【摘要】逐步“老齡化”的社會現(xiàn)實(shí)意味著老年受眾正逐步成為未來廣播的新興受眾群,拓展老年節(jié)目是廣播在專業(yè)化趨勢下實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益“雙贏”的一個新的機(jī)遇。筆者以實(shí)際工作經(jīng)歷為依托,分析了老年廣播市場的潛力,并陳述了現(xiàn)實(shí)操作當(dāng)中的難題。希望呼吁老年廣播節(jié)目得到更多支持,并有所發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】老齡化社會 媒體競爭 “低成本”運(yùn)作
　　
　　“家家有老人,人人都會老。”這句至情、至理的話道出了中華民族尊老、敬老的傳統(tǒng)美德。據(jù)統(tǒng)計,目前我國已成為世界上老年人口最多的國家之一。近20年間,我國60歲以上老年人口以每年3%左右的速度持續(xù)增長,目前已達(dá)到1.32億。超過總?cè)丝诘?0%。預(yù)計到2050年,老年人口將達(dá)到4億。在未來20～40年中,老年人口占總?cè)丝诘谋戎貢�增長到19%左右。
　　逐步“老齡化”的社會現(xiàn)實(shí)正意味著老年受眾正逐步成為未來廣播的新興受眾群,拓展老年節(jié)目是廣播在專業(yè)化趨勢下實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益“雙贏”的一個新的機(jī)遇。
　　
　　一、老年人到底需要什么?
　　
　　馬斯洛需求理論將人的需求分為五級:生理的需要、安全的需要、感情的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。具體來說,老年人有生理需求、安全需求、對愛的需求、得到尊重的需求和繼續(xù)實(shí)現(xiàn)自我價值的需求。
　　首先,老年人最關(guān)注健康,在歲月流逝時更珍視生命,老年廣播節(jié)目中的保健內(nèi)容是必不可少的。
　　其次,老年人通常社會交往受限,遇到難題更需要得到支持和幫助,所以,老年節(jié)目中的生活互助內(nèi)容容易滿足他們的需求。主持人不僅可以通過積累把自己變?yōu)槔夏陠栴}專家,更可以發(fā)動老年聽友在節(jié)目中互幫互助,相互提供信息和情感支持。例如,一位老年朋友咨詢到底什么情況下需要使用拐杖以及在哪里購買的信息,主持人就可以發(fā)動聽友通過熱線電話、短信平臺以及來信等方式為這位老人提供信息。
　　老年人希望展示自我,老年廣播就為這些老年人提供展示才藝的舞臺。
　　以上所列內(nèi)容不一而足,在創(chuàng)辦老年廣播節(jié)目時,制作者可以按圖索驥根據(jù)此需求理論進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置。
　　
　　二、老年廣播節(jié)目的具體操作方法
　　
　　老年聽友往往聽力不如中青年人強(qiáng),所以,老年廣播節(jié)目主持人在播音時要注意一定要把字音發(fā)清楚,語速稍慢,這樣可以有利于老年聽友收聽。尤其在說到關(guān)于養(yǎng)生保健的醫(yī)學(xué)術(shù)語時最好改成通俗易懂的口語句子,如果在重點(diǎn)、難點(diǎn)上重復(fù)一下,效果更好。另外,在介紹當(dāng)日節(jié)目內(nèi)容時,可以先在整個節(jié)目的前面提示一下,讓老年朋友有個心理準(zhǔn)備,有選擇地收聽。
　　當(dāng)然,老年廣播節(jié)目也不一定沿襲傳統(tǒng)廣播節(jié)目的套路,一聽上去就令人“昏昏欲睡”。現(xiàn)代老年人當(dāng)中,有很大一部分身體依然健康,思維仍舊敏捷,他們曾在工作崗位上擔(dān)當(dāng)要職或曾為社會做過突出貢獻(xiàn),接受新鮮事物的能力很強(qiáng)。針對這一部分老人的特點(diǎn),老年節(jié)目主持人不妨開拓創(chuàng)新,更新自己的定位。
　　具體來說,年輕的主持人難以在駕馭節(jié)目時扮演老年人良師益友的角色,所以,可以把主持人角色設(shè)計成為老年朋友的晚輩,甚至孫輩,以晚輩對長輩的尊敬、理解和關(guān)心為情感出發(fā)點(diǎn)主持節(jié)目,也能收到意想不到的效果。比如,筆者曾經(jīng)主持的老年節(jié)目《楓葉正紅》中,主持人就設(shè)計了一個活潑可愛、風(fēng)趣幽默的卡通形象――“銳銳貓”。并且為這個卡通形象設(shè)計了具體的外形、專用的主題歌等,將這個形象豐滿起來。每次直播前,設(shè)計、寫好“銳銳貓”的臺詞,并提前錄音。在直播時,讓這只“銳銳貓”與主持人對話,亦莊亦諧,勾勒出生動的直播間形象,創(chuàng)造出“帶領(lǐng)老年朋友一起開心、一起玩兒”的溫暖氛圍。節(jié)目播出之后,帶給老年朋友耳目一新的收聽感受,因此逐步為老年聽友所接受并喜愛。
　　
　　三、“他山之石”
　　
　　從老年受眾的需求出發(fā)而設(shè)立的老年廣播節(jié)目已有多種成功的嘗試可供廣播人借鑒。
　　一項調(diào)查顯示,老年人對廣告的好感度要高于少年、青年與中年人。人們普遍認(rèn)為,老年人的消費(fèi)能力不如年輕人,但隨著人口老齡化程度不斷增高,為老年人提供的消費(fèi)品與服務(wù)越來越豐富多樣,并且,50、60歲左右的“年輕”老人在許多家庭日常用品或大宗消費(fèi)品(如住房)的購買上,仍擁有不可忽略的決定權(quán)和影響力,因此,在老年人身上體現(xiàn)的廣告商機(jī)不容小視。 針對這一認(rèn)知,在老年廣播節(jié)目前、中、后插播商業(yè)廣告,比針對其他年齡段受眾節(jié)目中插播廣告的信息到達(dá)率更高,能夠為廣告投放商帶來更有效的收益。當(dāng)然,廣告的制作播出形式要科學(xué)、藝術(shù)。比如炎熱夏天,老人出門不便,在家中開空調(diào)又太冷,兒女為老人添置一臺電風(fēng)扇的廣告就容易讓老人記住。另外,不要把老人單純看做需要得到關(guān)愛的群體,而要平等地對待老人,和他們共同面對和分享生活的公益廣告也能令老人動心。
　　有的老年廣播節(jié)目聘請老年人做特約記者,播報動態(tài)消息,組織聯(lián)誼活動,在一定程度上調(diào)動起老年人參與電臺節(jié)目的積極性,不但拉近了媒體和老年聽友之間的距離,增強(qiáng)受眾的忠誠度,也在一定程度上緩解了老年人的無聊和孤獨(dú)感。盡管真正能夠參與其中的老人為數(shù)不多,但是其帶動作用,卻可以使一個龐大的受眾群體受益。
　　據(jù)了解,黑龍江衛(wèi)星廣播電臺的老年節(jié)目《與長者聊天》,專門為全省的老年聽眾建立了電腦檔案,記住他們的生日、結(jié)婚紀(jì)念日,并在這些特殊的日子里,給他們送去“金色祝�！�。都是非常值得學(xué)習(xí)的做法。
　　
　　四、實(shí)際操作中遇到的問題
　　
　　雖然老年受眾人數(shù)眾多,市場巨大。但是,老年節(jié)目在運(yùn)作過程中,仍然感到比創(chuàng)作其他年齡段受眾的節(jié)目困難大。
　　首先,老年廣播節(jié)目帶有一定的公益性質(zhì)�，F(xiàn)代媒體以廣告創(chuàng)收為生存之道的運(yùn)作模式使得許多所謂的老年節(jié)目變成“賣藥”節(jié)目,無法滿足老年人更高層次的收聽需求。筆者曾經(jīng)制作、播出的專題節(jié)目《老人玩具在哪里?》就以市場上難以尋覓老人玩具為切入口,反映了現(xiàn)代老年人精神需求的多元與老人商品市場萎縮之間的矛盾。
　　其次,廣播的“低成本”運(yùn)作模式限制了老年廣播節(jié)目的發(fā)展。在筆者主持老年節(jié)目的采訪過程中,面對老年朋友熱情的參與話題討論和才藝展示的同時,各種老人問題撲面而來。有的反映小區(qū)內(nèi)老年人活動場地被商業(yè)設(shè)施侵占,有的反映曾經(jīng)的傷殘補(bǔ)助難以發(fā)放到位。老人們遇到記者、主持人,都要拉著手訴說個不停,希望能為他們伸張正義,“討個說法”。而這些問題,單憑一檔老年廣播節(jié)目的力量難以得到解決。
　　另外,老年聽友非常喜歡參加廣播電臺的活動。但是,當(dāng)組織老年朋友參加活動時,往往會因為各種原因受到限制。比如,組織外出旅游時,旅行社擔(dān)心出現(xiàn)意外而不敢輕易承接;組織戶外演出時,主持人必須提前聯(lián)系好有經(jīng)驗的醫(yī)生隨行,保障老年朋友的健康。這些,都需要一個高效的節(jié)目團(tuán)隊的合作才能順利實(shí)施。然而,當(dāng)前的廣播節(jié)目以一兩位主持人為核心的工作模式很難使一檔老年節(jié)目得到長足發(fā)展。
　　有案例表明,上海文廣新聞傳媒集團(tuán)將內(nèi)部創(chuàng)收效益不好的節(jié)目大量裁減,老年節(jié)目從一個頻率縮減為一個欄目,從全天播出18小時減少到播出1小時。
　　
　　結(jié)語
　　
　　在如今這個多媒體時代,作為傳統(tǒng)媒體的廣播在發(fā)展中需要開辟自己的專屬市場,而辦老年廣播節(jié)目正是一個市場契機(jī)。
　　現(xiàn)代廣播的伴隨性是最吸引老年人的地方。無論是收音機(jī)還是手機(jī),或者車載收音機(jī),多種收聽方式使老年人無論何時何地都可以有廣播相伴,解除寂寞而又方便自如。廣播的收聽方式比較適合老年人的生理狀況。它既可以避免損耗視力,又不會使人久坐,有利于老年人的身體健康。另外,廣播的收聽成本和對受眾的文化要求較低,符合當(dāng)前我國老年受眾的實(shí)際情況。因此,在面對這個其他媒體容易忽視的群體時,廣播所面臨的競爭要小。多項調(diào)查數(shù)據(jù)表明:廣播極有可能成為老年人最主要的接觸媒體的類型。
　　但是,老年廣播節(jié)目要想有所發(fā)展,必須要得到政府重視與支持。我國已進(jìn)入老齡化社會,黨中央、國務(wù)院高度重視,將老齡工作擺在了戰(zhàn)略的高度,提出了“黨政主導(dǎo)、社會參與、全民關(guān)懷”的指導(dǎo)方針,出臺了一系列扶老政策和措施。然而,在媒體中,由于資金的原因,老年廣播市場不斷萎縮。
　　據(jù)了解,在國外的媒體機(jī)構(gòu)中,老年、婦女、少兒、殘疾人等群體的廣播節(jié)目,由公共頻率來承擔(dān),納稅人通過納稅的方式支撐這些媒體。這些媒體為上述群體提供無償?shù)姆��?wù),頻率不承擔(dān)商業(yè)運(yùn)作的壓力。但在我國,同類的頻率既要承擔(dān)社會責(zé)任又要向市場要效益,處于兩難境地。在這樣的情況下,一方面,政府可以撥出一部分資金用于支持老年媒體、老年節(jié)目的發(fā)展;另一方面,媒體自身也可以通過其他自助的方式,來為老年人承擔(dān)一定的社會責(zé)任。但無論怎樣,對老年廣播的價值衡量不應(yīng)該僅用市場效益一把尺子,還需要政府提供政策與資金扶持。
　　實(shí)踐表明,老年人比其他年齡群體更需要得到尊重、理解和關(guān)心。老年廣播節(jié)目如果抓住這一突破口在激烈的媒體競爭中逐鹿,面前將是一個頗有發(fā)展?jié)摿Φ目臻g,希望有更多有識之士開墾這一塊土壤。如果有上游政策的扶持和下游產(chǎn)品的跟進(jìn),廣播媒體必將搭起一座老年受眾與黨和政府之間的橋梁,讓已經(jīng)和正在變老的人們體驗廣播中也有“夕陽無限好”的人生美景!
　　
　　參考資料
　　①張彩,《老齡化社會與老年廣播》,中國傳媒大學(xué)出版社,2007年10月
　�、趨瘟�,《中外老年廣播現(xiàn)狀分析》,《中國廣播電視學(xué)刊》,2008年第8期第42頁
　　③趙高輝 李小翠,《國外老年廣播的實(shí)踐與啟示》,《新聞實(shí)踐》,2009年07月29日
　　(作者單位:安徽人民廣播電臺音樂廣播)
　　責(zé)編:周蕾

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