【摘要】本文以2005年至今報紙的發(fā)展作為研究背景，以騰訊QQ新聞頻道設置為個例，就其新聞頻道架設和為讀者提供的渠道與現(xiàn)階段報紙的內容與渠道進行比較，嘗試提出厚報時代報紙內容架構與渠道建設方面的解決方案。
　　【關鍵詞】厚報 內容 版面設置頻道 渠道
　　
　　一、“厚報”與“內容為王”
　　關于厚報，中國人民大學喻國明教授認為，當報紙所提供的內容篇幅超過了人們在有限閱讀時間內可以有效閱讀的篇幅數，就可稱之為“厚報”，反之則為“薄報”。然而，縱觀近十年來我國報紙的發(fā)展狀況，我國的報人似乎一味的追求提供超過人們閱讀上限的篇幅，而忘記了上述定義中關于“有效閱讀”的注解。于是，報紙越辦越厚，版面越來越多，所提供的信息也越來越廣；自然，報紙中夾雜的廣告也越來越多。慢慢的到后來，“厚報”的稱呼似乎可以用“后報”來代替――即除了頭版和標題的區(qū)別以外，后面的內容幾乎是一致的。
　　可是，即便是這樣，報社的效益好象也并沒有十分明顯的改觀。盡管有數據表明，自進入“厚報時代”以來，我國都市報報業(yè)廣告一直呈高速增長的勢頭，尤其是2002年、2003年出現(xiàn)連續(xù)高速增長。雖然2004年起增幅突緩，只有9%，但仍然足夠支撐低價厚報的運作模式。①但我更情愿將其歸因于進入新世紀以來，尤其是加入WTO后我國經濟高速增長，企業(yè)對自身產品或品牌宣傳需要，所增加的廣告投入。最有力的佐證來自于，進入2005年以后，國內報紙的廣告業(yè)務開始出現(xiàn)負增長態(tài)勢，盡管此時中國的GDP比前一年仍處于高速增長狀態(tài)。與此同時，一味追求報紙厚度的負面效應開始顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
　　1、廣告泛濫成災，低俗、醫(yī)療廣告導致報紙公信力下降
　　報紙靠廣告賺錢，是一個路人皆知的事實。而近些年來報紙的做法大有恨不能將所有版面都登成廣告之勢，說報紙廣告已達泛濫成災的程度一點都不冤枉。更為嚴重的是，很多報紙光顧眼前利益，缺乏必要的廣告審查程度，對于廣告商刊登的內容不聞不問。殊不知，這其實是一種極端傷害讀者的行為，而報紙對讀者的不負責換來的后果是，人們對于一家報紙的信任程度開始下降。試問，一份少了觀眾的報紙如何去向廣告商要錢？
　　2、內容注水，同質化嚴重損害報紙質量
　　百度詞條里關于“厚報時代”有這樣一句話：“中國的報紙成為新鮮肉類之后第二個遭受注水之害的事物”，同地區(qū)內幾家報紙除標題外內容相差無幾的現(xiàn)象在這里已經無須贅言。不成比例的畸形增長使得報紙越來越厚，而其中可讀的內容卻越來越“薄”。
　　3、新媒體沖擊
　　隨著互聯(lián)網和新技術的不斷普及，我國的網絡用戶逐年大幅增加。到2006年底我國的上網用戶人數已突破2550萬人，如此巨大的市場潛力對廣告客戶的吸引顯而易見。分析當前國內運營比較成功的兩家報紙《華西都市報》和《南方都市報》不難發(fā)現(xiàn)，兩家報紙的成功之處在于在增加報紙厚度的同時，也更加注重內容的報道�！皟热轂橥酢笔冀K是報紙生存和發(fā)展的不二法則。搜狐首席執(zhí)行官張朝陽坦言, 在我國, 經過十年的市場競爭, 如果說互聯(lián)網對報紙有某些方面的取代, 就是對渠道的取代。它在渠道上占領了年輕人的市場, 而內容的提供者還是報紙。②
　　二、國內門戶網站新聞頻道內容與渠道建設
　　本文選取國內門戶網站中較有代表性的騰訊為個例，分析web2.0技術支持下的網絡媒體新聞頻道架設與渠道建設方面的優(yōu)勢與可取之處，并使之與報紙的版面設置進行縱向比較，意圖借鑒網媒成功的因素，為報紙的內容架構提供一些有價值的參考。
　　1、內容方面
　　由于目前國內的網絡媒體并沒有采訪的權力，所以大部分的新聞事實都靠報紙轉載或者網友發(fā)貼。首先、得益于網絡的優(yōu)勢，網絡媒體可以將上一秒發(fā)生的事情下一秒就呈現(xiàn)在自己的版面上，真正做到第一時間；其次、在線互動功能可以使受眾由被動變主動，受眾的主動有利于新聞不只停留在簡略的報導上，而是可以更全面、更詳盡、更完整的將新聞事實呈現(xiàn)出來。
　　QQ由于其本來就是在線聊天工具，它手中所擁有的數以億計的聊天用戶也就成了自己門戶網站的巨大資源。我們知道，信息的提供與獲取需要一個穩(wěn)定的資訊平臺。近些年來，每一次數字化新技術的出現(xiàn)，QQ 都能充分利用將其轉換成自身的優(yōu)勢平臺。從最初的HTML網頁語言到現(xiàn)如今的博客、播客，QQ無一不是將其充分吸引，并整合轉化為自己的優(yōu)勢平臺。有了各種各樣的平臺，QQ就可以很輕松在它的各種平臺上填充各方面的內容，以此來拉攏用戶。盡管這些內容都不是出自于原創(chuàng)，卻一點都不妨礙它強勁的發(fā)展勢頭，大有后來居上一舉超過國內門戶網站諸如搜狐、網易、新浪等網絡先驅巨擘之勢。
　　反觀國內報紙的發(fā)展現(xiàn)狀，卻在高喊厚報時代的口號下運行進入死胡同，報導內容死板僵硬、一事一報，味同嚼蠟，發(fā)行量日益萎縮，廣告收入江河日下。隨著現(xiàn)代人生活方式和重心逐步從傳統(tǒng)媒體向網絡為代表的新媒體靠近，菲利普?邁爾的“報紙消亡論”似乎要開始應驗。
　　2、渠道方面
　　有了廣闊的受眾平臺并不代表就可以坐享其成、坐等豐厚的廣告收入送上門來。歷經90年代末期網絡寒潮的網絡傳媒人心里十分清楚“溫水煮青蛙”以及“鯰魚效應”的故事，他們在渠道建設上的聰明與成功同樣讓人嘖嘖稱奇。
　�。�1）迷你網頁、彈出頻道。騰訊QQ借助即時聊天工具QQ，每次QQ登陸后都會自動彈出一個小型的迷你網頁――今日要聞頻道，該頁面里面包含有時事、政治、經濟、體育、汽車、娛樂等流行頻道，內容是當天門戶網站新聞頻道里的部分新聞�；蛘邥r下比較受關注的大型新聞事件，比如現(xiàn)在的世界杯、前段時間的世博會，QQ網都會另辟專欄專門介紹。此外，在QQ登陸后電腦屏幕右下角不時會有關于即時發(fā)生新聞的彈出頻道，點開該鏈接一般也就是一則簡訊。搶發(fā)的目的是在第一時間爭奪消息的來源。
　�。�2）博客、播客、QQ空間。除了利用即時聊天工具QQ大做文章，騰訊門戶網還充分利用基于web2.0為基礎的博客、播客、QQ空間，搶奪資訊資源、爭奪網絡用戶。例如邀請明星、名人開博，利用明星效應吸引眼球；推薦具備特色的網友QQ空間、轉載QQ空間的內容；還有QQ群、QQ校友等社區(qū)，盡管說類似的功能型社區(qū)并不是QQ首創(chuàng)，但是無疑QQ是將這些資源整合利用的最好的。
　　三、路在何方？
　　內容不占優(yōu)勢卻能通過網絡更新快、即時共享和反饋等有利條件，而后通過渠道的占領控制用戶訪問量是目前門戶網站極力實現(xiàn)的目標和手段。那么，對于紙媒來說除了進一步穩(wěn)固自己在內容上的領先之外，渠道上是否有機會呢？筆者嘗試著提出一點自己的想法：
　　1、 一方出“錢”，一方出“力”
　　內容為王是報業(yè)發(fā)展的不二法則。然而，對于數字時代的報紙來說，僅僅局限于閉門造車，對于版面版式風格、顏色、字體上的小修小補已經無濟于事。實際上，網絡媒體和報紙不一定就是狼和羊之間弱肉強食的惡性競爭關系。筆者認為，雙方大可以在自身的優(yōu)勢項目上彼此進行整合，實現(xiàn)合作共贏。例如，現(xiàn)在, 幾乎每一個設有讀者論壇的網站, 無聊的、不負責任的消息到處都是, 小到謾罵一個人, 大到對國家大事的胡謅亂猜, 這在某種程度上已混淆視聽, 敗壞了社會風氣，嚴重危害到國家的利益；③而傳統(tǒng)媒體則在這方面顯得要更有權威，或者說人們觀念上還是傾向于信任來自傳統(tǒng)媒體的報道，傳統(tǒng)媒體的可信度與網媒相比往往更高。
　　基于此，筆者認為：紙媒就當前社會讀者較為關心的求職與租房可以設立兩個專版。求職專版、搜房專版的內容均來自網絡，由中華英才網、智職招聘、搜房網、房地產信息網等比較大型的專業(yè)網站提供部分信息；而報紙只作為提供信息的平臺存在，利用自己在信息提供方面的權威性，簡而言之就是一方出“錢”，一方出“力”。報紙所具備的權威與專業(yè)網站所具備的信息資源，讓人們有理由相信這是一次前景廣闊的聯(lián)姻。
　　2、數字訂閱、搶灘網絡受眾市場
　　事實上, 從1995年開始, 美國報業(yè)就在發(fā)展網絡, 他們思路也是先辦報紙后辦網絡, 僅僅讓一部分內容流到互聯(lián)網上； ④目前，我國各大報業(yè)集團也都有自己的數字報紙。然而，花費了大量人力物力的數字報紙更多時候卻只限于少數人知道并且會花時間去閱讀，就像是內部刊物一樣不為大眾所熟知。究其原因，問題的癥結就在于國內報紙對于網站的運營模式過于單一：內容單一、功能單一。完全照搬于傳統(tǒng)的版面，數字版缺乏有效的經營手段。
　　囿于目前網絡對受眾生活方式的影響，現(xiàn)在的年青人已經不大接受傳統(tǒng)模式的發(fā)行與訂閱；閱讀習慣的改變也讓他們丟棄原來到報刊亭購買的方式，轉而向網絡獲取。其實，現(xiàn)階段B2C、B2B等電子商務模式的發(fā)展，使得報社完全有可能而且有必要實行網上訂閱，人們?yōu)殡娮影鎴蠹堎I單獲取更加真實、權威的信息。另外，報紙可以開發(fā)類似于八點報這樣的讀報軟件，當有即時消息到達報社的時候，該軟件能在第一時間通過網絡編輯部門的工作人員，編寫一條簡訊通知用戶。更加詳盡的內容則在稍后或第二天的報紙里進行深入報導。網絡用戶的閱讀偏好，很大程度上就是選擇的渠道提供商使自己能以最容易、最輕松的方式獲取信息。
　　最后，數字時代無論對網絡還是報紙來說，社會大眾需要的是真實、可靠、詳實的內容。誰能做到提供更便捷更高效的服務，誰將會是最后的贏家。
　　
　　參考文獻
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　�。ㄗ髡撸航�西師范大學傳播學院08級研究生）
　　責編：姚少寶

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