【摘要】“杭州模式”是數(shù)字電視在與IPTV的發(fā)展競爭中產(chǎn)生的。本文在分析了“杭州模式”的形成原因、背景及產(chǎn)生條件后,從“杭州模式”中也得到很多重要的啟示。這些啟示對未來電視形態(tài)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)合一的趨勢有借鑒意義。在未來的發(fā)展中,如果能把這些啟示綜合考慮、慎重裁決,電視形態(tài)將會在一個新的領(lǐng)域取得更大的進步和貢獻。
　　【關(guān)鍵詞】數(shù)字電視 IPTV 杭州模式 啟示
　　
　　數(shù)字化是全球信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。數(shù)字電視是全球信息數(shù)字化背景下的新電視形式,也是國家廣電總局規(guī)劃、致力發(fā)展的電視形式。比起模擬信號,數(shù)字電視具有可供點播、增值空間大等優(yōu)點。但數(shù)字電視處境并不像想象中那么輝煌。目前,市場上已出現(xiàn)了比數(shù)字電視功能更加強大的“交互電視”(以下簡稱IPTV)。IPTV的出現(xiàn),引發(fā)了一場電視行業(yè)的競爭,它也被認為是數(shù)字電視最強勁的競爭對手。本文所要探討的“杭州模式”正是在數(shù)字電視與IPTV的發(fā)展競爭中產(chǎn)生出來的。
　　
　　一、 數(shù)字電視、IPTV電視形式界說
　　
　　IPTV是Internet Protocol Television的縮寫,是種系統(tǒng)的總稱。IPTV系統(tǒng)又叫交互電視。IPTV是在IP網(wǎng)絡(luò)上傳送包含電視、視頻、文本、圖形和數(shù)據(jù)等,提供QoS/QoE、安全、交互性和可靠性的可管理的多媒體業(yè)務(wù)�；�于IP網(wǎng)絡(luò),用戶終端可以是IP機頂盒或電視機,也可以是PC。這種電視形式一出現(xiàn)就受到了很大關(guān)注。
　　與數(shù)字電視不同的是,IPTV由電信或網(wǎng)通運營推廣,通過寬帶傳輸信號到PC或電視機,具有IP網(wǎng)對稱、交互的先天優(yōu)勢,擁有強大的與用戶的互動功能和時移功能。 “可采用廣播,組播,單播多種發(fā)布方式�？梢詫崿F(xiàn)電子菜單、節(jié)目預(yù)約、實時快進、快退、終端帳號及計費管理、節(jié)目編排等多種功能�；�于因特網(wǎng)的其它業(yè)務(wù)也可以展開,如網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵件、理財?shù)�。”①而�?shù)字電視采用廣播方式收看電視節(jié)目,若要實現(xiàn)視頻點播必須將原來的HFC廣播網(wǎng)絡(luò)進行雙向改造。目前數(shù)字電視由國家廣電負責推廣,IPTV主要由電信等網(wǎng)絡(luò)提供商大力推廣運營。所以,數(shù)字電視與IPTV的競爭主要體現(xiàn)出背后兩大集團的競爭。
　　
　　二、“杭州模式”產(chǎn)生的背景
　　
　　“杭州模式”是指在杭州廣電和杭州電信的合股公司――杭州華數(shù)傳媒的推廣下,對數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)升級改造后,形成的既可以傳輸數(shù)字電視,也可以傳輸IPTV的雙向網(wǎng)絡(luò)。杭州華數(shù)傳媒利用這種高效網(wǎng)絡(luò)同時運營推廣數(shù)字電視和IPTV兩種類型的電視形式,解決了數(shù)字電視和IPTV一直以來的競爭、對峙局面,并實現(xiàn)企業(yè)雙贏,受到用戶青睞�！昂贾菽Ｊ健笔窃跀�(shù)字電視與IPTV的發(fā)展競爭中產(chǎn)生的,首先我們先討論下“杭州模式”產(chǎn)生的社會背景。
　　(一)數(shù)字電視與IPTV局部競爭
　　IPTV與數(shù)字電視的競爭不可避免。2005年泉州廣電為保護數(shù)字電視市場叫停當?shù)豂PTV,IPTV在全國的運營陷入非常尷尬的局面:一方面是蓬勃的市場;一方面是和地方廣電的沖突。兩大利益集團業(yè)務(wù)交叉,利益沖突,呈競爭態(tài)勢�！拔磥淼母偁帉�會擴大化:由部分市到全國,市場定位從高端到低端,基于IPTV的捆綁業(yè)務(wù)從少數(shù)向多數(shù)發(fā)展�！雹�
　　兩大利益集團競爭主要體現(xiàn)在以下方面:
　　1、內(nèi)容:中國廣電擁有龐大的內(nèi)容資源,同時也是國家規(guī)定唯一合法的內(nèi)容供應(yīng)者。這樣即使電信網(wǎng)通的IPTV也不得不傳播廣電所生產(chǎn)的節(jié)目內(nèi)容,并且在數(shù)字電視用戶可以低價享受很多套餐內(nèi)容的同時,電信IPTV則需購買獲得廣電節(jié)目內(nèi)容。然而,IPTV依靠對這些內(nèi)容源的個性化編輯,對用戶進行針對性的輸出,增加了內(nèi)容的趣味性和可看性。同時個性化傳播也增加了用戶群的忠誠度。
　　2、網(wǎng)絡(luò):廣電網(wǎng)絡(luò)是廣播式網(wǎng)絡(luò),單一且發(fā)展空間局限。電信互聯(lián)網(wǎng)則是雙向的網(wǎng)絡(luò)。強大的傳輸網(wǎng)絡(luò)保證了電信全力推行的IPTV的質(zhì)量,用戶在電信網(wǎng)絡(luò)中可以獲得更好的服務(wù)。但是電視有線網(wǎng)的普及率遠遠超過網(wǎng)絡(luò)。和電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量優(yōu)勢相抗衡的是電視有線網(wǎng)龐大的用戶基數(shù)。由此以來,地方廣電和電信IPTV相互競爭的敵對態(tài)度也就不難理解。再者,數(shù)字電視和IPTV因內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)不同也在資費上形成一定競爭。
　　3、新業(yè)務(wù):在新業(yè)務(wù)方面,廣電和電信劃分治理,互不越位。尤其是一些點播、互動的增值業(yè)務(wù),體現(xiàn)出了廣電與電信競爭的最大利益點。然而在這種競爭態(tài)勢下,這些新業(yè)務(wù)都沒有得到應(yīng)有的發(fā)展。
　　另外還有比如穩(wěn)定性、傳輸速度、節(jié)目質(zhì)量、用戶群體等等方面的競爭。總之,經(jīng)過長時間的發(fā)展,廣電和電信在中國均屬于壟斷地位。所以牽動兩大利益集團的事情是非常困難的,但是融合又是網(wǎng)絡(luò)未來發(fā)展的大趨勢所需。
　　(二)“杭州模式”的推行
　　2004 年3 月,新成立的杭州華數(shù)數(shù)字交互電視平臺開始在杭州以數(shù)字電視的名義,推行數(shù)字電視和IPTV。在《杭州啟示錄》里有這樣的描述,“華數(shù)傳媒為用戶免費贈送機頂盒,收取一定基本收視費。在數(shù)字電視的安裝中,浙江華數(shù)基于IP網(wǎng)絡(luò)改造傳輸網(wǎng)絡(luò)。如用戶需要視頻點播功能(IPTV),則只需更換成增強型機頂盒�！雹圻@種新穎的可供選擇的營銷手段,很快得到杭州電視用戶的青睞,IPTV入戶在全國率先突破百萬。這就是“杭州模式”。
　　“杭州模式”之所以能獲得成功,技術(shù)立足點在于:如果數(shù)字電視用戶要支持視頻點播時,就需要通過CALBE進入的IP網(wǎng)絡(luò)來支持,實際上也就是IPTV。所以某種意義上,IPTV就是數(shù)字電視發(fā)展的高級階段。其次,杭州IPTV和數(shù)字電視由同一家公司負責運營――杭州華數(shù)傳媒公司。杭州華數(shù)是杭州網(wǎng)通和杭州廣電的合股公司,資本背景使杭州數(shù)字電視和IPTV運營方面占有特殊的優(yōu)勢,可以實現(xiàn)同時推廣,互相促進。杭州華數(shù)傳媒在網(wǎng)絡(luò)改造的時候,就一次性地實現(xiàn)了雙向的既符合數(shù)字電視、又符合IPTV的傳輸網(wǎng)絡(luò),用戶可以在數(shù)字電視和IPTV之間選擇。在中國其它城市,由地方廣電負責的數(shù)字電視推廣只在一定程度上改善了傳輸網(wǎng)絡(luò),等到電信網(wǎng)通的IPTV推廣的時候,又需要再次改造網(wǎng)絡(luò)。這樣不僅延長了電視發(fā)展周期,而且引發(fā)了各地廣電與IPTV的抵觸、競爭。
　　杭州模式中,廣電和電信網(wǎng)通達成優(yōu)勢互補,共同推動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展�！拔磥�,面向消費者的電子購物、企業(yè)之間聯(lián)網(wǎng)進行的貿(mào)易活動、公司與政府組織之間的各項事務(wù),將成為數(shù)字電視商務(wù)的最終業(yè)務(wù)重點”④電視網(wǎng)、電訊網(wǎng)、計算機網(wǎng)走向融合已是全球大勢所趨,電視業(yè)務(wù)也將向綜合化和多媒體化發(fā)展。這也是為什么越來越多的城市想要模仿“杭州模式”的原因。
　　
　　三、杭州模式的啟示意義
　　
　　(一)技術(shù)方面
　　技術(shù)一直是制約電視形態(tài)的重要因素,網(wǎng)絡(luò)融合的實現(xiàn)離不開技術(shù)障礙的清除。目前,技術(shù)上的障礙主要體現(xiàn)在廣電有線光纜和電信網(wǎng)通光纖間關(guān)于傳輸?shù)募夹g(shù)問題,而“在杭州,由于雙向網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)好,因此在整轉(zhuǎn)過程中免費贈送的第一臺基本型機頂盒也具備雙向功能,但不開通視頻點播業(yè)務(wù)。增強型機頂盒支持視頻點播,只要用戶一次性繳納2年的收視費,且兩年以內(nèi)不退業(yè)務(wù),增強型盒子也送給用戶�！雹莺贾莸慕�(jīng)驗在于從機頂盒就打通了技術(shù)障礙。這樣就可以根據(jù)用戶需求選擇數(shù)字電視節(jié)目或IPTV節(jié)目。
　　(二)利益分配
　　現(xiàn)在數(shù)字電視與IPTV之所以在很多城市地區(qū)呈現(xiàn)出水火不容的態(tài)勢,其根本原因是背后廣電和電信兩大運營集團的利益糾紛。目前廣電、電信劃區(qū)而治,互不介入。到底誰應(yīng)該率先占領(lǐng)市場,不妨學習“杭州模式”來個合作共贏。嘗試由電信網(wǎng)通負責對廣大數(shù)字電視用戶網(wǎng)絡(luò)進行升級,然后向用戶提供兩種不同的服務(wù),成立一個獨立的一個合資公司規(guī)劃運營。由用戶根據(jù)自身需要來選擇服務(wù)。這樣電信擴大了用戶群,廣電升級了網(wǎng)絡(luò)。雙方既平衡了集團利益,又可以形成優(yōu)勢互搏,達到資源的優(yōu)化配置。
　　(三)政策調(diào)控
　　在國家方面,應(yīng)該由國家廣電總局和國家信息產(chǎn)業(yè)部(電信網(wǎng)通所屬)探討商議,對廣電和電信實行平等的溝通與競爭環(huán)境,在制定有關(guān)法規(guī)政策的時候,要致力于最終的目標實現(xiàn)來制定相關(guān)政策,尋找利益平衡點。根據(jù)中國的現(xiàn)狀,發(fā)達地區(qū)應(yīng)該實行“市場主導、政策輔佐”,而在經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū),應(yīng)該采取“政策為主、市場調(diào)節(jié)為輔”的方針。因為在市場經(jīng)濟成熟的發(fā)達地區(qū),市場的權(quán)力比較大,資源可優(yōu)化配置。但是在經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū),如果要想在電視行業(yè)與發(fā)達地區(qū)同水平發(fā)展的話,還是有必要加強政策的引導。各地可以發(fā)揮積極性創(chuàng)新。
　　(四)市場劃分
　　目前市場上以高端設(shè)備和低端設(shè)備來劃分用戶層是不合理的,低端用戶也有權(quán)力使用到雙向的網(wǎng)絡(luò),不能用網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)把用戶分為兩層,而應(yīng)該像“杭州模式”那樣,在統(tǒng)一高效的網(wǎng)絡(luò)下,讓用戶自由選擇,這樣誕生出來的用戶層才是科學合理的。
　　(五)內(nèi)容與服務(wù)
　　服務(wù)永遠落后于用戶的需求,這就要求服務(wù)商時刻關(guān)注著用戶的需求,盡快地推出適合用戶的新的內(nèi)容形態(tài),提供更為方便快捷,適合不同用戶使用的服務(wù),才是核心競爭力的體現(xiàn)。杭州模式給出的啟示就是需要密切關(guān)注用戶的需求,特別創(chuàng)新節(jié)目形體。同時,很多數(shù)字電視和IPTV的增值業(yè)務(wù)也值得注目。如IPTV的直播體育賽事、可以借鑒韓國網(wǎng)絡(luò)游戲打造家庭互動游戲平臺。杭州數(shù)字電視或IPTV的用戶可以在家里辦理銀行業(yè)務(wù)、交水電費、收發(fā)電子郵件等網(wǎng)絡(luò)活動,都是從電視形式開發(fā)出來的用戶新體驗。
　　
　　結(jié)語
　　
　　綜上,“杭州模式”是數(shù)字電視在與IPTV的發(fā)展競爭中產(chǎn)生的。在分析了“杭州模式”的形成原因、背景及產(chǎn)生條件后,我們可以從“杭州模式”中得到很多重要的啟示。這些啟示對未來電視形態(tài)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)合一的趨勢有借鑒意義。在未來的發(fā)展中,如果能把這些啟示綜合考慮、慎重裁決,那么電視形態(tài)將會在一個新的領(lǐng)域取得更大的進步和貢獻。
　　
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　　(作者:四川大學文學與新聞學院傳播學專業(yè)09級碩士研究生)
　　責編:姚少寶

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