián)系的,人們都需要信息來(lái)指導(dǎo)自己的行為,適應(yīng)環(huán)境,從而滿(mǎn)足自己的需要。
　　馬斯洛認(rèn)為,人類(lèi)的基本需要分為生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要五種。結(jié)合馬斯洛的需要層次理論,我們把信息也分為五類(lèi):滿(mǎn)足生理需要的信息;滿(mǎn)足安全需要的信息;滿(mǎn)足歸屬和愛(ài)的需要的信息;滿(mǎn)足自尊需要的信息;滿(mǎn)足自我實(shí)現(xiàn)的信息。
　　馬斯洛的需要層次理論認(rèn)為,人的五種需要的重要性不同,按重要性次序排列,它們分別是:生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。人們?cè)谝环N需要相對(duì)滿(mǎn)足了之后,才會(huì)有更高層次的需要。③需要注意的是,根據(jù)馬斯洛的研究,一個(gè)人并不是等到自己的一種需要完全滿(mǎn)足以后才想起其他需要,一個(gè)人的不同基本需要往往只是得到部分滿(mǎn)足,其重點(diǎn)便已開(kāi)始轉(zhuǎn)變。
　　一、滿(mǎn)足生理需要的信息導(dǎo)致“魔彈論”傳播效果
　　在馬斯洛的五種基本需要中,毋庸置疑,生理需要在所有需要中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),是人類(lèi)普遍的基本需要。具體地說(shuō),假如一個(gè)人在生活中所有需要都沒(méi)有得到滿(mǎn)足,那么生理需要而不是其他需要最有可能成為他的主要?jiǎng)訖C(jī)。
　　如果所有需要都沒(méi)有得到滿(mǎn)足,并且機(jī)體因此受生理需要的主宰,那么,其他需要可能完全消失,或者退居幕后。這時(shí)就可以公正地說(shuō),整個(gè)有機(jī)體的特點(diǎn)就是饑餓。此時(shí),全部能量都投入到滿(mǎn)足饑餓的服務(wù)中去。④
　　因此,在人們的生理需要沒(méi)有得到滿(mǎn)足時(shí)或者是受到威脅時(shí),比如在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期,自然災(zāi)害時(shí)期,饑荒時(shí)期,身邊有涉及到生理需要方面的信息,人們是非常關(guān)注的。這時(shí)這方面信息的傳播效果是非常顯著的,就像子彈穿透人體,注射器穿透皮膚一樣,毫無(wú)阻礙地到達(dá)人的體內(nèi),并影響人的行為。這時(shí)“魔彈論”就是適用的理論。美國(guó)的“9?11”恐怖事件發(fā)生后,媒體的巨大影響力;中國(guó)在抗SARS病毒時(shí),媒體的巨大宣傳力,都在證明著“魔彈論”并沒(méi)有消失。2008年四川地震后,電視等媒體全時(shí)段關(guān)于地震的報(bào)道,全國(guó)人民以及海外同胞才積極捐款,很多志愿者趕赴四川,幫助受災(zāi)群眾。
　　二、涉及更高層次需要的信息傳播效果是有限的
　　首先,高級(jí)需要不像低級(jí)需要那樣迫切要求滿(mǎn)足。需要越高級(jí),就越容易被長(zhǎng)久地推遲,也更容易永遠(yuǎn)推遲。⑤因此,相關(guān)的信息的效果也可能被永久地推遲,其對(duì)個(gè)人效果的強(qiáng)度就不會(huì)那么強(qiáng)烈。
　　其次,在涉及到更高層次的需要時(shí),個(gè)人的獨(dú)特性也表現(xiàn)得淋漓盡致。⑥這也是出現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分的原因。所以,相關(guān)的信息對(duì)某些人有效果,對(duì)某些人就沒(méi)有效果。
　　第三,從總?cè)丝趤?lái)說(shuō),很多人一輩子都處在基本的生理需要層次上,更高層次的需要方面的信息他們看不懂,也覺(jué)得沒(méi)必要,所以這方面的信息對(duì)他們來(lái)說(shuō)根本就不會(huì)有效果。因此,更高層次需要的信息的影響面就會(huì)縮小,不像涉及到基本生理和安全的信息時(shí),會(huì)影響到每一個(gè)人,因此其效果也就呈現(xiàn)出有限的現(xiàn)象。
　　從以上分析,可以看出,在涉及到人類(lèi)共同的生理需求方面的信息時(shí),其效果非常顯著,就像魔彈;在涉及到更高層次的需要時(shí),由于隨著信息層次的升高,對(duì)此信息需要人數(shù)本身會(huì)逐漸減少,再加上涉及到高層次的需求信息時(shí),其個(gè)人的選擇性越強(qiáng),其影響的人群的數(shù)量和影響人群的力度就會(huì)減弱,就會(huì)出現(xiàn)有限效果。
　　重新回顧傳播效果史,在涉及到短期效果這段歷史,我們應(yīng)該重新審視魔彈論和有限效果論的理論價(jià)值。在研究微觀的效果時(shí),我們應(yīng)該針對(duì)不同的信息進(jìn)行不同的效果分析,更加細(xì)化地研究傳播信息產(chǎn)生的效果,從而更好地把傳播的研究成果應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)生活中去。■
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①②郭慶光:《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999:189
　�、邰荞R斯洛 著,許金聲等譯:《動(dòng)機(jī)與人格》[M].北京:華夏出版社,1987:42
　�、茛揆R建堂:《馬斯洛人性管理經(jīng)典》[M].北京工業(yè)大學(xué)出版社,2002:19
　　(作者:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)
　　責(zé)編:姚少寶
　　

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