【摘要】《申報(bào)》與史量才在中國報(bào)刊史上都赫赫有名,史量才經(jīng)營《申報(bào)》有道,其經(jīng)營策略因報(bào)紙發(fā)展處于不同發(fā)展階段而異。本文對(duì)史量才時(shí)期《申報(bào)》的經(jīng)營策略及其對(duì)現(xiàn)代媒體的借鑒意義略作分析。
　　【關(guān)鍵詞】史量才 《申報(bào)》 經(jīng)營策略
　　
　　 《申報(bào)》是舊中國歷史最長?影響最大的報(bào)紙之一,發(fā)行長達(dá)78年,為近代報(bào)刊發(fā)行史之最。史量才接手《申報(bào)》的22年間(1912――1934),使《申報(bào)》的發(fā)展達(dá)到了巔峰,1916年報(bào)紙發(fā)行量為2萬份,1926年達(dá)到14萬份,1933年突破15萬大關(guān),達(dá)到舊中國報(bào)紙發(fā)行量的最高數(shù)。此時(shí)《申報(bào)》一方面已擁有先進(jìn)設(shè)備、優(yōu)秀人才隊(duì)伍、流通圖書館、新聞函授學(xué)校,走上了現(xiàn)代化報(bào)業(yè)的發(fā)展之路,另一方面在民族危亡的緊要關(guān)頭,明確政治立場(chǎng)積極引導(dǎo)大眾輿論,仗義執(zhí)言為民說話�？傊�,《申報(bào)》此時(shí)已經(jīng)能站在時(shí)代前沿,成為一個(gè)時(shí)期的輿論中心、文化中心。
　　一、《申報(bào)》的經(jīng)營策略
　　1、以發(fā)展經(jīng)濟(jì)為主的初期策略
　　《申報(bào)》之所以能夠在后來成為輿論中心形成巨大的影響力,應(yīng)得益于其在經(jīng)濟(jì)上的成功。史量才接手《申報(bào)》時(shí),辦報(bào)沒有強(qiáng)大的政治勢(shì)力作后盾,也沒有雄厚的資金的支持,他只能夠靠報(bào)紙本身來賺錢。為此,他進(jìn)行了一系列的經(jīng)營操作。他抓住廣告和發(fā)行兩個(gè)核心。在廣告方面,他在國內(nèi)報(bào)紙對(duì)廣告重視不夠、廣告制作水平低下、廣告編輯非常粗糙時(shí)創(chuàng)立廣告科,開辟設(shè)計(jì)廣告業(yè)務(wù),開國內(nèi)之先河。《申報(bào)》的廣告業(yè)得以飛速發(fā)展,獲取大量廣告收入,為進(jìn)一步發(fā)展積累了資金。在發(fā)行方面,他在報(bào)館內(nèi)設(shè)立發(fā)行推廣科,既靠增刊滿足不同讀者的需求、開拓新的讀者群,又靠在本埠以外的城市和地區(qū)增設(shè)地方版、爭取外地的讀者群。增刊、增版的策略有效擴(kuò)大了報(bào)紙的發(fā)行量,尤其在時(shí)局動(dòng)蕩、戰(zhàn)火不斷的社會(huì)環(huán)境中,重視地方版成為不少報(bào)紙保持較高發(fā)行數(shù)的主要策略。
　　史量才清楚地知道提高發(fā)行量的最重要的方面是提高報(bào)紙的業(yè)務(wù)水平,為此他注重加強(qiáng)新聞報(bào)道,保證新聞報(bào)道的權(quán)威地位,著名記者黃遠(yuǎn)生、邵飄萍都擔(dān)任過《申報(bào)》的特派記者,《申報(bào)》在國外一些重要城市都聘用特約通訊員。
　　2、以擴(kuò)展規(guī)模為主的中期策略
　　在報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)實(shí)力大增后,史量才便著力擴(kuò)大報(bào)館規(guī)模。開始引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備,發(fā)展報(bào)館規(guī)模,延請(qǐng)上海一流設(shè)計(jì)師,以70萬兩銀子設(shè)計(jì)建造五層報(bào)館大廈,又以高價(jià)從美國購買當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的印報(bào)機(jī)。他的這些舉措使報(bào)館具備了國內(nèi)第一流的物質(zhì)條件,形成了有競(jìng)爭力的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
　　3、明確整治立場(chǎng),謀求輿論中心地位,發(fā)展文化事業(yè)
　　在報(bào)紙經(jīng)濟(jì)實(shí)力大增、報(bào)館規(guī)模擴(kuò)大以后,史量才開始了他的第三步戰(zhàn)略。時(shí)值“九一八”國難之際,他鐵肩擔(dān)道義,進(jìn)行政治轉(zhuǎn)向,關(guān)心時(shí)政,發(fā)表慷慨激昂的言辭號(hào)召抗日,并募款救國,一時(shí)成為輿論中心。此外,他還改革副刊《自由談》、開辦流通圖書館、建立新聞函授學(xué)校等,使 《申報(bào)》成為文化中心。
　　二、借鑒意義
　　史量才時(shí)期的《申報(bào)》之所以取得輝煌的成就,永載史冊(cè),這與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境有關(guān)。但如果沒有史量才的經(jīng)營策略,《申報(bào)》也不會(huì)取得如此成績。從現(xiàn)在看來,不論企業(yè)還是媒體,都要注重經(jīng)營策略,營銷策略的選擇需要考慮很多因素,如社會(huì)因素、政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、自身?xiàng)l件、同行業(yè)競(jìng)爭者、潛在競(jìng)爭者、顧客或受眾需求等。對(duì)如今的我國媒體而言,在選擇經(jīng)營策略之前,必然也要考慮以上因素。
　　眾所周知,中國傳媒業(yè)已駛?cè)胍?guī)�；�的快車道,規(guī)模化帶來的好處是有利于傳媒資源的優(yōu)化配置、提高效率,有利于媒體對(duì)信息的整合,有利于提高傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。但規(guī)模化也有壞處,那就是使進(jìn)入傳媒業(yè)的門檻提高了,那些規(guī)模不大資金不足的媒體在日趨白熱化的傳媒競(jìng)爭中難以取得一席之地,在傳媒市場(chǎng)中分一杯羹。那么如今那些規(guī)模不大、資金短缺、政治優(yōu)勢(shì)又不明顯的媒體而言,如何才能在激烈的競(jìng)爭中發(fā)展自己贏得競(jìng)爭呢?筆者認(rèn)為,史量才時(shí)期的《申報(bào)》的經(jīng)營策略值得借鑒。
　　1、《申報(bào)》初期策略的借鑒意義
　　傳媒業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè),它依靠提供能滿足受眾某種需求的內(nèi)容而吸引受眾的眼球,從而創(chuàng)造收視率、收聽率或發(fā)行量,也就收獲了廣告收入。于是為了吸引受眾的眼球,媒體無不使盡渾身解數(shù),某些媒體便用低俗、色情、獵奇的報(bào)道來吸引受眾,這樣做固然對(duì)提高收視率、收聽率或發(fā)行量有一定的幫助,但無疑這樣不會(huì)帶來正面的影響力。一個(gè)媒體要想形成影響力,就必須要能夠吸引社會(huì)上的精英階層。這就要求媒體必須能夠把握時(shí)代社會(huì)的脈搏,如梁啟超所說的“校本國之歷史,察國民之原質(zhì),審今后之時(shí)勢(shì)”。媒體站在這樣的高度與具備這樣的眼光后,需要有能力將這種高度、眼光轉(zhuǎn)化為具體的內(nèi)容傳播給受眾,而媒體要想擁有這樣的能力就必須要有高端的人才與先進(jìn)的設(shè)備,這都需要媒體擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而傳媒要想擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,就要靠廣告與發(fā)行,正如上面所說的史量才的第一步戰(zhàn)略一樣。
　　 所以,史量才的第一步戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)代媒體有著重要的借鑒意義。一個(gè)規(guī)模不大、資金不足、政治優(yōu)勢(shì)又不明顯的媒體,要想創(chuàng)造影響力,就需要一步步實(shí)施戰(zhàn)略。第一步便是增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這就需要充分利用傳媒是注意力經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn),在擁有上面所說的那種高瞻遠(yuǎn)矚的眼光與深刻的洞察力的基礎(chǔ)上,進(jìn)行合理的受眾定位及自身內(nèi)容定位�？梢栽谀芰Ψ秶鷥�(nèi)選擇自己擅長而又能吸引受眾的領(lǐng)域,并在這一領(lǐng)域做精,集中精力財(cái)力專攻某一領(lǐng)域,在這一領(lǐng)域形成影響。也就是說媒體需要有主打內(nèi)容,要有核心競(jìng)爭力,同時(shí)還有其他能足夠吸引眼球的內(nèi)容,這樣做的目的是既要在某一領(lǐng)域形成影響力又要吸引足夠的眼球以增強(qiáng)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,為下一步戰(zhàn)略打下牢固的基礎(chǔ)。對(duì)報(bào)紙而言,除了內(nèi)容外,為了增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力,報(bào)紙必然要有良好的發(fā)行渠道與專門的發(fā)行隊(duì)伍,如《成都商報(bào)》、《華商報(bào)》、《華西都市報(bào)》等一大批崛起的報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行方面實(shí)施“掃樓”戰(zhàn)略,即派專門的發(fā)行人員沿街沿戶去上門推廣報(bào)紙,此外還可以采取各種促銷的手段去推動(dòng)報(bào)紙的發(fā)行。有了內(nèi)容的保障后,媒體的廣告業(yè)務(wù)便會(huì)得到發(fā)展,但媒體也需要不斷提高廣告的業(yè)務(wù)水平。
　　2、《申報(bào)》中期策略的借鑒意義
　　史量才的第二步戰(zhàn)略同樣也有重要的借鑒意義。在第一步戰(zhàn)略取得成功的基礎(chǔ)上,媒體已經(jīng)積累了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,于是媒體便要招兵買馬,更新設(shè)備,高薪招募高端人才,不斷擴(kuò)大媒體的規(guī)模,內(nèi)容制作的規(guī)模也要擴(kuò)大,除主動(dòng)內(nèi)容要進(jìn)一步做大做強(qiáng)外還要不斷擴(kuò)展內(nèi)容,在其他領(lǐng)域也要有選擇性地做大做強(qiáng),形成深遠(yuǎn)的影響,拓展傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。
　　3、《申報(bào)》后期策略借鑒意義
　　史量才的第三步戰(zhàn)略的借鑒意義。他的第三步戰(zhàn)略的實(shí)施可以說是得益于當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境。對(duì)現(xiàn)代的媒體而言,在成功實(shí)施了前兩步戰(zhàn)略后,也需要謀求機(jī)會(huì)進(jìn)一步做大做強(qiáng),如《鳳凰衛(wèi)視》借香港回歸、1998年的特大洪水災(zāi)害、1999年美國炸毀中國駐南聯(lián)盟的大使館等事件而一躍成為華人世界里的頗具影響力的媒體。在媒體實(shí)施第三步戰(zhàn)略中,需要有眼光把握時(shí)機(jī),借對(duì)某一重大事件的報(bào)道而聲名鵲起,形成巨大的影響力,這樣收獲的不僅是巨大的經(jīng)濟(jì)效益,而且還能收獲非常好的社會(huì)效益,形成品牌,發(fā)揮持久的影響力。另外,媒體還可以通過其他途徑來構(gòu)建自身品牌,如策劃、組織具有社會(huì)公益性質(zhì)的活動(dòng),如安徽電視臺(tái)的《心動(dòng)》系列節(jié)目,每年評(píng)選出最讓人感動(dòng)的十位安徽籍人士贏得廣泛贊譽(yù)。
　　總之,史量才時(shí)期《申報(bào)》的經(jīng)營策略是值得現(xiàn)代傳媒學(xué)習(xí)研究的,其對(duì)當(dāng)下媒體的借鑒作用是巨大的�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　�、谟鲊�明等 編著:《傳媒競(jìng)爭力:產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式》,華夏出版社,2005
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　　④李榮慶,《論史量才的新聞史觀》,《南京理工大學(xué)學(xué)報(bào)》,2008年第21卷第5期
　　(作者:胡明華 安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級(jí)研究生;劉紅平 安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級(jí)研究生)責(zé)編:周蕾

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