【摘要】本文首先論述了文摘類報紙的現(xiàn)狀。繼而對文摘類報紙的市場競爭力進(jìn)行了分析。最后闡述了文摘類報紙的發(fā)展趨勢。 　　【關(guān)鍵字】文摘類報紙 現(xiàn)狀 競爭力 發(fā)展趨勢
　　
　　一、文摘類報紙的現(xiàn)狀
　　在計劃經(jīng)濟體制下，幾乎所有的報紙都是黨政機關(guān)報，國家對辦報實行非常嚴(yán)格的控制措施。中國報業(yè)市場的發(fā)展和國家報業(yè)管制政策的改變直接有關(guān)，改革開放以來，國家改變了計劃經(jīng)濟體制下的那種僵化管理的控制方式，首先是允許大報辦小報，也允許創(chuàng)辦非黨政機關(guān)報類型的大眾報紙。自20世紀(jì)80年代開始，各種晚報、周報、文摘報、行業(yè)和專業(yè)性報紙發(fā)展起來。目前的文摘類報紙大都是創(chuàng)刊于上個世紀(jì)80至90年代。當(dāng)時正值改革開放初期，由于人們長期的思想禁錮剛剛被解放出來，對信息的需求量很大，因此，創(chuàng)辦初期的文摘類報紙具有極強的信息功能。文摘類報紙一問世即以其密集而短小的信息，平易樸實的平民風(fēng)格，包羅萬象的社會生活內(nèi)容，以及合理的價格吸引了普通讀者。
　　目前，一些特征已經(jīng)明顯地在文摘報業(yè)領(lǐng)域中顯現(xiàn)出來：
　　1、越來越多的報業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域廣泛地采用商業(yè)化手段，逐步減少和取消行政性手段，特別是在采購、印制、發(fā)行、廣告等環(huán)節(jié)，幾乎已經(jīng)實行了商業(yè)化的運行方式。市場機制在報業(yè)資源配置中的作用越來越強。
　　2、越來越多的文摘報社具有了營利能力和自我持續(xù)發(fā)展的能力，成為獨立經(jīng)營的經(jīng)濟實體。目前為止，盡管絕大多數(shù)文摘報社在法律上仍然屬于非營利機構(gòu)，即國家所有的事業(yè)單位，但在經(jīng)濟運行上卻明顯地釋放出營利潛力。
　　3、由于其營利潛力的釋放，文摘報業(yè)成為具有營利機會的投資領(lǐng)域，在文摘報業(yè)中進(jìn)行資本經(jīng)營的條件正形成，許多投資機構(gòu)都已經(jīng)開始把文摘報業(yè)視為最有吸引力和盈利潛力的領(lǐng)域之一。
　　4、整個文摘報業(yè)成為具有自我增長能力而且能夠直接創(chuàng)造大量的經(jīng)濟財富和提供很多就業(yè)機會的一個國家經(jīng)濟部門。在有些地區(qū)，有的文摘報社己經(jīng)成為納稅大戶，稅務(wù)部門己經(jīng)開始把報業(yè)視為非常有潛力的稅收來源之一。文摘報業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展意味著，在中國，文摘報業(yè)正越來越成為一個完整的經(jīng)濟活動領(lǐng)域，形成了其內(nèi)在的和外部的各種經(jīng)濟關(guān)系，文摘報業(yè)經(jīng)濟己經(jīng)或正在成為中國整個經(jīng)濟體系和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟體系中的一個重要組成部分。
　　二、文摘類報紙的市場競爭力分析
　　1、文摘類報業(yè)實體產(chǎn)品經(jīng)營主體地位的確立。我國自上世紀(jì)90年代初開始建立社會主義市場經(jīng)濟體制后，國家對傳媒產(chǎn)業(yè)也采取了市場經(jīng)濟的管理體制，文摘報業(yè)同樣被推向了市場，文摘報業(yè)進(jìn)入自由發(fā)展的“大眾化報紙”階段以后，文摘類報紙成為盈利巨大的產(chǎn)品�！捌髽I(yè)化管理”為文摘類報業(yè)實體參與市場競爭奠定了其市場經(jīng)營主體的地位，為報業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營創(chuàng)造了前提條件。
　　2、文摘類報業(yè)產(chǎn)品對于受眾用戶的核心利益。文摘類報業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品是送到用戶手中的文摘類報紙作為其最終產(chǎn)品，從營銷學(xué)角度看，文摘類報紙是滿足用戶需求的一種基礎(chǔ)產(chǎn)品（Basic Product），而用戶真正得到需求滿足的是通過對文摘類報紙內(nèi)容的閱讀所獲得的對信息及信息服務(wù)的滿足。因而，文摘類報業(yè)對于受眾用戶來說其提供的核心產(chǎn)品是：附著于紙介媒質(zhì)之上的，提供給用戶的用于滿足用戶對于信息及信息服務(wù)需求的滿足，這也就是報紙產(chǎn)品對于用戶來說的核心利益所在。從傳統(tǒng)營銷學(xué)對于產(chǎn)品的定義來看，文摘類報業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)，即是通過對信息的采集、加工、處理，并附著于一種有形的物理介質(zhì)之上，最終形成產(chǎn)品，并通過營銷手段傳送到目標(biāo)用戶手中。文摘類報業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營雖然提供給最終用戶的是一種無形產(chǎn)品，即是一種信息服務(wù)，但從滿足顧客需求角度來看，也與一般提供有形產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營的企業(yè)本質(zhì)是相同的。因此，文摘類報紙發(fā)行量的大小決定于這種最終產(chǎn)品提供的對讀者核心利益的滿足程度，以及目標(biāo)市場的大小等營銷因素。
　　3、文摘類報業(yè)產(chǎn)品對于廣告用戶的核心利益。文摘類報業(yè)經(jīng)營的經(jīng)營性收入主要不是來自于報紙這一最終產(chǎn)品的營銷，而是來自于另一個市場：廣告營銷。因而對于文摘類報紙經(jīng)營來說最終實現(xiàn)的“驚心的一跳”還是來自于最終能夠把廣告版面賣給廣告商，從而完成產(chǎn)品經(jīng)營的最終目的。文摘類報紙產(chǎn)品對于廣告商來說，其核心利益在于其廣告內(nèi)容的受眾面和接受程度。由此看來，廣告商的核心利益的滿足程度取決于報紙發(fā)行量的大小和目標(biāo)受眾的類型，而這兩個因素又決定于文摘類報紙產(chǎn)品對于目標(biāo)受眾的選擇以及對其核心利益的滿足程度。
　　三、文摘類報紙的發(fā)展趨勢
　　1、文摘類報業(yè)資源將得到大規(guī)模重組，集團化成為中國文摘類報業(yè)發(fā)展主流方向。未來中國文摘類報業(yè)資源將得到大規(guī)模的重新配置。其結(jié)果將導(dǎo)致報紙總量減少，文摘類報紙規(guī)模擴大，質(zhì)量提高，使中國文摘類報業(yè)走上規(guī)模經(jīng)營、集約經(jīng)營的道路。包括資本、人才流向市場需要的地方。這種資源重整將真正依據(jù)市場手段運作，大規(guī)模高效率，是跨區(qū)域跨媒體跨行業(yè)的兼并重組。
　　建立文摘類報業(yè)集團，從事多種經(jīng)營聚集資本，進(jìn)行規(guī)�；�競爭，已經(jīng)成為文摘類報紙爭取市場份額的手段。文摘類報業(yè)集團將成為中國文摘類報業(yè)市場的競爭主體。在規(guī)�；�競爭中，經(jīng)濟實力雄厚的報社或報業(yè)集團將具有更大的能力吸引其讀者和廣告客戶，并進(jìn)而強化它的優(yōu)勢地位。讀者資源和廣告資源通過市場競爭越來越集中到少數(shù)實力派文摘類報業(yè)手中，其余大量文摘類報紙或被淘汰出局。
　　2、報紙“擴容”競爭將進(jìn)一步加劇。有實力的文摘類報紙的多版化趨勢會繼續(xù)，文摘類報紙趨向“大而全”；更加具備全面性和豐富性，以實現(xiàn)某一局部領(lǐng)域全方位覆蓋的優(yōu)勢。文摘類報業(yè)面對的是讀者和廣告兩個市場，讀者市場要求報紙以豐富的內(nèi)容給消費者最大限度的信息“報償”，廣告市場則希望對廣告主吸引力大的報紙能提供相應(yīng)大的版面空間。這兩個市場的需求最終都要求文摘類報紙“擴版增容”。文摘類報紙為滿足讀者和廣告兩個市場的需求，多版化將是文摘類報紙未來一段時間內(nèi)的發(fā)展方向。
　　3、競爭走向質(zhì)量和品牌之爭。未來文摘類報業(yè)的競爭將主要是質(zhì)量和品牌的競爭。文摘類報紙將從趨同化走向個性化。日漸成熟的讀者對文摘類報紙所提供“精神食糧”的要求已經(jīng)由強調(diào)“量足”轉(zhuǎn)為強調(diào)“質(zhì)優(yōu)”。文摘類報紙能否打造出讀者認(rèn)可的“品牌”將是決定其能否競爭到讀者“注意力資源”的關(guān)鍵。文摘類報紙品牌的競爭將不僅是市場占有率和知名度的競爭，更表現(xiàn)在辦報特色的競爭，人才的競爭，文化內(nèi)涵、思想深度和經(jīng)營理念的競爭。
　　4、文摘類報紙將以深度、內(nèi)涵應(yīng)對來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。在世界報業(yè)發(fā)展的100多年歷史中，先后經(jīng)歷了來自廣播和電視的兩次沖擊，但是兩次沖擊都沒有使報業(yè)消亡，報業(yè)反而得到了進(jìn)一步的發(fā)展和擴張�，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)正在對文摘類報業(yè)產(chǎn)生著又一次強大的沖擊。
　　但是，我們同樣看到互聯(lián)網(wǎng)和報紙都有著彼此難以取代的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于其開放、交互、實時和包容的特性和幾乎無限的發(fā)展空間，其劣勢是它缺乏公信力，缺乏品牌：而文摘類報紙的優(yōu)勢則恰恰在于其公信力，在于其品牌效應(yīng)，在于它多年經(jīng)營起來的采編人力資源�！�
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　　責(zé)編：葉水茂

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